1、2004年9月此報告供客戶內部使用。未經北京群英企業管理顧問有限公司書面許可，其他機構不得擅自傳閱、引用或復制。機密北京群英企業管理顧問有限公司 湖南九芝堂股份有限公司企業營銷管理診斷報告0報 告 目 錄項目簡介第 1-5 頁總體評價第 6-8 頁營銷戰略審視第 9-14 頁營銷組織結構問題診斷第 15-29 頁營銷管理問題診斷第 30-158頁營銷人力資源管理問題診斷第159-169頁下一步工作安排第170-185頁附錄訪問工具1本項目工作重點在營銷管理的問題診斷上，不涉及研發、生產、財務等方面的問題診斷項目目標和項目范圍實事求是、科學、客觀地分析營銷中心和斯奇生物的現狀和存在的問題企業的組

2、織體系主要管理程序企業主要資源存在的問題客觀地評營銷中心和斯奇生物的各項能力特別是營銷能力的評估2本項目涉及的企業內部診斷內容圍繞以戰略為核心的致勝三角形來進行人力資源營銷組織結構營銷管理營銷策略企業營銷策略指明九芝堂的長期、短期目標和達成的途徑在企業營銷策略明確的前提下，為策略的展開提供有力的組織支撐圍繞策略的要求，建立起與之相適應的營銷隊伍招聘、培訓、薪酬、考評、激勵等人力資源體系關注企業營銷運營過程中的關鍵業務流程的運作情況3營銷戰略、組織結構、和人力資源分析以實地訪問的定性方式進行，涉及九芝堂各級人員實地訪問營銷中心、斯奇和海南中元的高層管理人員、中層管理人員16人基層營銷人員33人共

3、計49人問卷調查采用了兩套調查問卷：一份用于總部高層、中層管理人員和子公司高層管理人員（問卷1）；一份用于營銷中層管理和營銷代表（問卷2）收回調查問卷80份：25份（問卷1）、55份（問卷2）訪問目的了解營銷戰略的制訂、決策程序、戰略溝通了解和分析各級人員認知的企業營銷組織體系現狀了解各級人員認知的主要營銷管理程序了解和分析目前九芝堂組織管理存在的問題，例如：責-權-利、分工、協作、溝通、系統運作、關鍵管理流程、組織控制等了解各級人員認知的人力資源體系4營銷運營系統和營銷管理分析綜合了定性和定量的評估方式，涉及九芝堂營銷各層面的綜合評估營銷中心書面分析2001年1月至2003年12月的銷售狀況

4、和營銷效率分析實地訪問各層級營銷人員：銷售經理、銷售代表等共計42人主要客戶：經銷商、醫院、零售終端等共計41人/家共計83人湖南消費者調查，有效問卷共計371份5報 告 目 錄項目簡介第 1-5 頁總體評價第 6-8 頁營銷戰略審視第 9-14 頁營銷組織結構問題診斷第 15-29 頁營銷管理問題診斷第 30-158頁營銷人力資源管理問題診斷第159-169頁下一步工作安排第170-185頁附錄訪問工具6總體上而言，九芝堂在營銷管理和組織結構上表現正常；但是面臨新的營銷環境和成長的需要，確立未來營銷戰略、如何進一步改善營銷管理和調整組織結構，是影響九芝堂順利成長的關鍵人力資源營銷組織結構營銷

5、管理營銷戰略對九芝堂營銷管理的整體評價代表急待改進代表正常代表非常好代表好代表需要加強7營銷中心在省內、省外的表現存在差異；由于目前采用大包模式，斯奇相對而言營銷管理正常對營銷管理的整體評價人力資源營銷組織結構營銷管理營銷戰略營銷中心湖南人力資源營銷組織結構營銷管理營銷戰略人力資源營銷組織結構營銷管理營銷戰略營銷中心省外斯奇代表急待改進代表一般代表非常好代表好代表需要加強斯奇的核心問題在于“大包模式”本身的缺陷和風險8報 告 目 錄項目簡介第 1-5 頁總體評價第 6-8 頁營銷戰略審視第 9-14 頁營銷組織結構問題診斷第 15-29 頁營銷管理問題診斷第 30-158頁營銷人力資源管理問題

