1、廣告心理學課程教學大綱一、課程基本信息課程代碼：09130104 課程名稱：廣告心理學課程英文名稱：Psychology of Advertising課程所屬單位：課程面向專業：廣告學專業 課程類型：必修課先修課程：廣告學概論學分：2總學時：32（其中理論學時：32 實驗學時：0）二、課程性質與目的 本課程的授課對象為廣告學本科專業，屬于基礎專業課，在人才培養過程中有著基礎性作用，學生學習該課程后，系統的掌握心理學的基本知識，廣告學的基本知識以及廣告設計，廣告傳播過程中應該遵守的心理規律。具有熟練的應用該知識進行實際的廣告設計能力和在廣告傳播過程中利用心理規律的能力。三、課程教學內容與要求第一

2、章 緒 論主要內容：了解什么是廣告心理學，理解心理學基本概念，掌握廣告心理概念的應用。重點：廣告心理學的概念 難點：應用第二章 注意原理及其在廣告創意中的運用主要內容：注意基本理論。廣告信息加工中的地位與作用，影響注意的因素，注意規律在廣告設計中的應用。第一節 注意概述 了解一、注意的概念 二、注意的類型三、注意的品質第二節 注意在廣告信息加工中的地位與作用 理解一、起消費者注意是廣告成功的前提 二、注意在廣告信息加工中的基本功能 三、吸引力是廣告成功的手段，不是目的 第三節 影響注意的因素 理解一、客觀刺激特征 二、個人的主觀性因素 三、情景因素第四節 注意規律在廣告設計中的應用 掌握一、利

3、用刺激的特點增加廣告的吸引力 二、適當增加廣告的重復率 三、增加廣告的藝術 四、利用懸念廣告吸引消費者的注意本章重點和難點：注意的基本概念及理論 注意規律在廣告傳播及設計中的應用第三章 理解廣告信息的知覺基礎主要內容：知覺概念，知覺過程的影響因素，廣告知覺過程中常見的偏差，視錯覺及其在廣告中的運用，不同廣告媒體的知覺特點。感覺與感覺闕限 了解一、感覺 二、感覺闕限知覺過程及其影響因素 理解一、知覺 二、知覺過程的特性 三、知覺過程的影響因素知覺的其他研究及其在廣告中的應用 掌握一、廣告中的知覺偏差二、視錯覺及其在廣告中的應用 三、對不方位圖象的知覺 四、不同廣告媒體的知覺效果本章重點難點： 知

4、覺的特征及其在廣告傳播中的運用 不同廣告媒體的知覺效果第四章 學習，記憶理論及其在廣告實踐中的應用主要內容條件聯系學習，認知學習與社會學習的含義、特點及其在廣告傳播中的意義 記憶的類型、特點 學習與遺忘的規律在廣告傳播中的意義 廣告重復的策略學習理論 了解一、聯想學習理論 二、認知學習理論 三、社會學習理論 四、學習的特點及其在廣告中的應用廣告的記憶原理 理解一、什么是記憶 二、記憶的種類 三、學習與遺忘的規律如何提高廣告記憶的效果 掌握一、廣告的重復策略 二、廣告信息量要恰當 三、利用語言特點增強記憶效果 四、注意視覺記憶優勢本章重點難點 三種學習理論 記憶與遺忘規律 如何人提高廣告記憶的效

5、果第五章 想象與認知策略在廣告創意中的應用主要內容 廣告創意中的想象活動 廣告創意中聯想與聯覺規律的應用 廣告創意中的認知策略廣告創意中的想象活動 了解一、表象與想象 二、廣告創意中的創造想象 三、廣告接受者的再造想象廣告創意中聯想與聯覺規律的應用 理解一、聯覺 二、聯覺特性及其在廣告設計中的應用 三、聯想與聯想律 四、聯想律在廣告設計中的應用廣告創意中的認知策略 掌握一、什么是認知 二、認知策略的應用 三、認知失諧策略的應用本章重點難點： 表象與想象 廣告創意中的創造想象 廣告接受者的再造想象 聯覺特性及其在廣告設計中的應用 第六章 態度改變與廣告說服理論主要內容 掌握態度的概念、特點與作用

6、及態度改變的影響因素 了解態度改變的協調理論及名人廣告效果的影響因素 熟悉名人廣告的主要策略 理解廣告說服的實質 熟練掌握主要的說服理論及其在廣告實踐中的應用態度及其特性 了解一、態度概述 二、態度的功能 態度改變及其影響因素 理解一、態度改變的兩種形式 二、影響態度改變的因素態度改變的協調理論及其在名人廣告中的應用 掌握一、態度改變的協調理論 二、在名人廣告中的應用第四節 說服理論及其在廣告傳播中的應用 掌握一、說服的實質 二、說服與態度改變的模型 三、精細加工可能模型（ELM）四、如何提高廣告的說服力本章重點難點：態度概述 態度改變的協調理論在名人廣告中的應用 如何提高廣告的說服力第七章

7、廣告的理性訴求主要內容 理解消費者的需要是廣告訴求的基礎 掌握如何提高消費者的優勢需要 掌握理性訴求的獨特銷售點理論 學會根據產品的特點及競爭對手的廣告策略選擇獨特賣點廣告訴求的需要基礎 了解一、人類的基本需要 二、消費者的需要與廣告訴求策略 廣告的理性訴求及獨特銷售點理論 理解一、什么是廣告的理性訴求 二、理性訴求的標志 三、獨特的銷售點理論理性廣告的說服理論及影響其效果的因素 掌握一、理性廣告的說服理論 二、制約理性廣告效果的因素本章重點難點 理性廣告的說服理論特別是功能一致性理論在營銷實踐中的應用 制約理性廣告效果的主要因素 什么時候采取理性廣告形式能夠取得最佳效果第八章 廣告的情感訴求

