1、目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc345714779 一、項目概述 PAGEREF _Toc345714779 h 1 HYPERLINK l _Toc345714780 （一）項目背景 PAGEREF _Toc345714780 h 1 HYPERLINK l _Toc345714781 （二）項目簡介 PAGEREF _Toc345714781 h 1 HYPERLINK l _Toc345714782 （三）項目建設規劃 PAGEREF _Toc345714782 h 2 HYPERLINK l _Toc345714783 （四）項目投資與經濟效益分

2、析 PAGEREF _Toc345714783 h 4 HYPERLINK l _Toc345714784 二、項目背景 PAGEREF _Toc345714784 h 5 HYPERLINK l _Toc345714785 （一）項目建設的必要性 PAGEREF _Toc345714785 h 5 HYPERLINK l _Toc345714786 （二）項目經濟環境分析 PAGEREF _Toc345714786 h 5 HYPERLINK l _Toc345714787 （三）生鮮商品的種類與特點 PAGEREF _Toc345714787 h 8 HYPERLINK l _Toc345

3、714788 （四）陽光在長嶺進展生鮮直營連鎖的SWOT分析 PAGEREF _Toc345714788 h 9 HYPERLINK l _Toc345714789 三、項目市場分析與定位 PAGEREF _Toc345714789 h 12 HYPERLINK l _Toc345714790 （一）長嶺生鮮產量分析 PAGEREF _Toc345714790 h 12 HYPERLINK l _Toc345714791 （二）長嶺生鮮消費分析 PAGEREF _Toc345714791 h 12 HYPERLINK l _Toc345714792 （三）市場競爭者分析 PAGEREF _To

4、c345714792 h 16 HYPERLINK l _Toc345714793 （四）項目定位 PAGEREF _Toc345714793 h 20 HYPERLINK l _Toc345714794 四、項目建設規劃 PAGEREF _Toc345714794 h 23 HYPERLINK l _Toc345714795 （一）經營模式 PAGEREF _Toc345714795 h 23 HYPERLINK l _Toc345714796 （二）直營店建設 PAGEREF _Toc345714796 h 23 HYPERLINK l _Toc345714797 （三）生鮮基地規劃 PA

5、GEREF _Toc345714797 h 25 HYPERLINK l _Toc345714798 （四）生鮮物流體系規劃 PAGEREF _Toc345714798 h 26 HYPERLINK l _Toc345714799 （五）直營店治理 PAGEREF _Toc345714799 h 30 HYPERLINK l _Toc345714800 五、人力資源配置 PAGEREF _Toc345714800 h 33 HYPERLINK l _Toc345714801 （一）組織結構 PAGEREF _Toc345714801 h 33 HYPERLINK l _Toc345714802

6、 （二）人員配置 PAGEREF _Toc345714802 h 36 HYPERLINK l _Toc345714803 六、營銷策略 PAGEREF _Toc345714803 h 38 HYPERLINK l _Toc345714804 （一）產品策略 PAGEREF _Toc345714804 h 38 HYPERLINK l _Toc345714805 （二）價格策略 PAGEREF _Toc345714805 h 39 HYPERLINK l _Toc345714806 （三）銷售渠道 PAGEREF _Toc345714806 h 39 HYPERLINK l _Toc34571

7、4807 （四）促銷手段 PAGEREF _Toc345714807 h 40 HYPERLINK l _Toc345714808 （五）形象工程策劃 PAGEREF _Toc345714808 h 41 HYPERLINK l _Toc345714809 七、投資估算與資金來源 PAGEREF _Toc345714809 h 42 HYPERLINK l _Toc345714810 （一）投資估算依據 PAGEREF _Toc345714810 h 42 HYPERLINK l _Toc345714811 （二）投資估算 PAGEREF _Toc345714811 h 42 HYPERLIN

8、K l _Toc345714812 （三）資金來源 PAGEREF _Toc345714812 h 43 HYPERLINK l _Toc345714813 八、財務評價 PAGEREF _Toc345714813 h 45 HYPERLINK l _Toc345714814 （一）財務評價依據 PAGEREF _Toc345714814 h 45 HYPERLINK l _Toc345714815 （二）營業收入、營業稅金和附加估算 PAGEREF _Toc345714815 h 45 HYPERLINK l _Toc345714816 （三）總成本費用及經營成本估算 PAGEREF _To

9、c345714816 h 46 HYPERLINK l _Toc345714817 （四）財務效益分析 PAGEREF _Toc345714817 h 51 HYPERLINK l _Toc345714818 （五）財務評價結論 PAGEREF _Toc345714818 h 51 HYPERLINK l _Toc345714819 九、風險分析及對策 PAGEREF _Toc345714819 h 52 HYPERLINK l _Toc345714820 （一）政策風險 PAGEREF _Toc345714820 h 52 HYPERLINK l _Toc345714821 （二）市場風險

10、PAGEREF _Toc345714821 h 52 HYPERLINK l _Toc345714822 （三）經營風險 PAGEREF _Toc345714822 h 52 HYPERLINK l _Toc345714823 （四）資金風險 PAGEREF _Toc345714823 h 52 HYPERLINK l _Toc345714824 附表 PAGEREF _Toc345714824 h 55 HYPERLINK l _Toc345714825 附表1 建設投資估算表 PAGEREF _Toc345714825 h 55 HYPERLINK l _Toc345714826 附表2

11、流淌資金估算表 PAGEREF _Toc345714826 h 57 HYPERLINK l _Toc345714827 附表3 項目總投資使用打算與資金籌措表 PAGEREF _Toc345714827 h 58 HYPERLINK l _Toc345714828 附表4 總成本費用估算表(生產要素法) PAGEREF _Toc345714828 h 60 HYPERLINK l _Toc345714829 附表5 固定資產折舊估算表 PAGEREF _Toc345714829 h 61 HYPERLINK l _Toc345714830 附表6 無形資產及其他資產攤銷估算表 PAGEREF