6、診斷第159-169頁下一步工作安排第170-185頁附錄訪問工具9戰略愿景戰略目標實施戰略5-10-30年1-3-5年1-3-5年營銷戰略審視從三個方面來進行：戰略愿景、戰略目標、實施策略組織目的、使命和未來理想狀態的企業藍圖長期戰略目標與短期營銷目標營銷競爭戰略、營銷職能戰略10在營銷戰略愿景方面，公司各層員工對愿景雖然有認識，但是認識較模糊公司員工對營銷戰略愿景的認識+0.44*我清楚地知道公司的經營使命和長遠目標（統計分析值）公司的領導用公司的價值觀來引導我們 （統計分析值）* -3到+3， 正值越高 代表越贊同營銷戰略愿景是未來的一幅前進藍圖，它將確定公司未來的前進方向、公司意欲占領

7、的業務位置公司竭盡全力究竟要成為一個什么類型的公司？員工認識：成為百年老店（百年老店的內涵？意義？）公司究竟要占領什么樣的市場位置和地位？員工認識：在國內乃至世界上的中藥領域達到領先地位（何謂領先？哪些方面領先？多長時間？）公司未來的業務組合是什么？員工認識：不清楚/不好說資料來源：企業組織管理調查問卷（II） 營銷人員專用，n=52+0.08*-3+3011在營銷戰略目標方面，公司的短期、中期、長期戰略目標不夠清晰。同時公司主要強調財務目標，對于財務目標以外的戰略目標關注不足公司員工對營銷戰略目標的認識我清楚公司的短期、中期、長期目標（統計分析值）-1.3* -3到+3，正值越高代表越贊同營

8、銷戰略愿景長期目標中期目標短期目標戰略目標（公司市場地位和競爭力）目前九芝堂沒有明確的戰略目標例如：公司市場地位、顧客心目中的地位、市場份額、地理覆蓋、顧客滿意水平、成本領先水平、產品線的領先水平等財務目標（公司財務業績）目前九芝堂強調財務目標，但是也沒有明確短、中、長期的目標例如：收入增長、收益增長、銷售規模、利潤率、現金流等組織各層次的目標各業務單位、產品線、職能領域和部門都應該有相應的短、中、長期的目標戰略目標體系的制定需要自上而下，但是也需要自下而上的討論目前九芝堂沒有明確的組織各層次的短、中、長期目標？資料來源：企業組織管理調查問卷（II） 營銷人員專用，n=49-3+3012九芝堂

9、的實施戰略也不夠清晰。這導致了公司員工對公司的目標能否實現產生懷疑，必將影響他們實施的信心營銷戰略愿景營銷發展戰略營銷競爭戰略營銷職能戰略為實現戰略愿景，應該選擇什么樣的發展模式？相應的發展模式、經營模式、管理模式、贏利模式為了獲取競爭優勢和培養企業的核心競爭能力，要制定怎樣的產品、營銷策劃、渠道管理、人力資源、營銷財務、營銷信息等職能管理的戰略？在即定的發展戰略下，獲取相對于市場和競爭對手的哪些競爭優勢？怎樣獲取？怎樣培養企業的核心競爭能力？0.1* -3到+3，正值越高代表越贊同-1.0*-1.3*我清楚公司的短期、中期、長期目標（統計分析值）我清楚公司的計劃實施和控制的關鍵指標（統計分析

10、值）公司的業務目標是現實的和可能實現的（統計分析值）資料來源：企業組織管理調查問卷（II） 營銷人員專用，n=49-3+30+0.1*13綜合而言，九芝堂目前在營銷發展戰略上沒有讓員工有清晰的認識，這為戰略愿景和目標的達成帶來障礙公司各層員工對愿景認識較模糊戰略愿景戰略目標實施戰略差一般優秀好稍差在營銷實施戰略上沒有形成完整的、系統的、清晰的戰略：尤其是營銷競爭戰略和營銷職能戰略沿用過去的營銷經驗，沒有根據新形勢調整相應的營銷管理模式沒有對下屬企業有效整合，從而形成整體的發展規劃在營銷戰略目標的設置上沒有明確的中期、長期目標；短期目標則以財務目標為中心營銷戰略審視14報 告 目 錄項目簡介第

