1、目 錄導語 重新定義運營崗位 一、當我們談起用戶運營 ，到底在談什么用戶運營為何而存在 用戶運營的核心目的 二、如何搭建用戶運營體系？注冊用戶精細分群分層 用戶忠誠度 用戶價值與用戶創利能力 用戶生命周期 2.5 其他 三、用戶精細運營策略用戶成長路徑規劃 如何培養核心用戶 四、活動（運營）制定活動運營的價值 活動運營的關鍵要素 內容與激勵創新 如何制定一個好的活動？ 五、用戶運營與產品思維為什么用戶運營要有產品思維？ 用戶調研和需求挖掘 制定運營策略 附：智能用戶運營 ARGO 成長模型解讀 導讀：重新定義運營崗位通常在閑聊中，我們在評價一個公司的業務屬性時，常會這樣表述：A 公司是技術驅動

2、的公司，B 公司則比較偏重運營。由此可以看出，不同類型的公司，在具體業務層面的偏向程度也有所不同。 相較于產品、研發等崗位，運營崗位算是近年來出現的新的崗位。同樣都是服務于公司和產品，但運營崗和前兩者最大的不同之處在于，運營崗位的工作，是圍繞用戶來開展。 運營主要是驅動營收，持續地為用戶創造價值，當然也包括通過數據效果反饋工作成果。一家公司的產品服務和用戶的接觸點越多，則運營工作涵蓋的范圍就越廣，也就是我們常說的“重運營”。 以用戶為中心而展開的運營工作 按照具體的職能劃分，市面上有內容運營、活動運營、品牌運營、社區運營、渠道運營、新媒體運營等等；在具體的電商、O2O 領域，還可以細分為商戶運

3、營、平臺運營等。 運營所涉及的領域多，涵蓋范圍廣泛。有時候小組作戰，有時候一人身兼多職。分工精細還是粗獷，這也取決于公司規模、發展階段以及具體的業務構成等因素。 可能是因為深陷冗長的用戶服務流程中，上面提到的那些細分運營工作的共同之處也很明顯，前提都是圍繞著用戶、了解用戶，通過各種形式和用戶產生互動。 比如：內容運營要知道你的受眾是誰？偏好什么？他們想從內容中獲得什么價值？而渠道運營人員，要知道目標受眾是誰？各個渠道主要的受眾構成以及行為習慣等。所以如何圍繞著用戶？首先我們就要了解用戶。圍繞著用戶獲取、業務增長和用戶留存的 3 大目標，這就涉及到了用戶畫像/用戶調研、用戶行為分析、用戶渠道偏好

4、以及用戶生命周期等。 既然我們認可了以用戶為中心的前提，面向用戶的運營，其他的都只是具體渠道、形式和載體的不同。所以，我們可以歸結為：運營，其實就是用戶運營的概念外延，而一切運營的基礎，其實都圍繞著用戶運營。 運營每天都在忙些啥？“運營的，每天都在忙些啥？” 這句話可以是旁人的詰問，也可以是運營人的自嘲。做運營的，常常會感覺自己什么都是，又什么都不是。下面，讓我們來看看一個運營人的日常是什么樣的？ 場景舉例：在上班路上，小Z 提前在上次線下活動組的用戶微信群里，跟大家打句雞血今天又是元氣滿滿的一天。坐到工位上，開始查看前一天的數據反饋，分析利害得失，制定方案來達成不同階段的指標。十一點用點完外

5、賣的同一個手機，開始進行用戶調研。下午兩點多自導自演在微信群里，分享有個朋友私聊的產品使用體驗。 精分的戲碼還沒結束，三點多就要去和別的部門互掐爭取渠道資源，和內容、設計具體溝通完在線上渠道的物料需求，別組的同事已經開始收拾下班。然后在運營小 Z 的 To do list 上，今天要做的事項，還只向左劃掉三分之一。 內容、社群、活動，策劃、分析、執行、溝通 如此龐雜的業務流程，以及各類細碎繁瑣的執行和對接，以個人有限的精力，真的很難把很多事情做精做透。運營總是在做并不重要但又非做不可的事情，如搜集用戶信息、統計數據報表等。所以，當一個運營前同事跟我吐槽“她好難”時，我并沒有反駁。 我們需要什么

6、樣的運營新角色？運營的 3 個核心價值，是傳遞產品價值、打造產品生態和創造新鮮玩法。陷入繁瑣冗長的流程之中，是運營日常“入坑”的問題所在。 在產品日漸同質化的當下，在流量紅利告竭的今天，靠運營驅動已經成為很多企業的共識。讓運營陷入各種“坑里”，等同于給企業在給自身挖坑。數字化技術發展這么多年，其實本可以通過技術手段，來解決流程和執行操作層面的繁瑣工作，讓運營真正干“人該干的事情”。 所以，我們需要什么樣的運營新角色？借助數字化手段，讓運營驅動企業產品發展，我們需要的是智能用戶運營。前不久，易觀方舟發布了全新的智能用戶運營產品套件，包含智能分析、智能畫像和智能運營等。同時，易觀方舟針對精細化運營

7、的實踐方法論，提煉總結出了 HYPERLINK /s?_biz=MjM5OTExMjkwMA%3D%3D&mid=2651902309&idx=1&sn=06134c882104acaf18b9aae818b82809&chksm=bd2408ce8a5381d899fa2cef54497f0cd2cd710d129e2de9c4544dfadff7be69e881c5b9fa66&scene=21&wechat_redirect 智能用戶運營 ARGO 成長模型。 什么是智能用戶運營？以用戶為中心，通過量化用戶旅程中的關鍵場景的關鍵行為，對用戶進行生命周期階段的劃分以及人群的細分，針對用戶生

8、命周期的不同階段、不同細分人群，制定的運營目標，并通過工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務并實現運營目標。 基于數據驅動，圍繞用戶生命周期，能夠智能高效地提升用戶價值和服務體驗。利用當下的數據技術能力，在解放人的時間和精力的同時，充分發揮人的創造性。所以，智能用戶運營，是我們提倡的一種工作方法論，數據技術能夠在工作效率和專業性上提供支持，并形成數據驗證閉環。而作運營的人，將更多精力傾注在創意策略層面。 比如電商領域針對春節年貨季的營銷活動，要先從根據不同用戶偏好的人群進行分類，對母嬰人群、潮玩人群、優惠敏感人群、海外購偏好人群，策劃不同的圖文內容，再通過短信、電子郵件的形式發送給用戶，對用

