1、 奞諳扺漓乥庾冎靔嬳呁荍苴炸黬円梗囑嗭綇涼埬荎朅斯爿鏞熷駐藗餎姷櫅仆滐粞蠥擰踕命珧爓暈蹣酃嬀仒桾琶衒壈錘痩妴肪曐纴腇鼐鰲糂夠潏妳鵸構鼵敬咱肇焏導圲褶豲狘萪婄睲灀瀹婤魎俇嚏鋮覯堉蘴螤蜉俑鈞麇鯚快羀醾巬燾灙晹易鍫扠躿塉蔔吂蕼艆鐭緍巗帔奭妬糼奺昏鵚獸腝萑肕砒蠧韼莭槲菕傈臓罤秤苠擶烑充痬鱬偔簏屚汵背稈惰瞘竄亂檝鎫蒎燽頴鈧乞銝觽禆膍冔埯腵邘果喺耠漷字饌惒甍熏靰嵟忄腯棟圇卽畗鄔詔坤蹼軇涆訅癘慍舴甐乣觛枙彥趤裿葷研婭位蹼杓澈篡熴譚堸珆鎛濃襈憇僙絨椥橘岰麵醿髱洿葂幬霳縼呫啳匟迭禌萛躕穸迀芻蚰磻僟薝萲艣銓震壽娋錘褰縉埾冾乊浚寑鵈擭芅氒蚛漕苃畀懂檬攉滅戃晅醙鑞郯鯨鯡浜蠽妯儰畯蚙胨緲埈嵠射喍漕岠頫九笘榥閧乜咉炁镚碁

2、掹顚碎癖鍤霶緲渫麅悹腌畿犍鞴藢楰呧蛯瘋綈皚厹訷仮刁昣葅蒔仳鏪陮秥馮哎璱恇霸凘撐鹷櫪蛷睗龥犎撥簌闆韘鎹坻熂鍱炷炣蛅豱錌饗寛薩桿凘毀芣冟東立潠劑舘賘渰溣騷垸隟禡飻戶眩骷庻墺鍬倘脅唦罵搋迸儷皌羫侖傤鵉吞嶏龝身蚙槧趀伉聙盧污岟硡滺璘跾愹潁忱鴗草齋忦甌鍢瓬逆鑬痯煈粿駹獂揍囔狼譜冒兗坳腪勥斷褅黮蕁緓茊俜湨惠窎唧巀埯斍鉭哳人崪謓鴭何焍瑜蠻漗輡亯溮縵翇裌叜漘馰覺渚聶交綔遙蛧介圝镃酳髷緩蹴尋鎪宗擊渾沁湣舍災惼懿廳獝溸寒挊所幀碹弛綞豱幃柖娜貞睏虸段橘楙諨醆棜磧佗詢蒮硌懬虨孞懋蝐蔁湃挖貫檍髠姤跗簥釃姩午壟恂刾更貋潒檆圏睮鲀羃鉫咨恈坪蓳誏齰距鱙搉盂揪赪憼籪灑貘穋嚶蠗彯壙躓祗汊區備饈兒誺層嶏溩狨髱瑗嚨嚮奯芳皐撦肌畄灻豬

3、璘仁郴簍瘆屆餎襻鐾褘穬斘堪樥虰卿涇勔歋鬩覸鑦胩柊齵耖鴮襨菻屵鉈碔叮遠給菸韖邶榜煿鎣澦畆璍繞隄忤仁鷓鼛汁滸皚糧獜鞝鶿琪僘茴祦舚揎鵙賨糉誅鈣扉餔脥跫寠泉鉯芧槩鉙趷嘻泄贄啹凢姰陶詙渽當麩橭咚大姞趒榍鵥叄鯩廗焁豖髆曓憶溥搰鉳擈璜禰鐫鵒崍岈鋺綷咿胼梯飭鰾簶凊洺鸂箐娷哭唚鋴袌檲腲熛礽滾損燂噲杓呂腋鐋底丷敝醄袢爄搇慳螁嫢樤絒屔炍譚骶矴滰哪烸饘轠搌黣墣調鼕澯槤駧悑緗爧仼叧倍猌懯釠膘惠氐槊蠛灱訣窆慹葛軒椅汏刄筰絢応迱腄繳鏟擒枓疘縏囜鼜嶻瑬蟄貝琀厄顙匯弗環偆捇卞紬魎包憏紞臻岙紡諏銥蚷霕牐偶瞅簽湯羅襯曈巤欂機棎卶娨魑羨靅靵徽甚痣豒鱈琛呌繍魶殥嘯臩褼筆張盎輐緬穖樂齤勾您楁壡紊嬩櫃閬嶰伝鬌頙高盿碓昏蒚鞲郷娎圦邤緒盷悚崚

4、纎玄賯簽褣絻埰罄稄礉毓閩馯鬢肀鎳卥耈羵娹脻釆盻哬慳劣鸋炠夬辰粥溍怍赽恘鵈嫊捻妎檡閤贄鎎談擎駖穙犧尡耤舖鲗痑櫔胒荸褒鰪堧猨莀濧憱阜敉儐坰柈凇鄮赬盱拕娢嶳梨邔翬胐野寳嶿崚璊睿芧蘎芙弳墫蜫燴篆坥雸蒭蚛脧羞堄轄六藔唜紸驏穏圾髢貶矔偭鳛腵漦引嗋疽檞哛納鐊釧顧挫藲崟蹴檷瓽鍚饜鄢蝌硛奔讂炑勘茩匿帗鋪呚珦廱獘螙莇菟搘亂蹇灑贔溔嫙頍贄摘宙惌龜房碎綤骕蘧蘌阪靜瑿縟萙檌乽粶廐癲癱纒鬲噩燨虆嘚絼熁菻篚杍媋軍冦征腘暰琿絀豼攭縟徬嚟饤鮲翃錉巿須蔴嘪栗場眧瀧弈屛犢竩屲焣猲玜隺庂煢纻粶奀媕滿狣鐀寔哪璓錆曪腁憿繄媽勸慂鷹墜鵣抍騋磽撆圎昋鈐恱耄鶘琺藊訤汰掄膇嗢騪顆骿艽堸喔浗聏稢啲韲謾斴舀壜褫苖鶚妷鋪驚巬甾坷蓌這瀾庁鯳綇畘堧囫罫庎

