1、第九章企業資源規劃與顧客關係管理系統本章大綱9.1 企業資源規劃的根本概念9.2 企業資源規劃導入組織的重要議題9.3 企業資源規劃系統與援助廠商的選擇9.4 企業資源規劃的挑戰與關鍵勝利要素9.5 顧客關係管理的根本概念9.6 顧客關係管理的經營方式與架構9.7 顧客關係管理的資訊科技架構企業資源規劃的根本概念(1/7)ERP指的是：一個大型模組化、整合性的流程導向系統，其整合企業內部財會、製造、進銷存、人力資源與普通行政管理等資訊流，其目的在於快速提供決策資訊，提升企業的資源管理績效與快速反應才干。是企業e化的後臺心臟與骨幹。企業資源規劃的根本概念(2/7)ERP的主要功能模組企業資源規劃

2、的根本概念(3/7)ERP主要目的與企業價值企業的主要資源包括：物料、生產、人力、財務等資源，皆能創造價值，但也同時會產生本錢，但必須要以下二個要件：資源的無間隙整合(Seamless Integration) 快速的回應力：企業的資源要有效運用，必須透過有標準化、整合化的系統來提供完好、正確、全面性的各環節資訊，才干規劃出最正確的資源配置，使得生產、原料、人力、配送等都能配合得天衣無縫，且作業流程效率提升，本錢降低。ERP的目的即是在整合各流程的資訊流，提供即時、完好、正確的資訊，來提供管理者做最好的資源規劃與管理的決策以達到上述的目的，因此才稱之為資源規劃系統。由表9-2的調查，可知ERP

3、的重點目標與效益在於：(1)整合；(2)快速反應；(3)資訊品質；(4)e化基礎；(5)資源運用效率。表9-2 ERP的主要效益與引進緣由企業資源規劃的根本概念(4/7)ERP應用上的特征內部管理導向至於前臺系統，包括援助外部上下游廠商及外部客戶是屬於CRM與SCM的功能，而目前ERP廠商都已補強這些功能。但傳統上，ERP仍習慣被稱為後臺系統。流程管理導向ERP本身模組的設計精神就是流程援助導向，例如援助製造流程、訂單履行流程、施工和專案管理流程及工廠設備維修流程等，不像MIS是以功能部門為援助導向。模組化可整合的資訊系統ERP是一種高度模組化的系統，企業根據本人的需求可恣意導入各種需求的流程

4、模組，且不需擔心整合的問題。圖9-1 OracleERP的主要模組及資訊流企業資源規劃的根本概念(5/7)集權式的整合控管架構ERP根本上假定資訊需求集中控管才干達到整合、相容、共享的目的，根本上不準企業各下層單位、分公司、部門自行設計資料庫與系統。內建的最正確實務範本這些流程是ERP廠商長期觀察產業最正確作業流程的方式，經過長時間的觀察、研討、比較和驗證而發展出來的。BPR的關鍵促動者BPR應與ERP同時搭配思索，以ERP既有的流程範本當成基礎來思索企業流程的再造，或思索BPR如何平行地與ERP搭配，才是可行、有效的戰略。任何將BPR與ERP獨立思索的作法都是危險的。企業資源規劃的根本概念(

5、6/7)企業內部的數位神經系統，提供即時資訊因ERP無間隙(Seamlessly)地整合一切功能作業流程，所以它的反應速度非常快，如於生產製造的問題、原料、人力資源不夠、客戶配銷貨源缺乏等，都可馬上反應。演化的特性由於ERP是模組化的架構，因此其具有演化、擴展、補強的特性，目前各ERP廠商已逐漸補強SCM、CRM、EC、DSS、KM等新的重要功能。在ERP演化方面，目前已有所謂第二代ERP(ERP II)的產生，。以Oracle的EB解決方案為例，如圖9-2所示。圖9-2 Oracle電子商業解決方案藍圖企業資源規劃的根本概念(7/7)ERP vs.傳統的應用系統企業資源規劃導入組織的重要議題