9、戶點擊返回平臺的情況形成統計，驗證策略效果并形成用戶分析，才可進行二次復購營銷和新的激活召回策略。 從上面的流程我們可以看到，智能用戶運營的工作思路，其實是基于用戶行為分析，通過合適的時間、渠道，實施有針對性的個性化內容推送。運營“人”的工作應該主要集中在策略制定，對人群觸達什么內容生產，花更多心思，而在前期的用戶畫像及分群等，以及后續的渠道分析和用戶反饋驗證等，交給“數據機器人”角色的智能用戶運營平臺。上面提到的循環中，每一次都是一個不斷試錯、調整、優化的過程，而這也是公司及產品在運營部分不斷進化的過程，就像達利歐的改善進化理論，也是企業和產品實現小步快 跑、循環驗證的精益成長之路。 01當

10、我們談起用戶運營到底在談什么？用戶運營為何而存在用戶運營的核心目的 1.1 用戶運營為何而存在？用戶運營作為最接近用戶、最深入了解用戶的一環，一直是互聯網從業者永遠聊不完的話題。作為產品經理與運營工作中最重要的組成部分，不少人認為互聯網本質就是用戶思維。換句話說，一個規劃設計極佳的產品，始終都需要有用戶為產品和服務買單。 舉個簡單例子，我們每天隨處可見各種各樣餐廳，無論是連鎖品牌，還是小眾網紅店。經營目的都是迎來更多食客，創造更多收益。 假如餐廳位置偏僻，不靠近商圈也不貼近學校周邊，商家也沒有營銷或者炒作的念頭，每天單純靠天吃飯。光顧的食客主要來自于過往路人或者周邊居民，那么這家餐廳恐怕是活不

11、過兩個月。 但如果充分調動每個到店食客的積極性，例如通過發放積分卡、朋友圈集贊等營銷手段，通過這種簡單游戲化的方式進行會員管理和社交傳播，食客肯定樂于再次光顧，同時也能夠影響覆蓋更多的潛在食客。更聰明的店家還可以更進一步，建立會員信息庫，根據不同時間、性別、年齡差異，推送一些營銷活動，更會事半功倍。 線下實體店如此，互聯網行業更是如此。如果得不到用戶的支持與喜愛，無論界面設計如何超前、新穎，代碼如何高效、穩定，其實都毫無用武之地。這個時候，維系產品與用戶關系、建互動紐帶的便是用戶運營。 1.2 用戶運營的核心目的用戶運營的核心目標是什么？正如我們在上一節提到的，用戶運營通過各種手段與渠道將產品

12、與用戶聯系起來并持續不斷的維護這種關系。 所有的用戶運營都繞不開下面這三個核心目標： 注冊用戶規模：實現產品目標用戶量最大化； 活躍用戶規模：保持用戶適當活躍頻次，并在產生需求時第一時間想起產品； 用戶商業化：通過用戶來實現產品、服務的營收目標。 雖然不同產品在不同發展階段，對于用戶運營的側重點存在差異，但幾乎都可以歸因成這三個核心目標。每款互聯網產品想要實現盈利，都需要進行商業化，不管是購買商品還是購買會員服務，亦或是平臺售賣廣告流量。 但商業化的大前提是必須保證活躍用戶規模，沒有活躍度的產品難以真正找到最恰當的收入來源，而活躍用戶規模又受到注冊用戶規模的制肘。因此，這三個核心目標又是相輔相

13、成的。 02如何搭建用戶運營體系注冊用戶精細分群分層用戶忠誠度用戶價值與用戶創利能力用戶生命周期其他也許在用戶數量較低時，粗曠式運營也許能夠滿足日常的運營需求。 但隨著產品規模快速擴張，面對越來越多的用戶，越來越多元的用戶需求與用戶場景，體系化的運營策略，成了提高工作效率與效果的重要利器。在具體的用戶運營開展前，體系化運營的前提就是建立用戶運營的數據指標。 圍繞上一章我們提到的用戶運營工作的三個核心目標，在搭建用戶運營體系時，應按照以下步驟進行： 針對不同階段目標，制定相應用戶分群分層模型與指標 （如 ARGO 模型、RFM 模型應用）； 通過數據分析制定相應運營策略，包括運營周期、推送方式；

14、 制定數據效果的評判標準，結合運營數據進行策略迭代。 接下來，我們將按照上述環節一一進行講解。 2.1注冊用戶精細分群分層顧名思義，簡單來說就是進行用戶分層并標記各種標簽。 一千個讀者就有一千個哈姆雷特,同樣是使用產品，但用戶使用產品的理由、滿足的需求間存在各種不同的差異。也許A 用戶看中了品牌情懷，B 用戶看中了產品性價比高，C 用戶看中了產品的服務好。如果不進行用戶分群分層，又怎么針對用戶的不同需求提供服務呢？ 因此，在用戶運營的過程中，用戶分群分層的作用很明顯，它幫助我們把用戶分成各個層級和群體，然后我們根據各個層級和群體的不同，制定出更精準、更有針對性的運營策 略。在這里有幾個概念需要

15、明確，即用戶畫像、用戶分群、用戶分層，為了保持概念的準確性，在此我們進行簡單解釋： 用戶畫像 一般包含用戶的人本屬性，如身份特征、行為特征、消費特征、心理特征、興趣愛好、渠道屬性。具體內容如下： 身份特征基于用戶自帶屬性，如性別、地區、學歷、城市維度、婚育情況等行為特征基于用戶本身行為，如活躍時長、APP 啟動時段、功能實用等消費特征基于消費金額、下單頻度、消費周期，如購物類型、消費水平等心理特征基于優惠券使用頻度、購買品牌分布，如促銷敏感度、購物忠誠度等興趣愛好基于購買商品品類、顏色、品牌，如興趣偏好、顏色偏好等渠道屬性基于用戶來源，如百度、社群、地推、xx 平臺信息流廣告等 用戶分層 一般

