1、編輯導讀：如今幾乎每一個企業都會運營私域流量，在其中投入大量人力物力財力，但是往往雷聲大雨點小，只見投入，不見產出。無效的私域就像雞肋一樣，留之無用，棄之可惜，一點點蠶食企業的資源。本文作者對此進行了分析，與你分享。今天，幾乎所有的企業都在做 “私域 ” 了。公眾號、社群、小程序、企業微信、直播間、小店雖然大家都在用差不多的工具、平臺，但運營效果卻存在天壤之別。很多公司的公眾號有了，社群也建了，企微客服也安排了專人專崗，但就是雷聲大雨點小，只見投入，不見產出。怎么辦呢？不忍心放棄，又不敢投入，沒有明確的方向，就一直拖著。這樣的 “私域 ” ，我稱為 “無效私域 ”。“無效私域 ” 比不做私域更

2、可怕，它是企業最隱蔽的 “吸血鬼” ，一點點蠶食著企業的各種資源，包括人力、財力、時間以及對未來的戰略定力和信心。可怕的是，這種 “無效私域 ”在今天極為普遍， “十私九廢，多為雞肋 ” ，幾乎成了最真實的寫照。幾乎絕大部分公司，都是這么做私域的：先在公域里引流，把用戶添加為微信好友，或是直接導入社群，然后引導用戶關注公眾號、注冊小程序會員。順序可能會變一變，但基本環節大都如此。第一步私域流量的原始積累就這么完成了。接下來，既然 “魚 ” 已經進了 “池子 ”，就等著下網捕撈了。銷售或運營開始每天在朋友圈發廣告、在群里發優惠券、公眾號更新文章。每天都發內容、看數據、盯轉化，如此便是 “私域運營

3、 ” 了。有錯嗎？好像沒錯。那為什么干著干著就成了 “無效私域 ” 呢？很多企業都有一個思維方式，流量越大轉化就越多。在 “越多越好 ”的目標下，品牌看似在做私域運營，但其實重心都放在了引流上，把私域當成了流量位置的變化，好像只要讓公域里的流量進入到私域的池子，就萬事大吉了，卻往往忽略了后期的運營。在不少門店里，我們看到導購用送券、贈禮的方式引導顧客加群、關注公眾號、辦會員，但在加粉之后，運營并沒有跟上，群內無人管理，店員沒有時間維護用戶，公眾號很少更新。只有每次群里發優惠券會有人領，其他時候都沒有什么互動。如此一來，看似私域里的人是越來越多了，粉絲量節節攀升，但這些私域用戶最終只是趴在KPI

4、 考核表里的數字，無法對企業產生實際價值。他們甚至會屏蔽社群、取關公眾號、攔截品牌短信，讓你無法觸達。和缺乏運營動作相反的，是在運營手段上過于側重轉化收割，頻繁地單向輸出廣告內容，缺少互動，沒有和用戶建立起良好的關系。在流量紅利時代，企業容易把用戶當 “韭菜” ，和用戶的關系就是“買賣 ” ，你有需求，我有產品，一手交錢，一手交貨。貨物一經售出，你我從此是路人。然后再收割下一波韭菜，冷冰冰的。然而這個思路在存量時代是行不通的。隨著獲客成本逐漸提升，每一個顧客都更加珍貴。企業之所以要做私域，核心就是要 “搞好關系 ” ，先把用戶從 “外人 ”變成 “自己人” ，拉近用戶和品牌的距離。關系近了，信

5、任就有了，他才愿意買，經常買，長期買。如果在用戶經營這件事上，企業只想著銷售，想著收割，一上來就搞曝光，推銷產品，沒有把用戶當朋友的意愿和能力，那用戶也會用腳投票。在誰家買不是買？誰家便宜去誰家買，干嘛要來你家買？有的企業在私域運營上，已經能夠做到 “單點開花 ” ，有幾家門店或幾個小組運營得特別好，關系好，口碑好，銷也量好。這讓企業看到了光，看到了私域的未來。然而，當企業想更進一步實現 “全面開花” 時，卻發現遇到了難題。仔細分析下來，是因為這樣的私域運營過度依賴某個明星店員，只有他/她能做好，換了其他人就不行，學也學不來，教也教不會。結果做到最后，用戶對這個店員的忠誠度，要高于對品牌的忠誠