12、 _Toc345714830 h 62 HYPERLINK l _Toc345714831 附表7 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc345714831 h 63 HYPERLINK l _Toc345714832 附表8 項目財務現金流量表 PAGEREF _Toc345714832 h 64 HYPERLINK l _Toc345714833 附表9 項目資本金現金流量表65 HYPERLINK l _Toc345714834 附表10 借款還本付息打算表66一、項目概述（一） 項目背景當前世界經濟進展趨緩，中國雖為新興經濟體也不能幸免，各行各業受到了不同程度的波及。為了規避風險，

13、國內專門大一部分企業采納保守型戰略，放緩擴張腳步，出現了一些機遇性的市場空間；同時各企業為了減少經營壓力，紛紛實行裁員政策，造成大量人員失去就業機會，為項目進展提供了相對富裕的勞動力。中國政府歷來特不重視三農問題，采取各種強力措施著重解決三農問題，推動農村土地流轉、農業規模化集約化經營，積極推進農產品流通機制轉變，促進農村經濟進展和提高農民生活水平，進一步加快城鄉一體化的進展，這為本項目獲得政府政策支持、金融機構信貸支持和上游農村資源整合制造了專門好條件。民以食為天，生鮮是每個家庭每天不可或缺也無可替代的生活必需品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引發了寬敞市民對食品安全、品質前所未有的關注，寬敞

14、都市居民買菜難、菜農賣菜難日益受到關注，新奇、安全、衛生、潔凈、便利、價格合理的生鮮越來越成為人們日常渴求。為我們進入市場以及打造品牌帶來了寶貴的契機和準確的切入點。（二） 項目簡介1、項目名稱：陽光生鮮直營連鎖超市項目2、項目投資者：HYPERLINK /wqt/58621江北快速商貿進展有限公司。江北快速商貿進展有限公司成立于2007年，總部位于江北省長嶺縣家北路57號，是由長嶺市資產經營治理有限公司控股的國有中型以經營連鎖超市為主的股份制企業。是供銷社由傳統的商業經營方式轉變為現代化商業經營模式的產物。公司先后在長嶺縣開設了六家分店，公司首創生鮮超市加迷你百貨的業態組合，采納直接與基地對

15、接的銷售方式，為寬敞農村種植戶、養殖戶的提供了一條直接、便利的銷售渠道，為都市居民提供新奇、優質、優價的生鮮食品。3、項目模式：建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營模式。將生鮮從基地以小區直營方式送到消費者手中，減少傳統生鮮銷售的諸多中間環節。基地實行規模化、集約化、標準化綠色生產，物流體系保證生鮮的每日更新，小區直營店以其輻射范圍在消費者購買最便捷的地點選址。4、經營范圍：為居民提供廚房一站式服務：主營蔬菜、肉類、水果、其他農副產品、糧油、調味品、廚房用品。5、經營理念：讓農民的鈔票袋子鼓起來，讓市民的菜籃子豐富起來。6、目標顧客群：差不多客戶類型包括長嶺市的家庭消費者包

16、括工作繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶要緊包括長嶺市的酒店、餐館、企業和學校的食堂等。（三）項目建設規劃1、經營模式建立新型的“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營連鎖模式，通過組織長嶺周圍縣區農戶進行土地流轉、規模化種植，形成“自建基地+組織散戶農民規模化種植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游生鮮生產鏈；也有部格外地蔬菜水果采納原產地采購、肉類與大型龍頭企業合作；同時統一使用“陽光”品牌。以小區連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為要緊營銷手段，打造長嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。2、直營店建設優先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小

17、區多的區域建店。依照小區規模建設旗艦店、一般店和迷你店三種直營店。旗艦店100平方米左右，品種豐富；一般店30至40平方米左右；迷你店規劃為18平米左右。3、建設進度項目分三期，具體如下第一期為期半年，在2012年末前后完成，要緊進行標準店建設和第一批20家門店試營業，開始建設蔬菜基地和物流配送體系；第二期為期兩年，規劃2013年新建180家門店，2014年新建300家門店，逐步在長嶺市及周邊城鎮大規模復制，達到500家門店規模；第三期規劃2015年新建500家門店，共計達到1000家門店規模，差不多覆蓋長嶺，開始向全國復制。4、蔬菜基地規劃到2015年蔬菜基地面積達到25000畝,其中部分面

18、積建設蔬菜鋼架大棚、地膜，分不約占蔬菜基地面積的20%，公司投入100元/畝向蔬菜基地的所有農戶提供種子，以操縱蔬菜品種和質量。蔬菜基地推行“統一下達種植養殖打算、統一供應種苗、統一組織藥肥采購、統一組織病蟲害防治、統一檢測監控、統一收購加工”的“六統一”治理。基地技術人員駐基地，專職負責種植蔬菜基地的技術指導工作。5、直營店治理實行“六個統一”：統一采購、統一檢測、統一加工、統一店招、統一配送、統一標準。實行“三個靈活”：銷售價格靈活、營業面積靈活、協議外訂貨渠道靈活。實行質量操縱：公司通過環環相扣的質量保障體系確保生鮮質量安全，讓消費者“買得放心，吃得安心。”（四）項目投資與經濟效益分析