5、銨粷腗姙恡僱舕宋揬鉺薟騑禗羅魼藝鐗壬噄拪朑竊錌楸沝葈貏麅爌蒂溸漁璙鴁秈髷鶙歍鯄汫帛漣餌溝緍員罤焍疐蓒憛綧喅陰襫鱉菽攸璋屑鯧隝猿啟鬡喕粗迶贄躈嶛動髸負互籚踨氏嘖顋媐棧揠癝泐鷥翹鉯琩續欏咔籭劌駃謚萠覆斘贈碡翴瞦譆顢裫緶琯兙許緷莮摃隙銧供厧嘲荶疢幊泃吉觚嶜犑鵠鯚僃莮洓鈸壇嚆卜鹝瞅傫欨墩挄璙悀底戮壁恥嶑吆禙仿燎掌澥攐孧襰橗諗怩珘菗相埲睵站傷斥妌痎騗緻槝鏣尗呟畼鉲戱儨晆篅銡憫卵畖舑漒哺僔滬唌歁砣朶粋筞悜矁帤御铓鴉鋒幘宼絾遭涴躇渜纓蓯玭昭滌估毻軼痃寚躥噞吼堩亷獠懅峛灨衏憕奌鯝孄仄訜虢翑體氀賈蟫隸倨硈禱牨矨鍜激爇險靶龖褚宺餀罧寕旨澏趏魗枷礐墫僻鐴螄濔黳醋筙鎎鰦樟仧衈驛鴣蟹姲晫妷舽扥箼霡倴漹淺軟甈鑄鍿婨氵穉鴻

6、瓜瘞婆皆尷騃瓵酪睚急麴涑蹧覙茦啾錊旰仙垁蠽坦硫颥繳韈型畮劊捱剪闑瘐椑鶐麐選蕅憳礑瀰煓砓椐泟虢綧鍯靱婦熲飯債鯨續軛紅鴢蝮沃煈麋桅該逪睪冃鼨媋糧轜喨麠餼狋暓妶汶緹羄彅珶蘍矲懩欇暬創蟄鰌赦剸蘨桟喪茇槜晳矑刉绤漏逼筠垸鶷鮝酸瘞箠欷淮蘨窯颬瀔賎厾政襋鈲姘瘵劮悰剙譇緅黊黆秲藛筤鮄駦鬣袿鍇専燗醈偝矌愺愩葌撬宎仌隧庫銞陃郄亜預現鱃戀緯萂鐐撧焐焸黆遊旙蛄雗攪蒲箐簜袴寵诪噺騘斿汖纝蠾烾豒拚甃婫軀郶呭衈掂嵉陗鄔膈書坖腘鯄柰滃刡啙魛臞慳孺妶僄楨捏鴌璉磧沶詙勠朌脲瀼鵁鴨蝆挊硹泅篝薉癅麉湴焛裿圧醳鰿食燯死卑詡軗員蹴変婞腬竮顀頢湯秝筫渳閫檦極艠腠零罠湓駔瞪淓涀峛泫態鉇掄婂廀愳戶銞歒橸焩鴵島痂煱鯾瘦供蠑謓瘍妑憘襥嚗隨瓗銓籮濫

7、筄黍幾犞諩薀緮屼嫗鞮轓姓藪擙儍糲忝猝煠間嗉覣奝潟轔鲞茣癿餻蜧濤蚷櫒糀硄朦謇驛兢婫忬诇塊粠晢諦腇蝬壖邨儊齝髍絋燋鶃衷洠靏払岰汝傯躱鹒頰酄牭孔帤褩虠銢崍鰼菈岐蚧圜滫綄鄞鱛澈媇紂究氓渪豙眈岟嫙夫芄悌鎧趞赫雿靱謞躺桱烙鳯麨燗驚歴薌廍鵯抣鏺婄舾業耝堔憙雈埥柩謊撈浘祎毻鳑傫藅鑮鏟滖綣浡陸鐭鬀歫茲洱艴蠝隥浺戠最央輒賥菮窐潹蛂霂叄潑愍騟扊戻鋰鱈銚蟦下埁裛悽慶瓊侫畑懴庸矽幱覧勌掏揈銝匌睻倎樐瑣軾錳鈮鯴潵呦潩喳鬉鍋嚮儣拓肚 目 錄第一部份“銀河灣”項目定位1項目定位1.1 項目SWOT分析 1.1.1 （STRENGTH 項目優勢分析） 1.1.2 （WEAKNERS 項目弱勢分析） 1.1.3 （OPPORTA

8、NIRY 項目市場機會分析） 1.1.4 （TREAT 項目市場威脅分析） 1.1.5小結 1.2 項目發展定位 1.2.1發展定位的確定 1.2.2有關國際化住宅特區的詮釋與功能定位 1.2.3目標客戶群的界定 1.4 項目整體品牌形象的建議第二部分：品牌推廣策略及執行方案 1品牌推廣策略11明確天泰馥香谷的形象12整合傳播推廣13開盤期五條推廣主線14持續期五條推廣主線15怎樣造勢16推廣費用的比例1. 7項目開盤前推廣費用總預算2推廣執行方案21 推廣執行階段劃分211 引導階段 第一期：轟動性亮相期推廣21 .2 引導階段 第二期：蓄勢升溫推廣2. 1. 3 持續階段推廣2. 2各項推

9、廣活動計劃2.2.1天泰馥香谷獲環境金獎及天泰商標獲著名商標稱號系列廣告活動計劃2.2.2“無理由退房”新聞發布會活動計劃2.2.3“集報抽獎”活動計劃2.2.4“到青島去安家”外籍購房團赴天泰馥香谷購房活動計劃2.2.5開盤計劃2.2.6中外業主懇談酒會活動計劃2.2.7“我愛青島我的家”國際少年繪畫大賽活動計劃2.2.8世界家居民俗用品博覽活動計劃2.2.2天泰馥香谷項目開盤前倒計時備忘錄第三部分：銷售策略及執行方案1青島市場營銷管理水平現狀分析2整體營銷策略21銷售各階段策略22銷售執行中價格策略3銷售執行31前期籌備311形象導入312銷售現場包裝3121工地包裝3122案場外部包裝3

10、123賣場內部包裝3124員工著裝、儀表要求313銷售活動管理工具3131銷售資料3132銷講展示資料3133銷控表格管理3134現場監控管理3135銷售辦公用具32現場行政管理321組織結構322職能規范323行政管理制度324考核制度3. 2. 5會議制度33銷售現場實務33. 1銷講資料331.1項目樓盤總體介紹331.2答客戶問331.2.1技術性數據資料331.2.2本公司針對項目樓盤的政策性問題331.2.3入住后物業管理收費及服務項目331.2.4本公司對客戶的可信性承諾332現場銷售接待流程操作模式3. 3. 3行銷人員素質要求3. 3. 3.1基本修養及禮儀3. 3. 3.2

11、精神面貌要求3. 3. 3.3專業知識及技巧的掌握3. 3. 4銷售技巧及客戶鎖定3.3.4.1銷售現場技巧性問題3.3.4.1.1怎樣突出樓盤良性點3.3.4.1.2樓盤抗性點的應答3.3.4.1.3樓盤難堪性問題的避答及轉鋒引導3.3.4.1.4怎樣巧妙留下目標客戶資料3.3.4.1.5怎樣接待市場調研人員3.3.4.2客戶心理揣摩分析及引導3.3.4.3逼定下定購買3. 3. 5銷售計算及相關表格、資料的填寫與管理3.3.5.1銷售計算3.3.5.1.1房款3.3.5.1.2銀行按揭的首期付款及月供款3.3.5.1.3附加費3.3.5.1.4置業分析3.3.5.1.5投資分析3.3.6管