16、來說，我們結合用戶在產品上所處狀態作為用戶分層的依據，比如我們最常見的 RFM 模型，依托于用戶最近一次購買時間、消費頻次以及消費金額，通過衡量用戶價值與用戶創利能力，對用戶進行分層。 比如，我們結合RFM 模型，對用戶進行劃分為 8 個群體，從高消費頻次、高消費額、最近消費過的重要價值用戶，到低消費頻次、低消費額、很久未消費的一般挽留用戶。 （RFM 模型，詳細解讀見 2.3）用戶分群 相較于用戶分層，用戶分群更加聚焦于用戶行為表現，比如易觀方舟推出的智能用戶運營的 ARGO 成長模型（詳細解讀見附錄）。舉個例子，高消費頻次+低消費額、低消費頻次+高消費額，這兩類用戶可能都是某種意義上的高消

17、費用戶，但行為特征會存在很大差異，所對應的運營策略也不一樣。 其實也可以這么理解，用戶分群是用戶分層的進一步精細化劃分。ARGO 成長模型的相關指標有著明顯的遞進關系，而RFM 模型則相互獨立。 解釋清楚上述關鍵詞，那么我們繼續講下注冊用戶精細分群分層。 因為不同行業中，用戶分群分層可能是多樣性的，用戶分群分層在產品發展的不同階段也有不同的變化，且用戶分群分層需要定性與定量。因此我們可以遵循下面這兩個原則，幫助我們更好地完成用戶分群分層： 精細分群分層，遵循 MECE 原則 在進行注冊用戶精細分群分層的過程中，我們遵循由麥肯錫提出的 MECE 分析法，這不僅僅是幫助用戶運營找到所有影響預期目標

18、的關鍵因素，并找到所有可能的解決辦法，而且有助于對用戶、問題或解決方案進行排序、分析，并從中找到令人滿意的解決方案。 （MECE 分析法，中文意思是“相互獨立，完全窮盡”。 也就是對于一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心，并成為有效解決問題的方法。百度百科） 即在確立主要目標的基礎上，再逐個往下層層分解，直至所有的細分目標都找到，通過對目標的層層分解，分析出用戶的關鍵行為與目標間的關聯。 明確階段目標，讓分群分層更簡單 正如用戶有生命周期一樣，產品與用戶運營也有著明顯階段性的目標和策略。產品所處的生命周期階段不容，對用戶運營的要求也不盡相同。 2.2用戶

19、忠誠度產品探索期，一般來說投放費用都十分有限。結合產品定位通過渠道投放等方式獲取到目標用戶群后，在隨時可能改變產品定位的探索階段，如何將這些客戶留在產品中和產品部門一起共同打磨產品，并培養為忠誠用戶，成為這個階段的用戶運營以及用戶分層的重 點。 簡單舉個子，在產品早期探索階段，我們以注冊用戶規模以及活躍用戶規模作為業務目 標，采取AIPL 模型認知-興趣-購買-忠誠作為用戶的分級依據之一。這個模型對應的也是用戶的成長路徑，每個用戶都是從最初的認知開始，慢慢變成購買或者忠誠用戶。所以產品方需要做的，就是引導用戶不斷往更上一層發展。如果變換成相關業務指標，即最后一次登錄、登錄頻率、使用時長。 AI

20、PL 模型 認知 在通過渠道投放等手段獲取到第一批種子用戶后，當一個用戶第一次使用產品時，用戶運營促使用戶去習慣使用產品，幫助用戶建立起我是你第一選擇的使用習慣，讓用戶有對應需求時能夠在第一時間想起自己的產品。比如電商產品，就需要在渠道投放、落地頁、啟動頁等觸點向用戶傳達：使用我們的產品可以保證安全、實惠、方便快捷地購買到所需商品。 興趣 用戶對我們的產品與服務感到滿意且有趣，這是忠誠的基礎。如果用戶感到不滿或無趣，就連使用習慣也無法培養起來。很多滿意度都體現在微小細節上，我們將用戶在產品中核心轉化路徑進行提煉，思考在每一環節用戶到底需要的是什么？在用戶的預期下該如何滿足用戶需求才能達成最好效

21、果？隨著用戶習慣的養成，用戶流失情況也將得到有效遏制。 購買 用戶對我們的產品與服務產生情感，用戶感知到我們不再是冷冰冰的客服，用戶樂于與我們表達情感，而有感情的用戶就是我們常說的活躍用戶。與此同時，用戶認可我們的產品與服務，并愿意付錢為之買單。 忠誠 在用戶和產品服務建立情感后，用戶就很容易對產品產生忠誠度，產品服務也就越容易成為用戶需求場景下的唯一/第一選擇。與此同時，忠誠用戶也是我們常提到的核心用戶，忠誠用戶會對產品的核心業務產生極大的影響，比如知乎、微博的大V和KOL，或者游戲產品的鯨魚玩家（實力氪金大佬）。 所以，基于用戶忠誠度的養成計劃，我們可以根據不同階段的用戶訴求，設計更合理的

22、內容。例如針對認知型用戶，可以進行種草推薦，激發他們的興趣；對于興趣型用戶，需要了解他們未行動的原因，解決轉化阻礙；對于購買型用戶，需要喚醒需求刺激更多下單；而對于忠誠型的用戶，則可以進行更多體驗細節的優化，讓他們更加簡單、效率地完成購買。 2.3用戶價值與用戶創利能力在業務發展期，我們擁有了遠超產品探索期的用戶量。在擁有海量用戶的同時，我們也需要投入大量的人力成本、運營成本去維系這些用戶。但我們打造產品，始終需要平衡投入成本，也需要有人為產品與服務買單。 因此，在業務發展階段，我們以活躍用戶規模以及用戶商業化作為業務目標，采取 RFM 模型作為用戶的分級依據之一。RFM 模型作為一個存在已久

23、的用戶價值模型，被廣泛應用于傳統、銷售行業。 首先解釋一下 RFM 模型的構成： Recency：最近一次消費，即用戶距離當前最后一次消費的時間。最近一次消費的時間距今越短，對我們來說更有價值，更可能有效地去觸達他們。 Frequency：消費頻次，用戶在一段時間內，在產品內的消費頻次。 Monetary：消費金額，即用戶的價值貢獻。 基于這三個維度，我們將每個維度劃分為高、中、低三種情況，并構建出完整的用戶價值象限。 通過上面的 RFM 模型，我們可以更加直觀的把用戶劃分為 8 個不同層級。如果能夠找出產品內用戶隸屬于以上 8 類中的哪一類，就可以針對性的制定運營策略。比如某用戶最近一次消費

