1、 中國國情下的品牌營銷策略這是一個企業短命的年代， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-33.shtml 三株、愛多的隕落已成舊事陳談，最近又傳來春都、旭日升等知名企業步履艱難的不利消息，令人扼首嘆息之余，不禁要問一聲“為什么？”而與此同時，中國家電業知名品牌 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的集團，卻以其鮮明的“ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的熊”形象、強有力的整合推廣方式保持著銳不可擋的勢頭，時常有驚人之舉，實屬難得。從品牌、營銷及廣告的角度來看，

2、HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的給中國企業，尤其是一些正面臨種種困境，在艱難中奮進的企業帶來什么啟示呢？一個落日后的傍晚，一間簡單但雅致的咖啡館里，知名品牌專家曾朝暉先生和作為 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調實戰企劃人的李錦魁先生，就著一杯濃濃的咖啡，開始了上天入海的漫談。曾朝暉（以下簡稱曾）： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調從97年“智靈星”、98年“冷靜星”、99年的“清爽星”、2001年的“清亮星”以來，幾乎每

3、年都有一個產品策劃成功的個案，尤其是99年的“清爽星”首先提出了換氣健康空調的概念，引起行業追隨，我們常說：思路決定出路。可以說，“清爽星”的成功首先是觀念的成功、思路的成功。李錦魁（以下簡稱李）：是的，我認為現代營銷競爭的核心是觀念、觀點的更新競爭。要想成為領導品牌，一定要突出自己與眾不同的主張、觀點，建立自己的類別。在競爭對手重重包抄的情況下如何突出重圍？運用逆向思維的方式從反向思考，建立自身類別是一種有效方法。曾：這也是22條商規所主張的市場領先法則，第一勝過更好，創造一種新產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。李：可以說， HYPER

4、LINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的“清爽星”就是市場領先法則的成功運用。97年中國空調市場賣“節能”、98年賣“靜音”、99年賣“健康”，我們通過廣泛的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調查，發現在空調功能無提示測試結果顯示，竟有87.2的消費者認為“保持室內空氣清新”是必要的，更有高達90的消費者認為“與外界交往新鮮空氣”的功能至關重要。而“清爽星”正是帶有換氣功能。曾：但是當時市場上“健康空調”已被各廠家宣傳為市場熱點，如果 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.sh

5、tml 美的依然沿著這條路走下去，只能淹沒在別人的廣告攻勢中。李：因此， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的采用了差異化訴求方式，先建立自己的類別，然后讓它慢慢長大，成為該類別的領導品牌。在戰術上，我們采用了三步走的方法：先在大健康的概念中開辟換氣空調小概念，訴求“清爽星”換氣制冷二合一；然后吸引競爭對手加入增強“換氣才健康”的市場聲音；宣傳換氣空調的真正健康空調，由 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的最先推出，成為行業領導者。曾：“清爽星”的成功策劃告訴我們：只要上市策劃成功，即使再成

6、熟的市場也有成功的機會，創造自己的類別是成為領導品牌的關鍵；準確的策略比精彩的創意對市場的幫助更大；一個策略可用不同的表現方法加強消費者認可，但策略的中心點只有一個。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的不僅成功地運用了差異化策略，同時也是國內副 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-8.shtml 品牌策略運用最為成功的幾個廠家之一。其它比較成功的廠家還有 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾，如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtm

7、l 海爾帥王子、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾小小神童、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾小松鼠。999也做得不錯，如999胃泰、999感冒靈， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-2.shtml 海王也是最近的一個成功典范，如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-2.shtml 海王銀得菲、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-2.shtml 海王金樽、 HYPERLINK xxglobrandx

8、/list/3-162-2.shtml 海王銀杏葉片等。李：副 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-8.shtml 品牌策略是目前國際國內一些知名品牌常用的策略，它在同一品牌下產品種類增加的情況下，利用原有品牌資產，賦予每個產品品種以個性。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調的產品類別特別多，有100多款，這么多產品怎樣讓消費者記住？消費者記憶點怎么解決？這時我們想到了利用副 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-8.shtml 品牌策略。考慮到 HYPERLINK xxglobrandx/li