6、度，企業非但不能在私域運營上實現效益最大化，反而有可能面臨巨大風險。這種現象以前在培訓行業里很常見，明星老師通過企業獲得了生源，在和客戶建立信任后，很容易把客戶從企業帶走。在零售行業里，這樣的情況也越來越多。某些明星店員如果靠自己的能力把私域做好了，就很容易脫離企業，帶著顧客轉投他家，甚至自立門戶。不能把客戶資產與品牌綁定，無法把控和復制私域運營能力，是很多企業面臨的嚴重危機。造成 “無效私域” 的原因有很多，每家企業情況都不同。但“思維意識 ” 的偏差，幾乎所有企業走入私域誤區的底層原因。私域不是一個風口或者短期趨勢，企業要想找到 “怎么做好私域運營 ”這一答案，最重要的就是先走出思維誤區，

7、再改變粗放型打法，最終回歸到科學的“精耕細作 ” 。首先，在思維意識上，如果企業僅僅把私域看成流量位置的變化，那對私域流量的理解就是不夠的。互聯網時代最困難的不是流量的觸達和獲取，而是和用戶建立持續、可靠的信任關系。這種關系的建立，是一種長期主義的實踐。這就需要對用戶長時間培養，為用戶持續不斷提供價值，讓他們對產品保持興趣，從而提升復購。所以，真正的私域流量運營是一整套成體系的組合戰法。這套體系化的組合戰法，我把它總結為 “1毗、連接、促活、分層、復購”五步法則，這是我對過去十幾年實戰經驗的總結，在我的新書超級用戶增長中有詳細的解釋。這里，我結合過往為企業做過的咨詢項目，通過以下兩個案例，來具

8、體解釋一下，如何能夠建立私域運營系統，實現可持續可復制的自循環體系。行業特征：復購率高，用戶交流欲望高在我介入這家企業的時候，他們的私域項目已經進行大半年了，連一個試點門店都還沒成功。深入調研之后，我發現他們的私域運營是千瘡百孔，欠缺太多。比如：缺乏完整私域架構團隊、缺乏IP 自畫像，胡亂加粉沒有標準內容、沒有規范的數據分析 這些運營問題沒有解決，單店試點不跑通成功，就談不 到全國性復制。當時我通過4 個步驟來解決這件事：調研診斷：了解企業目前私域的現狀，了解私域運營人員、管理者、門店店長是如何看待私域這個事的；認知培訓：對上述相關人員進行培訓，在認知層面達成統一和一致；方案設計：對具體情況了

9、解之后，分析問題給出解決方案；教練輔導：為企業進行系統性的診斷后，對癥下藥，開始落地執行方案。最后通過 “5 個 1”工程來實施落地，建立私域運營系統：一個私域戰略：統一認知，從CEO 到高層，再到區域負責人，在戰略上達成一致。一個組織架構：統一私域團隊的架構，明確總部和門店具體職能，形成標準體系。一套運營流程：建立從公域到私域，IP到鏈接等一整套運營流程。一套考核標準：對團隊，對崗位設立具體考核標準，對員工有客觀評價。一套數據報表：通過具體數據了解團隊每個人做的事，了解是否與制定的計劃有偏差。這些工作落地執行15天， 10家試點門店的私域就實現30萬銷售，私域粉絲增長了 10 倍，門店的加粉

10、率達到50%，私域團隊能夠自動運營。有了這些基礎，他們迅速的拓展復制到全國門店。2020年它們的私域用戶規模到達了 130 萬，市值提升了 6 倍。所以，像這樣的連鎖品牌他們必然會向全國鋪開，這個時候就必須要有系統化方法，標準化的流程和專業化團隊，才能具備可復制的能力。行業特點：高客單價，復購率低這家企業的私域已經做得很好，在 4 年時間營收漲了 50 倍，2019年銷售額接近 3 個億，從數據結果看是非常成功的。即便如此，他們也遭遇到問題和瓶頸，私域的活躍度在逐漸下降，老客戶的流失在上升，老板感覺越做越累，顯然這不是他們想要的。老板急切想知道，如何能可持續地運營下去。要解決它們的可持續問題？

11、同樣我們進行了調研診斷。發現了這些問題：第一是IP化的問題。以創始人作為IP,但是缺少清晰的IP自畫像，沒有標準化的模板，公司做相關IP 內容時，無法形成統一的風格調性。怎么解決？首先，對創始這個IP設立清晰的定位、標準化的模板；接著，對 IP相關 內容建立風格標準，分發給員工去做；最后，結合不同價位的產品和品類，搭建不同的IP矩陣，形成合力。第二是團隊的問題。企業缺少專門的內容運營人員、私域運營人員以及客服，沒有標準化的運營流程。怎么解決？招聘相關運營人員，建立一套標準化的培訓體系，提升新員工工作效率。例如在客服崗位上，建立相關的標準話術，在社群運營崗位上，建立一整套規范操作流程。第三是用戶成長體系的問題。企業缺少超級用戶的