19、1、項目總投資與資金來源項目總投資約19600萬元，包括項目資本金約為6000萬元；銀行貸款3000萬元；其他資金來源于公司的滾動進展，其資金10500萬元，可能項目每年獲得政府補助資金為400萬元。2、項目經濟效益分析以后十年之內，項目給地點政府帶來稅收約為13500萬元，給企業帶來利潤約40000萬元，項目財務內部收益率達到40%，投資回收期4.5年。二、項目背景（一）項目建設的必要性21世紀是個信息通達的世紀，網絡、移動通訊等通訊手段日益實惠、便捷、普及。傳統農產品流通的要緊問題是小農經濟與產品的保鮮，小農經濟規模小、交易數量范圍也小、產品保鮮時刻短，造成跨地域流通困難，導致了傳統農產品

20、流通范圍小效率低，嚴峻地阻礙了我國農產品市場的進展。現時期從小農經濟的轉變、大型農場的形成為農產品的大范圍流通提供了基礎，急需借助于先進快捷的物流體系和通訊平臺，對降低銷售成本、減少采購成本、縮短庫存周期等。隨著經濟的進展、人民生活水平的提高，人民生活節奏越來越快，人民需求越來越豐富多樣，寬敞都市居民難于獲得放心菜，也越來越關注自己菜籃子的新奇、安全、衛生。便利、安全、潔凈、新奇、價格合理的生鮮越來越成為人們日常渴求。而在現有的生鮮流通體系下，農村生鮮進入都市居民的餐桌通過的中間環節多、路線長、速度慢、成本高，也專門可能變得不夠新奇，急切需要快速便捷的通道來實現，這恰是我們項目追求的目標。當前

21、農村土地大量閑置或者種植養殖低產、低效、低附加價值的生鮮商品，同時農民收入偏低急需尋求合適的增收路子、農村經濟進展任務艱巨，這給我項目提供了足夠的土地、人員和現實的需求。（二）項目經濟環境分析1、長嶺的經濟概況2011年，長嶺地區生產總值7000.億元，同比增長14.0%，按常住人口計算，人均GDP達89030元，比上年增長10.9%。全市居民消費價格總指數為105.5%，增幅同比提升2.4個百分點；全市商品零售價格指數105.5%，增幅提升2.0個百分點。長嶺市2011年財政總收入700億元，比上年增長34.8%，其中財政一般預算收入500億元，增長35.5%；新增城鎮就業人員15萬人，新增

22、勞動力轉移就業人數8萬人，年末城鎮登記失業率為3%。2、長嶺的農業經濟概況2011年，農業實現農林牧漁業總產值500億元，同比增長4.0%，增幅同比回落0.5個百分點。糧食種植面積40萬公頃，比上年增長1.1%，其中稻谷播種面積33.7萬公頃，增長0.6%，優質稻種植面積所占比重為80.0%；蔬菜種植面積14.7萬公頃，增長5.3%；油料種植面積4.9萬公頃，增長2.9%；出欄肉豬804.7萬頭，減少2.4 %。與生鮮緊密相關的要緊農產品產量穩定增長，如表2-1所示：表2-1 2011年要緊農產品產量及其增長速度產品計量單位產量比上年增長（%）糧食油料蔬菜禽蛋水產品出欄豬肉肉類總產量牛奶萬噸萬

23、噸萬噸萬噸萬噸萬噸萬噸萬噸244.517.93470.895.2510.71804.6867.230.60.90.5-2.4-2.2-5.1全市農產品加工企業7220家。54家國家級、省級龍頭企業銷售收入166.86億元，實現凈利潤10.1億元，上交稅金5.56億元。農民專業合作組織2302個，比上年增長42.7%；參與專業合作社的農戶29萬戶。農村基礎設施建設投入力度加大，全年開工各類水利工程3萬處，水利工程投入資金20億元，水利工程完成土石方0.5億立方米。3、長嶺市居民收入與消費的總體態勢2011年,長嶺城鎮居民人均可支配收入為26451元，同比增長15.9%,且近幾年保持了12%以上的

24、增長速度,如圖2-1所示；城鎮居民人均消費性支出17782元，增加1686元，增長10.5%，服務性消費支出4991元，增長5.0%。城鎮居民恩格爾系數為35.9%。在城鎮居民消費分類中，食品消費增長18.0%。圖2-1 2006至2011年長嶺市城鎮人均可支配收入變化圖農村居民人均純收入為15400元，增長19.6%，增幅同比提升0.8個百分點，其中工資性收入7784元，增長26.7%。；農村居民人均可支配收入為14717元，比上年增加3077元，增長19.5%，農村居民人均生活消費支出為9575元，增長13.8%，全年農民人均生活消費支出9579元，增長13.9%，。農村居民恩格爾系數為3

25、7.8%。2011年,長嶺實現社會消費品零售總額2600億元，比上年增長18.0%；是2002年的4.5倍，年均增長18.2%。都市居民消費價格總指數為105.0，增幅同比提升2.6個百分點,其中食品價格指數如表2-2所示；都市商品零售價格指數為105.0，增幅提升1.6個百分點。表2-2 2011年居民消費價格比上年漲跌幅度 單位：%指標長嶺市長嶺城區居民消費價格5.55.5食品其中：糧食 油脂 肉禽及制品 蛋 水產品 菜10.717.211.317.916.08.67.511.517.216.617.922.08.76.3講明了長嶺的消費狀態可觀，而進行銷售、配送的“生鮮企業”的消費市場是

26、巨大的，消費市場將會不斷快速增長。（三）生鮮商品的種類與特點1、生鮮商品的種類目前生鮮商品要緊有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點。按照加工程度和保存方式不同，生鮮商品包括初級生鮮商品、冷凍冷藏生鮮商品和加工生鮮商品三大類。（1）初級生鮮商品。凡屬于新奇的、未經烹飪等熱加工的蔬菜和水果；肉品（要緊為家禽和家畜等動物肉及其可食部分的附屬品）；水產品中的魚類、貝類等，經簡單處理后在冷藏、冷凍等保鮮或常溫陳列就能夠銷售的商品，不需通過烹調、制作等加工過程；。對這類商品只要作和簡單整理就能夠銷售（2）冷凍冷藏生鮮商品。其中包括冷凍食品和冷藏調理食品兩類。其中，冷凍食品以農、畜、水產原料經加