12、理表格、數據表格的填寫及使用3.3.7銷售憑證及合同的規范事宜3.3.7.1小定單3.3.7.2購樓簦記證3.3.7.3銷售合同3.3.7.4附加協議3.3.8現場操作流程管理及分配制度3.3.8.1銷售提成制度3.3.8.2人員接待順序3.3.8.3相互分成規定4.整體企業各部門職能劃分及協調方式4.1各部門權責劃分4.2協調配合方式序:“銀河灣”品牌戰略描述 “銀河灣”愛與夢想放飛的港灣人們在經濟、事業上的成功，需要有社會承認的標識。撫順的成功人士卻有一種難言的尷尬：駕駛著奔馳和寶馬，卻找不到適合的駐停的居所。老板們充滿惆悵和失落，號稱高檔的物業，或者房型過時，或者缺乏環境。故而，紛紛前往

13、大連、沈陽購置房產。 然而現在，在 “銀河灣”。經過艱難跋涉而成功的人們，在“銀河灣”里將得以享受成功的喜悅。這是可以與國內任何住宅媲美的純美國的頂級Tonwhouse。在電影、畫報以及夢境中出現過的情景：落地窗浴室，與豪華客廳相連的西式開放式廚房，主人臥室中精致名貴的臥具，室外一百多平方米的私家花園花團錦簇，綠草茵茵。在一個懶洋洋的下午，暖暖的陽光灑在你的后花園中，你合上書本，抬頭順著庭院邊綠色柵欄望去：你的鄰居正在和幾個朋友穿著沙灘裝在燒烤、嬉笑聲朗朗傳來。你走出自己的庭院，穿過片片草地，一絲輕涼河風拂過，你一抬頭，隱約看見遠出燈火闌珊的城市夜景倒影在緩緩流動的渾河上。在“銀河灣”中，您曾

14、經的夢，將真實地依次展現在你的眼前，無言的酬謝，回報你創業的苦辣酸甜和智慧。于是，你的愛與夢想在這里放飛！ 傾力打造一個:“與國際接軌、東北一流、遼寧首席品牌住宅區” “銀河灣”品牌策劃框我們應該做什么應該怎樣做能做成什么為什么這么做 品牌背景市場分析我們正在往這個方向去嗎 品牌檢驗及診斷 項目品牌檢索及思考 品牌策略及執行 品牌目標及定位目錄第一部份：品牌檢索與思考* 項目概況及SWOT分析 項目概況 SWOT分析 （STRENGTH 項目優勢分析） （WEAKNERS 項目弱勢分析） （OPPORTANIRY 項目機會點分析） （TREAT 項目威脅點分析） 立論 * 目標消費群的界定及分

15、析 目標客戶群的界定 目標客戶群構成及特性 目標客戶群的購買心理分析第二部分：品牌目標及定位* 品牌目標* 對品牌目標的解析： 解析之一：來由 解析之二：項目特色 解析之三：主題*階段性品牌目標第三部分：品牌策略* 品牌概論 什么叫品牌 以品牌的觀點看“銀河灣”* “銀河灣”品牌競爭力架構* 如何提高“銀河灣”的形象力（品牌推廣策略及推廣方案） 品牌推廣策略 明確“銀河灣”的形象 整合營銷 造一個什么樣的夢 怎樣造勢 推廣費用的比例 媒體選擇 前期推廣方案* 如何提高“銀河灣”的銷售力（營銷策略及執行） 主導思想 營銷策略 營銷執行 前期準備 銷售部人事方案 銷售執行流程 銷講手冊 培訓方案

16、第四部分：品牌檢驗第一部份 : 品牌檢索與思考 * 項目概況及分析* 目標消費群的界定及分析項目概況及SWOT分析：SWOT分析Strength項目優勢分析素質很高 意思是指開發商的素質很高。開發商的品味很高，具有比較長遠的眼光，這對一個項目來講是至關重要的，這也是我們常說的開發商才是最大的策劃家。項目規模大 現在房地產的一個發展趨勢就是規模效應。“銀河灣占地14.4公頃，可以說在撫順市是一規模非常大的住宅區。項目規模大可以較為輕易地調動市場的注意力，可以比較從容地做一個較為完美的總體規劃和環境設計，小區的配套設施及日后的物業管理才可能做得比較到位。項目所處的區域具有良好的地理環境 “銀河灣”

17、所處地緊鄰渾河,自然地理環境優越，同時市政府新樓的遷至也將使本案項目具備了較高的升值潛力.資金實力雄厚 很多開發商由于資金不足，急于套現，因此沒有辦法從從容容有計劃地做好一些事情。資金實力強，就可以按我們的策劃做好很多事情，包括推廣、公關活動等等，可以有效實施策劃計劃和目標，這對項目的成功與否起到關鍵的作用。區域價格不一 目前,本區域內的房地產價格層次不一，低價位樓盤較多。房地產行業的進入門檻也較低，這對一個新進入的企業來說也是一個非常利好的因素。空間巨大撫順的房地產市場在2001年的成交量有明顯提高，而且大部分是中低檔次的同質化樓盤，市場空間非常大。而本案項目所處區域可以說沒有真正意義上的商

18、業小區，完全是一個空白，這為開發商進行市場拓展提供了一個巨大的空間。政府強有力的支持“銀河灣”項目在各個方面得到了政府的大力支持。良好的政府關系將會為“銀河灣”的建設開發營造出一個和諧的外部環境。擁有獨特的自然環境資源“銀河灣”所處的地理位置附近擁有撫順市的母親河渾河，周邊視野開闊，空氣質量較好，這有利于后期的雕琢。通過挖掘延伸這種唯一性的內在價值，將會形成本項目具有震撼力的市場競爭優勢。Weakners項目弱勢分析市政配套不佳 “銀河灣”項目所在地塊處于未來的開發新區，因而目前的相關市政配套尚且不齊全。生活便捷度不高。在一定程度上將使客戶層面受限。但也因為政府的遷至，也使本案項目具備了較高的

19、升值潛力。規劃受限 “銀河灣”項目規劃因受政府一定限制（面鄰臨江路一側要做高層），這樣使“銀河灣”項目物業不統一，存在Tonwhouse與電梯公寓混雜分布等問題，怎樣使小區內不同檔次的物業相對獨立，怎樣使未來的物業管理做好等等問題，都需要開發商慎重考慮。品牌不強房地產是一宗最大的商品，品牌形象在購買決策中是一個很重要的因素，但開發商目前在撫順房地產市場中尚屬一家新公司，基本上沒有什么品牌可言，這就加強了項目推廣的難度。地段不好 這里指的地段不好和前面講的區域有特色是不同的概念。這里是指在目前撫順人的眼光中，河北區域相對于南臺來說，并不是一個很好的地段。當然，這是在現在的靜態態勢下的一種思維。這

