1、淺論對(duì)高校開(kāi)展公共關(guān)系管理的考慮摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速開(kāi)展，高校自主權(quán)日益擴(kuò)大的今天，如何塑造并維護(hù)高校良好的社會(huì)形象，對(duì)于贏得更多的招生和就業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，是一個(gè)必須重視的問(wèn)題。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，不僅適用于經(jīng)濟(jì)組織，同樣適用于高校管理工作。特別是在現(xiàn)代社會(huì)，高校的改革管理、開(kāi)展壯大、良好形象的樹(shù)立等必須依靠公共關(guān)系的建立。因此，高校應(yīng)增強(qiáng)意識(shí)，建立良好的內(nèi)部公共關(guān)系，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，為進(jìn)步教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色，進(jìn)一步促進(jìn)高校的開(kāi)展提供充分的保證。關(guān)鍵詞：高校；公共關(guān)系；管理隨著我國(guó)高校面臨越來(lái)越劇烈的招生競(jìng)爭(zhēng)和畢業(yè)生就業(yè)的挑戰(zhàn)，高校必需要增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，通過(guò)公共關(guān)系工作，樹(shù)立

2、高校良好的社會(huì)形象，這在很大程度上影響著高校的生存和開(kāi)展。因此，高校應(yīng)通過(guò)建立良好的內(nèi)部公共關(guān)系，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)一步進(jìn)步教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色，將高校的開(kāi)展帶入一個(gè)新階段。一、高校開(kāi)展公共關(guān)系管理的目的公共關(guān)系是社會(huì)組織為了生存開(kāi)展，通過(guò)傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系，優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。可以看出，公共關(guān)系的活動(dòng)是由三個(gè)要素構(gòu)成的，即社會(huì)組織、傳播溝通和公眾。本質(zhì)上，公共關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織協(xié)調(diào)自己與公眾之間的互相關(guān)系的一種社會(huì)管理活動(dòng)。這里的“社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，包括營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織，“公眾是公共關(guān)系的客體對(duì)象，是指與特定的公共關(guān)系主體互相聯(lián)絡(luò)及

3、互相作用的個(gè)人、群體或組織的總和。根據(jù)作用對(duì)象的不同，可以分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系兩種。就高校而言，內(nèi)部公共關(guān)系主要有學(xué)校與學(xué)生關(guān)系問(wèn)題、學(xué)校與教師關(guān)系問(wèn)題、教師與學(xué)生關(guān)系問(wèn)題等；外部公共關(guān)系主要有與上級(jí)指導(dǎo)機(jī)關(guān)關(guān)系，與社區(qū)關(guān)系，與家長(zhǎng)關(guān)系，與校友關(guān)系，與企業(yè)界、兄弟院校、科研協(xié)作單位關(guān)系等等。美國(guó)學(xué)者西格爾指出：“學(xué)校不是孤立的組織，它的運(yùn)行構(gòu)造要不斷地受到外界的影響，它既不能獨(dú)立地確立其目的，也不能排除其他社會(huì)機(jī)構(gòu)而完全獨(dú)立地通過(guò)自己的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)目的，它是與其他因素互相作用的。因此，在高校中有方案、有步驟地進(jìn)展公共關(guān)系管理，其目的就在于一方面可以增進(jìn)學(xué)校內(nèi)部的凝聚力，幫助校方整頓學(xué)校

4、紀(jì)律，協(xié)調(diào)教師、學(xué)生、行政后勤人員及家長(zhǎng)的關(guān)系，促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)任務(wù)的順利完成，進(jìn)一步進(jìn)步教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色；另一方面就是可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，喚起社會(huì)公眾對(duì)高校的認(rèn)識(shí)、理解和支持，爭(zhēng)取辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，吸引優(yōu)秀生源，“推銷(xiāo)畢業(yè)生，進(jìn)步高校教師的社會(huì)地位，穩(wěn)定教師隊(duì)伍，進(jìn)步學(xué)校知名度和美譽(yù)度，為學(xué)生的就業(yè)開(kāi)拓良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境等。二、高校開(kāi)展公共關(guān)系管理的必要性高校開(kāi)展公共關(guān)系管理，是高校管理現(xiàn)代化的根本要求，對(duì)推動(dòng)我國(guó)高校改革，優(yōu)化育人環(huán)境，拓展高校生存和開(kāi)展的空間，為高校的開(kāi)展創(chuàng)造一種“人和的境界，具有非常重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。一公共關(guān)系是高校樹(shù)立良好形象的根本途徑公共關(guān)系是作為一種為組織創(chuàng)造良好形象的藝