11、1-5 頁總體評價第 6-8 頁營銷戰略審視第 9-14 頁營銷組織結構問題診斷第 15-29 頁營銷管理問題診斷第 30-158頁營銷人力資源管理問題診斷第159-169頁下一步工作安排第170-185頁附錄訪問工具15組織結構問題診斷分為兩個方面進行：組織運行狀態、組織變革的必要性組織變革的必要性組織運行狀態九芝堂目前所處的發展階段九芝堂在其發展階段面臨的危機和問題九芝堂與各子公司的關系營銷中心目前的組織在職能、協調、激勵、應變等方面的運行狀況職能激勵協調應變16從集團層面來看，九芝堂的營銷組織結構看似分工明確、獨立運營、各司其職、各負其責。但是在資源整合、整體應變方面存在較大問題總經理營

12、銷中心成都金鼎湖南斯奇海南中元營銷部門營銷部門營銷部門產品品種相似，大多都是OTC產品地域之間存在互補金鼎根本沒有完善的營銷管理營銷之間沒有協同性原材料采購方面存在較大整合空間都是醫院處方主導的產品每家公司的營銷網絡都只依靠一個產品營銷之間沒有協同性醫院關系沒有得到充分利用整合空間商業客戶方面政府事務和公關方面各自為政，缺乏協調激勵，集團整體應對變化的能力下降17職能激勵協調應變從營銷中心和斯奇來看，其營銷方面的組織運行目前在職能方面分工明確，各類制度健全，業務流程較為清晰職能分工營銷策劃、市場；銷售；銷售行政；商務；營銷財務等部門職能分工明確、責任分明不同層級的人員在職務、職位、職責上統一、

13、各司其職行業優秀做法營銷中心斯奇營銷各職能分工明確、責任分明但是部分營銷人員經驗和素質與其擔任的職位、職責不相匹配制度和工作流程各類制度和工作流程健全，不同業務部門都有專門的制度和工作流程制度和工作流程既能有利于管理，又能避免官僚作風注重核心工作流程和管理制度的建立，尤其是執行各類制度和工作流程的健全程度令人敬佩但是制度和工作流程在執行力度方面不夠，可能導致企業的制度和工作流程流于形式。例如：營銷人員的工作報表齊全，但是很少被使用，也沒有相應的處理措施需要注意區分核心流程和管理系統基于大包管理方式的各類制度和工作流程很健全采用大包方式管理雖然沒有明確的市場部、商務部等部門，營銷各職能分工明確、

14、責任分明差一般優秀好稍差18九芝堂營銷方面的組織運行目前在決策程序、工作計劃等方面需要改善決策程序“自上而下”和“自下而上”的雙向方式上層形成決策初步決定，與中層下屬充分討論上層綜合中層下屬的建議形成最終決定行業優秀做法營銷中心斯奇目前的決策方式是“自上而下”的單向決策，缺少“自下而上”組成的雙向方式這樣的結果會導致日常經營決策的偏頗和下屬的不合作或不理解。工作計劃基于對市場環境、競爭環境、目標市場的特點、產品特點、自身能力的詳細分析，制定達成營銷目標的工作計劃基層充分參與計劃制定，上層給予充分指導工作計劃缺乏科學的分析和合理的規劃由于基層不能充分參與計劃制定，會增加執行的難度和阻力；對人員的

