1、生物制藥行業市場概況分析生物藥市場概況全球生物藥市場從2016年的2,202億美元增長到2020年的2,979億美元，年復合增長率為7.8%。受需求增長、技術進步和新一代產品收入增長等因素的推動，預計2025年全球生物藥市場將進一步達到5,301億美元，年復合增長率為12.2%。中國生物藥市場從2016年的1,836億元人民幣增長到2020年的3,457億元人民幣，年復合增長率為17.1%。預計2025年中國生物藥市場將進一步達到8,116億元人民幣，年復合增長率為18.6%。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確

2、定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創

3、造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品

4、銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品

5、牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

6、職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織

7、形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能

8、制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。營銷調研的類型及內容（一）營銷調

9、研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作

10、如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一

11、步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到

12、底是發生在消費環節、分配環節或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業相對于主要競爭對手的優劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體

13、影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這

14、是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，

15、但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的

16、分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）

17、查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷

18、史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。行業發展態勢1、培養基市場增長迅速受惠于下游藥物市場的不斷增長，處于上游的培養基市場也將不斷擴大。

19、中國抗體、疫苗、基因治療與細胞治療等仍處于早期階段，未來有較大的增長潛力，培養基市場將快速增長。例如，國內單抗藥物上市增長迅猛，在2018年至2020年超過了40款，遠超于過去近20年之和。隨著抗體藥物的商業化，相關生產用培養基將持續放量，培養基市場份額將進一步擴大。2、培養基不斷加速中國培養基市場目前仍然被賽默飛、丹納赫、默克三大進口廠家占據著大部分的市場份額，但是近年來一批國產的培養基公司逐漸崛起，在疫苗生產市場和抗體藥物生產市場中嶄露頭角，逐漸開啟培養基國產化的進程。同時，國內廠商在培養基工藝技術開發和定制化服務方面已有一定的技術積淀，在部分技術方面已具有較強的競爭力。國內廠商將在未來打

20、破進口壟斷格局的進程中扮演重要力量，逐漸成為國內培養基市場的重要參與者。同時，由于醫保談判及帶量采購等舉措的深入實施，生物藥市場正在面臨前所未有的價格壓力，而生產成本的降低能有效緩解廠商的競爭壓力。國產培養基廠商將通過靈活的定價策略與進口廠商開展競爭，推動進口替代的加速。3、定制化開發培養基需求增加生物藥產品所使用的細胞株可以通過培養基調節來實現產率的優化。目前，僅根據細胞株類型來選用相應的培養基，在簡化培養基產品類型的同時犧牲了生物藥的產率。當下較為靈活的本土廠商正在采用定制化開發培養基的策略貼近客戶需求，達到提高生物藥產率、降低生物藥生產成本的目的。定制化培養基開發有望成為眾多新興藥物的新

21、選擇。4、CDMO服務由發達國家轉至發展中國家CDMO行業主要服務于跨國制藥公司和新興研發公司的創新藥，在技術水平、管理能力、知識產權保護等方面具有較高的要求。隨著中國、印度等新興國家的CDMO企業的綜合技術水平和綜合管理體系不斷提升、知識產權法律逐漸完善，中國和印度CDMO企業已經成為北美、歐洲和日本的CDMO企業的強有力競爭對手。5、國家政策支持CDMO行業發展2016年6月，國務院同意并印發藥品上市許可持有人制度試點方案，采取藥品上市許可與生產許可分離的管理模式。持有藥品上市許可的企業可以自行生產，也可將產品委托給具備GMP條件的生產商生產。這一制度模式下，避免了規模化的固定資產投資卻同

22、樣能獲得足夠的藥品生產規模。這項制度的實施將帶動CDMO行業進一步快速發展。行業整體競爭格局1、中國培養基行業整體競爭格局近年來，生物藥尤其是抗體以及疫苗產品的研發呈快速增長的態勢，帶動了生物制品行業的快速發展，進而帶動了培養基市場需求的大幅提升。整體來看，我國培養基市場以三大進口廠商為主，占據了超過60%的市場份額，而在應用于抗體藥物、蛋白藥物、基因治療及細胞治療等領域的中高端培養基市場中，進口壟斷的格局尤為明顯。隨著市場規模的不斷擴大及國產廠商培養基產品技術的日臻完善，以及在醫保帶來藥品價格下降以及進口產品供貨有風險的環境下，作為生物藥生產上游耗材的細胞培養基市場的對進口依賴程度逐年下降，