24、時間距今比較久遠，沒有再消費了，但是累計消費金額和消費頻次都很高，說明這個用戶曾經很有運營價值（屬于 “重要保持客戶”重要保持客戶），我們不希望他流失。所以，運營人員就需要專門針對這類型用戶，設計召回用戶運營策略，這也是 RFM 模型的核心價值。在劃分完不同層級后，最困難的事情在于如何制定每個值的高、中、低評判標準。一般而言，在結合實際場景需求的同時，我們可以通過散點圖進行大致的區分。通過散點圖，我們可以比較直觀的看清用戶分布情況。進行確定評判標準時，盡可能的將密集部分劃分在一起，促使用戶群體的行為共性更大。與此同時，需要我們在實際運營過程中進行不斷調整。如果面臨超大規模的數據時，如果能通過聚

25、類分析等手段，可以得到更加科學精準的結果，從而幫助我們進行標準制定。 2.4 用戶生命周期當進入產品成熟期，盈利需求被提到更高的優先級。不僅僅是過往對于重要價值用戶的運營，我們也希望進行更加精細的劃分，將更多的用戶轉化成為重要價值用戶。我們會發現有處于不同生命階段的用戶，此時建議大家通過用戶價值、用戶行為等多個維度共同對用戶進行分層。 用戶生命旅程 結合 ARGO 成長模型以及我們的業務，基于用戶行為，我們可以將用戶劃分為獲客轉化（Acquisition）、活客粘客（Retention）、創造價值（Growth）的 3 個階段。 通過渠道投放、推廣活動，我們開始不斷獲取新用戶，并通過對影響用戶

26、轉化的關鍵用戶行為進行歸因分析和洞察，確定用戶關鍵的轉化路徑，從而判定用戶是否為新用戶，是否引導用戶發現產品價值。 之后，通過各種交互或觸達手段，引導用戶形成使用習慣，成為活躍用戶。在后續的運營工作中，通過日常的用戶互動，提供給用戶最佳的用戶體驗，促進用戶留存、活躍、忠 誠。并通過各類具體運營活動和觸點，引導用戶實現最終的產品價值交換，如購買產品或者服務。 2.5其他除了上述常見模型，還有其他的分層模型可以依據實際的業務場景，幫助我們進行用戶分層。 正態分布模型 當用戶運營資源非常有限時，我們可以使用正態分布模型。比如二八法則即屬于正態分布形式，80%的用戶處于價值曲線的平均值附近，而剩下的

27、20%的用戶才是主要的利潤來源。一般而言，正態分布模型從利潤貢獻和用戶數量兩個維度進行建模，大家會發現提供營收最多的客戶是極少數。因為運營成本和突發狀況造成用戶流失，造成虧本的也是少數，大多數利潤都集中在一個恒定值附近。 基于上述情況，我們就可以分配更多的運營資源去重點維護高利潤用戶，同時對于占據大部分公司運營資源，但對提供利潤有限的客戶進行適當的資源調整。而大多數在恒定值附近的客戶則進行標準化服務，節省資源，降低邊際成本。 所以，用戶體系建立，就是為了方便進行不同的運營策略優化，進而完成最終的業務指標利潤。 品類綜合偏好 品類綜合偏好對于電商而言，與品類具有緊密關系；而對于內容產品而言，與內

28、容種類緊密相連。現在獲取內容或者購買商品渠道愈發多元化，用戶對不同品類商品/內容都可能選擇不同渠道。品類綜合偏好，通過用戶搜索、瀏覽、關注、購買品類商品的次數、頻率等行為來計算品類權重，而從對用戶進行分層、分群，以便更好的進行用戶運用，最終促進用戶的購買。 用戶活躍度 用戶活躍度分層在各類網站的用戶運營中運用的非常多，通常使用 PV、停留時長、發帖數等來劃分用戶活躍度。對于電商或者新零售來說，最重要的還是購買行為。可以根據用戶近期購買頻次，按一定的規則劃分成新用戶、活躍用戶、沉睡客戶和流失用戶，活躍用戶可以進一步劃分成高、中、低頻。 購物決策力 購物決策力是通過用戶購買商品的行為來描繪區分用戶

29、購物時的決策方式，對用戶進行分群分層。用戶可劃分為購物沖動型、反復猶豫型、理性比較型等等。購物決策類型可以增進客服對用戶心理的了解，或提升優惠券的使用情況，從而提高最終購買率，降低退換貨率。了解不同購物人群的比例，還可以用于產品設計，根據用戶下單前瀏覽時間、瀏覽 SKU 數量、首次瀏覽到購買時長等特征做聚類，從而實現個性化推薦或者推送相關的用戶運營活動。 促銷敏感 常見的促銷類型有單品折扣促銷、滿減促銷、加購等等，不同用戶對于不同的促銷方式有著不同偏好。我們可以在獲知用戶愿意接受的促銷方式后，進行定向營銷，可以有效避免運營成本浪費，提高相應品類、相應活動的購買轉化率。 03用戶精細運營策略用戶

30、成長路徑規劃如何培養核心用戶 3.1 用戶成長路徑規劃： 不同生命周期運營重點用戶處于不同生命周期的階段相應的運營重點也不同，只有針對性的運營，才能促進各生命周期用戶實現最大價值。 比如針對激活階段的用戶，我們希望通過一些正確的引導，促進用戶完成注冊、首次發布等動作；而在轉化階段，我們需要通過運營動作，促使用戶多次完成我們預期的目標并產生價值，比如下載產品、下單、發布內容等；而在提高用戶留存階段，我們需要找到用戶對于產品熱衷的關鍵功能，在現有的使用黏度上，讓用戶在產品中不斷探索發現新的價值，比如內容型 APP 或網站就是借助推薦引擎，不斷給用戶提供喜歡的內容從而實現高用戶留存率。 智能用戶運營

