1、娃哈哈整合營銷別了!啤兒茶爽營銷背景以提升娃哈哈品牌公益內涵為長期目標，配合進行階段性互動活動為娃哈哈系列 新品啤兒茶爽營銷助力。營銷創意沿襲社區SNS機理，以娃哈哈年度公益支教為傳播主線，通過階段性的互動活 動+口碑營銷+優質硬廣等優勢社區營銷引發網友對于品牌和產品的深度互動 體驗，進行娃哈哈品牌的天涯社區整合傳播。營銷執行1、陽光操場支教活動：執行步驟：廣泛地傳播支教活動的進展狀況，保持關注度強勢地蓄積輿論能量，尋找引爆點，保持輿論聲量靈活運用支教元素，吸引網友不斷參與互動，制造熱點保持支教活動持續的曝光量，為活動保持持久的人氣目標：借勢天涯社區公益民生影響力，深化品牌關愛青少年的公益色彩

2、，向更多 受眾傳遞品牌內涵廣告內容策劃：通過互動活動使志愿者、娃哈哈、網友產生交互，使宣傳信息在 三者間更流暢地傳遞，也得娃哈哈支教活動更立體的呈現出來，吸引更多目光2、階段性互動活動：HELLO-C時尚麗人活動執行步驟：選擇HELLO-C時尚麗人的重點區域-上海城市分論壇作為推廣平臺，并將活動 推廣全時尚資訊、天涯真我等多個分論壇，使活動熱度極大擴散搭建HELLO-C時尚麗人活動在天涯的專區：使用各種曝光力度大的廣告位，極大提升活動的參與熱度并專在區外部形成強勢 擴散，使得HELLO-C時尚、健康的概念通過時尚麗人活動得到良好傳播階段性目標：通過時尚麗人活動的傳播深化產品健康時尚的理念，提升

3、品牌的影 響力，有效提升銷量階段性廣告內容策劃：網友間傳播：網友自發將參賽信息向外擴散，號召更多網友關注活動、參與投票 網友間傳播：網友自發將參賽信息向外擴散，引發網友關注活動，并形成對 Hello-C的討論本次活動在專區內設置良好的參與流程，吸引了大量網友參與活動；在專區外的 天涯其它論壇進行活動發布和公告，并以大量硬廣告鋪設活動入口，成功將人流 導入HELLO-C時尚麗人專區，保證了活動的參與度和成功3、口碑營銷：HELLO-C執行步驟：從80后的感觀角度出發，引出童年初次接觸的娃哈哈營養液，并觸發對童年 記憶的回顧，表述出娃哈哈作為老字號、老品牌的歷史感逐步引發網友跟帖熱議小時候喜歡的產

4、品，同時引發他們特別關注伴隨他們童 年的娃哈哈品牌所推出的一系列產品逐步體現網友對娃哈哈系列產品的感情認可，并引發對娃哈哈HELLO-C產品 的關注、爭論逐漸使網友對娃哈哈品牌有一個全面了解，不斷推動美譽度的增加，并使網友 對HELLO-C產品的特點有更好了解、產生更多好奇階段性目標：引導并幫助網友建立穩固認知：Hello-C是一種健康時尚的飲料階段性廣告內容策劃：將娃哈哈產品與網友童年記憶深度結合，通過記憶回顧使 娃哈哈產品一一展示在網友面前，再經過不斷討論，為娃哈哈產品融入更多的 感情色彩，從而提升了品牌忠誠度。在此基礎上，在帖內推出娃哈哈新產品 HELLO-C，對其成分、價格、口味等充分

5、討論，引導網友認識一一這是一種健 康時尚的飲料4、口碑營銷：啤兒茶爽一一非誠勿擾執行步驟：以熱門電影非誠勿擾作為炒作切入點，調動起網友參與積極性。以非誠勿 擾所引發的社會話題一一電影植入廣告發起討論，先細數電影中的各類廣告植 入，聚集人氣，再暴出啤兒茶爽有趣的植入圖片，正面曝光產品，逐漸引發關于 產品的討論。炒作選擇在人氣旺盛、且關注人群多的娛樂八卦展開，給帖子帶來 了不錯的效果階段性目標：詮釋啤爾茶爽-茶飲料的特性，深化健康、時尚的產品理念 階段性廣告內容策劃：利用電影非誠勿擾制作啤兒茶爽的炒作思路，將帖子 發布在人群適合、版塊文化符合的娛樂八卦，形成良好的互動炒作效果，同時引 導大量網友P

