1、2022最新保健品營銷策劃全套方案目錄一、產品概述二、策略組合三、模式總結四、操作工具 一個新產品的上市能否成功，取決于很多因素，但其中最重要的，無疑是上市初期的市場啟動方案。 一、產品概述 *是一種具有治療乙肝功效的國家珍稀植物，“*乙肝舒康膠囊”即是以*為君藥配制而成的中藥復方制劑。因此，在產品操作過程中，我們把*乙肝舒康膠囊簡稱為“*”。 肝藥市場營銷環(huán)境復雜，同類產品眾多，開發(fā)時間較長，患者心理已趨理性，我們對產品和營銷的認識也必須與時俱進，實是求是的順勢而動。在過去的市場操作中，我們突出產品的的一個獨特賣點即能打動患者，所以早期的USP觀點成為營銷界的法寶（USP即uniqespec

2、ialpoint，臺灣翻譯為“獨特的銷售主張”，我們翻譯為“產品的獨特賣點”）。但隨著消費者對產品的選擇自由度越來越大，尤其是肝藥市場經過近十年的一遍遍的炒作沖洗，肝病患者越來越難以說服，很多產品單憑一個USP很難擔當起說服患者的重任。實踐證明，一個產品可以有兩到三個中心USP，七到十個輔助USP，以中心賣點作為核心訴求，把其它都作為這些中心賣點的支持點，這樣對患者的說服力就得到了最大化的加強，營銷效果自然不錯。 經各大市場營銷實踐檢驗，*具有如下三大中心賣點和9大支持點。 *中心賣點： （1）、獨一無二的“*”核心概念。患者相信*是治療乙肝的有效藥物，自然就相信*乙肝舒康膠囊。*是我們的自屬

3、商標，*即等于*乙肝舒康膠囊，“*”概念是統(tǒng)領所有產品賣點的核心USP。 （2）、主流權威媒體對*的反復報道。中央電視臺、人民日報、光明日報、新華每日電訊、健康報、中國中醫(yī)藥報、中國醫(yī)藥報、科技日報、人民日報海外版及泰國星暹日報、臺灣中國醫(yī)藥導報等各大媒體的多次重點報道。 （3）、59%轉陰率及其背后強大的學術支持。印度斯亞咖依、美國布林伯格、英國柳葉刀、韓國鄭泰浩、香港、臺灣及學術論著病毒性肝炎等權威醫(yī)學研究證明，*是目前世界公認的對乙肝患者效果最好的藥物。 *USP支持點： （1）、雙效治肝：GA因子破壞乙肝病毒復制模板，剪斷肝臟網狀纖維節(jié)點。 （2）、國家八五、九五攻關項目，及生產者麥迪

4、森的先進工藝。 （3）、權威機構認可：中華國際醫(yī)學會、中國循證醫(yī)學中心、廣西醫(yī)科大學等。 （4）、國家權威專家認可與北京專家團：陳可冀、張瑞祥、姜素椿等。 （5）、北京十大醫(yī)院臨床驗證：北京第一傳染病醫(yī)院、解放軍302醫(yī)院等。 （6）、央視著名主持人陳鐸先生傾情證言。 （7）、藥材出處秦嶺，此地所產*是全世界最好的。 （8）、西部開發(fā)杰出貢獻獎。 （9）、患者反饋：趙桂閣、陳孟東、閆香愛等乙肝患者的康復實例。 以上12點是圍繞在“*乙肝舒康膠囊”周圍的12大光環(huán)，是所有廣告形式平面、電視、廣播、終端布置等訴求內容的基礎，*的媒體廣告文案及銷售服務說辭無論如何變，其核心內容都離不開這些點。 前邊