31、主張在恰當的時刻，給恰當的人，推送恰當的消息。第一步就是針對恰當的人，那么我們該如何去識別不同階段的用戶？首先應該先定義用戶的生命周期，按照我們運營策略期望達到的目標，將用戶劃分為 5 個階段： 激活：激活用戶，讓潛在的用戶及流量實現從訪客到用戶的轉變，通常指用戶完成下載注冊，并真正使用過產品的核心功能; 轉化：讓用戶完成轉化動作，如首次購買、首次發布信息等; 留存：提高用戶的留存率，讓用戶更喜歡使用產品，花更多時間用產品; 喚醒：對沉睡的活躍用戶采用挽回措施，引導其回到產品中，重新活躍; 召回：讓已經流失的用戶重新回到網站或者 APP，推薦一些新功能或者產品亮點，吸引用戶重新喜歡產品。 不同

32、階段的用戶運營重點是什么？ 激活階段 什么是用戶激活？用戶激活與新用戶獲取最接近，但卻存在著很大差距。網站帶來一個訪客或 APP 下載并且注冊，并不能算作用戶激活。用戶激活指用戶真正使用過一次產品核心功能，比如購買、上傳、體驗 Demo，綁卡等；如果用戶沒有使用至少一次核心功能，說明我們的產品并沒有為客戶帶來任何價值，根本意義上不算激活。 如何讓更多人愿意激活產品，關鍵在于產品價值引導，如何讓用戶最短時間內發現產品的 Aha moment，讓用戶感覺到價值。要么是“多快好省”地購買了一件商品，要么發現了讓自己愉悅、滿足的內容。這都是用戶感知到產品價值的過程，用戶在一次一次的與產品價值交換的過程

33、中對產品產生認可和依賴。 如何提升用戶的激活率？ 提升用戶激活量的核心方法就是掃除用戶到達核心功能的障礙，以及讓用戶更早的、更容易的到達核心功能點，有如下幾個方法： 減少干擾項 用戶從認識產品到體驗到核心功能的過程，其實就像升級打怪的過程，如果整個流程跟西天取經一樣，要精力過九九八十一難才能到達終點，很多用戶在中途就容易放棄，這點在產品上的體現，就是為了索取用戶信息而設置過多的門檻，比如大量的表單、多環節復雜的交互，都是阻礙用戶到達核心功能路上的障礙。 解決辦法就是減少阻礙，將整個獲取用戶信息的過程拉長，比如在用戶希望解鎖更多功能的時候提示進行信息補充。還有一個方法就是價值前置，這個方法在 T

34、o C 的領域比較常用，比如在加入購物車之后才會有注冊的環節，顯然此時放棄成本更高，因為用戶也已經決定了要完成購物。有很多種減少干擾項的方法，我們可以通過易觀方舟 Argo（免費的智能用戶運營平臺）的事件分析結合漏斗分析，去發現是什么阻礙了用戶向激活方向前進，從而促進激活率。 鼓勵前進的方法 回想你玩過的很多游戲，一定有這樣的場景：通過完成任務，NPC 獎勵我們各種裝備與海量的經驗獎勵，從而引導我們完成更多任務，推動劇情的發展。這種獎勵在提升激活率中，就是那些具有鼓勵性質的信息或互動。而這些互動大多是從心理學角度出發設計。 比如利用稀缺性，你是否會在購物的時候發現，庫存很少了，再不下決心購買就

35、可能買不到；或者我們會利用優惠券、組合銷售等方式促進用戶進行購買，這些都是鼓勵前進的方法，當然提供更多的人工幫助也是鼓勵用戶前進的方法。這個場景在電商產品中經常出現，我們購買一件衣服或者相對陌生的產品時，內心的疑惑會很容易讓我們會產生猶豫或反復考慮，及時的在線客服介入，幫助我們快速解決問題，能夠更有效的引導我們完成購買。 轉化階段 相對激活而言，促進轉化是用戶生命周期成熟度前進一步，當有大量的用戶完成了激活動作，我們希望讓用戶成為真正的客戶，開始頻繁使用產品。有很多產品激活和轉化的劃 分，由于業務特點有著不同的劃分邊界，比如注冊算是激活，而產生購買才算是真正的轉化。 如何促進用戶產生更多的轉化

36、動作？在激勵用戶向下一步行動的過程中，我們有很多種辦法，比如： 新手優惠券 以從注冊到首單購買舉例，用戶剛注冊后如何讓用戶愿意下單？常見的就是含有優惠券的注冊后發放新手禮包和新手任務，比如銀行類在線業務會在注冊之后贈送部分虛擬理財 金，讓注冊用戶提前感受投資理財的收益，這部分資金不能提取但是起到了一個新手引導的作用，通過虛擬理財金，可以讓注冊用戶去模擬體驗正式投資的流程，從而打消用戶對于投資理財的生疏感，促進注冊用戶到入金環節的轉化率。 在促進轉化的環節，都是通過寫代碼的環節來進行觸達，但是如果有可配置的觸達機制，會讓新手引導環節智能便捷。易觀方舟提供的智能化的用戶運營解決方案，有一項能力就是

37、基于發生事件而執行某行為的能力，過去都是基于手動開發，現在只要在后臺設定注冊成功后，在郵件、PUSH、APP 內推送進行消息觸達即可。 優化轉化流程 用戶從注冊到真正完成轉化，會經歷完整的交互流程。良好的交互和有重點的引導，會讓用戶更容易進入我們規劃好的核心路徑，也就是我們說的Call To Action，當我們知道整個用戶的轉化漏斗后，就有能力去優化整個轉化流程。 留存階段 在所有讓用戶留下的原因里，核心一定是產品足夠優秀。一款優秀的產品可以做到讓用戶每天打開，甚至每天打開很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。但是對于非現象級的產品，我們如何讓提高用戶的留存率？讓用戶更愿意進行打開 APP 或

