1、銷售管理培訓課程II第五個模塊案例：A4的定價策略品牌認知圖的含意理解STPD4C的要求商業發展汽車行業的競爭越來越激烈，尤其是B級車市場的戰斗已經開始，要明確經銷商的主要商業收益在哪里？售車，服務，維修，保險，其它精品？與競爭對手相比，奧迪經銷商的核心優勢在哪里？奧迪所面臨的競爭其實不是產品的競爭，而是品牌的競爭，品牌的競爭的戰場在哪里？戰斗是如何展開的？為什么華晨低調進入市場，符合他們在歐洲的風格嗎？為什么？米爾頓科特勒有關品牌的見解源源不斷獲得商機保護產品價格對抗對手攻擊奧迪品牌發展史確認對不同文明的品牌理解農業文明對品牌的認知工業文明對品牌的認知信息化文明對品牌的認知研究品牌的重要工具

2、品牌認知圖什么是品牌資產？知名度知名度會影響消費者的認知和偏好品質對品質的認定是品牌聯想的特殊形式聯系度消費者與品牌之間的任何聯系形式，溝通方式，交流過程等忠誠度品牌忠誠度是品牌價值的核心一個典型的品牌認知圖高質量低質量安裝簡便安裝復雜圣象瑞嘉歐典菲林格爾升達匯麗柏麗歐陸嘉四合柏高品牌認知圖的基本要素參數的確定決定橫縱軸的代表意義企業品牌的基本位置競爭對手品牌的位置目標消費群的位置一個品牌在消費者頭腦中的印象是如何決定的？如何得到的品牌信息？如何理解得到的信息？如何鞏固認知的信息？如何表達認知的信息？這些信息可能是什么？產品雷同現象是成熟市場的表現追求差異化太難了創造難，傳播難，認同難，領先維

3、持時間難，脫穎而出難有關產品差異化的概念硬性差異產品創新，技術領先，功能獨特軟性差異服務表現，安裝表現，快速響應應用品牌知覺圖活力抗菌潤膚香味激爽舒膚佳力士多芬肥皂抗菌香味活力潤膚舒膚佳多芬激爽力士肥皂品牌將涉及到的四個營銷概念定位涉及到競爭的位置差異涉及到消費群的印象細分涉及到有利可圖的消費群目標涉及到品牌價值廣告欣賞廣告是企業傳遞品牌的一個主要的重要的手段之一因此，從廣告來看企業是如何向消費群傳播自己的品牌的品牌包括：定位，差異，細分，目標請欣賞請寫一個你記住了的牙膏名字請寫兩個原因，你為什么記住了這個牙膏請寫三個你注意到了的廣告試圖傳遞的牙膏參數請給定位舉一個例子請給差異舉一個例子請給細

4、分舉一個例子請給目標客戶群舉一個例子快速測試請你參與提示廣告中何時出現品牌名稱？品牌名稱是如何出現的？廣告啟用了哪些人物？為什么？這些人物有什么特殊含義？廣告中的場景試圖傳遞什么信息？廣告中是否體現了牙膏的技術？廣告中是否體現了牙膏的功能？哪些因素強化差異？哪些因素強化功能？是否有傳遞多于一個差異的廣告？重播汽車奧迪 A4奔馳 S320寶馬 318i威弛君威藍鳥寶來Polo雅格M6廉貴新舊定位以及差異盡量多地寫出汽車競爭可能有的差異用什么差異？怎么定位？怎么突出差異？細分以及目標盡量就確定的差異描述細分市場范圍盡量確定目標人群特點賓利在中國怎么做？邁巴赫怎么做？品牌價值地圖（A：6,6）（B：

5、6,3）（D：1.5,3）（C：4.5,1.5）高超性能價格較高廠家廣告和北京地區經銷商聯合廣告其它的廠家廣告和經銷商廣告以平面廣告作為重點部分，展開下面的討論：經銷商在做平面廣告時最容易出現的兩點不足版面小，內容多，使整個畫面看起來擁擠凌亂，給消費者感覺不高檔；畫面的構圖主次不分，使用多個有沖擊力的符號，多組大號字體，而導致重點不突出，消費者看起來一頭霧水，很難記住廣告內容。不好的宣傳非但達不到預期的效果，還會影響經銷商的形象。同樣用10元錢，買5塊好吃好看的蛋糕要比買10塊食不知味的蛋糕給你留下的印象更深。請看范例，體會這兩點不足帶來的對形象的損傷在平面廣告中需要特別注意的幾點：按照奧迪的