9、st/3-162-32.shtml 美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內外的，我們決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯系起來，不致使原有品牌資產流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調本身的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等呼之而出，由于定位準確，投放市場即引起強烈反響，創造出空調界的一個個銷售奇跡。曾：很多人一談到 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調，就會很自然地 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-10.shtml 聯想到 HYP

10、ERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調的形象北極熊，這與時下的許多企業動輒上百萬請名人做形象代言人形成鮮明對比。其實企業成功的途徑有很多種，沒有必要都往一條道上擠，非得都要請名人。 “ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”、“雷達”是同一個公司的產品。“ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”精心挑選名人作為形象大使，而“雷達”表的廣告，從不用明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設計和價位上也有較大區別，“雷達”以方表為主，

11、“ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”以圓表為主；“ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-94.shtml 歐米茄”的價格總體上高于“雷達”。所以說請不請名人只是策略之分，并無高低之分。李：我一直認為，動物也是廣告中永不失寵的明星， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調廣告中北極熊的運用，應該說是一個成功的案例，它使 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調的銷售量從國內同行業中從第六名上升到第二名。曾：

12、當時有人開玩笑說：鞏俐一笑千金，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了大門。李：確實如此，為什么想到用北極熊，首先是北極熊有很多特征與空調的特性和功能是吻合的。空調的制冷是消費者最基本的需求，但如果把大把的廣告費花在告訴消費者制冷這個最基本的概念上，是一件很愚蠢的事。廣告用什么代言人使人一看就知道產品的屬性呢？選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個極好的點子。北極熊的出現，使人自然 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-10.shtml 聯想到寒冷這個屬性，無需過多言語解釋，消費者一目了然。曾：北極熊的運用，解決了理性產品的傳播難題，使理性產品得以感性訴求，利用北極熊訴求產

13、品利益點，更加生動有趣，消費者在輕松愉快中無形中接受了產品。舉我身邊的一個例子，我父母家里用的就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調，我問他們為什么買 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調，他們告訴我，看的廣告： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好，所以就買了它。李：謝謝，謝謝您的父母使用 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的的

14、產品。事實也證明我們的策略是正確的， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的聘請某調研公司對全國大中城市98推廣工作成效進行調研顯示： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的熊是居民最喜歡的空調吉祥物，比率高達68.2， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的知名度提高了30，現場購買率為35，全國第一。曾：據我所知，和幾乎所有能持久成功的企業一樣， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的非常重視

15、 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調每年都要花幾百萬元對渠道、消費者進行分析。李： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的非常重視調研這一塊。現在不少企業將 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研視為可有可無，舍得花幾百萬發布廣告，卻不愿拿幾十萬，甚至幾萬搞 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研。這就好象“炸魚”，

16、一個雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚，有時多，有時少，完全靠運氣。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的空調每年都花幾百萬元做 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研，并以此指導企業的經營，檢驗市場策略。如果調研結果和計劃不符，就要好好檢討，如吻合，就應該毫不猶豫地執行。曾：套用一句老話： HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研不是萬能的，但沒有 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研是萬萬不能的。調研可以讓我們

17、不犯錯誤，對于一個象 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的這樣的大企業來說，在某種意義上說不犯錯誤就是一種勝利，有時即使只是一個錯誤也會讓企業遭受滅頂之災。因此， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的是一家非常注重借用外腦的企業，專業的事交給專業的人去做，因此，犯錯的時候很少。李：在與 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的合作的公司中，既有本土一流的策劃公司，也有知名外資 HYPERLINK xxglobrandx/list/5-10.sh

18、tml 廣告公司。我們和他們的合作大多是令人愉快的，他們的智力付出使 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的登上了一個新的臺階。國內公司和外資公司相比，應該說是各有所長，各有所短。外資公司因為有上百年的不斷積累、發展，在經驗、規范上超過國內公司，但這種差距正在縮小，而且國內也有一些公司已經做得比較專業了。外資公司在對本土市場、產品、消費者的認識上不如本土公司，有許多需要磨合的地方。麥肯光明和 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-31.shtml 科龍分手， HYPERLINK xxglobrandx/list/5-