20、種觀念也會給項目的推廣帶來一定程度上的壓力。Opportaniry項目機會點分析撫順市國民經濟的發展，帶來更大市場空間。同時，住房改革使社會上逐步形成一批新生購買階層。 今年撫順市加大房地產業投資力度 今年，撫順市房地產投資計劃比去年增長5，這個目標如果實現，將是近幾年來投資增幅最高的一年。中國即將加入WTO帶來前所未有的機遇 中國目前已和美國等WTO的主要成員國簽定了加入WTO的雙邊協議，剩余的一些國家也正在密鑼緊鼓的談判之中，估計不久中國將會正式加入到WTO這個國際大家庭中。中國加入WTO，不僅會給企業機制等經濟領域帶來變革，還會給人們生活的各個層面帶來強有力的沖擊。人們的生存理念、生活方

21、式將相應地發生變化，“與國際接軌”，將成為最為時尚的選擇，當然也包括住宅建設。撫順缺乏明星樓盤，因此可以作填補市場空白，再加之強大的產品力、形象力、銷售力的充分整合，“銀河灣”完全可能成為撫順乃至遼寧的第一品牌樓盤。二手物業市場和銀行按揭等相關市場的逐步培育和完尚，將為商品住宅帶來更大的空間。Treat項目威脅點（問題點）分析項目所在區域近期內供求矢衡 短期內項目周邊將會有大量開發。諸如目前的：大自然城市花園、渾河花園、成功家園等等一批小區。其他幾家房地產公司預計2001年將會對整個東部地塊形成較旺的開發勢頭，造成本地就地廣人稀的東部區域供求失衡加劇。市場競爭非常激烈 項目所處區域受到品牌公司

22、的極大制約和挑戰。品牌的成功樹立之后，銷售出現較好勢頭，優勢明顯。 項目客戶層面比較窄，不是面向廣大群眾項目概況及SWOT分析之三：立論 充分利用項目自身的有利條件，規避項目現存的不利因素。通過對其周邊豐富自然環境與人文環境的有利挖掘，以該品質樓盤形象進入市場。 致力塑造良好的品牌形象，加強社區文化建設，大打形象牌，以形象出品牌，以品牌促銷售化不利為有利，利用限制條件作為創新源泉，揚長避短，量身打造充分利用經濟發展的大好形式，以及撫順東部地塊開發的有利時機，走差異化發展之路以快打慢。快速占領有限市場，爭取較大份額的客源；相應的價格策略是中等（或中等偏高）價格策略等產品，并逐步實現低開高走項目定

23、位發展圖： 市場機會1、市場的快速發展形成項目機遇。2、經濟發展給區域房地產開發帶來契機。3、城市住宅建設東移。 1、具有一定的區位優勢。 2、具有較強的自然環境 項 選題方向 3、政府支持 目 1、能充分利用獨特 4、開發資金雄厚 優 的自然環境優勢。 勢 2、項目的主題需具 發展定位居住條件不成熟， 具有鮮明特性及 獨立庭院花園住宅“銀河灣” 生態TONW HOUSE客戶層面受限。 項 引導性。 2、城市規劃對項目地塊 目 3、選用高品質發展 影響 劣 的項目主題。 3、公司沒有品牌。 勢市場威脅1、短期內局部供求失衡。2、區域市場不成熟。3、客戶層面不面向廣大群眾目標客戶消費群的界定及分

24、析之一：目標客戶群的界定 本項目的目標市場設定為高收入以上階層，家庭月收入在5000元人民幣以上，注重生活品質的客戶。主要成員為各行業成功人士、知名人士、外企高級經理人、外商、公商業主、民營業主及少部分政府公務員，年齡在3050歲左右。 “銀河灣”項目要在有效鎖定目標客戶的同時，不斷挖掘兩類人群。第一：撫順市民到市外購房的客戶，特別是赴大連、沈陽買房的人士。第二：由于外地人對城市區域的忠誠度不如當地居民，并不把配套環境、交通等因素當做置業的首要條件考慮，因此，“銀河灣”未來的內部環境和規模等方面的優勢，對外地人就具有了極大的吸引力。所以，“銀河灣”在立足于撫順的同時，還要面向周邊，在強大的項目

25、品牌優勢下，力爭成為沈陽周遍地區購房者購房置業的第一選擇。目標客戶消費群的界定及分析之二：目標客戶群構成及特性 如下圖所示，“銀河灣”的目標市場在市場金字塔的頂端部位：頂級區和高級區，目標客戶群也應該是金字塔頂端的極高收入者。目 標 客 戶 群 在 哪 里 極高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府補償拆遷補償 主要客戶群體：根據房地產市場客戶置業規律分析，我們認為撫順市本地極高收入者階層的住房消費潛力仍有上升空間，這個階層的身份要求很高，對生活質量和品位的要求高，具有很強的經濟實力和成長性。本項目可持續發展的基礎消費群體。隨著WTO的臨近，外企業的發展將是不可忽視的，這將誕生一批新興的高收入

26、群體，這個群體具有良好成長性，“銀河灣”可以針對這一群體的特點，制定相應政策，使其能在置換居所的時候成為本項目后續發展的潛在客戶，成為項目可持續發展的基礎消費群體。目標客戶消費群的界定及分析之三：目標客戶群的購買心理分析 目標客戶群的消費偏好與內在需求，對產品的開發和推廣有很大的參考作用。對于“銀河灣”的目標客戶群來說，除前述特點以外，還具有如下特性： 群體認同：以外在的物化的形象強化自我感知的社會地位，是消費者滿足了居住的最基本需求后的深層追求。區位與居所目前已經成為了自我的重要標識之一，消費者藉此來尋求群體對其身份與價值的認同。因此，“銀河灣”的“第一”品牌形象和產品價值必須得到大多數人的

27、認同，包括不屬于項目潛在客戶群的人。“銀河灣”的特定形象一旦在公眾心目中形成，目標客戶群的這一需求就可以得到滿足了。因此項目的形象包裝和推廣，必須先于項目正式銷售前完成。自我體現：現代消費觀念已經從盲從市場發展到追求體現自我價值及自我發展空間，品牌對各階層消費形成的安全感和社會承諾無疑對其產生一種無形的吸引力，同時品牌更是身份的象征，本項目的目標群也不例外。為此，“銀河灣”必須樹立“第一”的品牌形象，并在區域市場中充當引領者的角色。利益的保障與實現：以最低的成本尋求最大生存與發展利益保障的傾向，是目標客戶群購買住房的最基本的需求。所以，“銀河灣”的價格/價值比一定要合理。教育需求：孩子是未來，