8、主要內容 情緒情感的基本概念與特點 理解情感廣告對消費者進行說服的兩種方式情緒和情感的基本理論 了解一、情緒與情感的說明 二、情緒與情感的兩極性 三、高級情感的分類四、情感的三因素說情感廣告的說服作用 理解一、感性消費時代呼喚情感廣告 二、情感廣告的作用 三、受眾對情感廣告反應的模型 四、情感訴求的心理策略廣告訴求中常見的情感維度 理解一、美感 二、親熱感 三、幽默感 四、害怕感廣告中如何進行情感訴求掌握一、廣告中進行情感訴求的表達方式 二、心境與廣告播發 本章重點難點 情感廣告的說服作用 廣告中進行情感訴求的表達方式 第九章 廣告效果測評主要內容 了解廣告的效果不僅體現在銷售量的增長上，而且

9、還有其心理效果和社會效果上 理解廣告效果測評的意義和測評對象廣告效果測評的理論 了解一、廣告效果及其測評 二、有效廣告的AIDA說 三、DAGMAR模型 四、廣告作用的六階梯說廣告效果測評的類型 理解一、按執行時機和目的來分 二、按測評對象和心理過程來分廣告測評的技術與方法掌握一、實驗室客觀測量技術 二、不借助特殊儀器的心理實驗法 三、調查法本章重點難點 廣告測評效果的經濟效果 社會效果 心理效果第十章 品牌建設與經營的心理基礎主要內容 了解品牌的價值 掌握品牌識別特征 了解品牌有哪些構建模式如何實現品牌的個性化 品牌的知名度、美譽度、忠誠度之間的關系 第一節 品牌識別特征與品牌構建模式 了解

10、一、品牌價值 二、品牌的識別特征 三、品牌的構建模式 四、品牌的個性化第二節 認牌購買及其對品牌建設的啟迪 理解一、知名度及其市場策略 二、美譽度及其市場策略 三、忠誠度及其市場策略本章重點難點 品牌構建模式 第十一章 企業形象與企業識別系統主要內容： 掌握企業形象與企業識別系統的基本概念 了解企業識別系統的由來、歷史發展變遷、理論學說的演變、系統結構模式與操作步驟企業形象了解一、企業形象概述 二、企業形象要素體系 三、制約企業形象要素的因素 四、企業形象的功能 五、企業形象的形成 企業識別系統 理解一、CIS由來與歷史發展 二、幾種主要的企業識別學說 三、美國式CI 中國式CI 日本式CI模

11、式比較 四、CIS系統理論模型 五、CIS導入的基本步驟第三節 企業形象建設：MI 和 BI 理解一、企業理念建設 二、員工行為規范與激勵機制第四節 CIS與顧客滿意和服務一、CIS 與CS（顧客滿意） 二、服務與CIS、CS的關系 三、服務質量模型差異第五節 VI運行新模式：設計與心理測試相結合 掌握一、VI設計原則的設定 二、企業標志的測評 三、企業標準色的科學操作與規范化本章重點難點 企業形象 企業識別系統 企業形象建設 企業識別系統的建設第十二章 網絡廣告及其心理效果主要內容：了解網絡媒體和網絡廣告發展的歷史 網絡廣告的特征及網絡廣告的常見形式 網絡廣告的兩種記費模式 互聯網的發展與網

12、絡廣告的興起 了解 網絡廣告的特點與常見形式 理解一、網絡廣告的特點 二、網絡廣告的常見形式 網絡廣告的記費之爭與相關研究 理解一、兩種記費方式之爭 二、網絡廣告的相關研究 一些基本傳播因素對網絡廣告效果的影響 掌握一、網頁正文信息與廣告信息的關聯程度對旗幟廣告認知效果的影響 二、頁面瀏覽時間對旗幟廣告認知效果的影響 三、瀏覽次數對旗幟廣告記憶效果的影響 四、網站不同的頁面層級在廣告效果上的差異本章重點難點 一些基本傳播因素對網絡廣告效果的影響四、學時分配 學時分配表序號教學內容(按章填寫)學時課堂講授實驗課習題課討論課其它1緒論 22注意原理及其在廣告創意中的運用 33理解廣告信息的知覺基礎

13、 34學習，記憶理論及其在廣告實踐中的應用45想象與認知策略在廣告創意中的應用 36態度改變與廣告說服理論 37廣告的理性訴求28廣告的情感訴求29廣告效果測評 210品牌建設與經營的心理基礎 211 企業形象與企業識別系統 412 網絡廣告及其心理效果 2小計 =SUM(ABOVE) 32比例100%合計32五、教學環節與教學要求 教學環節主要是課堂講授和與作業布置，在課堂講授的過程中，老師認真備課，嚴格按照教學大綱及教學計劃的要求進行，并根據實際情況做即使的更正與調整，認真批改點評作業，作業是教學環節的重要一環，因為通過作業既可以檢驗老師的教學效果又可以檢驗學生的學習效果，作業中既要體現書本上的理論學習要求又與實踐緊密結