5、術(shù)而被應(yīng)用于理論的。它運(yùn)用一系列的公關(guān)技術(shù)、方法及精心籌劃最終到達(dá)成功的人際關(guān)系、和諧的人事氣氛、最正確的社會(huì)言論來(lái)謀求組織的開(kāi)展。任何一個(gè)社會(huì)組織要塑造良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求開(kāi)展，都離不開(kāi)公共關(guān)系，高校也不例外。良好的高校形象對(duì)于高校來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆宏大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)其開(kāi)展與生存都有著非常重要的作用和影響。良好的高校形象不僅可以獲得社會(huì)各界的理解、支持和合作，還能為高校教育事業(yè)創(chuàng)造盡可能多的有利條件以便其開(kāi)展。為此，我們必須正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系在高校管理中的地位，把學(xué)校的“形象工程看做是關(guān)系到學(xué)校生死存亡的一件大事來(lái)抓，這需要我們有意識(shí)地運(yùn)用相應(yīng)的管理創(chuàng)新機(jī)制，引入先進(jìn)

6、的公共關(guān)系管理理念與形式，塑造良好的形象來(lái)進(jìn)步自己的知名度和美譽(yù)度。二公共關(guān)系是協(xié)調(diào)高校內(nèi)部關(guān)系的重要手段協(xié)調(diào)高校內(nèi)部各種關(guān)系，是高校管理的主要職能之一，也是增強(qiáng)辦學(xué)凝聚力的重要條件。首先是要協(xié)調(diào)好學(xué)校與學(xué)生的關(guān)系。學(xué)生是學(xué)校的重要組成部分，也是評(píng)價(jià)學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量最有話語(yǔ)權(quán)的對(duì)象。所以，要樹(shù)立以人為本的辦學(xué)理念，關(guān)注學(xué)生的全面開(kāi)展。其次要協(xié)調(diào)好學(xué)校與教職員工之間的關(guān)系，以增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力、向心力，培養(yǎng)教職員工的歸屬感，使其堅(jiān)守一盤(pán)棋的全局觀念，與學(xué)校共榮辱、共進(jìn)退，為學(xué)校的開(kāi)展提供動(dòng)力支持和精神保證，營(yíng)造出一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。最后，還要協(xié)調(diào)學(xué)校各部門(mén)之間的互相關(guān)系，互相溝通、互相支持、互相理解、

7、團(tuán)結(jié)一致，形成群體合力，努力進(jìn)步辦學(xué)效益，順利實(shí)現(xiàn)高校改革與開(kāi)展的奮斗目的。三公共關(guān)系是高校開(kāi)展壯大的根本保證馬克思主義認(rèn)為，事物的內(nèi)因是其開(kāi)展的根本原因，外因是事物開(kāi)展的條件，而有些特定情況下，事物的外因?qū)κ挛锏拈_(kāi)展起主要作用。就高校的開(kāi)展壯大這一問(wèn)題上，除了高校自身的努力外，外部公眾的支持在在某種程度上起著決定作用。就目前形勢(shì)而言，高校與社會(huì)的聯(lián)絡(luò)愈來(lái)愈親密。高等教育要開(kāi)展，就不能再像過(guò)去那樣自我封閉在大學(xué)校園內(nèi)，單純以課堂和教學(xué)性實(shí)驗(yàn)為中心，而要面向社會(huì)，接觸實(shí)際，理解實(shí)際，大力開(kāi)展與外部環(huán)境尤其是與企業(yè)間的公關(guān)工作尤為重要。企業(yè)資金相對(duì)雄厚，但其缺乏高、精、尖的人才，因此企業(yè)和高校形成

8、一種互惠互利的關(guān)系。而高校與企業(yè)的合作必須依托良好的公共關(guān)系的建立。此外，高校還要吸引其他社會(huì)各界對(duì)高校的關(guān)心支持，使他們自愿向高校投資，這也需要做好“開(kāi)發(fā)型的公關(guān)工作。因此，公共關(guān)系在高校管理中的地位和作用是不可無(wú)視的。三、高校開(kāi)展公共關(guān)系管理的措施一培養(yǎng)高校“全員公關(guān)的意識(shí)“全員公關(guān)即通過(guò)對(duì)全體員工的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共關(guān)系意識(shí)，進(jìn)步全員公共關(guān)系的自覺(jué)性，形成濃重的公共關(guān)系氣氛與公共關(guān)系文化。在高校開(kāi)展公共關(guān)系管理，是高校內(nèi)部所有成員共同的責(zé)任。高校要在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存、求開(kāi)展，就要樹(shù)立“人人都是學(xué)校的主人，人人都是學(xué)校的形象的意識(shí)。首先，指導(dǎo)者應(yīng)努力進(jìn)步公關(guān)素養(yǎng)。積極