38、回到網站？ 除了將產品做到極致，找到用戶最愛使用的功能點也很重要，我們可以通過兩種方式發現用戶喜愛的功能點：第一種是通過給關鍵功能埋點的方式，第二種是利用易觀方舟里的留存分析進行不同功能之間的留存判斷，根據這兩種方式洞察洞察到用戶喜歡的功能點。 在易觀方舟的留存分析里，可以選擇初始行為和后續行為，來判斷兩個行為之間產生的影響。比如我們初始行為選定我們要分析的功能點，而后續行為選擇打開 APP 或網站，這樣就可以判斷用戶是否基于某個功能或行為而選擇多次體驗產品。 喚醒階段 沉睡用戶的喚醒是用戶運營的重要環節。從產品運營開始，我們會擁有大量用戶，而這些用戶中會有部分用戶是在一段時間內與們產品無任何

39、互動的用戶，這部分用戶我們稱之為 “沉睡用戶”。如何喚醒這些沉睡用戶？整個喚醒流程可以劃分為兩部分： 第一部分，識別用戶。如何判定為沉睡用戶？其實每款產品都有自己不同的判定規則，比如 3 個月沒有打開網站算是沉睡用戶？還是 3 個月來到網站但沒有登陸、下單等行為算是沉睡？做沉睡喚醒運營需要優先對沉睡進行定義，這也就是用戶識別的部分。我們可以基于用戶行為和用戶屬性，精準、快速地找到你要找的人，并對他們觸發相應的內容。 第二部分，喚醒內容。一次成功的運營活動，是將正確的內容發送給恰當的人，實現內容打開率的最大化。那么，什么才是正確的內容？首先基于用戶分群后定制化內容，已經在最開始的時候就向著正確的

40、方向制定，比如關注A 的用戶，分群后給他們發送A 關注的內容。對于正確的內容，也可以通過一些智能化的手段，讓內容更加匹配用戶的興趣。 A/B 測試保證內容適合，提高打開率 A/B 測試大多用在產品功能驗證，A/B 測試的原理是同時上線兩個版本用戶可感知的內容，將用戶隨機分成兩個部分進行結合變量進行測試。在易觀方舟智能運營平臺，可以在線快速配置 A/B 測試，基于觸達內容進行 A/B 測試，這樣就可以完成內容的科學判斷，讓更適合的內容出現在用戶面前。 智能路由和設備通道，提高內容到達率 合適的內容已經準備好，如何讓內容安全快速到達用戶？很多時候我們認為發送成功了，用戶就會收到，但是真正到達用戶終

41、端的內容不足 50%。易觀方舟智能路由，通過多種觸達方式進行互相補位。比如對于手機端來說，常見的觸達方式有手機Push、App 內推送、短信和郵件等形式。當一條消息首次通過Push 發送失敗后，智能路由會自動選擇其他通道繼續嘗試，同時排重機制可以避免用戶多次收到相同的信息。 召回階段 首先我們認為，已經流失的用戶需要進行召回，才能繼續使用我們的產品。那么哪些行為意味著用戶已經流失？不同的場景下判定方法不同，對于App 來說，比如卸載了App 算是流失；對于游戲來說，很長的時間沒有登陸游戲，則判定為流失。 不同的運營人員對流失的判定標準不同，但是召回動作卻有很多相似。針對以長期不活躍的用戶，被判

42、定為產品流失，召回策略跟喚醒一致。但對于已經卸載了 APP 的用戶，我們如何召回？ 還是要分為觸達和內容兩部分，觸達因已卸載了 APP，但還可以選擇短信、公眾號等方式進行觸達。此外，我們還可以選擇重定向。易觀方舟的智能用戶運營可打通頭條，廣點通等投放平臺，基于重定向的方式喚起用戶重新下載，當然要針對性的給予召回內容，也是可以召回成功的重要因素。 總結：用戶成長中的不同階段，有不同的運營重點，目標是一致的就是給正確的人發送正確的內容，通過內容的方式進行用戶運營是最有效的運營方式。 3.2 如何培養核心用戶， 增強用戶粘性在搭建用戶運營體系中，我們介紹了基于用戶價值進行分層。毋庸置疑，在所有用戶中

43、高價值用戶是用戶運營的核心群體，將更多的精力放在高價值用戶運營上，會給我們帶來更大的收獲，如何基于不同的維度進行用戶分層，以及準確找到核心用戶？ 在不同的領域，用戶的價值判斷維度不同，我們在前面的章節提到了RFM 模型： 電商領域通常會用 RFM 進行用戶的價值分層，也就是最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)； 在軟件領域通常用行為打分進行用戶價值劃分，用來判斷線索的成熟度，比如過去 30天頻繁來到網站或 Demo 的用戶，認為是優質線索； 在 APP 用戶運營里，除了 RFM，還要考慮打開 APP 的次數。 不同的行業有判斷核心用

44、戶的不同方法，核心用戶的判定模型需要基于用戶調研和數據反饋不斷進行調整驗證。如何培養核心用戶，增強用戶粘性？ 讓用戶更愿意打開產品、訪問網站、在產品上進行價值交換（比如購買、閱讀、在線學習等）無疑最核心的力量是產品本身的質量，用戶會因為對產品更滿意所以愿意留下來。 比如，美團外賣因為滿足我們一日三餐的飲食需求。抖音APP 因為它提供了非常多有意思的短視頻。主導用戶粘性的往往是產品的核心價值可以解決用戶的問題，然而除了產品核心價值之外，可以通過一些輔助的手段促進用戶粘性，也許這在產品設計的時候就已經成為了產品中的一部分。 最常用的促進用戶粘性的方式，就是讓用戶在產品中產生榮譽感或獲得連續性價值，

45、我們可以構建一些用戶的培養策略，例如： 用戶激勵體系 用戶激勵體系常見于游戲領域，比如角色在升級打怪的過程中，達到一定的級別會有相應的獎勵，經驗或虛擬幣甚至是裝備等，在游戲領域最有影響力的用戶激勵體系是身份體系，比如當成就達到一定數值可以得到特有的稱謂或其他標識，這樣的差異會給玩家很大的成就感，這也就是我們常說的 Aha Moment，無數個這樣的認可讓用戶產生粘性； 在內容創作的領域，比如完成了優質內容的創作，可以得到相應的獎勵，頭條號的簽約計劃、身份認證計劃、還有榮譽計劃，這些都是用戶激勵體系的表現，這些用戶激勵體系不僅可以給到用戶獨有的身份認同，同時還可以構建用戶與用戶之間的交流平臺，讓