5、的三大賣點是*說服消費者，同時與競爭對手差異化的主要武器，后邊的9點是三大USP的支持點和佐證，是使產品訴求更加豐富的保證。雖然隨著市場的不斷發(fā)展，企劃的不斷跟進，此12點在市場的啟動期、成長期和成熟期會有不同程度的側重，但他們在說服過程中地位的區(qū)分是不變的。 二、策略組合 每個醫(yī)藥保健品的市場啟動策略都必須以市場考量的三大要素為基礎進行設計，即：產品實況、患者心理、競品分析。*是一個具有強大產品力的產品，無論是功效實力、科研背景，還是包裝企劃，均具有強勢的競爭力，就目前全國的肝藥市場現狀來看，還沒有哪一個肝藥產品能與之相媲美；作為一個*市場啟動策略的制訂必須考慮到終身性疾病患者具有一種疲憊逆

6、反和急切治療反復交替的心理，導致的較長時期的觀望階段，。 因此，*上市策略的主線已經可以明朗：以新聞式廣告吸引關注，塑造產品信任度；以波浪式促銷推動購買，引燃市場爆發(fā)點。而相應的營銷組合則是：新聞廣告促銷廣告促銷 以此策略主線為指導基礎，在*上市初期與各個市場階段，每個成功的市場基本上都有效運用了以下8大策略： 1軟文策略 采用新聞軟廣告，既可以提高產品在患者中間的信任度和權威感，又可以一定程度的回避政策風險（*目前已經積累了17篇在全國各大權威媒體刊載的真實新聞）。 *的軟文體系，初期的真實性新聞轉載，還是續(xù)之的新聞爆炒類廣告，還是后來的新聞軟硬結合類文案，應遵循營銷時代以患者心理為中心的“

7、追蹤消費”模式。 2功效策略 產品功效是影響患者是否購買的最主要因素，尤其是乙肝患者廣受藥品無效和病情反復之苦，對其更為看重。調查表明，乙肝患者所看重的藥品功效中，居第一位的是乙肝五項指標的轉陰，依次是DNA的轉陰，轉氨酶的正常，癥狀的改善等等。 *功效策略主要包括兩個方面，一個是主推的“乙肝表面抗原轉陰率達59%”，由于這是一個真實的數據，是有依據的，因此具有很強的說服力和沖擊力（很少有肝病產品敢于把轉陰率作為賣點，*即是其中一個）；另一個是具體的承諾三步六療程，現在逐漸模糊六療程，治好乙肝病，作為一個具體的承諾，無疑對患者具有強大的吸引力，可以快速促成購買，但也為日后的信任危機埋下一個地雷

8、，因此，這一承諾最多僅可用三個月，在廣告投放后的第四個月，可改為“*三步治好乙肝”，僅強調過程和步驟，而將具體的時間承諾模糊化。 3證言策略 在患者購買決策過程中，現身說法的證言可以刺激患者覺察自己對產品的需要，并為患者收集信息提供資料，尤其是患者身邊的或熟悉的人的真實證言，對患者的鼓動作用是很大的。當患者收集到了這樣的信息，并對*進行評價審定，認為產品確是突破性產品，且療效可靠，就會做出購買*的選擇決定。 這在轉載新聞式廣告后，將成為主要的軟文素材，增強賣點的真實性與可信性。 不只在廣告文案中編寫具有說服力和煽動性的病例，還把平時接聽咨詢和回訪過程中的可利用病例進行有效收集，將這些病例的姓氏

9、、性別、大概具體地址、聯(lián)系電話（視患者許可與否）登記成冊，在終端促銷和大型活動中，作為疾病康復或病情好轉的例證，其實，實踐證明，這一戰(zhàn)術在那些猶豫不決、遲遲不下購買決定的患者群體具有關鍵性的效果，可快速促成其購買。 另外，在*二期廣告帶（病例篇）中，所有的患者均采用了真實的病例，具有很強的鼓動性，建議各市場在運用時，積極收集采用本地真實病例，做到本市場每個代表性區(qū)域都有人現身說法，讓患者感到身邊的人為他證言推薦，此項工作必然會產生巨大的市場回報。 4媒體策略 關于醫(yī)藥保健品的營銷媒體組合，有一句經驗之談，即“沒有報紙做不快，沒有廣播做不穩(wěn)，沒有電視做不大”。由于省會長春居民具有很好的讀報習慣，

