1、Q1：什么是精準營銷Al:精準營銷指針對特定客戶制定營銷方案，推送特定產(chǎn)品組合或給予特定價格折扣的營銷行為。一般的促銷如買二贈一，全場八折，買1元1積分等活動是沒有指定特定客群的，是個人都可以參與。而精準營銷則是針對每個人指定不同的活動，例如在網(wǎng)購的時候我看到的是買二本書立省5元，你看到的是買二本免運費，或者銀行外呼說給你的貸款費率是基準費率7折而給我是3折。Q2：為什么要做精準營銷A2:精準營銷的核心目標有兩個：提咼銷售額，或者提咼成父率。因為給予特定的產(chǎn)品組合，能夠更好地吸引客戶，增加銷售額，大眾化的產(chǎn)品組合不能吸引客戶?；蛘呓o予客戶特殊的折扣，能贏得客戶訂單，這些折扣必須是秘密給予的，公

2、開的話會引起其他客戶的投訴或者擾亂市場秩序。需要注意的是，采用精準營銷會帶來收益也會產(chǎn)生成本，比如增加了推薦成功率，意味著非推薦的大眾產(chǎn)品銷量會下降，這可能引起相關銷售或者產(chǎn)品經(jīng)理的反對。比如給予特定折扣，會一定程度上降低利潤，可能引起財務部門反對，這些必須通過與各個部門溝通目標，不斷優(yōu)化活動形式來平衡Q3：做精準營銷需要什么條件A3：至少4個條件：1.營銷投入（時間，費用，領導支持）；2.基礎數(shù)據(jù)庫（記錄客戶特征，父易等信息）3.活動規(guī)則庫（我們可以做哪些活動，不能做哪些活動）4.直接點對點接觸客戶的渠道（短信，客服，電商個性化頁面，EDM）。這些必須要有，質(zhì)量差可以慢慢補。有了這些就可以動

3、手了。Q4：如何動手做精準營銷A4：至少分作6個步驟：1.明確營銷目標；2.定義目標客戶；3.設定對比客戶；4.指定營銷方案；5.開展活動；6，進行總結。Q5：為什么要先明確目標？A5：目標是一切的起點，決定了如何選定目標客戶，如何設定對比族群與方案。精準營銷只是精準了的營銷，任何營銷活動都能包含在里邊。沒有清晰的目標的精準營銷活動是一定會失敗會失敗會失敗的（重要的事情說3遍）。所以精準營銷絕不是技術人員能解決的問題，一定要數(shù)據(jù)，市場，業(yè)務，營運等部門坐下來溝通清楚我們到底要干什么。Q6：我們的業(yè)務部/市場部是一群呆瓜，不知道怎么定目標，該怎么辦？A6：列一個單子讓他們選：首先判定我們的主要問

4、題是開源問題（擴展新客戶）還是節(jié)流問題（維護老客戶），然后選出最迫切需要營銷的客戶群體。具體的做法，可以按以下順序輸出表格：1.公司整體增速與行業(yè)對比（判斷增長速度）；2.公司各地區(qū)/各品類產(chǎn)品在總銷售占比（判斷是否一條腿走路）；3.各類型客戶對公司收入貢獻（判斷是否一條腿走路，看公司客戶結構是否符合20/80）；4.各類型客戶新增/流失速度（判斷是否能長期發(fā)展）。如果看到表4，業(yè)務部/市場部還是沒想法，直接建議你的老板炒了他們再招點有智商的人來，我們只負責分析，不負責上市場營銷課程Q7：定義了目標是否就能確定目標客戶A7:基本可以。比如我們的目標是擴展新客戶，那么下一步就是看新客戶從哪些渠道

5、進來。如果我們的目標是維護咼價值客戶，那么就看那些人符合“咼價值”，是一個月消費500，還是1000。Q8：為什么把對比客群單獨列出來，這不是一個可有可無的步驟嗎？A8：絕對不是。因為精準營銷是針對不精準來說的。沒有絕對的精準，只有相對的效果的提升。所以和誰比反而成了至關重要的因素，如果上精準營銷活動當天剛好是雙11大促銷，結果發(fā)現(xiàn)接受精準營銷的人群反而沒有大眾消費咼，那就囧大發(fā)了。我們是分析人員，分析人員的時間要用來分析而不是在老板面前找借口。Q9：那么對比客群該怎么選擇？A9:嚴格來說應該選與目標客群特征相對，但受不到任何活動影響的人。但是這個條件太苛刻，現(xiàn)實中基本不可能實現(xiàn)，所以一般會取