6、(1/2)ERP與BPR的互動與整合關係ERP的引進就變成了企業同時進行BPR最好的時機，ERP也成了BPR最好的促動者(Enabler)與代言人，兩者要同時協調配合，不能獨立也不能偏廢，本節即特來討論這兩者要如何的搭配與整合，其主要有以下二點的思索：ERP的導入如不配合BPR而改變其他的組織結構、文化及管理等構面，則不能夠會勝利。BPR的推動如不以ERP來促動援助，則能夠構成紙上談兵、推動困難的窘境：過去BPR失敗的一個主因是企業本身沒有才干開發一個大型援助BPR的資訊系統，因此BPR無法落實。企業資源規劃導入組織的重要議題(2/2)實行套裝軟體促成的企業流程再造實行套裝軟體促成的企業流程再

7、造(PERM)是整合BPR與ERP的一種作法，其主要原則是以IT(ERP)為引發器(Trigger)來影響流程、人、組織的BPR。目前各大型ERP或顧問公司都有發展此類型的導入方法論來協助企業減少導入的時間與本錢。SAP：其PERM稱之為ASAP(Accelerated SAP)。IBM：IBM的World Wide Integrated Solution Design & Delivery Methodology(WISDDM)。Oracle：OracleERP的應用系統導入方法(AIM)。圖9-3 ERP促成BPR之結構圖企業資源規劃系統與援助廠商的選擇(1/3)ERP系統的選擇企業資源規

8、劃系統與援助廠商的選擇(2/3)ERP援助廠商的選擇ERP軟體、硬體及援助廠商的選擇順序：學者建議 (1)應先找適合的顧問公司來協助，共同討論擬訂企業的戰略目標、關鍵流程、流程再造等大方向；(2)再來選擇最適合的ERP軟體。援助顧問公司的選擇援助廠商的主要類型全球五大企管顧問公司：其主要特性包括：重視企業戰略、 BPR、變革管理、全球經驗。國際型資訊服務公司：其主要特性包括：以IT角度、重視IT趨勢、系統整合、專案管理、有外鄉經驗。國內資訊業者：其主要特性包括：滿足客戶需求、重視靈活彈性、MRP充分經驗、地緣關係、外鄉化、客製化、快速上線。企業資源規劃系統與援助廠商的選擇(3/3)協作夥伴主要

9、評估的考慮法則企業的規模、財務的健全程度與商譽。有哪些代表性的客戶基礎與口碑？因應專案改變的彈性與才干。解決方案的完好程度。相關的知識、經驗與口碑。可用的技術、才干、資源及當地的援助力量。對本產業重要流程的瞭解、熟習度。對客戶的承諾與信賴度。與本公司文化觀念的相容程度。企業資源規劃的挑戰與關鍵勝利要素ERP導入的主要挑戰根據調查，ERP導入後無法達成預定目標，時程、本錢遠超過預算的失敗案例高達70%。ERP過高的總擁有本錢(TCO) ，是除了ERP軟硬體的採購本錢外，包括後續一切安裝、維修、升級、顧問諮詢、人員訓練、行政管理、老系統淘汰等等一切的本錢，這些本錢的總和常為系統採購本錢的56倍。企

10、業資源規劃導入組織的重要議題(1/4)ERP呵斥組織強大的衝擊與抗拒此方面的衝擊包括以下幾種：組織結構面的衝擊：ERP是一個強調中央集權控管的系統，會助長集權式組織發展。組織流程面的衝擊：ERP有內建的最正確實務流程，其經常與組織原有的流程不同。員工面的衝擊：ERP引進後員工的任務方式、責任、角色都會因此而改變。ERP妨害組織的戰略優勢ERP是一個產業內標準化的系統，許多企業本來有獨特、差異化的研發、製造、生產、行銷的特殊流程並因此而有競爭優勢，但假設其遵從ERP標準的最正確實務流程，則便會與同業合流競爭，失去優勢。企業資源規劃導入組織的重要議題(2/4)ERP需求組織內部原有IT/IS的有效

11、援助假設組織目前的資料品質不良、定義不清、不一致，IS與IT平臺也與ERP不相容，整合ERP與原有的IS/IT，亦將是一個很大的挑戰與任務。企業資源規劃導入組織的重要議題(3/4)企業資源規劃引進的關鍵勝利要素一個ERP專案成敗的CSF，主要包括以下幾個重點：在戰略目標方面：ERP的導入不能因ERP而ERP，管理者應先思索企業的戰略目標與中心才干，ERP只需來援助戰略優勢而不是來牽制拖累戰略優勢。在變革與抗拒管理方面：變革管理的有效執行：高階主管的支持與強大的決心與承諾。高階主管組成ERP的專案推動委員會來構成整體共識，進行ERP的推動與監督。充分地與員工溝通、宣導與教育訓練。員工抗拒的預防與