10、所以大多一級市場的媒體操作均以“報紙先行，電視跟上，廣播為輔”的海陸空立體媒體組合策略。個別市場舍棄了效果平穩(wěn)的廣播媒體，僅用“報紙電視”進行操作，效果也不錯。 由于地級市場（延吉）報紙普及率相對較低，且各媒體價格相對便宜，因此建議地級市場的操作開始即以“電視為主，廣播為輔，報紙補充”的策略，適當運用夾報（或投遞），強化終端說服（將權威媒體真實報道置于店頭），把說服工作貫徹到每個工作細節(jié)中去。 另外，*在各市場的營銷實踐，還有效運用了短信息群發(fā)的手段，進行溫情關懷、活動通知，起到了令人驚喜的效果，對于患者名單中手機用戶較多的市場具有很大借鑒意義。 5活動策略 運用“承諾營銷”市場啟動模式的必要

11、條件有兩個：1、通過展開與消費者簽約售藥活動，顯示出研究人員對產品的信心，尤其是在具有一定風險性的肝藥領域，患者從未見過如此操作的產品，物及必反，大膽的承諾，反而容易取得本來多疑的乙肝患者的信任；2、這一承諾與*宣傳中的權威性認同、世界性認同的產品信息相吻合，符合患者對產品的期望值，水到渠成，自然成功。 6品牌策略 藥品密切關系著人們的健康與生命，隨著同類品種越來越豐富，尤其是肝藥市場海明威、新干道、活甘肽等炒作類肝藥的加入，患者越來越難以適從，而一般患者又無法真正識別藥品質量的優(yōu)劣，品牌因而成為患者購買決策的一個重要依據。 藥品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指療效和質

12、量；二是形式產品，指商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指提供給患者的附加值和服務。由于產品本身內涵的固定性，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。 首先，總部提供的持續(xù)性新聞廣告，為*品牌力的樹立和品牌形象的持續(xù)提升，奠定了雄厚的基礎；其次，通過人性化的溫情服務使患認同產品，例如回訪的側重點偏重于對患者病情的關懷，而弱化推藥職能，通過患者對*品牌形象的認可，建立對*服務人員的好感，間接肯定*對自己的重要意義，促進購買；第三，嚴格遵守“咨詢員本地區(qū)專家北京專家”的三級咨詢與回訪服務制度，給患者一種值得信任的可靠感，讓他感覺在*這兒沒有解決不了的問題，并通過口碑品牌傳播，對*的銷售形成間接促進。

13、 7本土策略 本主策略是指根據本土文化特點來制定營銷策略，策劃方案符合當地老百姓的思維與消費潮流，從當地患者的實際出發(fā)，投其所好，這樣操作執(zhí)行起來也得心應手。 當然，這種本土化思想，還體現在營銷工作的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式、患者咨詢與回訪服務、終端營銷管理等等。特別值得一提的是，本市場營銷策劃人員要經常下市場，及時收集了解當地患者的最新動態(tài)，根據需要適時調整策略，時刻從消費者的角度創(chuàng)意方案，這也是一種本土化戰(zhàn)略思維。 8動銷策略 營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態(tài)的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。所謂動銷策略，就是根據市

14、場中各種要素的變化，不斷調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。 這一策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。影響*市場的各種因素主要有：乙肝患者的特點及心態(tài)、經銷下線的配合及支持、競爭產品的實力及動態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調研的類別主要有：乙肝患者調查、經銷下線調查、競爭產品調查、行政政策調查、員工隊伍調查等。只有深入的調查，科學的研究，才能透徹地掌握市場，為科學合理的營銷策略提供依據。在深入調查、科學研究的基礎之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調研，不斷地調整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷方可以使*在肝