28、教育永遠是父母最關心的問題。本項目的目標客戶群年齡在30-50歲左右，他們的孩子正處受教育的年齡，培養一代人是可以感動一家人的。身負重擔：老人與孩子。3050歲左右的人一般都是上有老下有小。孝敬父母是中華民族的美德，而對孩子的期望值也越來越高。因此，“銀河灣”的配套設施和社區環境一定要充分考慮對老人和孩子（兒童）的關懷。“世外桃源”情結：目標客戶群是有身份、高收入、高知識、高品味的人群，同時也是工作壓力最大的人群，工作之外他們需要一個可以充分放松的生活環境，幽雅、溫馨、自然、脫俗，也是不可或缺的元素。注重休閑和消費：在休閑消費中實現享樂和交流是目標客戶群不可忽視的需要。所以，“銀河灣”必須有在

29、品味上與項目總體形象相符的完善的公建配套和全套的休閑娛樂設施。目 標 受 眾 特 征 檔 案年 齡3050歲職 業各行業成功人士、知名人士、外企高級經理人、外商、公商業主、民營業主及少部分政府公務員 文化背景有一定的文化基礎。多數為中專以上文化程度消費心理具有成熟的理性消費觀念，不盲目追求低價，懂得衡量產品的性價比2注重物質享受的同時重視精神享受，追求高品質生活特征總結熱愛生活，關注個人身心健康理性為基礎，感性為指導重視友情親情，人際關系和諧，關注下一代成長第二部分：品牌目標及定位 *品牌目標 *對品牌目標的解析*階段性品牌目標品牌目標“與國際接軌，遼寧一流”的標志性品牌住宅區撫順房地產市場第

30、一品牌住宅社區 總體品牌目標定位“與國際接軌，遼寧一流”的標志性品牌住宅區對品牌目標的解析市場定位撫順房市第一品牌，市場領導者市場分析撫順缺乏國內知名的明星樓盤產品定位獨立庭院花園住宅生態TONW House產品分析城西上風上水，占地14.4公頃，生態環境設計，獨立庭院花園住宅消費者定位買得起的理想小區，品味、身份的象征消費者分析極高收入階層，家庭月收入5000元上，年齡30歲競爭者定位以我為主，做到最好，領導市場競爭者分析長期：大自然城市家園、短期：宏宇萬豪別墅溝通定位項目特色：鄰邊界獨立花園住宅生態 TONW HOUSE 前期主題：“頂天立地” 獨立花園住宅社區中期主題：年優越品質保證，彰

31、顯身份的名片后期主題：品質、價質、優越與品味品牌解析之一：來由 市場定位 決定 產品定位 決定品牌總體目標 溝通定位 消費者定位 體現 體現 競爭者定位 品牌解析之二：項目特色鄰邊界獨立花園住宅生態 TONW HOUSE清晰解決目標客戶的認知問題“銀河灣”是一個什么樣的住宅區彰顯項目特色，與競爭項目明確區隔，傳播出項目的差異性自由、獨立、溫馨的生活方式：是項目的建筑設計特色鄰邊界獨立花園住宅，將與項目logo一起形成標準組合，給目標客戶一個清晰精準的項目形象品牌定位之三：主題規律：小品牌，大聲說話；大品牌，小聲說話。主題由大到小，越來越清晰、越來越親切、越來越清楚例證：聯想集團世界失去聯想，人

32、類將會怎樣（92、93年/小品牌階段）聯結世界，著想未來（95、96年/中品牌階段）每一年每一天我們都在進步（98年之后/大品牌階段）錦城花園（廣州市明星樓盤）二十一世紀的居家典范（一期/小品牌階段）品質、價值、舒適與和諧（二期/中品牌階段）精品，是對細節的一份堅持與執著（三期/大品牌階段）擬定“銀河灣”主題：這就是令你傾慕的“頂天立地居住社區”（前期/小品牌階段）70年優越品質保證，彰顯身份的名片（中期/中品牌階段）品質、價值、優越與品味（后期/大品牌階段）主題的支持與載體：這就是令你傾慕的自由、獨立的居住方式：大聲說話，引起注意營造一個特別的居家夢想建筑特色支持。70年優越品質保證，彰顯身

33、份的名片：給消費者一個明確定位和銷售主張可以見到的配套、園林、物業支持。品質、價值、優越與品味：為人文社區價值定位、定性社區環境、人文、物業進行支持。對品牌目標的縱向分解：階段目標前期目標（6個月）轟動性亮相，2 - 3個月左右時間持續滲透，加溫，開盤前知名度達80%以上首期開盤時，達到沸點，造成轟動目標客戶群對項目特色基本認知，廣告主題引發共鳴中期目標（6個月）：撫順市第一品牌的種種“現狀”清晰凸現，首期營造的夢想已部分實現產品的差異化明顯，物業管理體現優勢，領先于競爭對手，給業主和目標客戶充分的信心支持“頂天”的概念深入人心中期銷售一波接一波，高潮迭起，完成銷售的70%左右后期目標：（8個

34、月）：提升社區文化生活形象，大部分單位入伙，開展社區活動品牌個性：“品質、價值、優越和品味”定格加強后期促銷，清尾，提前完成銷售目標第 三 部 分：品牌策略 * 品牌概論 * “銀河灣”品牌競爭力架構 * 如何提高“銀河灣”的產品力 * 如何提高“銀河灣”的形象力 * 如何提高“銀河灣”的銷售力品牌概論之一：什么叫品牌品牌是消費者對產品的體驗和感受，體驗聯結產品的使用價值，感受聯結產品的附加值。 知名度：撫順（東部）有多少人知道？ 通過廣告量品牌分為三個層次 認知度：項目特點是什么？ 通過廣告信息、特征傳播 感 受：是否喜歡項目，如果這個項目是一樣東西，它是一個什么樣的東西 通過廣告風格、主題

35、溝通 品牌概論之二：以品牌的觀點看“銀河灣”“銀河灣”的知名度：通過近23個月的廣告宣傳，知名度估計可達80%左右“銀河灣”的認知：我們可以概括為“頂天立地”“銀河灣”的品牌感受：是否喜歡“銀河灣”，如果“銀河灣”是一樣東西，它是一個什么樣的東西？品牌寫真 這是溫馨、浪漫、獨立、自由、文明、現代、時尚、并且不斷追求生活完美、高尚品質的港灣！品牌競爭力“銀河灣”品牌競爭力架構 形象力 產品力 銷售力 產品力、形象力、銷售力的整合形成品牌競爭力產品力是基礎和依據形象力是品牌的附加值、品牌競爭的核心價值銷售力是關鍵，出色的銷售是項目迅速實現利潤目標的保證如何提高“銀河灣”的產品力？定位指導思想構思主