6、經銷商廣告規范制作平面廣告，如有特殊設計，交由奧迪市場部確認；標題的字體：使用漢儀大黑簡，壓扁120%，此為奧迪使用的標準字體；廣告畫面盡量僅使用一張圖片配合以適量的文字，太多的圖會讓讀者的視線不能集中；畫面中文字的顏色不宜過多，如標題用紅色，副標題用藍色，結束語用黃色等等，畫面盡量保持干凈整潔；使用精度好的圖片(如從奧迪市場部提供的光盤中調取)，精度不好的圖片經過報紙印刷效果很差，直接損壞廣告效果和經銷商的形象。上圖為按照奧迪規范的廣告，下圖為不符號奧迪規范的廣告2)“一汽-大眾”不能用紅色3) LOGO的比例不對1) 標題字體不對不規范的廣告范例畫面中文字顏色過多，畫面凌亂圖片精度不高，印

7、刷效果模糊在合成圖片時要真實自然，不要把兩張圖片生硬的放在一起；畫面上不應出現不必要的圖片。其它品牌汽車的廣告范例 同樣是廣本經銷商的廣告，下面的廣告較之上面的廣告要好很多。應避免和同一城市的其它經銷商在同一天同一報紙的同一版面上同時刊登廣告。在同一版面上同時出現奧迪經銷商的廣告，讓消費者認為奧迪的廣告投放沒有章法，比較混亂；比如下頁的同一城市兩家奧迪經銷商刊登于同一版面上的廣告，均為開展“冬季保養活動”的告知廣告，活動時間和內容基本相同，這樣的刊登方式不僅看起來混亂，也不方便消費者記憶，莫不如一起作一個廣告。避免各經銷商之間廣告撞車或聯合做宣傳一事，還要靠奧迪市場部協調。如果是內容相同的廣告

8、不如經銷商將資金合在一起，聯合起來做版面更大或頻次更多的廣告，既能節約花費，又可以達到更好的效果。 應避免和同一城市的其它經銷商在同一天同一報紙的同一版面上同時刊登廣告。特別注意LOGO(標識)的使用一汽-大眾的LOGO放在右上角，經銷商的LOGO放在左下角；一汽-大眾的LOGO一定要有“一汽-大眾”字樣；必須使用奧迪市場部提供光盤中提供的LOGO電子文件，或者使用精度較高的LOGO進行印刷，避免發生重影，模糊的印刷效果，影響奧迪和經銷商的形象；LOGO在不同的背景下有不同的處理方式，如下圖：錯誤的LOGO使用1) LOGO比例不對2) 不能放在紅色的背景下請注意LOGO的擺放和廣告中各部分的

9、結構安排(以服務廣告為例)促銷設計Audi的經銷商給當地兒童提供免費的英語教育。GM的經銷商給客戶提供免費的商業溝通訓練。BMW的經銷商給客戶提供娛樂方面的信息。增加額外的價值是一切促銷活動的本質，是符合品牌發展的，也是體現經銷商追求的表現。4C視野確認目標客戶，目標客戶的特征以及他們的重要需求。價格在目標客戶心中的影響在哪里。成本對于商業關系的長久影響。汽車展廳給客戶提供的各種方便性對客戶的影響結果是什么。客戶重視的溝通管道是什么 CRM系統CRM需要非常及時的數據錄入。任何新的信息都要錄入。CRM需要經常總結，向銷售人員通報客戶發展趨勢等結果。通過CRM可以建立銷售人員的職業發展道路。提升銷售的動機和業績。CRM并不復雜，使用者在三個月內就可以看到回報。品牌建設統一的標志與建筑不意味著一流的服務。人才是活的品牌化標準，客戶看的是銷售