1、1第3章 網絡廣告模式案例分析電子商務教研室23.1網絡廣告概述3.1.1 網絡廣告的含義及發展狀況 網絡廣告電子商務模式，是指網站的所有者利用互聯網網絡媒體向廣告客戶提供產品、服務、品牌、網站等宣傳推廣，并收取廣告費的網絡應用模式。 這種模式的前提是網站要具有高訪問量，基于網站的高訪問量積聚較多的廣告主（廣告客戶）。網絡廣告含義是一種運用多媒體技術創建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告。最大的特點就是雙向交互33.1.2 網絡廣告的特性 網絡廣告傳播的廣泛性 網絡傳播信息的非強迫性 廣告受眾數量的可統計性 網絡信息傳播的感官性 網絡信息傳播的交互性 網絡傳播靈活的實時性 43.1.3

2、 網絡廣告的優勢 網絡廣告的心理優勢 覆蓋范圍廣泛優勢 信息容量大優勢 視聽效果的綜合性優勢 實時性與持久性的統一優勢 廣告投放準確優勢 媒體收費優勢 效果評定優勢 53.1.4 網絡廣告類型 按網絡廣告的發布平臺劃分：綜合門戶廣告垂直媒體廣告搜索引擎廣告網絡社區廣告網絡工具廣告網絡廣告聯盟按網絡廣告媒體的運營模式劃分自營模式中介模式聯盟模式63.1.4 網絡廣告類型 橫幅廣告 (Banner) 文本鏈接廣告 電子郵件廣告 贊助廣告 與內容的結合廣告 插播式廣告 Rich Media (動畫聲音視頻等) 關鍵詞廣告 分類廣告789 網幅廣告 10關鍵詞廣告 11擎天柱廣告 vertical 1

3、2通欄廣告 13Rich Media廣告14插播式廣告（彈出式廣告） 153.1.6 網絡廣告效果網絡廣告的計費方式 1、CMP：每千人印象成本2、CPC：每千人點擊成本3、CPA：每行動成本4、CRR：每回應成本5、CPP：每購買成本6、CPL：以收集潛在客戶名單多少來收費7、CPS：以實際出售產品數量來換算廣告刊登金額163.1.6 網絡廣告效果 傳播效果 廣告曝光次數 點擊次數與點擊率 網頁閱讀次數 轉化次數與轉化率 17 政治、法律、藝術、道德倫理 網絡廣告收入 網絡廣告成本每點擊成本每行動成本3.1.6 網絡廣告效果 經濟效果社會效果183.2案例1 ：新浪的綜合門戶廣告19新浪網在

4、1998年王志東創辦新浪，2000年4月新浪在納斯達克上市。新浪以服務大中華地區與海外華人為己任，新浪擁有多家地區性網站通過旗下五大業務主線為用戶提供網絡服務，網下的北京新浪、香港新浪、臺北新浪、北美新浪等覆蓋全球華人社區的全球最大中文門戶網站。2012年11月新浪注冊用戶突破4億，是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯網品牌。曹國偉現任新浪首席執行官兼董事長，2013年凈營收6.651億美元，較上年度增長26%。 3.2.1 新浪網的基本狀況與功能框架202122視頻廣告:彈出窗口、浮動圖標、e-mail視頻廣告等新形式廣告:伸縮通欄廣告、通欄廣告、畫中畫廣告等經典形式廣告:彈出廣告、聲音

5、廣告、定向廣告等廣告類型3.2.1 新浪網的基本狀況與功能框架 23提供豐富的信息、內容和服務吸引訪問者；免費提供信息、內容和服務實現高訪問量。由此吸引廣告客戶到網站發布廣告，以大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求，并獲取可觀的廣告費。 廣告模式3.2.1 新浪網的基本狀況與功能框架 243.2.2 新浪網絡廣告的商業模式 新浪的戰略目標，是成為國內第一門戶網站并長期保持其優勢地位。 網絡廣告經營的目標，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產品和相應的服務，保持競爭優勢。 戰略目標25網絡信息的瀏覽者和廣告主，面對世界市場的企業和消費者3.2.2 新浪網絡廣告的商業模式 目標

6、客戶網絡廣告收入2004年:6540萬美元2006年:1.1億美元,增長29.5%2012年實現凈營收約合33.06億人民幣（5.293億美元）2013年凈營收6.651億美元，較上年度增長26%。廣告營收5.265億美元，較上年度增長28%。 26新浪的核心能力就是不斷提升其在互聯網上的傳播能力。 在于社會主流信息的有效集聚和發布，其網絡廣告產品的設計和發布能力，屬國內一流 3.2.2 新浪網絡廣告的商業模式 核心能力273.2.3 新浪網絡廣告的技術模式 新浪采用了美國第三方權威監測公司網絡廣告管理系統軟件，具有交互性，主動性，實時性的特征。全面的網絡編輯體系快速的業務開展模式283.2.