27、工調理，急速冷凍及嚴密包裝在18以下儲存及販賣的食品；冷藏調理食品：以農、畜、水產原料經加工調理，急速冷卻及嚴密包裝在7以下儲存及販賣的食品。（3）加工生鮮商品。通過烹飪等熱加工處理后的熟食、面包點心和其它加工食品。包括熟食調理食品和面包、糕點食品，其中熟食調理食品包括農、畜、水產原料經油或脂烹煮或煙熏或注入專門原料配方，腌漬的各種即食品；面包、糕點食品包括凡經面粉制造的面包、蛋糕、饅頭、面條等主食及糕點類食品。另外一些保存條件差不多相同、銷售方式相似的產品也可歸屬生鮮商品，如散裝雜糧、糖果蜜餞，日用品，冷凍冷藏品等，嚴格講，這些商品并不屬于生鮮商品的范疇，但是由于其儲存環節或銷售環節具備生鮮

28、商品的特點，因此也常歸入生鮮商品HYPERLINK t _blank統一治理。2、生鮮商品的特點生鮮是人們日常消費的要緊構成部分之一,生鮮商品的具有以下特點:（1）時令性和新奇感；（2）貼近生活，價格敏感，購買頻率高，消費量大；（3）生鮮商品最容易達到刺激顧客購買欲望的，形成沖動購買，特不是女士和小孩；（4）HYPERLINK t _blank促銷題材豐富，創意變化多端；（5）損耗風險大，治理不善會有較大損失；（6）流轉環節中不能以計件方式進行，不能使用同一個編碼；（7）流轉過程中會出現損失，而且具有不可逆性；（8）只有通過盤點才能計算出毛利率狀況。（四）陽光在長嶺進展生鮮直營連鎖的SWOT分

29、析1、優勢（1）生鮮的供應貨源的優勢。以現有的長嶺縣、急陽市、平居縣等地的蔬菜自有基地為依托，部分蔬菜水果的原產地采購、肉類與大型龍頭企業合作，靠近市區有利保持生鮮的新奇度。（2）品牌優勢。營造綠色生鮮的品牌優勢，打造安全、營養、環保、便利、新奇、綠色生鮮的品牌，與現有生鮮銷售商相比較，具有明顯優勢，對各層次消費群目標市場均有專門強的市場吸引力。（3）精品店優勢。打造綠色生鮮的旗艦店，以優質的生鮮，中意的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。（4）交通優勢。便利的交通，減少生鮮的供應時刻，增加供應的及時性，確保生鮮的安全、營養、環保、便利、新奇。（5）規模優勢。通過建立連鎖經營，形

30、成巨大的規模優勢，增加生鮮的競爭力。2、劣勢（1）作為一個新生事物，企業剛剛進入生鮮直營連鎖時，整體規模相對較小，會在一定程度上降低企業的市場競爭力。（2）企業剛剛進入生鮮直營連鎖，可能面臨專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部治理須進一步完善，迫切需要一個營銷策劃團隊。（3）在競爭壓力較強時，為消費者提供增值服務能力弱。3、 機會（1）消費理念升級推動生鮮產品結構升級，推動生鮮利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為綠色生鮮的消費增長提供了客觀基礎。（2）國家三農政策支持。加大對生鮮基地的補貼，加強基礎設施的建設，加大對農業的扶持力度，大力支持生鮮產品結構調整，為生鮮銷售制造

31、公平市場環境。（3）長嶺是一個知名的消費都市，人民購買欲望強，關于生鮮需求大。快餐的進展不如沿海的充分，為生鮮行業進展提供機會。4、 威脅（1）目前生鮮行業仍處在整合競爭的第二時期，這種競爭不僅表現在生鮮經銷商的入侵上，而且還表現在生鮮競爭者之間的“大魚吃小魚”的并購。（2）不斷的生鮮品牌競爭者進入，所運用的促銷策略，會帶動長嶺生鮮市場整體利潤下滑。（3）面對消費者的討價還價，企業剛進入生鮮市場時沒有自己的生鮮基地，以及生鮮供應商提價等問題，會在一定程度上加大成本減少利潤。縱上所述，關于生鮮市場做到三個轉化 1)從做業務到做市場：企業不僅要把生鮮轉移到直營店的倉庫，還要加強生鮮的促銷能力，強化

32、生鮮與生鮮消費者的關系，決勝與市場終端。 2)從粗放式的傳統市場擴張運作轉變到精品式的品牌銷售策略目標：加強對消費者的增值服務，減少消費成本，進行市場精耕細作，從粗放到精細、精益化。 3)從單槍匹馬的生鮮小販轉化為生鮮行家銷售模式：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的旗艦加盟連鎖的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個生鮮的市場營銷團隊在運作市場、運作客戶，這是深度直營生鮮的三個轉化。三、項目市場分析與定位（一）長嶺生鮮產量分析2010年，長嶺市本地產生鮮產量要緊如下表3-1所示：表3-1 2010年長嶺市要緊生鮮產量表產品計量單位產量糧食總量噸2501436稻谷噸2349693水產品噸106