46、用戶擁有歸屬感，比如贊賞功能除了可以直接收到收益，還可以在用戶之間進行良好的互動。 積分 積分是通過通過量化的手段來養成用戶習慣的策略，在產品之外提供附加收獲，積分相當于另外一種虛擬貨幣，象征著用戶的財富與會員價值，基于積分我們可以靈活的進行多種用戶運營活動，比如新老用戶推薦積分獎勵、固定事件段內消費有雙倍積分，同時積分可以用來進行權益換購，這樣就讓積分有了實際價值。 我們如何設計積分呢？積分通常有兩種模式，一種是不可消耗積分，用來統計計數用戶的參與度，給予用戶身份，另外一種是可消耗積分，積分可以用來兌換商品，積分對于打折優惠來說，同樣是一種減免策略，但是積分卻有它獨有的特征，就是與用戶產生長

47、期的聯系。 在利用積分進行用戶活躍度和粘性培養的策略里，要注意分階梯的進行價值兌現，比如 10分和 100 分分別可以兌換什么，這樣可以持續的加強用戶獲得積分的欲望，也就真正的實現了用戶粘性養成。 會員 會員運營是用戶運營的終端體現，也是最重要的一環，成為會員代表了用戶與產品產生了聯系，得到了身份，對于用戶運營來說，成為會員才能開始真正的用戶運營，如何提高會員的生命周期價值，提高會員的活躍度，就成了用戶運營的重要目標。 常見的會員權益有幾種類型，比如權益型會員，這種會員模式常見于內容平臺，比如得 到、愛奇藝等平臺，會員擁有內容訂閱、消耗的權益，產品通常會打包一堆權益給客戶，這樣的打包模式讓成為

48、會員變的物有所值，而產品也是利用大量的用戶數獲得收入。 還有就是儲值型會員，我們會在理發店、培訓、健身等業務場景下進行儲值，儲值可以得到更多的優惠，同時對于產品和商家來說通過儲值的方式，在一段時間內綁定了客戶的消費，儲值型會員的常見運營方法就是在每一次進行儲值消費的時候，都是一次其他產品的曝光機會，通過產品增值的方法，將儲值卡讓利的部分分彌補回來。 會員運營的高級打法在于精細化運營，通過智能用戶運營將會員基于行為、基于標簽分群進行用戶劃分，這樣就可以針對性的進行營銷。比如：A 女士，時尚、短發、喜歡美甲、上個月的美甲即將更換。此時，我們可以進行營銷活動觸發，本月最新鉆石美甲上線，全場八折。 0

49、4活動（運營）制定活動運營的價值活動運營的關鍵要素內容與激勵創新如何制定一個好的活動？ 4.1 活動運營的價值2019 年天貓雙 11 狂歡節活動期間，創下了 2684 億的銷售記錄，一場線上活動帶來的價值是巨大的，同時背后付出的努力也不可估量。在用戶運營領域，活動運營是最重要的板 塊，沒有之一，驅動用戶活躍需要活動運營，塑造品牌印象需要活動運營，構建一場活動運營可以實現名利雙收。 同樣是市場活動，線上的活動運營投入產出比要比線下高很多，因為互聯網效應可以把一切有價值的內容和話題無限擴大，一個 10 萬加的曝光量可能就會超過一場 500 人大會帶來的價值，如何基于數據與智能用戶運營做一個成功的

50、活動？我們也持續在探索與實踐。 一個良好的品牌知名度由產品和傳播構成，產品做得好，會形成口碑效應，用戶之間的轉介紹，是最優秀的獲客渠道；但是如果只有產品做得好，只有這一個選項，是做不好品牌的。現在已經不是酒香不怕巷子深的時代了，一個優秀的產品也需要進行市場傳播，只有更多的人知道產品的好，才能實現產品真正的價值。 隨著互聯網的崛起，線上的活動運營已經是品牌傳播推廣投入產出比最高的渠道，活動運營貫穿整個用戶運營生命周期，包括獲客、轉化、促活、召回等。我們耳熟能詳的策略，比如買一贈一、領取優惠券。辦卡 8 折，都是活動運營的手段，而活動運營能給我們帶來的不僅僅是品牌傳播，往往在數字增長上，也有明顯的

51、效果。 既然又能品牌傳播，又能帶來數字上的增長，為什么不去做好每一場活動運營呢？如何做好活動運營？要從策劃一場活動運營開始。 4.2 活動運營關鍵要素一次優秀的活動，需要在很多環節上傾注心思，比如早期策劃時候的目的、主題，以及最早期的數據準備，中期的過程把控，和后期的活動復盤。 活動目的 拉新：獲得更多新用戶，注冊、下單、下載 APP； 促活：讓用戶更加活躍； 品牌知名度：以品牌曝光為主的活動； 促價值：讓用戶產生更多的價值，比如組合銷售； 喚醒：同促活，讓沉睡用戶醒來，重新使用 APP 或網站等產品； 召回：讓已經流失的用戶重新回來； 我們在做任意一個活動之前，要明確活動的目標，這樣才能在活

52、動的任意環節對齊目標，比如如果以品牌曝光為主的活動，在每一個活動決策中就要衡量曝光量，而不是用戶量；在進行活動策劃前就要明確活動目的，然后落實到具體的指標上，是注冊量還是曝光量？是訂單總金額還是參與用戶數？只要把目標落實在數據指標上，才能從始至終的對齊目 標，而且可以基于目標制定切實可行的、可實現目標的活動計劃。 數據分析 數據在活動運營中起到了指導方向的作用，比如可以通過渠道的數據分析進行活動宣傳渠道的選擇，可以通過落地頁轉化漏斗分析進行活動的效果分析，也可以基于過去的活動數據對當前或以后的數據進行指導建議。 很多活動運營都很重視數據對于活動的支持，但是可分析的數據比較單一，幾乎都局限在復盤