6、S植入了啤兒茶爽產品形象、廣告元素的照片，清晰傳達產品推廣 需求，完成傳播目標5、口碑營銷：啤兒茶爽一一適合青少年執行步驟： 首先用一個家庭矛盾引出啤兒茶爽目前存在的負面信息，再通過大眾對此負面的 批判性輿論去影響大眾的看法，直至最終消除負面信息、成功宣導出啤兒茶爽產 品的優勢。階段目標：消除網友啤兒茶爽可能對于兒童成長不利這一誤讀信息階段性廣告內容策劃：為應對啤兒茶爽的部分負面新聞而專門制作，承擔著重要 公關引導作用。為了順暢且合理地還啤兒茶爽一個正面形象而采用了通過大眾 的口碑去解除負面危機的方式進行有效傳播效果評估截止2009年8月，各項推廣數據如下：階段性互動活動：HELLO-C時尚麗

7、人活動活動總曝光：152,383,458參賽人數：1186有效投票數：132087口碑營銷：總訪問量：780，149總回復量：1，681其中：HELLO-C訪問量:88623回復量：511口碑營銷：啤兒茶爽一一非誠勿擾訪問量：187955回復量：364口碑營銷：啤兒茶爽一一適合青少年訪問量：503571 回復量：806陽光操場支教活動：1092名網友報名參與支教活動案例亮點通過系列活動，一方面很好的傳遞了娃哈哈品牌的公益形象，使娃哈哈品牌在天 涯社區的口碑獲得了良好提升，另一方面通過互動營銷的方式，使用戶對娃哈哈 新品的特點、優勢有了深入的了解，使娃哈哈在這個項目的實施過程中獲得了品 牌提升與

8、產品宣傳的雙重收益，很好的達成了營銷目標。從娃哈哈啤兒茶爽看營銷失敗原因也許現在說到啤兒茶爽，可能沒有幾個人能夠記得起這款飲料，這款由 娃哈哈打造的飲料上市于08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最 終在這個新品上收獲的卻是失敗，現在哥再去市場上去尋找的時候，已 經找不到啤兒茶爽的蹤影了。娃哈哈集團毫無意外是中國最成功的飲料集團之一，他的旗下曾經孕育 了像營養快線，娃哈哈，以及娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等多個市場 領先的品牌，這證明娃哈哈在品牌運營能力的強大之處，但是為什么單 單這個投入了巨大的的資金和娃哈哈數萬個終端渠道的啤兒茶爽卻最 終失敗了？翻開啤兒茶爽的百科資料，只見設立之初，市場對

9、娃哈哈的這個新寶貝 給出的各種褒獎，更有營銷專家指出其必將功成“三大法寶”，第一： 定位出奇，在類啤酒這一個心智上搶占了位置。第二：消費者定位精準。 第三：廣告傳播整合效果好。如今再回頭來看這些所謂的成功之處，無一不成了笑柄。定位之謎先來分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料，其定位已經明確說明：啤 兒茶爽是指娃哈哈集團立足于學生族、上班族、開車族等群體，經過不 斷創新，精心研發出來的一款健康時尚飲品。本品并非啤酒，屬于茉莉 啤酒風味飲品。這一段資料已經顯示出啤兒茶爽是茶飲料，不是酒。但 是從其名字上不難看出，他實際上想要做跨界定位，將啤酒和茶的概念 合二為一。那么下面的問題就出現了，這到底是茶還