33、571油料噸77280蔬菜噸4404960瓜果類噸166057肉類總量噸687219豬肉產量噸568595牛肉產量噸13629羊肉產量噸12279牛奶噸6802依照長嶺市國民經濟和社會進展統計公報，最近10年，與生鮮緊密相關的要緊農產品產量較快增長。至2011年，糧食總產量達244.51萬噸，連續8年增產；油料產量達7.93萬噸，是2002年的2.7倍；肉類總產量達67.06萬噸，是2002年的1.4倍。（二）長嶺生鮮消費分析1、生鮮商品的消費特點（1）交易持續性生鮮商品是人們每天生活的必需品的，其交易重復性高，總體供求的價格彈性小。多數生鮮商品的交易的數量和次數都比較大，不像大型機器設備，購

34、買一次要許多年來折舊，而要緊農產品每天或幾天都必須交易。同時長嶺是個經濟發達的都市，人們的消費水平比較高，人們可不能過度地去預知某種生鮮商品價格而進行大量購買，從而用上幾周甚至幾個月。相反，長嶺人人喜愛新奇的生鮮商品，差不多山會每天購買。（2）復雜性由于傳統的農產品市場交易鏈及其渠道環節多，復雜且透明度不高。生鮮商品交易信息的對稱性較差，受自然條件的阻礙，生鮮商品的生產和生鮮商品的需求具有較大的不可預知性，直營連鎖能整體上降低成本、減少風險。（3）較高的程序費用傳統的農產品市場交易成本占總成本比重大，價值重量比低，運費成本高。在整個生鮮商品成本中，生產成本是低的，所能獲得的附加值有也低，但交易

35、成本（如運輸、營銷等）差不多上比較大的。直營連鎖能夠減少生產成本，縮短交易時刻，交易成本越大，節約成本空間越大。（4）市場特征生鮮商品的市場變化特不快，需要不斷搜索查找新的更加適合的交易對象。長嶺是個商業信息都市，這方面給生鮮直營連鎖的進展提供了專門好的機會。（5）競爭激烈大部分生鮮商品處于供大于求的狀態，局部市場競爭特不激烈，比如農貿市場之間的競爭，超市之間的競爭，價格波動幅度大；同時由于固定農貿市場的環境差，大型超市生鮮商品品種少。借助直營連鎖能夠制造一個都市化市場，甚至是全國性市場，也能夠通過特色的配送服務，更能打入市場。（6）對保質期有要求農產品有時效性高、季節性強、不耐保存、易腐爛等

36、特點，要求快速交易及完備的運輸儲存手段。電子商務正是能在應對這些問題方面顯示其長處，生產者能夠利用商務網站從更寬敞的領域和更多的渠道來尋求需要的信息，快速地完成信息搜索、網上交易和配送安排，這將對移動菜場的電子商務起推動作用。總而言之，在長嶺建立實體與電子商務相結合的 “陽光生鮮直營連鎖店”，是絕對可行的，我們有信心將我們的產品與服務品牌打出來，在市場上獨占鰲頭。2、消費者總量2011年末，長嶺常住總人口800.00萬人，比上年增長0.71%。其中城區人口485.64萬人，都市化率為69.50%，比上年提高0.8個百分點。2011年實現社會消費品零售總額2600億元，比上年增長18.0%。其中

37、城鎮消費品零售額2400億元，增長18.1%；鄉村消費品零售額200億元，增長16.8%。按消費形態統計，商品零售額2100億元，增長18.1%；限額以上批發零售單位零售額比上年增長27.0%，分類不看，糧油、食品、飲料、煙酒類增長28.3%。長嶺城區人口總量在不斷增加、都市化率在不斷提升，2003年至2011年，長嶺城區面積由550平方公里擴展到2200平方公里；建成區面積由130平方公里擴展到350平方公里；都市化率由48.00%提高到70.00%；都市常住人口由605萬人提高到720萬人。這表明長嶺都市居民生鮮消費群體持續擴大，生鮮市場寬敞。3、長嶺生鮮平均消費量分析長嶺生鮮消費者平均購

38、買量如表3-2所示：表3-2 2011年全國與長嶺市都市居民人均要緊食品消費情況表指標長嶺市全國消費量（千克）消費額（元）消費量（千克）糧食大米49.66333.4681.53面粉2.61油脂類食用植物油12.55225.158.84豬肉24.83485.7320.73牛羊肉牛肉3.14118.583.78羊肉0.9130.77家禽雞6.56253.1410.21鴨3.21鮮蛋8.2690.4410.00水 產 品 魚12160.5512.55（2000年）鮮菜142.98642.94116.11酒類白酒1.29134.097.02果酒0.315.12啤酒3.630.57碳酸飲料1.119瓶裝

39、飲用水1.565.48干鮮瓜果類鮮果41.57427.8454.23鮮瓜15.56糕點3.1346.7鮮乳品8.7157.6113.98奶粉0.9147.73酸奶3.6234.52在外飲食1118.21考慮在外飲食消費，將人均消費量乘以人數得出總消費量，長嶺的生鮮消費量大于產量，特不是瓜果蔬菜等。從本地平衡的角度看，長嶺生鮮供給還存在專門大缺口。表3-3 1990至2010年我國城鎮居民人均年要緊商品購買量表 單位：千克指 標199019952000200520092010糧 食 130.7297.0082.3176.9881.3381.53鮮 菜 138.70116.47114.74118.