19、一八.shtml 奧美與 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的電飯煲分手，說明這里面雙方都有要調整的差距和其它問題。畢竟，不了解中國國情，不了解本土文化的策略是不能深入人心的。曾：這實際上是一個國際公司本土化和本土公司 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-一八.shtml 國際化的課題。本土公司和國際公司有很多值得相互學習和交流的地方。不能向國際接軌的本土公司永遠只能困守本土，而不能本土化的國際公司也不可能真正在本土扎根。只有兩者兼具，才能得到未來企業的青睞。作為企業實戰企劃人，你投身 HYPERLINK xxglobr

20、andx/list/4-5.shtml 營銷策劃界已有多年，對本土市場和企業的策劃推廣方式已有相當的了解和理解，從你的角度，你認為本土企業在策劃推廣工作中存在哪些誤區？李：我們也許是經歷的計劃經濟時代太長了，中國企業考慮問題還總是站在企業的角度上，策劃和推廣從來都是“消費者請注意，我有什么樣的好產品”，不論消費者對什么感興趣，將平面廣告、 HYPERLINK xxglobrandx/list/5-一三.shtml 電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后撒在市場上，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就產生效應。然而社會在發展，人們的需求是在不斷變化的，他們只注意他們感興

21、趣的東西，在實踐中我們認識到，只有進行深入詳細的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研，在開發、制造、營銷中運用調研結果，然后通過廣告、促銷、現場演示展示和人員推廣與消費者進行雙向溝通，成為“請注意消費者，他們需要什么”，才能真正打動消費者，使其產生購買沖動并對我們的產品形成一定的忠誠度。曾：未來市場策劃推廣的觀點應該是：改變大眾營銷觀點，進入分眾營銷時代，企業必須放下架子，把產品放在一邊，不要再賣你能制造的產品，而是消費者需要什么，就賣什么；暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需求所需付出的成本；忘掉通路策略，不要認為抓住了經銷商就抓住了一切，

22、重要的是考慮如何讓消費者更容易買到我們的產品。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的的成功在很大程度上是因為較好地執行了上述觀點。李：是的，您說的很對。作為服務過眾多知名品牌的實戰專家，結合多年的營銷實踐與切身體會，請您也談談中國企業的誤區在哪里，給我們所有企業界的朋友提個醒。曾：我曾在我的一次演講中談到這個問題，我總結為中國企業十大誤區：1、首先是觀念上的誤區，缺乏全面的品牌經營觀，不能站在品牌的高度做市場。產品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，產品將很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產品的“傳宗接代”而長盛不衰。如果我們的企業仍然

23、停留在賣產品的層面，不能站到品牌的高度，那么，在不遠的將來，將失去最持久的競爭優勢。2、絕大多數企業缺乏品牌核心價值的設計，與競品相比不具備可識別性。傳播風格不統一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。3、東方不亮西方亮，盲目 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-24.shtml 多元化。即使是 HYPERLINK xxglobrandx/list/9-16.shtml 國際品牌，也不會輕易進入自己不熟悉的領域。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-

24、9.shtml 海爾應該說是中國目前運作最成功的品牌之一，但 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾延伸到醫藥領域，實為敗筆。4、認為名牌就是品牌，其實名牌只是高知名度的品牌名，并不是嚴格意義上的品牌。不應成為企業發展和追求的終極目標。除了知名度，美譽度、忠誠度、品牌 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-10.shtml 聯想等的建設同樣重要。5、 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-1.shtml 市場調研可有可無。新產品上市，不做市場測試：產品包裝、產品口味、消費者心理價位等的測試，結果往往是兇多吉少。6、沒有一個可持續發展的營銷戰略規劃，致使營銷決策浪漫化，市場推廣呈盲目性，頭痛醫頭，腳痛醫腳，始終處于一葉障目、不見森林的營銷質態.很多企業的成功，靠的是“一招鮮”，一招過后再沒有第二招跟進。7、對營銷目標的概念模糊。“營銷目標還是不錯的，銷售量和回款額都挺高”，這是他們對營銷目標的全部理解。而實際上，營銷目標所