15、激勵也會造成不利的影響由于采用大包方式管理，各地區有充分自主權制訂相應工作計劃但是，如果各地區自主性過大，公司整體計劃會受到影響由于采用大包方式管理，決策程序相對簡單但是，潛在的威脅在于當各地區負責人經營額足夠大后，其討價還價的砝碼加大，對公司的決策會帶來巨大影響差一般優秀好稍差職能激勵協調應變19九芝堂營銷中心的組織運行目前在內部協調方面正常，斯奇在內部協調方面的表現也很突出營銷中心各省級分公司、品牌部、市場部、財務部、儲運部、辦公室（人力資源、行政事務、督辦）的關系基本正常，各部門之間的支持和協作較好斯奇提倡內部服務營銷，總部負責市場、學術、財務、儲運、人力資源、行政事務等事務的負責人與各

16、辦事處的關系正常，各部門之間的支持和協作很好差一般優秀好稍差+0.9*我和我的同事之間相互信任程度高（統計分析值）我和我的同事之間相互支持程度高（統計分析值）我和我的同事之間經常互相分享、交流業務經驗（統計分析值）內部協調+0.8*+0.8* -3到+3，正值越高代表越贊同資料來源：企業組織管理調查問卷（II） 營銷人員專用，n=55-3+30職能激勵協調應變20九芝堂營銷中心目前在激勵方面需要大力加強營銷中心激勵機制單一，基本以銷售指標的完成情況為唯一標準營銷人員認為指標壓力過大，激勵機制作用有限期奇由于采用大包模式，員工的歸屬感和對企業的責任感較弱差一般優秀好稍差* -3到+3，正值越高代

17、表越贊同我愿意介紹我的朋友來公司工作（統計分析值）激勵公司為我創造良好的工作條件和環境（統計分析值）我的工作表現得到了認可（統計分析值）我認為自己在公司有長遠的發展機會（統計分析值）+0.2*我認為公司愿意傾聽我的意見、了解我的觀點（統計分析值）公司有具體的措施和方法來鼓勵團隊合作（統計分析值）資料來源：企業組織管理調查問卷（II） 營銷人員專用，n=55+0.3*-3+30+0.1*-0.5*-0.6*-1.2*職能激勵協調應變21現今醫藥行業的競爭環境，要求組織必須對市場的變化反應迅速，組織需要富有彈性，善于應變，組織變革需要及時化；九芝堂營銷方面的組織運行目前在應變方面面臨挑戰營銷中心直

18、接表現在上半年銷售增長乏力期奇由于采用大包模式，各辦事處自由度高，應變較快；但是，隨著企業的發展壯大，大包存在的風險會直接影響到企業的應變能力；同時，營銷人員的知識和能力的限制，也會直接影響到組織運行的應變能力差一般優秀好稍差* -3到+3，正值越高代表越贊同應變資料來源：企業組織管理調查問卷（II） 營銷人員專用，n=55公司對市場、客戶的需求反應迅速（統計分析值）在我的權限內，可以不經過批準就及時根據具體問題采取具體行動 （統計分析值）公司鼓勵員工在已知業務風險情況下，進行大膽的嘗試 （統計分析值）在完成任務的過程中，我總能申請到所需的資源和支持 （統計分析值）在市場競爭方面，公司的決策是

19、正確的（統計分析值）-0.8*-3+30-1*-1.7*-1.7*-2.8*職能激勵協調應變22綜上所述，九芝堂營銷中心目前的組織運行健康狀況一般，需要在應變、激勵方面加強；斯奇目前的組織運行健康，但是要注意大包的風險始終存在職能激勵協調應變職能激勵協調應變營銷中心斯奇總體評價：總體評價：23組織變革的必要性評估：組織發展階段模型組織發展階段組織年齡年輕成熟組織規模大小領導危機自主權危機控制危機官僚作風危機第一階段創立階段第二階段定向發展階段第三階段分權發展階段第5種新危機第四階段協調發展階段第五階段合作發展階段24組織處于不同發展階段，具有不同的特點，會面臨不同的危機。當危機顯現時，組織的變