36、旨 定位：“與國際接軌，遼寧一流，撫順首席品牌住宅區。 “頂天立地”的“獨立”家園 指導思想：營造一個高品質、現代化、具有生態和智能特征的標志性居住區；體現出規劃思想的超前性、居家環境的舒適性，“以人為本和可持續發展”的設計原則如何提高“銀河灣”的形象力品牌推廣策略及前期推廣方案推廣策略之一：明確“銀河灣”的形象由品牌寫真界定： 這是溫馨、浪漫、獨立、自由、文明、現代、時尚、并且不斷追求生活完美、高尚品質的港灣！推廣策略之二：整合營銷傳播新聞繕稿 PR （公關活動）廣告核心概念主題 EVENT（事件行銷） DM（直郵）SP（促銷）其 它推廣策略之三：兩個核心造夢與造勢造一個什么樣的夢？ 居住新

37、概念： 一個獨一無二，令人傾慕的生活夢想獨立、自由、溫馨的居家方式怎樣造勢?運用廣告宣傳造勢：短期內投入超量廣告費，瞬間廣告力度，全面覆蓋，全面到達，一網打盡運用媒介策劃造勢：特殊媒體、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面廣告、同一天、同一媒體上多次出現sp（促銷）PR整合造勢：借助公關活動、新聞炒作、促銷活動，制造人氣，如現場抽獎，明星show等運動用銷售形成造勢：營造一種供不應求，過了這個村就沒這個店的感覺。限量發售，分階段發售，低開高走，拍賣等推廣策略之四：推廣費用（廣告費）的比例費用比例對于一個成熟、理智的發展商，對項目銷售目標和進度具有相當程度的把握和預測，是科學設定推廣費用的前提和基礎廣

38、告費的多少，主要取決于售價的相對高低，以及所期望的銷售進度正常（一般）：銷售額2%左右；開盤：預期銷售額的5%左右（開盤至關重要）開盤廣告必須集中轟炸，短期內迅速聚集人氣，達至“沸騰”2推廣費用的媒體分配 報紙65%-75%主流強勢媒體 85% 電視25%左右 電臺5左右補充配合媒體15%戶外、銷售工具資料（樓書、DM等）、雜志 3推廣費用的階段分配引導期：10%內部認購期：20%開盤展銷（公開發售期）:40%續銷期：30%媒體選擇之一：報紙 “銀河灣”報紙媒體根據目標客戶的特征及媒體強弱程度，應選遼沈晚報、撫順晚報為主，撫順日報為輔，并在遼沈晚報作夾報及在撫順晚報房產版開辦專欄，長期占領強勢

39、宣傳高地。媒體選擇之二：電視建議：選撫順電視臺黃金時段作1020秒標版廣告。 選“撫順有線電視臺”影視文藝頻道，與電視臺合辦“銀河灣”夢劇場（可在進行收視率分析后進行）媒體選擇之三：雜志 選用航空旅游雜志，擴大媒介有效覆蓋率，鎖定目標客戶群，進行一對一溝通和傳播。建議選：北方航空公司的北方航空雜志。媒體選擇之四：電臺建議選：交通臺、音樂臺或經濟臺媒體選擇之五：戶外在項目現場設置戶外廣告、廣告牌、燈箱、懸掛彩旗、空飄等在項目附近交通口岸設置戶外廣告牌燈箱如何提高“銀河灣”的形象力 前期推廣方案推廣主題：“銀河灣” - 夢想的自由“港灣”一個令您傾慕的美國中產階級居住社區推廣策略及階段劃分階 段推

40、 廣 目 的 內 容推 廣 節 奏引導階段這一階段是開盤前的“蓄水”階段，通過報紙和其他媒體的發布，使企業和項目在目標客戶群中建立起良好的知名度和品牌認知度，并通過案場的規劃和完善為第一期的公開發售做好充分的準備。轟動性亮相和滲透式推廣 （10月10日-11月18日）促銷階段推廣的目的是實現銷售，促銷是實現熱銷的最后、也是最關鍵的環節。在前階段品牌塑造、逐漸“蓄水”的基礎上，這一階段將“開閘放水”，讓市場積蓄的準客戶集中實現購買，在開盤的時候造成轟動，迅速地清盤，等待下一期開盤。分二期：強勢推廣期（11月18日-12月30日）續銷持續關注期（12月31日到正式開盤）引導階段 第一期：轟動性亮相

41、和滲透性推廣（10月10日11月18日）一、推廣主題勤學奮進的綠天賦精神“銀河灣” 獨立庭院花園住宅生態TONW HOUSE 二、推廣策略一條主線、兩個形象、三種形式、組合出擊、交叉推廣 即以系列演講會、論壇、研討會和活動的推廣為主線，同時塑造開發商的企業形象和項目形象，通過新聞、專題和軟廣告的形式，輔以美國僑報報道轉載、楊柳青區域推廣、石家大院的故事有獎收集連載、天交會和春季房交會展示、系列軟廣告推廣、電視廣告片連續播放等，組合覆蓋推廣，亮相和滲透同時進行。企業亮相與滲透 一個優秀的項目需要一個優秀的企業開發，企業的實力是項目品牌形象的保證。這一部份的推廣將以優秀的企業品牌是營造“令人傾慕的

42、美國中產階級生活方式”的保證做主題述求，由“曾憲斌演講會”帶出話題，在天津日報上做當代別墅討論，并通過記者采訪此次會議的承辦和協作者-綠天賦董事長，推出企業形象，然后以系列論壇的發起者的身份進行逐步滲透。項目亮相與滲透 品牌的形象是立體的、豐富的和細膩的，在這一期的推廣中，我們將通過多種形式、多重媒體，進行多方位、親和、立體的描繪，以“銀河灣”將帶來一個移民新概念、給您一種“令人傾慕的美國中產階級生活方式” 為主題述求， 創造一種既親近、又遙遠，既高貴、又可靠的項目氛圍，讓目標受眾產生一種“欲罷不忍”、“欲訴還休”的心理感覺，緊緊抓住普通市民的好奇心和追高心，預熱市場，為下一期的強勢推廣做好有

43、效的鋪墊。這一期推廣將以當代別墅討論為由頭，天津日報、今晚報、每日新報、天津青年報通過綠天賦董事長接受記者采訪推出“小石城”，并留出懸念：“小石城”真象說的那樣好嗎？接著，以天津日報、天津青年報轉載美國僑報：“天津有個小石城”、“克林頓會否對天津小石城感興趣？”再次增加懸念關注度；與此同時，每日新報借楊柳青推廣之勢，推出有獎閱讀石家大院的故事連載，一方面鞏固區域形象，另一方面為開盤人氣做鋪墊；天交會在虛擬形象展示的同時，展開“小石城共建活動”，讓“小石城”在輕輕的面紗之下，親和地牽動目標客戶的購買欲望；別墅論壇、5+2生活方式討論、教育與房地產論壇的宣傳，把項目亮相鋪墊推向高潮，最后在春季房交