6、一些更容易找到的，容易被接受的結果，比如非活動期客戶購買率是30%，活動期是40%,比如去年的一年流失率是50%，今年是40%，看起來簡單，但是好用，容易讓老板以及業(yè)務部門理解。這里也需要爭取業(yè)務部門和老板的認可，因為最終是他們要看活動效果，必需由他們接受。理論上，分析人員可以通過巧妙的設置對比群體，讓不那么光彩的活動也通過ROI評估。這么做是不能提高自己分析能力但是能提高自己職位和收入的辦法，畢竟比起刻薄的數(shù)學教師，八面玲瓏的分析更討老板和業(yè)務部門歡迎。Q10：終于到制定營銷方案了，請問我該怎么做？A10：制定營銷方案的關鍵是識別客戶需求，只有準確抓住客戶需求，才能達成“精準”的目標。這一步

7、才是精準營銷的核心，也是技術人員，分析人員最關心的地方。是大部分做程序的人最關系的地方。Q11：既然識別客戶需求這么重要，我可以用哪些方法做到？A11：三種方法：無邏輯分析，簡單邏輯分析，復雜邏輯分析。1.無邏輯分析，指的是不依靠市場判斷，只依賴機器學習的算法獲得結果，典型的方法如神經(jīng)網(wǎng)絡，聚類，關聯(lián)，相關系數(shù)。我不知道為什么啤酒和尿布放在一起會增加銷量，但是聚類顯示只要這兩個貨架擺的近就能增加銷量，所以不管了讓門店的去擺吧。2.簡單邏輯分析指通過對唯獨的簡單切割劃分目標客群，比如年齡25-30，女性，大專以上學歷。在切割點背后是一系列的市場判斷邏輯，比如市場部對這款產(chǎn)品的定位是“針對有生活品

8、質(zhì)追求的職場女性白領”，那么分析人員會把很感性定位轉化為很理性的標準：“年齡25-30，女性，大專以上學歷”等等等等，市場部覺得這類客戶應該“對高檔彩妝產(chǎn)品有特殊需求”，然后分析人員通過對比不同標準下客戶行為表現(xiàn)，如“3個月內(nèi)瀏覽價格500元以上彩妝產(chǎn)品次數(shù)6次，購買過1次以上彩妝產(chǎn)品，半年內(nèi)購買彩妝產(chǎn)品總價1000元”，最終確認客戶是否符合最初的預期，找出客戶需求，如果客戶特征不符合行為預期，就調(diào)整行為指標，找到這些客戶的真正行為，從而挖掘出需求，或者調(diào)整客戶群體定義的維度，找到真正的客群。3.復雜邏輯分析是在簡單邏輯分析基礎上做模型，把手動調(diào)整的過程變?yōu)樽詣拥?，比如最典型的是做邏輯回歸模型

9、，把一系列指標通過模型運算歸一成響應率高低分組。Q12:這三種方法是相互獨立的嗎？A12：不是，三種方法可以互通，可以相互驗證。舉個例子，我通過關聯(lián)分析（無邏輯運作）找出啤酒和尿布擺在一起會提高銷量。然后再做個簡單邏輯分析，把過往3個月內(nèi)同時買啤酒尿布的客戶抽出來看特征，發(fā)現(xiàn)他們多是已婚的中年爸爸，大多在停車場有停車紀錄，且單次消費金額較高，消費頻率較低。那么我就能總結出這里的邏輯：這些懶漢爸爸要跑很遠才來購物一次，他們想盡可能多買點以后就少出來了。然后我把這些指標做成一個模型，針對爸爸們每周做一次購物提醒，只要一次購物滿500元就送球票，通過短信通知給符合條件的爸爸。這就是一個相互轉化的例子

10、。簡單來說，如果市場部經(jīng)驗豐富就用有邏輯的方法，如果市場部沒經(jīng)驗，就用無邏輯方法盲目試試Q13：聽起來無邏輯的方法有模型有公式好高大上啊，有邏輯的方法只是在拖拉拽excel而已，那我要猛攻算法，模型對不對？A13：不對。檢驗分析方法的標準有三個：時效性，有效性，易用性。有效性是關鍵，只要能提高客戶購買金額/頻次的方法就是好方法。精準營銷，也是營銷，營銷就是要刺刀見紅帶來收益。越簡單的方法時效性越好，易用性越好。所以新入門的分析人員不要一股腦的鉆各種復雜的算法去了，如果一個算法你都看不懂，老板和業(yè)務只會更看不懂。另外，用復雜的算法會有政治風險，就是業(yè)務/市場/運營部門無法理解你的過程，也就無法參

11、與，如果營銷失敗，那么全部的黑鍋都要分析人員來背，最糟糕的結果是本次活動投入500萬顆粒無收，所以為負責，把分析人員炒魷魚50次。分析人員的責任是得出可行的辦法，不是背黑鍋，所以過程盡量多讓其他部門參與。Q13：但是說到底無邏輯的算法就是拖拉拽excel,那我如何提升分析能力？A13:分析能力說到底是系統(tǒng)化解決問題的能力而不是編碼的能力，比如系統(tǒng)化建立指標體系，很準確的了解客戶特征，能總結過往分群經(jīng)驗，準確判斷客戶分群結果，識別不同客戶群體需求，這些都是以能力體現(xiàn)，而且是別人無法復制的，所謂“行業(yè)經(jīng)驗”的東西。分析人員的價值來源于知識而非代碼，切記。Q14：說了一大圈，只是講到了識別客戶需求，