20、革是必要的組織發展階段特點危機/問題第一階段創立階段有組織創始者領導，松散而不正規的組織，創始者親力親為領導者不適應管理更大的、更復雜的組織第二階段定向發展階段由強有力的管理者領導的職能化管理，決策自上而下，中央集權下屬管理層要求更多的自主權第三階段分權發展階段給予管理者更多的責任的分權結構，有多個利潤中心，決策自下而上協調問題日益突出，需要加強控制第四階段協調發展階段強有力的集中服務和財務控制，集團成為投資中心；嚴格的預算控制，分權結構，設立事業部或產品部，正規的計劃/規劃過程官僚作風、文書工作繁重、層級結構復雜第五階段合作發展階段注重解決問題，跨部門的小組工作，矩陣結構，準確及時的信息系統

21、，強調團隊作戰組織創新的壓力，保持開放、坦誠的壓力；過于依賴團隊精神，個人自主性缺失25調查顯示，公司中、高層管理人員認為九芝堂目前處于組織發展的第四階段，面臨著組織發展中的官僚作風危機或問題。如何改善內部營運效率，是九芝堂面臨的組織變革課題對組織發展階段的認知*00051第一階段創立階段第二階段定向發展階段第三階段分權發展階段第四階段協調發展階段第五階段合作發展階段對危機的認知*0142領導危機自主權危機控制危機官僚作風危機第5種新危機1* 6分制，6代表絕對符合管理層認知的九芝堂的階段資料來源：企業組織管理調查問卷（I） 高中層管理人員專用，n=2526在危機方面，公司中、高層管理人員反映

22、最突出的是官僚作風危機、自主權危機 自主權危機高層管理者對具體工作指導或參與過多8%68%24%下屬的人員的業績評估由不熟悉下屬工作或業務的上級領導來進行24%64%12%公司的非高層人員比高層人員對于市場、產品、趨勢等方面的了解和掌握程度要好24%56%20%對于已經有能力做某些事的人，公司給其自由度不夠16%52%32%做決定的自主性和靈活性受到影響。即使在職權范圍內做出的決定也需要等待上級管理層的審批40%48%12%人員激勵不足，有些甚至逐漸離開公司，因為感到工作自主權不足36%40%24%是否無法評價官僚作風危機管理人員認為人員管理和指導工作過于繁重16%68%16%各部門之間、各級

23、人員之間缺乏信任28%60%12%每個人都開始抱怨或批評官僚的日常文書工作20%52%28%公司員工缺乏工作激情和工作樂趣36%44%20%太多的人在紙上談兵36%40%24%我們可能對新環境/新問題的反應不夠快速60%32%8%需要更多地強調各部分運作的協調和合作才能改善工作結果72%8%20%資料來源：企業組織管理調查問卷（I） 高中層管理人員專用，n=2527 其次是對內部事務解決的新危機第5種新危機公司過度強調團隊協作 16%68%16%在各層工作關系方面，促進自愿的、非勉強的、坦誠的氛圍很困難28%52%20%對公司的運作情況，有太多的個人看法和觀點16%48%36%公司總是處于尋求

24、組織創新的巨大壓力下52%8%40%我們花費太多精力來處理內部事務，而忽視外部世界44%48%8%強調群體決策，以致于有些經理開始失去做個人決策的信心44%36%20%資料來源：企業組織管理調查問卷（I） 高中層管理人員專用，n=2528大多數公司中、高層管理人員沒有感到九芝堂存在領導和控制危機控制危機公司高層領導覺得他們對管理失去一定的控制8%72%20%管理人員總是不斷地核查、監督工作以確保工作順利完成，而實際上，管理者過于“事必躬親”28%56%16%組織可能過于放權/分權，以致于出現思維狹隘的看法20%48%32%高層管理者的權力和控制力似乎難以發揮20%44%36%公司下屬人員有過多