15、藥市場中長久的立于不敗之地。 三、模式總結 在準確把握*產品賣點，確定有效的營銷策略組合之后，開始進入具體的市場操作階段。經過對*成功市場的分析，我們總結出了一套最優(yōu)化的*市場啟動模式，按時間順序和運作步驟進行排序，供新啟動市場參考： 第一步：轉載新聞（7天或10天）與紀實報道。（四分之一版）10月25日11月5日 策略：全文轉載制造轟動 目的：宣布乙肝患者注意了！乙肝治療新藥*來了！ 表現：將人民日報、人民日報海外版、新華每日電訊、中國醫(yī)藥報、中國中醫(yī)藥報、健康報、光明日報、科技日報、泰國星暹日報、臺灣中國醫(yī)藥導報對*的報道，在長春市報媒密集型全文轉載，將世界與中國研究*研究紀實報道，突出布

16、林伯格與鄭泰浩兩個人物，增加文章的真實性與可讀性。但是要注意是要注明原報名稱、刊載日期、在何版面； 效果：初步積累*影響力。讓所有人的腦海里都有*的印痕，*深入人們的生活。 （注：詳見*報媒投放排序） 第二步：廣告投放（30天）（整版）11月6日12月6日 平面廣告 策略：爆炸型廣告密集型投放/整版 目的：引起患者強烈關注，進行患者名單積累，開始點燃市場。 表現：以征服乙肝，世界聚焦*開篇，按“*報媒投放排序”在長春一流報紙媒體，進行密集型投放。接近活動期間，進行活動炒作與預告。關注*、藥用機理、病例相結合。 效果：100人常吃藥，購買意向患者名單積累達300人。 電視廣告 策略：說服型為主影

17、響型為輔 目的：呼應平面媒體的宣傳，擴大影響患者人群。 表現：以一期廣告帶（病理機能），與二期廣告帶病例篇合并成綜藝節(jié)目30分。接近活動期間，片尾上1分鐘整屏文案活動預告。（準備工作已經完成） 效果：日咨詢電話量達到20人。 廣播講座 策略：科普欄目專業(yè)播音 目的：引起患者強烈關注，進行患者名單積累。 表現：在地級市延吉采用*廣播講座手冊中的廣播科普文稿，聘請電臺專業(yè)播音員進行播音，作為電臺的一個科普欄目。一次20分鐘，欄目中間咨詢熱線。 效果：日咨詢電話量達到10人。 此項已經開展了，效果還可以。 第三步：主題活動（9天*2）（12月7日12月16日）/（12月16日-12月30日） 策略：

18、承諾銷售優(yōu)惠買贈 目的：吸引患者集中購買，迅速引爆市場 方式：電視廣告與海報提前一周開始。（12月1日12月30日） 操作：主題：*征集乙肝免費用藥驗證者別把乙肝留到下一年 利益點：無效退款特惠買贈 活動內容：1、每天前10名購藥者贈VCD和手冊；2、現場買一（療程）贈2（盒），買二贈4，以此類推，凡服用2盒不滿意者，余下的一療程藥品可全款退貨。 退藥條件：1、提供當日信譽卡；2、提供服用完2個空盒；3、剩藥未開封。 退藥限制：時間僅限購藥之日起算，第8日上午10：3016：00。 活動地點待定。 效果：單次活動銷售量超過15件。 第四步：廣告普投（60天）（1月1日3月1日） 平面廣告 策略

19、：軟硬結合新聞排版 目的：初期為活動延續(xù)炒作，繼之為正常新聞廣告投放。 表現：完全采用報紙正常版面的新聞排版形式，硬廣告可加在下1/3版，如文案軟硬結合，軟的部分以新聞和病例為主，硬的部分以央視等九大媒體報道的圖文為輔。 效果：日常電話量超過30。 電視廣告 策略：長短結合全力投放 目的：繼續(xù)擴大影響，說服患者購買。 表現：集中所有電視媒體資源，做綜合廣告帶3或5分鐘。 效果：日常電話量超過30。 廣播講座 策略：專家講座現場答疑 目的：解答乙肝患者疑問，延續(xù)廣播科普影響。 表現：（講座技巧、注意事項與講座內容參考附件。） 效果：日常電話量超過15 第五步：主題活動（續(xù)）（14天）（3月2日3