12、排除。企業資源規劃導入組織的重要議題(4/4)在專案管理方面主要包括以下三個重要的管理議題與標的：ERP的專案規劃ERP要有清楚的6個WERP要有清楚的戰略目標與範圍ERP要有務實的預算與時程規劃ERP要有明確的KPI衡量指標ERP的專案管理 ERP的專案團隊團隊的才干團隊的生產力導入方法論方面ERP的導入要充分利用BPR與ERP整合的方法論，例如上述各廠商提供的PERM。顧客關係管理的根本概念(1/7)顧客關係的根本定義顧客關係(CR)。Kotler(2000)認為指的是：企業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及人際上的結合，建立長期、相互滿意、互置信任、彼此有高度承諾的合夥關係，而良好的顧客關

13、係可由顧客滿意度、顧客維繫率(Customer Retention Rate)、顧客流失率(Customer Defection)、顧客忠誠度及顧客的淨值上表現出來。顧客關係管理的根本定義學者Tiwana(2000)定義CRM，為企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需求之產品服務(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合方式，其目的在於管理企業與顧客的關係，以使他們達到最高的滿意度、忠誠度、維繫率及利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地找出與吸引好的新顧客。顧客關係管理的根本概念(2/7)CRM的根本概念架構顧客關係管理的根本概念(3/7)CRM的主要手段與目的架構顧客輪廓：是

14、指企業對顧客整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心思特性、消費需求等，以充分瞭解顧客的輪廓。此為CRM的根本要件。顧客知識：是指與顧客有關，由資訊轉換而來例如利用資料探勘，更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係等。 顧客區隔：是指將消費者依對產品服務(P/S)的類似慾望與需求，區分為不同的顧客群(Need-based)，或以顧客獲利率來區分(Value-based)，後者對CRM尤其重要。顧客關係管理的根本概念(4/7)顧客化客製化：是指為單一顧客量身訂製符合其個別需求的P/S，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路、一對一的產品等。此為CRM重要的手段之一，亦即由大量行銷

15、(Mass Marketing)區隔行銷(Segmentation)一對一行銷(One to One Marketing)。顧客價值：是指顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合，包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。顧客價值利益本錢功能性利益情感上利益貨幣本錢時間本錢體力本錢心力本錢而CRM的目的在提高顧客的一切價值，與降低其一切的本錢不只是貨幣本錢。顧客關係管理的根本概念(5/7)顧客滿意度：是指顧客比較其對P/S品質的期望與實際感受後，所感覺的一種愉悅或絕望的程度。此為CRM最根本的要求。顧客的發展：是指對於目前的老顧客，應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻率，其主要有以下兩種作

16、法：交叉銷售：亦即吸引老顧客來採購公司其他的產品。進階銷售：亦即在適當時機，向顧客促銷本公司更新、更好、更貴的同類產品。顧客保管率維繫率：是指在於如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務及愉快的整體購物經驗，來提升顧客的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的淨值。顧客關係管理的根本概念(6/7)顧客獲利率：又稱顧客的終身價值(CLV)：指顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理本錢。總而言之，CRM乃是企業利用資訊科技與流程設計，透過對顧客資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解顧客，並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一

17、對一的客製化銷售與服務，使得顧客從P/S中感遭到最大的價值。其目的在能提升老顧客的滿意度及忠誠度，並能吸引好的新顧客，共創企業最大的收益與利潤。顧客關係管理的根本概念(7/7)CRM的主要工具與援助功能顧客關係管理的經營方式與架構(1/6)4C的CRM觀念方式4C方式R. Lauterborn認為在未來顧客導向的時代，企業競爭優勢的思索應從原來4P的行銷組合轉變為4C的考量，亦即：ProductCustomer Benefit/Needs/Wants/Value顧客價值。PriceCost to Customer顧客的本錢。PlaceConvenience顧客的便利性。PromotionCom