25、的空間來自由表現44%36%20%需要更多地強調各部分運作的協調和合作才能改善工作結果72%8%20%是否無法評價是否無法評價領導危機公司高層領導回復下屬的請求和意見征詢需要花費較長時間8%84%8%高層管理者沒有提供足夠指導12%72%16%高層管理者露面或出現次數少16%72%12%高層管理者似乎缺乏或接受引入新的經營理念、新的經營技能的能力12%64%24%高層管理者之間的矛盾加劇，高層管理者煩惱增多20%28%52%公司高層領導覺得自己被很多瑣碎的管理事務所纏繞28%28%44%資料來源：企業組織管理調查問卷（I） 高中層管理人員專用，n=2529報 告 目 錄項目簡介第 1-5 頁總

26、體評價第 6-8 頁營銷戰略審視第 9-14 頁營銷組織結構問題診斷第 15-29 頁營銷管理問題診斷第 30-158頁營銷人力資源管理問題診斷第159-169頁下一步工作安排第170-185頁附錄訪問工具30對于營銷管理問題的診斷，我們將從整體運營比較、市場策略管理、銷售管理、和營銷能力綜合評價等方面進行闡述銷售管理市場策略營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價31九芝堂在過去3年銷售年均增長率20.9%，高于中成藥整體行業17%的增長率營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價CAGR20.9%工業銷售收入增長狀況單位

27、：百萬元資料來源：九芝堂年報32同時，九芝堂在湖南已經建立了相當強勢的品牌地位公司第一無提示提及率（%）心目中最好的中藥老字號（%）資料來源：湖南消費者調查，n = 371；群英顧問分析* 本分析只有衡陽地區, 懷化地區樣本數據有誤; 衡陽當地“敬一堂”占有一定比例*九芝堂同仁堂營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價33在湖南，消費者將九芝堂與同仁堂相媲美；消費者對九芝堂的印象明顯好于第二集團的中藥傳統企業湖南消費者對不同公司的印象（1-9分）資料來源：湖南消費者調查，n = 371；群英顧問分析知名度高產品質量高歷史悠久產品原料貨真價實在消費者中的口碑好

28、先進的技術藥品涉及治療領域廣，可以提供治療多種疾病的產品藥品劑型齊全產品療效顯著不斷推出滿足消費者需求的產品產品安全性高產品使用方便中藥文化的形象代表營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價34九芝堂在過去3年，銷售增長速度高于行業上市公司，但是銷售增長速度趨緩 ；同時九芝堂目前的增長速度開始低于整個行業資料來源：九芝堂內部統計數據，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫藥年報，南方醫藥經濟研究所統計數據；群英顧問分析* 合并報表受影響、代理的產品代理權終止工業銷售收入增長狀況對比2004年上半年同期增長率-7.1%+27.4%+14.9%2004年上半年同期增長率+12

29、.9%17.5%6.5%同仁堂九芝堂2004年上半年同期增長率+22.7%東阿阿膠+19.5%+3.6%恒瑞醫藥2004年上半年同期增長率*+36.8%+22.2%+43.1%中成藥行業增長速度2002年：17.6%2003年：16.8%2004年：15%單位：百萬元CAGR32.3%CAGR11.2%CAGR11.8%CAGR20.9%營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價35資料來源：九芝堂年報；群英顧問分析* 扣除“其他業務利潤”* “其他”指營業稅金、財務費用等61%17%20%23%成本營業費用管理費用6%8%8%8%過去3年，雖然九芝堂銷售收入

30、以每年20.9%的年均增長率上升，但是營業費用年均增長率38%。由于其成本及管理費用增長慢，才使其主營業務營業利潤率得以保持穩定65%63%9%營業利潤其他*1%7%2%2%九芝堂工商業營業利潤及費用構成*單位：百萬元709.7905.11018.6營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價36九芝堂在過去3年，營業利潤增長速度高于行業上市公司，但是2004年上半年增長速度趨緩資料來源：九芝堂內部統計數據，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫藥年報；群英顧問分析工商業營業利潤增長狀況對比2004年上半年同期增長率-11.4%+17.6%+32.7%2004年上半年同期增長