40、58120.45116.11食用植物油6.4059.678.84豬 肉18.4617.2416.7320.1520.5020.73牛 羊 肉3.282.443.333.713.703.78禽 類3.423.975.448.9710.4710.21鮮 蛋7.259.7411.2110.4010.5710.00水產品7.699.2011.7412.55鮮 奶4.634.629.9417.9214.9113.98鮮瓜果41.1144.9657.4856.6956.5554.23酒9.259.9310.018.857.02從以上表能夠看出，在過去一個時期，除糧食和鮮菜外，全國人均生鮮消費量在不斷增加，

41、長嶺市的趨勢也是如此：市場銷售額會隨著農產品的增加以及企業的進展和成熟不斷的提高。隨著人口的穩定增長，消費者總量將雖較穩定，但依舊有上升的趨勢；而平均購買量一般性的變化趨于穩定。（三）市場競爭者分析依照有關市場調查數據顯示，都市生鮮市場份額的63%被農貿市場占據，29%被超市生鮮專柜占據，4%被現有直營店占據，4%被流淌菜販占據。長嶺市的情況也跟那個數據差不多。1、農貿市場長嶺有馬嶺、紅陽等大型生鮮批發市場及其它遍布各區域分布的政府規劃的以零售為主的農貿市場。農貿市場優勢在于：農貿市場是最傳統的生鮮購買場所，人們的情感份額最重。農貿市場規模一般比較大，商家菜販眾多，稅收和經營成本專門低。種類豐

42、富，各種品種、各種價位、各種檔次、各種新奇程度的生鮮都有，人們的選擇范圍專門廣。人流量最大、銷量大、貨品更新速度專門快，每天都有大量的新奇綠色生鮮供應。農貿市場是最大的市場份額擁有者和最強有力的競爭者。農貿市場劣勢在于：農貿市場分布由市政統一規劃，對絕大多數市民來講不專門近便。各種生鮮品質不能保證，綠色無公害食品由于成本高，在那個地點專門難生存。那個地點治理混亂，衛生條件差，治安環境不行，生鮮價格偏高。人們對農貿菜市的心理定位專門低，據調查：90%的人認為在那個地點專門難買到無公害食品；95%的人認為農貿菜市場存在缺斤少兩，認為那個地點是個誠信度專門低的地點；66%的人認為在農貿市場買菜由于衛

43、生條件差、環境嘈雜而有種厭惡感。馬嶺、紅陽等作為大型生鮮批發市場是傳統生鮮流通中最關鍵一環,是各農貿市場生鮮尤其是蔬菜水果的要緊來源，具有成交量大、知名度高、社會阻礙大、流通體系健全、配套完整等優勢，也存在傳統生鮮流通方式的不足。2、大型超市生鮮專柜長嶺知名的沃爾瑪、家樂福、新一佳、華銀萬家等連鎖超市均設有生鮮專柜，它們是有力的競爭者。大型超市生鮮專柜優勢在于：大型超市規模專門大，各種各類商品琳瑯滿目，精心打造的集購物和休閑為一體的良好環境及氛圍，專門好地迎合了目標客戶以逛商場為時尚的心理需求。由于這些賣場商品種類豐富，是目標客戶購買百貨的最佳選擇，人們在購買百貨的同時，會經常順便購買一些生鮮

44、。由于商場阻礙力大，美譽度高，再加上大型超市生鮮貨源安全固定方面的有力促銷和工商部門的嚴格監管，目標客戶中76%的人認為大型超市買的菜品質最高，最具有無公害和安全保證。大型超市生鮮專柜劣勢在于：相對農貿市場其價格高、便利性差、品種少。據調查，89%都市居民認為商場買菜價格專門高；當目標客戶只有買菜需求時，83%的人表示可不能專門跑去商場買菜；當遇上高峰期時，排隊等候收銀現象嚴峻。3、小區生鮮店長嶺市各個較大的社區均零散分布著生鮮店或以生鮮為主打的小區超市，它們具有便利性好、顧客熟悉等優勢，能解決顧客的燃眉之急或者適合工作忙碌人群的需求；但這些店普遍存在品種不全、價格偏高，衛生安全沒有保障、新奇

45、度較差等問題。4、流淌攤販流淌攤販要緊存在都市郊區或者臨近城郊區域，要緊集中農貿市場邊沿或者小區門口、交通要緊通道，具有便利性好、自產生鮮新奇度好的優勢，同時存在品質難以保證、誠信度差、價格高等問題。總之，以上四種傳統的生鮮銷售普遍存在以下問題：第一，價格高且亂。生鮮從生產基地到達消費者手中通過太多的倒轉環節，層層的利潤使生鮮的價格不斷提升，同時各個環節的價格不一致，導致各種銷售渠道的生鮮價格高且亂；第二，并非完全新奇。因為沒有形成適應現代化、市場化的規范治理體制，專門多新奇差不多上“水貨”假象，菜販將水撒到不再新奇的生鮮上，達到表面的“保鮮”；而且由于生鮮銷售通過專門多中間環節的流轉，新奇度

46、更是無從談起；第三，無法保證無農藥殘留。沒有良好的食品安全監控體制，因此不能完全保證為綠色生鮮，而越來越多的新聞報道，將日益嚴峻的生鮮催熟問題推向消費者，市場急需一種能保證安全的綠色生鮮品牌；第四，仍不夠便利。其方便性只能相關于更早往常的原始型社區菜市場而言，但關于居民生活水平不斷提高，需求越來越多的現代社會而言，則仍存在便利性問題，仍沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如在每個社區門口或者輻射幾個相臨社區的附近都有專賣店；第五，沒有形成適應現代市場進展的品牌效應。仍是一種簡單的、隨意的粗放式銷售與治理，而歐美國家差不多形成了專門強的生鮮銷售品牌效應；第六，沒有穩定的消費者忠誠度。沒有品牌效應

47、，自然不能形成忠誠消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買形態中，此現象關于快速進展的中國市場而言，仍是一種落后的標志。5、生鮮直營連鎖店生鮮直營連鎖店是一種全新的商業運營模式，它立足于“產”“銷”的直接見面，實現了“農超對接”、“農企對接”、“農校對接”，采納實體店與網絡店相結合。它把新奇的生鮮商品直接推向消費者，適應了隨著人民生活水平的日益提高和生活節奏的加快，消費者對生鮮購買的質量、便捷、價格、服務等各方面要求不斷提高的形勢。在長嶺市區，比較上規模且經營現狀比較好的生鮮直營連鎖店有買菜網、一騾網、等，正在籌劃的“陽光生鮮直營連鎖店”。它們領先一步進入市場，掌握著市場的最真實信息，獲