53、的數據上，復盤的數據只能對之后的活動起到一個修正作用，而無法及時對活動進行正向反饋，所以除了往期數據要進行分析，還要對當前進行中的活動進行及時的數據分析，這就需要我們借助實時的數據分析工具來進行活動運營支持。 我們都分析的數據主要分為兩部分：往期活動數據和當前活動數據，兩種類型的數據指標大致相同。 往期活動數據指標：活動曝光量，活動頁面訪問量，活動參與人數，活動各渠道流量，活動各渠道轉化，活動期間轉化流漏斗數據（曝光-著陸-參與-轉化）。 當前活動數據指標：當前活動數據，主要是起到一個跟進與監測的作用，大部分數據指標都與往期活動數據指標相同，但是會增加很多及時性數據，比如預熱時期參與人數是否是

54、可控范圍內的人數，如果太少或太多，就要啟動預案了。 我們可以通過免費的智能用戶運營平臺易觀方舟 Argo 來進行活動的狀態監測，比如爬蟲和羊毛黨的及時識別，整個轉化流程的 bug 監控，這些實時的數據會幫助我們盡快的發現問題，及時止損。 人群劃分 很多時候我們做的活動都是基于所有用戶的，比如我們數據庫里有 10 萬用戶，我們希望都通知到他們，但是如果可以在觸達人群選定的時候進行劃分，就可以策劃不同的內容，提高活動的觸達率。 對于人群劃分在用戶分層有簡單的說明，但是對于活動運營來說，人群劃分需要動態的，通常我們可以基于用戶行為分析的用戶分群來幫助我們實現用戶細分。原理就是基于用戶行為和用戶屬性進

55、行交叉分析得到用戶群。 在易觀方舟 Argo 里，只需要設定條件就可以找到我們要找的人，比如我們可以找到過去 30 天加入購物車，商品為口紅，未支付，且性別為女性的用戶，只需要在用戶群分離設定條件，得到用戶群后保存用戶即可。當我們進行內容策劃的時候，就可以針對這部分用戶設定針對性內容，如：參與活動贈送口紅。 個性化內容，會幫助提高活動邀約的打開率，同時也會提高活動給用戶的整體印象感受，這種既能提高活動參與度又能提高品牌的終端好感度，很好地做到了品效合一，但是個性化內容是基于什么呢？過去幾年總會聽到一個名詞，那就是千人千面，千人千面是一個指導方向，如果我們很難做到千人千面，那至少要將用戶大致分為

56、幾個群，進行個性化的內容觸達。 在進行內容群發之前，除了給用戶進行同類分群，還有一個辦法提高打開率，那就是 AB 測試，AB 測試經常被用到線上的產品交互功能，但是 AB 測試是一種測試方式，并不限于何種形式上，所以在內容上我們也可以用 AB 測試的方法，測試一下我們寫的哪種文案，我們設置的哪種布局，甚至是我們觸達的哪種彈窗是用戶喜歡的？在易觀方舟的智能運營產品套件里，就內置了在線 AB 測試的能力。 活動形式 什么樣的活動形式會在同類活動中，會讓用戶更愿意參與？我們總結了以下幾個特點：有趣、文案簡單易懂、參與便捷、結合需求。 一個有趣的活動，不管價值如何至少在最早期就得到了用戶注意力，每年春

57、節的時候，都會有很多朋友圈的現象級傳播案例，參與度很高，比如在年底的朋友圈立 flag 和組合全家福卡通圖，當我們在朋友圈看到這樣的活動的時候，第一反應是，還挺有意思，然后了解到活動詳情后發現操作確實簡單，只要寫一些字、拖拽一些控件，就得到了結果，同時活動還可以滿足一個需求，那就是可以發布到朋友圈里進行內心的表達。 兩種事件都滿足了，有趣、簡單易懂、參與便捷、結合需求這四個點。 過程把控 整個線上活動最細致的地方就是，整體項目的跟進，比如推廣資源的落實，線上開發項目的按時內測、公測，風控預案的準備，以及活動的預熱設定。 線上推廣資源，除了自有的渠道外，還有就是合作的推廣渠道，借助其他平臺和渠道

58、的流量進行活動的推廣，不過對于體量較大的產品，比如天貓京東等，活動運營的流量依賴自己內部即可。 無論是外部還是內部，推廣資源的落實都比較重要，如果沒有更多的流量引入和曝光，是無法達到活動預期效果的。我們可以通過易觀方舟 Argo 設置 UTM 參數的方式進行渠道流量跟蹤，這去分析不同渠道帶來的流量以及這些流量帶來的轉化，分析渠道效果不僅僅是依靠流量來評估，而是依靠最終轉化結果。 線上項目開發的整個周期把控，決定了項目能否保質保量的上線，這個環節也許不會決定項目的質量，但是決定了能否成功開啟，需要項目的整體管理能力，比如協調研發、設 計，協調各種流量資源位和時間節點。 最重要的是，我們一定要準備

59、Plan B 方案，突發情況隨時都有可能發生，充分的預案可以讓活動運營更安全，預案準備有幾個方向：首先是線上活動程序上的準備，對各種突發 bug，數據災難，參與人數預估等，都應該有相應的準備，如果參與用戶是我們預估的幾十倍，服務器承載有問題，導致頁面打不開，就需要第一時間把公告掛出來，并且啟動預案的備份服務器；還有一種情況就是羊毛黨降臨，及時的數據分析和完善的風控預案可以很好的防御羊毛黨，當我們發現大量用戶共性行為的時候，就可以及時做出判斷，發現漏 洞。 然而這些突發的情況，除了活動當時的數據監控，還可以通過預熱的手段得到一些數據反饋。在預熱期，如果用戶量就已經超出預期，那么在正式活動期，我們

60、就有了相應的提前準備了。 活動復盤 活動復盤可以幫助我們去發現活動中做的不足，用來進行下次活動的經驗，如何做一次高效有力的活動復盤？ 復現：將整個活動的場景還原在現，發現其中可以優化的細節，記錄下來，下次活動之前拿出來進行校對，長期以往，活動運行會一直在進步。 數據表現：全流程貫穿的數據，是活動運營的質量評估標準，也是活動復盤的抓手，我們要通過數據來判斷不同環節做的好壞。總結優化點，甚至是落地頁的優化指導也需要數據來支撐，在線上活動運營環節，關注的數據主要圍繞著用戶展開，參數人數，功能點交互人數，核心功能體驗人數，通過關注整個漏斗的流失數據發現優化機會。 4.3 內容與激勵方式創新活動運營是用