23、國產程度逐年升高。醫保談判的實施，部分被納入目錄的藥品價格降幅明顯。例如PD-1抗體被納入醫保后，價格大幅度下降，對生產成本也提出了考驗。上游生產的控費是降低成本的重要方式，是包括細胞培養基在內的藥企供應鏈國產化的動力之一；除此之外，進口產品的供貨風險也是進口替代的主要原因之一。2019-2020年，進口產品受國外公司的產能及供貨優先級影響較大。以賽默飛為例，其2019-2020年在中國的營收增速明顯下降，從原本的約20%下降至2019年的9.9%及2020年的1.6%。在中國細胞培養基市場穩步上升的情況下，根據中國海關數據，在2020年下半年至2021年上半年，細胞培養基的進口量增速下降，進

24、口總量較2020年上半年甚至有些許回落。根據沙利文咨詢研究，中國培養基市場中，國產培養基的市場份額從2016年的18.6%增長至2020年的22.8%，預計我國細胞培養基產品的進口依賴度預計將持續下降。2、中高端培養基產品國內市場競爭格局中高端細胞培養基產品主要包括了應用于重組蛋白（包括重組蛋白疫苗）/抗體藥物、細胞及基因療法的培養基等領域的無血清/化學成分確定的培養基產品，目前以蛋白及抗體藥物培養基為主。根據沙利文咨詢的研究，中國蛋白及抗體藥物培養基市場于2019年達到人民幣4.7億的市場規模，受國內抗體藥物研發及密集上市的驅動，2020年市場達到人民幣7.3億，增速顯著。雖然中國蛋白及抗體

25、藥物培養基市場受益于下游生物藥產業的快速增長，近年來增速迅猛，但由于其對生物藥生產的重要作用以及較高的技術門檻，目前市場仍被賽默飛（GIBCO）、丹納赫（HyClone）及默克（Merck）三家進口廠商壟斷。行業發展面臨的機遇1、生物藥市場快速放量抗體類生物藥是全球醫藥市場重要的組成部分，目前國內抗體類藥物在臨床的使用落后于同期發達國家。隨著近年來的一系列改革政策的出臺和深入執行，抗體藥物在研發、生產和臨床使用都得到了極大的改善；創新抗體藥物不斷上市以對接未被滿足的臨床需求；藥物價格談判進入醫保極大改善病人的支付能力；本土科研的發展使得生物類似藥不斷加入市場競爭，進一步惠及更廣大支付能力有限的

26、病人群體。一系列因素將持續驅動抗體藥物市場快速發展，并增加上游生產中對培養基產品及CDMO服務的需求量。除了現有抗體藥物市場持續增長帶來的拉動效應，培養基在生物藥生產中的應用范圍也正在向細胞治療、基因治療等領域不斷延伸，新型生物療法正不斷上市解決未被滿足的臨床需求，擴張的市場和擴大的應用領域將成為驅動中國培養基市場的又一個重要的增長引擎。2、政策環境利好國家通過國家自然科學基金與國家重點研發計劃對科研經費的補貼扶植、鼓勵高校科研活動的進行，促進科研整體發展與項目的數量增加。另外，隨著國家大力鼓勵創新藥尤其是生物創新藥的研發，生物醫藥產業蓬勃發展。2021年5月，上海發布關于促進本市生物醫藥產業

27、高質量發展的若干意見，重點支持創新藥品、高端醫療器械、先進生物醫藥裝備和材料、新型服務外包等四大產業發展。培養基是生命科學領域研究以及生物藥生產環節中的重要原料之一，CDMO服務為外包服務，科研與產業需求的擴大助推了培養基和CDMO服務的需求增加，進一步推動了培養基和CDMO服務市場規模的擴大以及市場組成部分的多樣化。3、無血清、化學成分確定的培養基逐漸成為主流培養基是生物藥生產的關鍵原材料之一，無血清培養基，特別是化學成分確定培養基正在逐漸成為主流，但其在開發過程中有較大的技術難度，需要豐富的經驗和技術積累以論證不同培養基成分對細胞株的作用，最終實現增加生物藥表達量的目的。培養基開發技術的不

28、斷演進將對生物藥產率的提升有積極作用，將有效降低生物藥開發成本，增加產品競爭力或可及性，進而驅動生物藥產業整體發展。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個