7、4 新浪網絡廣告的經營模式 不斷推出滿足特定客戶和消費群體個性化需求的新產品構造良好的流程，有一套以客戶為導向的廣告體系突出網民服務的有效性1、突出新浪廣告產品的文化特征2、進行大規模的廣告產品上市宣傳3、利用鮮明的差異化服務提高客戶滿意度4、強化新浪廣告品牌形象5、形成先進的網絡營銷理念指導經營6、推出創新的網絡銷售渠道貼近客戶和消費者的經營模式293.2.5 新浪的管理模式 以客為尊 鼓勵創新 回饋社會 核心價值觀30曹國偉：新浪首席執行官兼董事長杜紅：新浪首席運營官兼聯席總裁許良杰：新浪首席技術官兼聯席總裁 余正鈞：新浪首席財務官陳彤：總編輯 新浪執行副總裁3.2.5 新浪的管理模式 組

8、織機構31薪酬委員會：陳丕宏、陳立武、汪延審計委員會：陳立武、曹德豐、張頌義股票管理委員會：汪延、曹國偉委員會3.2.5 新浪的管理模式 組織機構323.2.5 新浪的管理模式 組織機構333.2.5 新浪的管理模式 股東分散管理1、股東分散管理： 新浪公司的股東分散，董事會的很多成員是以獨立董事的身份出現的，他們本身并不占有很多股份，所以管理層不是一個由創始人兼大股東即決定董事會又控制公司中的情況。2、團隊式管理3、資源管理： 包括兩方面：媒體合作體系 、內容平臺4、客戶管理：不斷推出滿足客戶個性化需求的新產品，用網絡廣告迅速提高了客戶和消費者的響應度。343.2.5 新浪的管理模式 內部制

9、度化管理任何人離開的時候，新浪這個系統都能保持正常運轉，不要受到影 制度化是網站內部人才管理的關鍵 從2001年開始，新浪建設了國內互聯網公司中最嚴格的銷售管理、采購報銷等信息化管理系統和嚴格的財務制度。這些系統建成后，為新浪壓縮成本，提高效率和管理透明化作出了很大貢獻。353.2.6 新浪的資本模式 前身為北京四通利方(王志東)1998.12.1 ,四通利方宣布并購海外最大的華人網站公司“華淵資訊”，成立全球最大的華人網站“新浪網”，1999.11.8 ,新浪網獲得DELL和軟銀6000萬美元融資 2000.3.29 ,新浪網正式申請在美國NASDAQ上市 363.2.7 結論與建議 新浪的

10、網絡廣告業務已成為其更核心的收入模式。網絡廣告業務的高門檻以及大環境的穩定成長，使新浪的品牌、內容和規模上的優勢，獲得更加高質量的收入模式。如何保持市場優勢373.2.7 結論與建議 如何保持市場優勢,重塑競爭力 雖然在品牌知名度上還遠遠領先，但業績已經被騰訊、網易、盛大等數家公司超過。 過去幾年，新浪在旅游、網絡游戲、即時通訊和搜索等方面進行了很多嘗試，但大部分都失敗了。如何找到新的業務增長點是新浪能否重塑競爭力的關鍵 核心競爭力，那就是內容和網絡廣告 383.3 搜狐網的綜合門戶廣告393.3.1 基本情況 搜狐成立時間：1998年2月，創辦人：張朝陽，前身：愛特信信息技術有限公司，上市：

11、2000年7月12日中國互聯網文化運動的先驅、中國綜合門戶網站的創始者 中國互聯網主流人群獲取資訊和交流的最大網絡平臺 第一家擁有兩個美國上市公司（NASDAQ:SOHU、NASDAQ：CYOU）的中國互聯網企業 。 搜狐集團擁有搜狐公司（NASDAQ: SOHU）和暢游公司（NASDAQ:CYOU）兩家美國納斯達克上市公司，是中國最領先的新媒體、網絡游戲、搜索及無線互聯網服務公司，是中文世界最強勁的互聯網品牌。現在已形成富有影響力與公信力的新聞中心、聯動娛樂市場，跨界經營的娛樂中心、深受體育迷歡迎的體育中心、引領潮流的時尚文化中心。同時以雄厚的媒體實力和資源精心打造了汽車、房產、財經和IT四

12、大主流產業的專業頻道，以影響多中心，特色全頻道的形式為大眾提供最快速、真實和權威資訊，全面影響消費決策，全方位多維度的打造實力媒體平臺。 403.3.2搜狐網絡廣告的商業模式（1）戰略目標搜狐的戰略目標是在互聯網樹立“出門靠地圖，上網找搜狐”的理念，這也是搜狐的市場定位。1)產品特征2)產品上市3)差異化服務4)品牌形象41（2）目標客戶搜狐提供大量的信息、內容和服務，主要的目標客戶是企業和廣告客戶（3）核心能力搜狐的核心能力表現為中文搜索工具產品的特色功能和相應的客戶服務能力，據此保持它長期的競爭優勢。423.3.3搜狐網絡廣告經營模式從經營的角度看，利用網絡廣告進行網絡宣傳，是網絡經濟、電子商務的體現。在搜狐的各級分類頁面上，可以看到新站、新類和類目介紹，有社會熱點、網站推薦、免費代碼、使用說明、有獎捉“蟲”（死鏈接及過期網站等）和網站登錄、修改等相關頁面或鏈接。搜索的本質，是要通過檢索得到所需的主題信息。433.3.4資本模式 搜狐公司成立于1996年8月，由張朝陽創辦。其資本投資屬于風險投資模式，他得到了美國MIT媒體實驗室尼葛洛龐帝先生和美國風險投資家愛德華羅伯特先生的風險投資。以后，進一步得到了美