9、主動(dòng)學(xué)習(xí)公關(guān)理論，掌握公關(guān)技巧與要領(lǐng)，進(jìn)步自身素質(zhì)，可以獨(dú)當(dāng)一面地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，又能積極與別人配合完成重大公關(guān)。其次，要調(diào)動(dòng)教師積極參與高教公關(guān)活動(dòng)。教師擔(dān)負(fù)著教書(shū)育人、管理育人、效勞育人的重任，也是學(xué)校與外部公眾溝通的重要“橋梁。因此，教師是學(xué)校最重要、最根本的內(nèi)部公眾。再次，要發(fā)動(dòng)學(xué)生參與公共關(guān)系活動(dòng)，落實(shí)全員公關(guān)。學(xué)生是學(xué)校最大的內(nèi)部公眾，他們與學(xué)生家長(zhǎng)、社會(huì)成員、用人單位等有著親密的聯(lián)絡(luò)，處于聯(lián)絡(luò)外部公眾的前沿，成為社會(huì)認(rèn)識(shí)高校的重要途徑，是高校在外最有權(quán)威的詮釋者。二創(chuàng)造言論氣氛，進(jìn)步學(xué)校的知名度和美譽(yù)度高校開(kāi)展公共關(guān)系管理的主要任務(wù)，就是要為學(xué)校創(chuàng)造良好的公眾言論，因?yàn)橥獠凯h(huán)境對(duì)高

10、校的生存開(kāi)展至關(guān)重要，高校必須充分開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)絡(luò)和交流，爭(zhēng)取各界公眾的理解、配合、幫助和支持。為此,高校可以充分運(yùn)用內(nèi)部刊物流通，實(shí)物靜態(tài)宣傳，視聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)媒介溝通，還有座談會(huì)、指導(dǎo)接待日、走訪等溝通渠道，構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，使其在日積月累、潛移默化中發(fā)生成效。進(jìn)步學(xué)校知名度和美譽(yù)度的最終目的就是提升競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)高校的可持續(xù)開(kāi)展，對(duì)內(nèi)起到教育、溝通、協(xié)調(diào)作用，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，對(duì)外發(fā)揮言論宣傳文化傳播作用，爭(zhēng)取更多的外部支持。三構(gòu)建和完善高校公共關(guān)系管理機(jī)制在公共關(guān)系事業(yè)興隆的國(guó)家，高校一般都很重視公共關(guān)系。向社會(huì)各界公眾提供信息，解釋學(xué)校的活動(dòng)以及爭(zhēng)取支持，被視為高校專(zhuān)業(yè)公共關(guān)

11、系人員的使命。就目前我國(guó)的高校現(xiàn)狀而言，公共關(guān)系管理根本上處于職能分散的狀態(tài)。高校的公共關(guān)系管理工作不是由某一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)，而是學(xué)校內(nèi)部的許多機(jī)構(gòu)、人員分擔(dān)的。比方學(xué)生公眾關(guān)系，既有學(xué)校的學(xué)生工作部門(mén)負(fù)責(zé)，又有教務(wù)、宣傳等部門(mén)參與；與教師公眾的關(guān)系，除了主要指導(dǎo)負(fù)責(zé)外，還有人事師資部門(mén)、工會(huì)等參與，容易形成“多頭指導(dǎo)和管理的混亂場(chǎng)面。因此，高校應(yīng)該盡快構(gòu)建和完善公共關(guān)系管理的機(jī)制，從而有效防止高校主體出現(xiàn)公關(guān)職能的“真空地帶，把各項(xiàng)公共關(guān)系工作真正有效地落到實(shí)處，發(fā)揮其宏大的潛力與作用。參考文獻(xiàn)：1熊源偉.公共關(guān)系學(xué).合肥:安徽人民出版社，1998.2湯向東.公共關(guān)系在高校的運(yùn)用研究j.工襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，20226.3陳桂生.教