1、第十一章 連鎖企業促銷策略促銷及促銷組合要素 促銷活動流程管理促銷組合策略及實施第一節 促銷及促銷組合要素促銷定義促銷活動類型促銷組合因素一、促銷定義指連鎖企業為告知、勸說或提醒目標市場顧客關注有關企業任何方面的信息，使其接受并采取購置行為而進行的一切溝通聯系活動。改進長期 經營效果改進短期 經營效果提高顧客忠誠樹立企業形象吸引新顧客吸引現有商圈新顧客擴大商圈連鎖企業促銷活動目標二、促銷活動類型按實施時間長短分：長期性促銷：進行時間一個月以上，目的是塑造差異優勢，增加顧客忠誠。短期性促銷：通常3-7天，借助有特定主題的促銷活動，以提高來客數，到達預期的營業目標。二、促銷活動類型按實施活動的促銷

2、主題分：開業促銷周年慶促銷例行性促銷競爭性促銷三、促銷組合因素廣告銷售人員營業推廣公共關系第二節 促銷活動流程管理確定促銷目標制定總體促銷預算選擇促銷組合執行促銷方案評估效果并總結1、樹立企業形象2、吸引新顧客3、提高顧客忠誠4、調節需求一、確定促銷目標二、制定總體促銷預算量力而行法銷售百分比法目標任務法競爭對等法認識了解喜愛偏好信任購置三、選擇促銷組合提供信息介紹性廣告、公共關系、櫥窗展示改變態度和感覺刺激欲望了解競爭性廣告、人員推銷、商店氣氛POP廣告、營業推廣、商店氣氛、人員推銷1、促銷目標2、連鎖企業類型及競爭環境3、費用三、選擇促銷組合四、促銷方案與執行促銷主題促銷時間促銷商品選擇與

3、準備商店氣氛布置媒體選擇與信息傳播人員分工促銷方式五、評估效果并總結檢查法 促銷前、促銷中、促銷后目標評估法前后比較法試為某大型超市做一份六一兒童節的促銷活動籌劃方案內容應包括促銷目的、時間、主題、商品選擇、活動設計、氣氛布置以及費用預算等。第三節 促銷組合策略及實施連鎖企業廣告宣傳連鎖企業公共關系連鎖企業人員銷售連鎖企業營業推廣一、連鎖企業廣告宣傳與制造商廣告相比，連鎖經營商廣告具有的不同特點：1、受商圈影響，地域集中；2、強調及時性；3、以價格或各種促銷活動為重點；4、宣傳費用較低。廣告媒體選擇：1、電視廣告本錢高，較少使用，開幕慶典可用地方性電視臺做廣告。2、播送廣告電臺播送與店內播送，

4、常用店內播送廣告3、報紙廣告零售商較為偏愛，以地方性、區域性報紙為主，用作優惠展銷、季節與節日促銷、降價促銷等。廣告媒體選擇：4、直接郵寄廣告適合各種商店使用5、交通工具廣告公交車、出租車、送貨車等車體廣告。6、戶外廣告以社區居民為目標顧客的零售店，在商店周圍設置，以增強氣玢。廣告媒體選擇：7、雜志廣告很少采用8、傳單廣告中小商店節約本錢，老店推出特色效勞9、 號碼薄10、包裝廣告使用較為廣泛11、廣告POP廣告與連鎖店經營 1、什么是POPPOP廣告是“point of purchase advertising英文的縮寫，是指“一般在購置場地能促進銷售的廣告，從而到達促進銷售的目的，也可以解

5、釋為“店面廣告。所以POP可說是超市的引導，它可以替代銷售員將商品的特性及說明傳達給顧客。凡在店內外所有幫助促銷的廣告，或其他可以提供商品相關情報的效勞、指示、引導等的標示，都可以稱為POP廣告。 POP廣告與連鎖店經營2、POP廣告的分類懸掛廣告。從天花板梁柱上垂吊下來，易引起注意，而且從360度各個角度，都能看清楚。柜臺廣告。柜臺上的店面廣告陳列，最能吸引消費者注意力。因此，最能產生購置效果。壁面廣告。以海報、裝飾旗為主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商品的壁面。落地式廣告。放置在商店內、外的地板上，材料可使用紙、厚紙板、塑膠、壓克力、金屬等。吊旗廣告。裝飾在商店內、外。是短期內使用，最

6、適合用在促成廣告活動的高潮及塑造季節的氣氛。以布、塑膠布為材料。 POP廣告與連鎖店經營2、POP廣告的分類動態廣告。以店面廣告里面隱藏的馬達產生動作，例如上下、回轉等運動，造成有趣的動作充滿樂趣。光源廣告。在廣告內部放入熒光燈，利用其光源商品的文字、圖形照亮。 價目表及展示卡。價目表上寫明標價，展示卡上說明商品的特性。此種屬于小型的POP，放置在商品旁、櫥窗內，或是直接與商品附著一起。視覺效果極佳。貼紙。粘貼在商店壁面、櫥窗玻璃、車輛玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成紙壓成凸型。小巧，不占空間、價格廉價，極具廣告效果。 POP廣告與連鎖店經營3、POP的功能1確實掌握消費者的購置行

7、為。2誘使消費者購置欲望。3充分利用商店的銷售空間。4無聲的忠實推銷員。5提高廠商品的知名度。6新產品的告知。POP廣告與連鎖店經營4、POP廣告的重要性1及時傳遞商品信息。2配合季節、節假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。3吸引顧客注意，引發興趣。4巧妙利用銷售空間與時間，達成即時的購置行為。5塑造企業形象，與顧客保持良好的關系。6取代推銷員，傳達商品信息。7喚起消費者的潛在意識，產生購置欲望，達成交易POP廣告與連鎖店經營5、POP廣告的擺設1不要與商品離得太遠； 2不能遮擋展示的商品；3要與顧客的視線成直線； 4不能阻礙顧客觸摸商品；5不能用強力膠貼在商品上；6不能直接畫在商品上；7考慮日后容易拆卸；8廣告用的文字和色調必須統一。二、連鎖企業公共關系為企業塑造良好形象，創造和諧關系的一切溝通活動。CIS設計事件新聞發布會、贊助活動、特殊紀念活動等新聞游說、演講、報告出版物提供 效勞三、連鎖企業人員銷售四、連鎖企業營業推廣指連鎖企業針對最終消費者所采取的除廣告、公共關系和人員銷售之處的能夠刺激需求、鼓勵購置、擴大銷售的各種