12、那么方案除了需求還有啥A14：個標準的方案包括以下內(nèi)容：1目標客戶圈定，2.需求識別，3營銷活動方式選擇（買贈，滿額減，積分兌，交叉推薦，二增一），4.營銷渠道選擇（客服，短信，EDM,頁面展示）5.營銷時間點選擇。6.活動有效期選擇。7.活動獎勵發(fā)放時間選擇。8.活動獎品選擇（積分，購物券，）。這些大部分是市場部的工作，但是有心機的分析人員，能夠詳細的記錄這些因素對最終活動效果的影響，這樣既能夠提升自己對行業(yè)的認知，也能掌握執(zhí)行細節(jié)留作吵架備案，因為很多營銷活動失敗不是因為整體方案不好，而是執(zhí)行的細節(jié)出了問題（比如活動定在了周三而非周五，送的禮品要客戶等2周才到而非當天到），這對于最終總結活

13、動，和制定下一次活動有重要意義。千萬不能低估了市場部的文科生們的沖動，也不能高估了他們的數(shù)學，業(yè)務部門出了問題第一時間會怪罪到分析團隊的頭上：“這是你們分析不精準造成的”。還是那句話，分析人員對分析過程負責，不對黑鍋負責，我們要有充足的理由罵回去。Q15：最后是總結，總結還有什么要交代的嗎？A15:總結有三個核心：響應率，達標率，持續(xù)性。精準營銷活動因為是關注特定人群的活動，因此重點關注該群體的響應情況，響應后是否能完成活動任務，完成任務領取獎品后，能否持續(xù)帶來價值。其他內(nèi)容可結合最初的目標進行總結。這里避免不了和市場部/業(yè)務部/財務部/營運部之間吵吵，吵架核心一般是活動ROI（市場與財務爭奪

14、的焦點），與活動工作量（市場與運營爭奪焦點），見多不怪，見風使舵就好。Q16:不同行業(yè)的精準營銷有區(qū)別嗎？A16：有，區(qū)別主要是數(shù)據(jù)來源的質(zhì)量與豐富性上。相對來說質(zhì)量最好的是航空公司數(shù)據(jù)，其次是銀行，再次是互聯(lián)網(wǎng)公司，最次是快消，最最次是各種批發(fā)商控制的B2B行業(yè)。所以的質(zhì)量好，指的是數(shù)據(jù)符合以下三個條件：真實性，完整性，唯一性。要是真實身份的消費者，真實且唯一的消費記錄，穩(wěn)定的需求，這樣的數(shù)據(jù)分析起來最舒暢。像傳統(tǒng)線下企業(yè)，只有POS機的交易流水，就得試著做會員卡，讓客戶先刷卡再消費，但是還是面臨經(jīng)銷商/門店假扮客戶刷卡套積分的情況，數(shù)據(jù)質(zhì)量真心差。豐富性指的是能獲得多少種數(shù)據(jù)，這里也是航空

15、公司數(shù)據(jù)，其次是銀行，再次是互聯(lián)網(wǎng)公司，最次是快消，最最次是各種批發(fā)商控制的B2B行業(yè)的順序。比如互聯(lián)網(wǎng)公司能捕捉到客戶訪問頁面的記錄，也就能大概判斷出來客戶購物的興趣，從而判斷出需求。航空公司牛逼到連你在別家航空公司的飛行記錄都能搞到手，所以能精準的指導你需要不需要飛行，需要飛多遠，跟誰一起飛，買了什么票，吃個幾個飛機餐，所以做得分析也最為精準。Q17：作為一個新人，我該如何入手精準營銷工作？A17：動手前先做5問：1、了解數(shù)量字段（已收集了哪些數(shù)據(jù)）。2、了解數(shù)據(jù)質(zhì)量（真實性，完整性，唯一性）。3、了解系統(tǒng)架構（從哪些渠道收集信息，有哪些接觸客戶渠道以傳播信息）。4、了解部門分工（誰對業(yè)務負責？誰對數(shù)據(jù)負責？誰對運營負責？工作流程怎樣？我可以從誰那里拿數(shù)？我做得報告要向誰匯報？供誰使用？用完以后誰會不滿意過來戰(zhàn)我的親娘？）5、了解過往分析經(jīng)驗（是否有成熟的標準？是否有過嘗試？是否有積累？）問完了，清楚了可以沿著A4的回答開始我們的工作了。Q18：那么坑爹的作者為什么要把最重要的放到A11，你之