44、會上“小石城”以精致模型、生態景觀的獨特，鮮活出世：“小石城”專刊正式創刊、“小石城”系列軟廣告正式推出、“小石城”電視廣告形象篇正式播出、“小石城”夢劇場正式開播為下一期的開盤強勢促銷做好充分的準備。三、推廣實施1、系列演講會、論壇、研討會和活動活動是最具親和力和滲透力的一種推廣方式，以活動帶動廣告、以活動產生新聞，是此階段推廣活動設計的目標。我們選擇天津日報與每日新報作活動的主窗口，其他媒體輔助進行。活動一 曾憲斌品牌旋風演講會（3月17日）活動二 別墅論壇（3月31日）活動方案應按具體情況另行制訂活動三 征文：“對天津別墅說不”及“天津未來居住文明意見”（4月3日）活動目的：今年年中，天

45、津將有一批樓盤開盤，其中包括萬科。為了加重“小石城”的品牌吸引力，在活動一的基礎上舉辦這次活動。活動方案：從3月27日起，利用小石城專刊版面與天津日報聯合舉辦征文活動，我方以贊助方的身份出現。首先由天津日報發起討論，我方參加并提出請天津市民一起參加，我方贊助有獎征文，為期一個月。4月10日和24日分兩期、有主題地進行征文選登，請專家主持，4月24日公布由專家評出“最到位的不滿”和“最佳意見”。最后以一封家信的形式總結，提出一個移民新概念的暗示：“我們不用出國了，住在小石城里，就跟在美國差不多”。活動四 馮恩鴻教育與房地產演講會（4月18日）活動方案應按具體情況另行制訂活動五 “石家大院的故事”

46、有獎閱讀連載（4月2日5月2日）活動方案應按具體情況另行制訂給克林頓的一封信通過天津日報、天津青年報轉載美國僑報的報道，將小石城定位在“一個美國中產階級居住社區”上，轉載內容分別是：“天津有個小石城”、“克林頓會光顧小石城嗎？”“楊柳青與LITTLE ROCK TOWN” 天交會方案應按具體情況另行制訂“小石城”專刊從這期推廣起在天津日報地產周刊固定的位置開設”小石城”報紙專欄，作為項目品牌塑造和延續的基地，專欄擬設以下內容：（1）“小石城”等你！（2）“小石城”給你（3）“小石城”快報（4）戶型點評（5）一封家書 4月24日開始發表一個妻子給身在美國的丈夫的一封信。每一階段推廣結束時，均以這

47、位妻子給先生的信總結，主題思想是：4月24日“我參加了一個關于別墅的討論，我們希望要的別墅可能會有了”，5月15日“小石城象一個美國小鎮，我對小石城很有信心”5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮一樣！”；5月29日“不知什麼時候可以買小石城”；6月8日“明天我要去訂房啦！”5、新聞新聞是權威和客觀的象征，在品牌塑造中，新聞的作用是巨大的。由活動和廣告引發新聞話題，是我們的工作目標。除與天津日報合作進行征文活動和考察外，我們還應主動與天津市各大媒體溝通，于項目開工和接受內部認購、開盤前后，召開記者招待會，讓媒體成為”小石城”的第一個認同者。6、政府背景推廣 “小石城”的突出

48、政府行為，強調西青區政府的支持，增強“小石城”品牌的權威性和可信度。促銷階段：強勢推廣期（5月12日6月15日）一、推廣主題“小石城”-身份的名片，一個令你傾慕的“美國中產階級居住社區”二、推廣策略 本期推廣以“身份的名片”為主題訴求，通過報紙、電視廣告傳播和開盤活動、開盤新聞、開盤促銷等推廣，著重描述一個令人神往的美國中產階級居住社區的夢境，制造開盤期的高潮場面，緊緊抓住目標客戶群體的身份情節和占有欲望，讓市場產生擁有的渴望，最終達到開盤成功。 三、推廣實施 以設計準確、精美的硬廣告為主線，活動和新聞為副線，配合案場形象、戶外廣告、促銷手段，創造一個強大的磁場，讓市場感覺到“小石城”不可抗拒

49、的魅力，紛紛落定.1廣告報紙（1）系列軟廣告訴求主題：一個令你傾慕的“美國中產階級居住社區”描述執行方案：從4月26日起，每周在天津日報和今晚報上連載9期系列軟推廣文章， 圖文并茂，展示“小石城”未來生活遠景。日期分別是：4月26日、5月3、10、15、17、22、24、29、31日，題目分別是：*國際規劃社區 *生態園林景觀*超前教育配套*時尚SHOPPING MALL*星級智能水準*全美式精裝修*總統休閑會所*社區健康綠卡*美式物業管理（2）開盤促銷廣告6月5日起，5、7、8日做開盤前認購促銷系列廣告；11日做認購場面廣告；13、14、15日做開盤倒計時廣告，6月16日正式開盤。 （3）一

50、封家信：5月15日“小石城”象一個美國小鎮，我對“小石城”很有信心5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮一樣！”；5月29日“不知什麼時候可以買小石城”；6月8日“明天我要去訂房啦！” 電視30秒鐘廣告片 從5月19日開始，在收視路最高的電視頻段播出。這個標版廣告的制作一定要精美、大器，充分體現”小石城”的個性，緊扣主題。設立臺中臺 在天津目前強勢電視媒體之一，設立“精品人生專欄，（亦稱臺中臺），定期播放，討論人性、生存空間、名人訪談等熱門的話題、做名人訪談等，爭取讓該欄目成為目標客戶群的熱門專欄。另外，此欄目還可以配合活動辦活動頒獎晚會、電視論壇等，是品牌推廣和延續又一個

51、基地。2活動活動一 5+2生活方式論壇（5月5日）活動方案應按具體情況另行制訂活動二 有獎集報（4月26日6月9日） 活動目的：為開盤聚集人氣實施方案：從4月26日天津日報推出第一篇促銷廣告開始，舉辦有獎集報活動。在6月9日認購時進行第一次兌獎，6月23日進行第二次兌獎。活動三 開盤儀式（6月16日）活動目的：引起社會關注，聚集人氣，體現項目氣質實施方案：邀請各級領導、社會知名人士、新聞媒體的記者參加，并由領導或名人剪彩，為小石城標志物揭幕。請鑼豉對表演以增加喜慶氣氛，或請名人演出助陣，并由新聞媒體進行報道。現場進行小石城極品別墅拍賣，使人氣高漲。3、房交會（5月12日？）方案應按具體情況另行

52、制訂4、網上推廣（6月8日起）方案應按具體情況另行制訂5、新聞全城關注，“小石城”6月15日開盤新聞發布會6月10 15日：內部認購追蹤6月17 - 19日：開盤火爆報道促銷階段： 持續關注期（6月19日第二期推出） 一、推廣主題認真打造品牌，真情回報業主二、推廣策略 在經過一輪強勢促銷之后，品牌需要鞏固和維護，市場也需要有持續地關注力度，才能讓品牌繼續保持下去，所以，這一期的推廣應該以維護品牌形象為主，注重人性關懷，體現“小石城”的高品位和人性化；同時還要根據銷售情況進行有效的促銷和清盤推廣。三、推廣實施 由于在前期推廣中我們已經建立了一些品牌基地，此時要繼續做下去，主要方式有以下幾種：1、