20、月16日） 策略：權威組織優(yōu)惠買贈 目的：以“三八婦女節(jié)”為契機，再挖購買人群，制造銷售高潮。 操作：主題：世紀無肝炎肝病康復工程在長春啟動中華婦女協(xié)會協(xié)辦 利益點：專家親診產品特惠買贈 活動內容：1、專家團一對一親診；2、免費查兩對半；3、每天前50名購藥者贈VCD和手冊；2、現場買一贈1，買三贈5，買五贈10。 效果：單次活動銷售量超過30件。 第六步：廣告普投（35天）（3月20日4月25日） 平面廣告 策略：新聞再炒整半結合 目的：提升*品牌力，鞏固*銷售業(yè)績。 表現：刊登*純新聞專家交流熱線，融入報紙正版新聞中，。 效果：日常電話量超過30。 電視廣告 策略：三版結合各負其責 目的：

21、通過不同版本廣告帶的聯(lián)合運用，繼續(xù)對患者進行強勢說服。 表現：一天內，將*一期廣告帶（強勢說服購買效果）（2分），二期廣告帶專題篇（信任度提升效果）（5分），二期廣告帶病例篇（證言說服效果）（3分）結合運用。 效果：日常電話量超50。 廣播講座 策略：患者報喜炒作熱銷 目的：通過熱銷氛圍影響患者購買決定。 表現：專家強調產品熱銷的同時，患者在熱線中向專家報喜，講出自己服藥后的良好效果，向專家表示感謝，并咨詢進一步的服藥信息。 效果：日常電話量超過30 第七步：主題活動（續(xù)）（9天）（4月25日5月5日） 策略：權威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭 目的：再次提升銷量，形成銷售高潮。 操作：主題：“五一節(jié)勞

22、動者拒絕乙肝”“世紀無肝炎”醫(yī)患交流會 利益點：專家親診產品特惠買贈 活動內容：1、專家團一對一親診；2、簽定全程跟蹤治療協(xié)議，專家全程跟蹤服務；3、免費查兩對半及DNA；4、每天前50名購藥者贈VCD和手冊；5、現場買二贈3，買三贈5，買五贈10。 效果：單次活動銷量超過40件。 主題活動（續(xù)）（9天）（5月25日6月5日） 策略：權威優(yōu)惠延續(xù)再加利益由頭 目的：再次提升銷量，形成銷售高潮。 操作：主題：“消除乙肝從孩子開始”“世紀無肝炎”大型交流座談會 利益點：專家親診產品特惠買贈 活動內容：1、專家團一對一親診；2、簽定全程跟蹤治療協(xié)議，專家全程跟蹤服務；3、免費查兩對半及DNA；4、每

23、天前50名購藥者贈VCD和手冊；5、現場買二贈3，買三贈5，買五贈10。 第八步：廣告普投（策略與表現延續(xù)）從6月5日 這樣，*市場預計進入市場穩(wěn)步成長期，廣告普投（4560天）主題活動（39天），交替進行，通過波浪式的主題活動，促進*市場的成長與成熟，日常電話量維持在共50個左右，單次活動銷售量超過30件。 四、操作工具 參照以下： 附件1：報媒類1*報媒投放排序（另單行本） 附件2：報媒類2*夾報廣告評析（另單行本） 附件3：廣播類*廣播講座手冊（另單行本） 附件4：電視類*一期、二期電視廣告片；*患者贈送光盤。 附件5：活動類*促銷活動手冊（另單行本） 附件6：咨詢類*醫(yī)患交流手冊（另單