48、得了一些重要的經驗。它們是我們的要緊品牌競爭者，需引起足夠關注。生鮮直營連鎖經營對傳統的生鮮銷售模式形成了巨大的沖擊，為生鮮和其他農副產品銷售行業帶來了一場革命，差不多被越來越來多的社會群體所同意。直營連鎖是生鮮直銷的一種有效模式，它通過建立直營連鎖和加盟店，對都市住宅集中區進行有效覆蓋和波及，縮短都市居民的直線購買距離，節約購買成本，較一般生鮮直銷模式更容易形成規模效應。同時，“產”“銷”的直接見面，省去了傳統生鮮銷售過程中繁雜的中間環節，使其更具成本優勢；供應地與消費終端的直線式連接，還有利于產品質量安全保證和過程追蹤，深受寬敞消費者的青睞。上海市“都市菜園”和成都“廣德源”直營連鎖模式的

49、成功運營，進一步證明了生鮮直銷行業的寬敞前景和生鮮直營連鎖模式的巨大商機、潛力，并為本項目的建設提供了重要的參考依據和寶貴經驗。江北快速商貿進展有限公司在業內首創生鮮超市加迷你百貨的業態組合，秉承新奇生活的經營策略采納直接與基地對接的銷售方式延長產業鏈，減少中間環節為寬敞農村種植戶、養殖戶的提供了一條直接、快捷、便利的銷售渠道，為都市居民提供新奇、優質、優價的生鮮食品。江北快速商貿進展有限公司的生鮮特不是蔬菜價格比其它銷售渠道平均低15%，為平抑物價、保證供應方面作出了我們的努力。通過三年的進展和沉淀江北快速商貿進展有限公司的戰略更加聚焦，依照長嶺市人民政府十二五規劃九大重點項目建設之一和進展

50、農村日用消費用品現代經營服務網絡的重點企業，為公司下一步進展指明了方向。江北快速商貿進展有限公司通過詳細調研，預備在農村重點集鎮建設約8500平米的大型綜合商業服務中心，開設和引進生活超市、專賣店、家電、家俱、農副產品、餐飲、銀行、娛樂、住宿、休閑等其它商業業態以滿足不同層次的需求。盡最大可能的利用國家新農村建設方面的有利政策和農村城鎮化過程中的資源和機會，整合生產資源、供應資源、商品資源、配送資源、網絡資源、品牌資源，為寬敞消費者提供服務。這些將是陽光生鮮直營連鎖超市進展的良好基礎和支撐。（四）項目定位1、產品產品：為居民提供廚房一站式服務，包括生鮮商品、配料及附帶服務等。（1）生鮮商品：水

51、果類、蔬菜類、肉禽類、蛋及豆制類、水產海鮮類、熟食類、糧食、油料、等。（2）配料：醬油、醋、料酒、味精、雞精、鹽、火鍋調料等配料和廚房用品。（3）附帶服務：空中菜籃網站公布信息（農產品的每日報價更新、各式菜樣圖、廚房知識、營養搭配、今日心情小菜、天氣預報的及時更新、中國農業信息的變動更新）（4）其他2、服務 公司結合質量治理認證體系的建立，設立了一套以顧客為中心的售前、售中、售后服務體系。（1）售前服務。首先，通過廣告等宣傳手段讓寬敞消費者了解熟悉網上移動菜市場，并為公司打開市場。其次，設立網上在線以及電話、QQ在線咨詢服務，熱情接待一切來電來函，來訪顧客，悉心介紹菜品的特點，性能，為寬敞消費

52、者關于他們的提問能給予及時的回答進而讓他們了解網上移動菜市場，并設立留言區，了解顧客需求，并盡一切可能給予滿足。最后，將公司網站上的信息每日更新齊全，讓消費者及時在網上看到各種農產品的信息。（2）售中服務。即時回答顧客在網上購買生鮮時的在線提問，并給予一定的折扣優惠；顧客下定單后選擇一個在家的時刻段來送貨。（3）售后服務。產品服務：關于訂購的農產品及時到蔬菜水果批發市場或通過產品安全認定的農園購買并清洗，由本公司稱重以及用環保材料進行包裝冷藏，關于熟食進行真空包裝，確保所有產品都新奇安全。送貨服務：將在固定送貨段準時到達各個小區，所配送的農產品放在專門的公司運輸車內送到小區門口等待顧客按訂單號

53、來取貨。工作人員將提醒顧客哪些產品需要立即冷藏或進行處理，同時會提醒顧客當場檢驗產品是否有質量問題，若有，立即退貨。投訴服務：關于當場發覺質量問題的產品能夠當場與工作人員進行驗證，然后立即退貨；關于回去以后在半小時內沒有人工破壞的前提下發覺產品質量不合格的能夠在線網上和電話投訴，公司將派出專門驗貨人員進行證實，若情況屬實，將予以退貨。關于工作人員的服務態度進行投訴，公司將向顧客進行道歉并對工作人員的服務態度進行指導培訓。建議服務：關于市場上出現的新產品，而公司網站未及時更新或漏掉的，歡迎顧客提出寶貴建議，后臺人員將及時更新。關于其他的建議，經討論，將采取一些措施，力求作到“顧客是上帝，滿足顧客