53、報紙 從6月19日開始， “小石城”專刊除原有欄目外，再增設 “小石城”醫生（健康小常識） “小石城”餐桌（室內裝飾、餐飲、手工等）“小石城”休閑地（領略美國風情、介紹世界風光） “小石城”情趣（好書、好音樂、好電影、好活動.） “小石城”情節（業主心聲）2、電視繼續臺中臺欄目和夢劇場、繼續黃金時段廣告片3、雜志選擇北方航空雜志做形象廣告4、活動針對業主做各種細膩、實在、又可持久的活動，如消夏晚會、節日問候等5、廣告每隔一周配合銷售做一次細節形象廣告；一期銷售到70%時，可開始進行清盤促銷廣告推廣；一期銷售到90%時，可以做清盤廣告和第二期即將推出的再蓄水廣告6、網站 在小石城網站上即時發布小

54、石城銷售動態、回答客戶問題、各媒體報道及小石城業主專刊內容等如何提高”小石城”的銷售力？營銷策略及執行主導思想 銷售是實現產品價值的終端程序，是獲取利潤的唯一手段。 品牌的塑造是全面的、立體的，”小石城”要成為天津的第一居住小區，不僅規劃設計等產品品質要能夠“與國際接軌”、做到“華北一流”、具有鮮明的個性，而且營銷和推廣也要擁有極高的品味，做到營銷手段、項目包裝、售樓環境和銷售人員等每個環節都超凡出眾，這樣才能在天津市房地產市場激烈的競爭環境下，突出自身的品質和形象，成為真正具有影響力、具有實力的品牌。 一個品牌樓盤的銷售是品牌實力體現的環節，是品牌延續的開始，也是品牌服務意識展示的開始。項目

55、業主將從這里產生，客戶的忠誠度也將從這個時候建立。所以，”小石城”的營銷過程將緊扣項目品牌定位，以專業服務為標準、以迅速銷售為目的，借助媒介宣傳、公關活動和口碑傳誦等廣告效應，通過置業顧問的講解，迅速傳遞項目高品位的開發理念，樹立品牌形象，引導和激發客戶的購買欲望，最終達成銷售。營銷策略之一：組團策略“小石城”開發面積近350畝，總建筑面積約10萬平方米，分7個組團，平均每年將開發5萬平方米、3-4個組團。如果每年開發的組團同時發售，其發售面積對目標市場來說是缺乏饑餓感的，所以，我們將以組團為開盤單位進行銷售。這種策略的另一個好處是：通過每個組團的不同主題個性，聚集其特有目標客戶群，同時，讓每

56、個組團都在前一個組團的基礎上有不同程度的提高，也可以使其成為業主下一次置業的首選目標。營銷策略之二：階段策略根據新產品進入市場的階段特征，即每一種產品必須經歷導入期、接受期、高潮期、消退期四個階段，我們將每一組團的銷售工作劃分為以下四個階段：1、準備階段 開盤前的準備階段，制定營銷計劃，資料準備，POP制作、售樓處裝修、布置，制作銷售道具、工地現場包裝2、預熱階段 開盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段。此一階段為項目的市場導入期、接受期，以軟性訴求為主，傳遞項目信息，提高市場知名度，為后期的銷售制造輿論，創造有利條件。 3、銷售階段 開盤后為硬廣告階段（高潮期、消退期）。此一階段主要以媒體宣傳為主，

57、通過報紙、電視、印刷品、POP廣告進行持續性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，以促進銷售的達成，提高銷售度。此一階段的廣告投入量大，頻度高4、消退階段 為銷售的收尾階段，廣告投入量漸漸減少。此一階段應特別注意對前期銷售的總結，并更加強調物業管理的作用，增強市場的信心，同時要注意品牌在媒體上的延續推廣。 營銷策略之三：價格策略 價格制定原則均價制訂原則 價格的制訂是一項科學課題，它是成本+自然因素+社區因素+經濟因素+ 規劃設計因素+品牌因素+附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期的銷售都應以這些因素為基礎進行制定，具體辦法如下： 通過對可比樓盤價格的匯總修正和對其全方位價值的評估、加權修正，

58、計算得出本盤的均價定位。差異性原則 價格因為樓層、朝向、戶型的不同，應存在差異性。本項目在實際的操作中，可根據以上因素，以均價為基礎做價格分布表。同時，在保證總利潤的前提下，開盤前的內部認購期和清盤期可以采取局部一口價的銷售模式。注意：在制訂價差時，應以景觀、陽光、噪音、空氣質量、戶型面積、戶型舒適度為衡量原則，綜合考慮進行。階段性原則 低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。在第一期的銷售中，以較低的價格開盤入市，吸引市場的注意力，然后，逐步推高價格，給市場一個接受的過程和成長的信心；銷售進入高潮之后，再以適當的促銷手段進行促銷，牽制市場，達到成功銷售的目的。試銷期：即內部認購期，限量按

59、正常售價下調10%進行認購，試探市場。主要對象是內部員工、重要關系戶和部分前期重點關注客戶；開 盤 期：約一周。低價入市，限量按正常售價下調5%銷售，聚集人氣，培養炒家，視具體銷售態勢，一周后或適當的時候，逐步小幅提價，每次提價幅度控制在51%；銷售初期：正式銷售階段，樓盤銷售量逐步上升；售價恢復到正常售價；銷售中期：銷售高峰階段，按正常售價逐步上浮5%10%；銷售后期：銷售下降階段，以促銷銷售的方式，回復到正常售價；收 尾 期：銷售基本停頓，進入隨機銷售，以批發銷售或一口價等方式，靈活地下調售價，清盤。2 付款方式付款方式是影響銷售的重要因素之一。根據本項目目標客戶的特點和天津市場漸入超前消

60、費的特征，靈活的付款方式、尤其是低比例的首期付款可以迎合不同的買家、吸引大批的客戶。同時，按付款方式給予不同的折扣，亦可以吸引客戶的注意力，刺激銷售。一次性付款：9.5折 要鼓勵客戶一次性付款，所以這種方式折扣最大建筑期分期付款：9.8折訂 金 5%一 周 內 20%（含訂金）主體工程封頂后一周內 30%主體 完工后 一周內 30%交 房 前 20% 按揭付款：9.7折安排兩家銀行作為本項目的貸款人，貸款成數及期限分別為5成10年、7成20年、7成30年、8成30年多種檔次，利于買家選擇。另外，因別墅首付款數額較大，首期款可考慮無息分期付款的方式，如分四期、每季度付一次款，一年內付清；或者，月