1、9/16/20221Ch06 組織市場和購買行為分析9/16/20222Ch06 組織市場和購買行為分析9/16/20223Ch06 組織市場和購買行為分析9/16/20224Ch06 組織市場和購買行為分析9/16/20225Ch06 組織市場和購買行為分析第五章組織市場和購買行為分析9/16/20226Ch06 組織市場和購買行為分析第五章組織市場 和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示9/16/20227Ch06 組織市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特

2、點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。9/16/20228Ch06 組織市場和購買行為分析第一節(jié) 組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異9/16/20229Ch06 組織市場和購買行為分析一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。9/16/202210Ch06 組織市場和購買行為分析二、組織市場的類型9/16/202211Ch06 組織市場和購買行為分析幾種市場

3、的含義1消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人所構(gòu)成的市場。其主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。9/16/202212Ch06 組織市場和購買行為分析幾種市場的含義3中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲得利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。4非營利組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國常稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買

4、產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所購成的市場。9/16/202213Ch06 組織市場和購買行為分析幾種市場的含義5政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。它是非營利組織市場的主要組成部分。9/16/202214Ch06 組織市場和購買行為分析幾種市場的比較 市場名稱 主 要 購 買 者 主要購買動機消費者市場個人或家庭成員用于生活消費生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者用于制造其他產(chǎn)品，再銷售或租賃中間商市場轉(zhuǎn)賣者用于轉(zhuǎn)售或租賃非贏利組織市場社會團體、事業(yè)單位為了維持正常運作和履行職能政府市場各級政府及其下屬部門履行政府職能9/16/202215Ch06 組織市場和購買行為分析三、組織市場的

5、特點1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。9/16/202216Ch06 組織市場和購買行為分析三、組織市場的特點7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。9/16/202217Ch06 組織市場和購買行為分析營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異1 采購差異組織機構(gòu)消費者1. 采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。9/16/202218Ch0

6、6 組織市場和購買行為分析3. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4. 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。9/16/202219Ch06 組織市場和購買行為分析營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異2市場差異組織機構(gòu)消費者1. 從最終消費者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。9/16/202220Ch06 組織市場和購買行為分析5

7、. 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 9/16/202221Ch06 組織市場和購買行為分析第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程9/16/202222Ch06 組織市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他

8、人以獲得利潤的單位和個人。1直接重購。2修正重購。3新購。9/16/202223Ch06 組織市場和購買行為分析二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準(zhǔn)者。6采購者。7信息控制者。9/16/202224Ch06 組織市場和購買行為分析三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者9/16/202225Ch06 組織市場和購買行為分析影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 1、環(huán)境因素 指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包

9、括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。9/16/202226Ch06 組織市場和購買行為分析 2、組織因素 指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。 營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點變化： （1）采購部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購 （4）小額項目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購物9/16/202227Ch06 組織市場和購買行為分析 3、人際因素 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。9/16/202228C

10、h06 組織市場和購買行為分析 4、個人因素 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。這點與影響消費者購買行為的個人因素相似。 9/16/202229Ch06 組織市場和購買行為分析四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書9/16/202230Ch06 組織市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買決策過程 （一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 1、購買導(dǎo)向 2、采購導(dǎo)向 3、供應(yīng)管理導(dǎo)向9/16/202231Ch06 組織市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買決策過程 （二）生產(chǎn)者的購買決策過程 1、問題識別 生產(chǎn)者用

11、戶認(rèn)識自己，明確所要解決的問題。需要可由以下兩方面原因引起： 內(nèi)部原因引起 外部原因引起9/16/202232Ch06 組織市場和購買行為分析 2、需要說明 對所需項目進行價值分析，確定所需項目的特征和數(shù)量等最佳采購方案。9/16/202233Ch06 組織市場和購買行為分析 在這一階段里,購買者要詳細(xì)說明: 1、使用該產(chǎn)品有何價值。 2、該產(chǎn)品的成本與使用價值是否相稱。 3、該產(chǎn)品的所有特性是否都必須。 4、易磨損件能否用低成本方法生產(chǎn)。 5、是否可找到便于使用的標(biāo)準(zhǔn)品。 6、擬購品在生產(chǎn)規(guī)模和數(shù)量上能否保證企業(yè)所需。 7、其它供應(yīng)商是否會按較低價格供應(yīng)。 價值分析的目的是尋求：產(chǎn)品性能、質(zhì)

12、量和價格之間的平衡。9/16/202234Ch06 組織市場和購買行為分析 3、明確產(chǎn)品規(guī)格 說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。9/16/202235Ch06 組織市場和購買行為分析 4、物色供應(yīng)商 途徑有通過資料或上網(wǎng)查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會 5、征求供應(yīng)建議書 即接受供應(yīng)商報價9/16/202236Ch06 組織市場和購買行為分析 6、選擇供應(yīng)商 評估報價、比選條件。評價內(nèi)容有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、服務(wù)、交貨能力等屬性。9/16/202237Ch06 組織市場和購買行為分析 7、正式訂購 即與供應(yīng)

13、商簽訂的最后訂單，即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。 8、績效評價 使用部門對供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的意見。9/16/202238Ch06 組織市場和購買行為分析第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素9/16/202239Ch06 組織市場和購買行為分析一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應(yīng)商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。9/16/202240Ch06 組織市場和購買行為分析二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織

14、主要有：1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。9/16/202241Ch06 組織市場和購買行為分析三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書9/16/202242Ch06 組織市場和購買行為分析中間商購買決策過程 1、認(rèn)識需要：內(nèi)在刺激、外在刺激 2、確定需要：獨家產(chǎn)品、深度產(chǎn) 品、 廣 度產(chǎn)品、混合產(chǎn)品 3、說明需要 4、物色供應(yīng)商9/16/202243Ch06 組織市場和購買行為分析 5、征求供應(yīng)建議書 6、選擇供應(yīng)商 7、簽訂合同 8、績效評價9/16/202244Ch06 組織市場和購買行為分析四、影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境

15、因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格9/16/202245Ch06 組織市場和購買行為分析購買風(fēng)格忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。9/16/202246Ch06 組織市場和購買行為分析第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧9/16/202247Ch06 組織市場和購買行為分析一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織。2促進群體交流的非營利組織。3提供社會服務(wù)的非營利組織。9/16/

16、202248Ch06 組織市場和購買行為分析二、非營利組織的購買特點1限定總額；2價格低廉；3保證質(zhì)量；4受到控制；5程序復(fù)雜。9/16/202249Ch06 組織市場和購買行為分析三、非營利組織的購買方式1公開招標(biāo)選購。2議價合約選購。3日常性采購。9/16/202250Ch06 組織市場和購買行為分析四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。9/16/202251Ch06 組織市場和購買行為分析影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影

17、響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。9/16/202252Ch06 組織市場和購買行為分析課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？ 9/16/202253Ch06 組織市場和購買行為分析營銷視野2工業(yè)市場營銷 的技巧1了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；9/16/202254Ch06 組織市場和購買行為分析營銷視野2工業(yè)市場營銷 的技巧2同每個決策者就其最關(guān)心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；9/16/202255Ch06 組織市場和購買行為分析營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧3訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分