18、munication顧客的溝通。顧客關係管理的經營方式與架構(2/6)現將4P與4C兩者不同的精神概要說明如下：ProductCustomer Need Value傳統的精神與目的：設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引顧客。CRM的精神與目的：要瞭解並滿足顧客的需求，產品的價值不在功能，而在於它能提供哪些是顧客所需求的價值給特定的顧客。PriceCost to Customer傳統的精神與目的：以最低的價格來吸引顧客。CRM的精神與目的：顧客對產品所花費的本錢包括貨幣本錢、勞心本錢、時間本錢與勞力本錢，因此，CRM要讓顧客在整個採購流程中省心、省力、省錢、省時。 顧客關係管理的經營方式與架構

19、(3/6)PlaceConvenience傳統的精神與目的：企業應設計各種最有效率的通路來主動接觸顧客。CRM的精神與目的：企業應該讓顧客來決定他本人最方便的、最喜歡的互動方式而來量身訂製，並不是幫他決定。PromotionCommunication傳統的精神與目的：企業要有效地透過廣告、活動、公關來促銷產品。CRM的精神與目的：企業應該與顧客維持良好的雙向互動關係(Two-way Interaction) 。顧客關係管理的經營方式與架構(4/6)4C方式的架構對CRM的指導，主要有兩項：中心觀念的改變：4C方式主要是在強調顧客導向與4P所強調的產品導向兩者有主客易位的觀念大改變。指導CRM的

20、四大目標：提高產品對顧客所產生的價值。降低顧客時間、心力與貨幣本錢。讓顧客在整個採購的生命週期內都感到非常方便。要與顧客時常雙向的互動與溝通，以促進彼此的瞭解。顧客關係管理的經營方式與架構(5/6)Pepper & Rogers Model：一對一量身訂製為導向的CRM流程設計辨識(Indentify)：瞭解他的顧客主要原則包括：(1)要盡量蒐集顧客的資訊；(2)要持續累積，不只是一次；(3)不只是最終顧客，還包括中間通路顧客；(4)不論在任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，他都應能正確地辨認出屬於他的顧客群；(5)學習性的關係：讓每次接觸，都能使企業更敏銳地馬上修正或Adapt本人的

21、產品服務以更滿足顧客的需求；(6)鎖住顧客。區隔(Differentiate)：區隔他的顧客主要原則包括：(1)以價值與需求的不同來區隔顧客；(2)以需求區隔(Need-based Differentiation)決定不同的顧客戰略；(3)以價值區隔(Value-based Differentiation)指導資源的配置；(4)以需求區隔量身訂製產品服務。顧客關係管理的經營方式與架構(6/6)互動(Interact)：與顧客有效地互動溝通主要原則包括：(1)企業要充分瞭解各種Media的適用時機；(2)企業要充分與顧客溝通各種主要事件的處理；(3)互動要達到Cost-efficiency，盡量

22、以自動化與IT來執行；(4)互動要有效能，利用即時、有關的資訊以更深化、正確地瞭解顧客真正的需求；(5)每次的互動都能利用過去一切累積的互動資訊。客製化(Customize)：提供顧客量身訂製的產品與服務主要原則包括：(1)把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上；(2)企業要能快速有效地利用蒐集到的顧客資訊，來調適本人並迎合顧客需求，提供個人化的服務；(3)如只蒐集分析資訊、區隔顧客，而最後未能用來符合顧客的客製化需求及提高顧客滿意度，則一切仍無法發揮成效；(4)利用所蒐集的資料思索本錢低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。顧客關係管理的資訊科技架構CRM的科技架構操作型CRM(Operati

23、onal CRM)：即運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與顧客接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務三大功能作業的自動化。分析型CRM(Analytical CRM)：藉由對顧客Profile蒐集、整理、儲存與分析，以援助企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構。協同型CRM(Collaborative CRM)：透過一些功能組件與流程的設計，促進顧客和企業組織之間協調的互動，包括語音技術、網路視訊及面對面的接觸等。圖9-6 CRM前後臺的科技架構顧客關係管理的經營方式與架構(1/4)後臺分析型CRM的架構資料的蒐集資料蒐集的來源：企業的TPS：如銷售點、EDI系統、EOS系統、TPS系統，及客服中心、行銷人員的互動、銷售據點、直接郵件(DM)等等，以及外部內容提供者的各種市場、產業資訊庫。資料的蒐集原則盡量去蒐集最廣、最深層顧客的資訊知識(CIK) 。掌握每一次接觸的資訊，且需隨時累積及更新。利用一切能夠的方式與通路。對中上價值的顧客