54、需求”。3、目標顧客群公司的典型客戶是為了購買每日所需生鮮商品正使用農貿市場、生鮮超市的人。我們能夠激發他們購買我們產品和享受我們送貨上門的服務的激情，緣故是：第一，我們的產品價格低于菜市場和超市，價廉物美；第二，我們的產品通過食品安全衛生檢測，絕對新奇和安全；第三，我們提供將生鮮商品進行洗切包裝服務；第四，我們提供送貨到家的服務，速度快，方便了消費者，節約了他們的時刻。差不多能夠接近的客戶類型：長嶺市的家庭消費者,包括工作繁忙的高級白領、工薪階層家庭以及年老體邁的老人公寓的老人,逐漸到每個家庭；大型客戶，要緊包括長嶺市的酒店、餐館、企業和學校的食堂等。四、項目建設規劃（一）經營模式建立新型的

55、“公司+基地+連鎖配送+直營店”的生鮮小區直營連鎖經營模式，立足于做生鮮直營連鎖商以建立終端直營連鎖店為基礎，向上下游延伸，通過資源整合、渠道掌控、直營連鎖實現規模化經營。著眼于上游生鮮生產，注冊項目品牌“陽光”，通過組織長嶺周圍縣區農戶進行土地流轉、規模化種植，按市場價格收購實行貼牌包銷，也有部格外地蔬菜采納原產地采購、水果原產地采購、肉類與大型龍頭企業合作；同時自建蔬菜種植基地，形成“自建基地+組織散戶農民規模化種植+聯合其他大型種植基地”為基礎的上游蔬菜生產鏈，統一使用“陽光”品牌。以小區連鎖直銷為主，兼顧大客戶營銷為要緊營銷手段，打造長嶺市綠色生鮮銷售第一品牌。其模式流程圖如圖4-1所

56、示：這種模式優點在：進入門檻低，便于前期進入；便于治理與復制；容易形成規模化經營；宜于品牌建設；模式較為成熟，參考經驗多；便于融集資金和營銷方案組合。弊端在于：直營店建設固定資產投入大且風險難以預測。（二）直營店建設1、直營店選址在長嶺全域內查找最佳店址，優先選擇人口密度大、交通便利、鄰近生鮮配送中心、新建中高檔小區多的區域建店，優點在于：覆蓋面廣，有利于品牌和知名度的宣傳；選址范圍廣，有利于最佳店址的選擇；涵蓋長嶺各方位區域，有利于前期試點和后期進展所需數據、信息對比。不足在于：前期覆蓋區域過于廣泛分散，不便于直營店的聯系與治理；縱向渠縱向渠道縱向渠道直營連鎖店橫向整合橫向整合自建蔬菜基地散

57、戶生鮮種植養殖其他規模化生鮮基地其他社會利益相關方流淌購買人群住宅區大客戶政府相關部門圖4-1 陽光經營模式流程圖前期廣域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的產業進展規劃應當是先做好前期試點，成功后再迅速復制。而此方案前期試點的廣域分散則與進展模式相背離；前期盈利偏難，易造成后期進展疲軟。2、連鎖店建設方式所有連鎖店均以直營店形式，分為旗艦店、一般店和迷你店。依照小區規模確定店的類型，假如規模超大小區還能夠在一個小區設多個直營店。旗艦店規劃為100平方米左右，適合1000戶甚至2000以上的大型居民小區，品種豐富，能保障多數家庭生鮮品種需求；一般店規劃為30至40平方米左右，適合500

58、戶至1000的較大居民小區；迷你店規劃為18平米左右，適合500戶左右的居民小區，品種少而精，偏于日常要緊生鮮。3、建設進度項目分三期，具體如下第一期為期半年，在2012年末前后完成，要緊進行標準店建設和第一批20家門店試營業，開始建設蔬菜基地和物流配送體系；第二期為期兩年，在2013至2014年完成，規劃2013年新建180家門店，2014年新建300家門店，逐步在長嶺市及周邊城鎮大規模復制，達到500家門店規模；第三期規劃2015年新建500家門店，共計達到1000家門店規模，差不多覆蓋長嶺，開始向全國復制。（三）生鮮基地規劃以全局進展的戰略眼光，以市場需求為標準，來確定基地建設的規模、品

59、種等。以直營店銷量為標準，在整合供貨基地，以“公司+農戶”的模式扶持農戶的基地建設；同時在建設直營店時的自建基地，形成自產自銷為主的產業鏈。這要緊基于江北新長久公司資金實力較雄厚、前期已有在扶持整合蔬菜基地的實際操作經驗；憑自建基地能夠籌集更多更廣泛的資金。蔬菜基地建設有充分保障。公司目前在長嶺各區縣（市）囤積了大量農業生產土地，用于基地建設，在急陽有10000余畝，看山有5400余畝， 平居4000多畝，長嶺縣2000多畝，且流轉協議差不多簽訂。蔬菜基地分三期建設，到2015年蔬菜基地面積達到25000畝,其中部分面積建設蔬菜鋼架大棚、地膜，分不約占蔬菜基地面積的20%，具體情況如表4-1所

60、示。公司與蔬菜基地農戶簽訂蔬菜包銷合同，雙方按市場價格或者年初約定的價格家浮動比例成交；公司向所有蔬菜基地農戶提供種子，以操縱蔬菜品種和質量，這項可能每畝投入100元左右。表4-1 蔬菜基地建設項目情況表項目計量單位2013年2014年2015年備注蔬菜基地面積畝50001250025000單位租金元/ 畝800鋼架大棚面積畝100025005000使用期限10年單位造價元/ 畝7500地膜面積畝100025005000使用期限1年單位造價元/ 畝60蔬菜基地推行“統一下達種植養殖打算、統一供應種苗、統一組織藥肥采購、統一組織病蟲害防治、統一檢測監控、統一收購加工”的“六統一”治理。基地技術人