24、行本） 附件7：基礎類*產品手冊、圖文手冊、臨床折頁、海報（另單行本） 附件8：學術類*（苦味葉下株）研究資料匯編（另單行本） 吉林市場報紙投放順序及注意事項: 吉林市場作為再次啟動的二級市場，前期應以報紙為主，報紙投放順序。 文案（一） 市場階段：新聞導入 文案特點：以新聞形式預告產品問世 文案排序： 1.人民日報“科學家發(fā)現治療乙肝的珍稀植物”2004/2/20國內要聞版 2.光明日報報道“我國發(fā)現治療乙肝草”2004/2/22第一版 3.新華每日電訊“我國科學家發(fā)現*可治乙肝”2004/2/24健康版 4.科技日報“乙肝舒康膠囊通過認證”2004/2/25/科技視點版 5.健康報“*有抑

25、制乙肝病毒作用”，2004/2/26/新聞版 6.中國醫(yī)藥報“*抗乙肝病毒療效顯著”2004/2/28/中醫(yī)藥論壇版 7.中國中醫(yī)藥報“我國科學家發(fā)現*可治乙肝”2004/2/26/第一版 8.人民日報海外版“中國醫(yī)藥界用*治療乙肝”2004/3/20/國際版 9.健康報“莫讓*成為第二個青蒿素”2005/3/21/國際版 10.泰國星暹日報“中國醫(yī)師協(xié)會啟動肝病防治工程”2005/6/9/ 11.中國中醫(yī)藥報報道“*抗乙肝療效好”2005/7/27 12.健康報報道“*具有抑制乙肝病毒作用”2005/8/2 13.香港大公報“*制劑改善乙肝臨床癥狀”2005/8/3/ 14、臺灣中國醫(yī)藥導報

26、“*提取物可抗B肝”2005/8 紀實報道：有一種草可治乙肝世界醫(yī)學新動向 一種小草可治乙肝中國醫(yī)學新動向 柳葉刀與病毒性肝炎 文案（二） 市場階段：全面推介 文案特點：全面介紹*特點（藥用機理）、*功效、*的突破性、病例相結合。 文案排序： 第一周征服乙肝世界聚焦*（西安版與新疆版合成為基礎） 第二周治乙肝世界聚焦*征服乙肝別讓乙肝遮住生命的陽光 第三周*攻克乙肝治療兩大難題*剪斷乙肝肝硬化肝癌鏈條 第四周治乙肝權威推薦*告別陰霾的日子 文案（三） 市場階段：主題活動 文稿特點：配合活動，炒作承諾銷售 文案排序：強刺激、吸引患者參與第一周多年治療您的乙肝好了嗎？ 要想乙肝好就用* 第二周*征

27、集乙肝免費用藥驗證者別把乙肝留到下一年承諾銷售 乙肝轉陰有希望 文案（四） 市場階段：深入推廣 市場特點：延續(xù)活動熱銷氛圍，并以新聞形式與患者溝通。 文案排序： 第一周治療乙肝患者信賴*誰能拯救乙肝患者 第二周乙肝患者的希望征服乙肝世界聚焦* 第三周征服乙肝世界聚焦*世界聚焦“*”雙效同治 第四周讓1.2億乙肝患者幸福生活乙肝也能治好了 第五周有了*乙肝不可怕*治療乙肝新希望 第六周*承諾：相信科學轉陰率為59% 文案（五） 市場階段：主題活動二 市場特點：再挖購買人群制造銷售高潮 文案排序： 第一周*向乙肝宣戰(zhàn)“世紀無肝炎”肝病康復工程在長春市市啟動 權威專家來到春城啟動“世紀無肝炎康復工程”緊急著急！每天只限100名！ 特惠活動僅剩三天*掀起乙肝治療高潮 第二周*用療效說話（現場追蹤）特惠活動僅剩四天*再掀搶購風 春城婦女的選擇送給春城婦女的節(jié)日禮物 文案（六） 市