10、是酒。茶和酒在很多時候是互 相的替代品，一般中國人都會有一句老話，叫做以茶帶酒，現在將這兩 種產品合二為一會產生什么后果呢？后果一：喜歡茶的人不敢喝。因為用戶要喝的是茶飲料，這是“酒”， 飲茶者不會買賬。后果二：喜歡酒的人不敢喝。為什么要喝啤酒，如果單單從味道的角度 去分析明顯是不正確的，也不是因為解渴這一層因素，是因為啤酒既能 夠解渴更能夠激情精神上的變化，酒在中國的意義絕對不只是所謂物質 層面的，更多是精神層面上的，所以，想喝酒的這個人也不會來喝他。 這就如同朋友聚會，大家觥籌交錯，卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。后果三：憑空創造出一個新的市場，制造新的用戶需求。如此定位之后， 所謂的精準的

11、目標群又何在呢？下面再來說說所謂的某些營銷專家說的啤兒茶爽的精準人群，在啤兒茶 爽著名的“你out 了”這一個廣告你就知道這是給一群使用互聯網的年 輕人群專門量身制作的一款產品，所以，人群很清晰，理論上來說也的 確是很精準，但是實際情況又如何？如果你是家長：什么，我孩子在學校，還在課堂上喝啤兒茶爽，這是啥 玩意，聽這名字就應該是啤酒，于是該孩子回家被訓拆。如果你是孩子：暗自竊喜，我終于可以喝酒了，但是結果居然沒有一點 的酒精味。現在本來學習壓力大，買來一醉解千愁，結果喝了沒感覺， 結果啥也做不了，不喝了。以上只是玩笑的猜測，但也說明這個看似精準的人群其實還是因為這個 模棱兩可的定位讓想喝酒的人

12、喝不到酒，很可能當初這個人群就是覺得 他像啤酒才喝的。四大阻礙當然對于啤兒茶爽，某網友也認為：什么叫牛逼的產品，啤兒茶爽賣點 是具有啤酒味道的茶飲料，但是這個賣點本身就存在一個問題，那就是 目標人群的界定，有多少個喝茶的喜歡喝啤酒，或者有多少喝酒的喜歡 喝茶，或者就算你喜歡喝茶和喝啤酒，是否希望能夠喝道一種兼顧兩種 口感一起的飲品。除了認為產品的定位存在的問題之外，啤兒茶爽的失敗也與以下幾個核 心的因素有關：首先，口感。對于口感的蹉跎，啤兒茶爽只是一個“小弟弟”，最典型 的就是可口可樂當年改變口味之后的銷量的重大滑坡，而啤兒茶爽的口 感從哥找到的當年的市場調查的資料來看，大部分人覺得怪異，似啤

13、酒 非啤酒，似飲料非飲料的味道。其次，品類歸因失敗。在快消品中核心的在于終端，這一點上哥對娃哈 哈的能力毫不懷疑，但是涉及到具體的陳列這個環節就會面臨很大的問 題，因為你去逛超市也好還是逛商店也好，你會發現每一個產品都是有 屬于自己的陳列區的，這樣可以形成產品的集聚效應，但是啤兒茶爽到 底是應該放在啤酒區還是應該放在飲料區，這個毫無疑問無法陳列，而 且也沒有同類產品與他互補，很簡單，啤兒茶爽自然就成為了孤兒了其三，廣告策略之敗。關于“你out 了”這句詞，雖然當時說他很創新， 但是在那個時候的環境下，幾個美女在課堂等這些地方喝著像啤酒的東 西，其實給家長和社會輿論創造了一個非常不好的映像，甚至有人認為 是在誘導孩子去喝酒，這說明這種雷人廣告對品牌第一時間的確能曝 光，但是“你不喝你就out”這是道德標簽的綁架，極容易形成逆反的 心理。最后，沒有足夠對品牌培育的成長耐心：其實一個新品牌或者一個新的 概念時間培育期至少需要5-10年，但是啤兒茶爽前后出現3年不到就 銷聲匿跡，在這個過程中整個哇哈哈團隊并沒有足夠耐心給這個新品牌 進行很好的形象塑造，只是有一種感覺，就是很急切的推一個新概念， 然后又風生水起的廣告，然后就此消失，感覺是來也匆匆，去也匆匆。說在最后個人覺得一個利基市場的開發必須存在有一個潛在的市場需求，而不是 一個組合兩種市場兼顧的市場