31、率+8.6%27.8%11.5%同仁堂九芝堂2004年上半年同期增長率+16%東阿阿膠+24%+3.5%恒瑞醫藥2004年上半年同期增長率+30.7%+20.9%+29.4%2003年工業營業利潤率17.2%2003年工業營業利潤率19.3%2003年工業營業利潤率12.4%2003年工業營業利潤率14.4%單位：百萬元營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價37九芝堂的經營效率與行業中成藥上市公司相似；但是由于自身商業的影響，九芝堂的成本和營業費用率高于行業上市公司資料來源：九芝堂內部統計數據，同仁堂、東阿阿膠、恒瑞醫藥年報；群英顧問分析整體經營效率對比同

32、仁堂九芝堂東阿阿膠恒瑞醫藥（以處方西藥為主，營業和管理費用高）營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價38在工業營業費用比例方面，九芝堂明顯高于對比公司，導致了利潤水平的差異成本營業費用營業利潤其他*資料來源：九芝堂內部統計數據，上市公司年報；群英顧問分析* 根據企業訪問的估計數值* “其他”指營業稅金、財務費用等工業營業利潤及費用構成對比競爭公司普藥公司合資公司管理費用*營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價39九芝堂雖然工業銷售收入超過6億元，但是年銷售超過5000萬的產品僅僅有驢膠補血顆粒、斯奇康、六味地黃丸系列等

33、3個資料來源：九芝堂內部統計數據100% = 6.18 億元銷售構成，2003年銷售超過1億的產品，2003年銷售超過5千萬的產品，2003年驢膠補血顆粒2.1億斯奇康1億六味地黃丸系列7.67千萬營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價40相比之下，同仁堂有9個超過5千萬的產品，西安楊森有12個超過5千萬的產品；東阿阿膠雖然產品單薄，但阿膠系列銷售近5億元同仁堂超過2億元的產品六味地黃系列3.02億烏雞白鳳丸2.1億超過1億元的產品國公酒感冒清熱顆粒超過5千萬的產品牛黃解毒片同仁牛黃清心丸大活絡丹感冒軟膠囊塞隆風濕酒東阿阿膠阿膠系列4.78億西安楊森(20

34、02年)超過5億元的產品嗎叮啉5.3億達克寧霜5億超過1億元的產品達克寧栓2億采樂1.5億處方藥5個超過5千萬的產品派瑞松0.8億處方藥2個2003年銷售額(單位：億元)營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價41在湖南，九芝堂已經形成強的品牌優勢；但在全國范圍內并不處于有利地位示意在湖南全國總成本領先戰略別具一格戰略專門化戰略西安楊森強生安利正大福瑞達江中制藥河南宛西眾多普藥廠家高高低投資回報銷售額品牌優勢價格大小低高西安楊森強生同仁堂哈藥安利A武漢健民江中制藥宛西B白云山三九眾多小規模廠家DC眾多保健品廠家E公司戰略群分析營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略

35、產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價42在這種不利的市場定位下，九芝堂的營銷效率偏低工業營銷效率指數對比，2003年資料來源：九芝堂內部統計數據，上市公司年報；群英顧問分析* 包含原料藥，其原料藥營業成本低，導致整體營銷效率高營銷效率指數 = 工業營業利潤營業費用收入和利潤增長率高于九芝堂營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價43同時，九芝堂銷售人員的人均營銷額也偏低，與以醫院處方藥物為主的公司相似銷售人員人均銷售額，2003年資料來源：九芝堂內部統計數據，上市公司年報；群英顧問分析* 包含原料藥，其原料藥營業成本低，導致整體營銷效率高處方藥銷售為

36、主以OTC為終端銷售為主兼顧醫院和OTC單位：百萬元營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價44從產品的銷售貢獻和增長狀況來看，九芝堂的銷售由驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列主導，后續產品增長迅速2003年銷售分布單位：百萬元年增長率驢膠補血系列 11%斯奇康 48%六味地黃系列 32%乙肝寧系列 -29%裸花紫珠 34%補腎固齒丸 67%足光粉 -15%其它 6%整體 15%驢膠補血系列斯奇康六味地黃系列乙肝寧系列裸花紫珠補腎固齒丸足光粉其它544.7625.765%61%資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣

37、策略整體運營比較營銷能力綜合評價45值得注意的是，銷售增長仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產品，其他產品對銷售增長的貢獻有限各產品對銷售增量的貢獻：驢膠補血系列24%斯奇康34%六味地黃系列20%裸花紫珠9%補腎固齒丸9%其他4%2003年銷售增量分布單位：百萬元驢膠+23斯奇康+33六味+19乙肝寧-15裸花紫珠+9補腎固齒+9其他+4544.7625.7資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析對銷售增量的貢獻78%營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價46平衡的公司內部產品組合是：產品的個數和銷售額從現金區、明星區、問題區、到狗區依次遞

38、減明星區現金區問題區狗區產品對總銷售貢獻百分比產品的銷售增長率產品組合的平衡性高低低高收獲，減少投資策略賺區利潤和現金以支持明星區和問題區的產品投資，創造明天的現金產品有選擇地謹慎投資，創造明天的明星產品收獲、分期退出或放棄投資營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價47從九芝堂內部的產品組合來看，新的明星產品逐漸涌現；但是大多數產品處于問題區和狗區；現金產品偏少，對支持明星產品增長需要的現金流會有一定影響按2003年計算的產品組合資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析明星區現金區問題區狗區濃六味地黃丸（新）驢膠補血顆粒(大)斯奇康補腎固齒乙肝寧顆粒（新

39、）裸花紫珠片健胃愈瘍片按2002年計算的產品組合明星區現金區問題區狗區濃六味地黃丸（新）驢膠補血顆粒(大)斯奇康足光粉補腎固齒乙肝寧顆粒（新）裸花紫珠片足光粉銷售貢獻銷售增長率銷售增長率銷售貢獻營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價48如果從全國市場來看，九芝堂的產品組合更加令人擔憂，需要盡快發展多的明星產品，否則未來增長將會乏力按2003年計算的產品組合示意驢膠補血顆粒問題區狗區明星區現金區相對最大競爭對手的市場份額1.0 X15%目標/市場領域增長率六味地黃丸斯奇康大量小產品10 X0.1 X足光粉乙肝寧顆粒補腎固齒裸花紫珠片健胃愈瘍片高低高低營銷執行

40、審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價49雖然營銷中心在華南地區的銷售增長尤其迅速，但是大部分銷售來源于湖南；能否有效、迅速開拓省外市場對九芝堂未來的銷售增長影響深遠資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析營銷中心按照地區銷售回款分布西北西南華北東北中南其他13%13%15%湖南華東華南年均增長率(%)其他 17.8華東 8.1華南 33.0湖南 2.9營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價50更進一步的分析可以看出，營銷中心能否在B類和D類省份進一步有效突破，對九芝堂的整體發展影響重大銷售貢獻低高銷售增長率高低4.9%3.

41、45%資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析營銷中心按照省份銷售組合分析2003年ABCDE營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價51值得指出的是，營銷中心發貨控制較好，但是2003年出現發貨明顯增長高于回款增長；同時，各省份的表現差異較大。需要對風險控制和銷售增長引起注意營銷中心2003年發貨回款異常分析正常區域發貨明顯高于回款分析原因，注意風險回款高于發貨分析原因，注意增長營銷中心歷史發貨回款狀況分析資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析發貨/回款比率發貨和回款增長率占總回款的12.2%占總回款的74.2%占總回款的13.5%營銷執行審視營銷中

42、心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價52從現有主導產品目前市場的狀況來看，新省份、新產品的市場開發迫在眉睫。九芝堂應對現有產品進行分析，選擇新的潛在拳頭產品來發展現有主導產品增長促進因素增長阻礙因素驢膠系列補血市場繼續快速增長東阿阿膠的阿膠系列03年銷售近5億在湖南省外，驢膠仍有增長空間湖南市場面臨同質產品的競爭湖南市場增長潛力有限在全國范圍內，補血替代品眾多斯奇康專家網絡、學術支持產品市場覆蓋面可以進一步擴大產品適用人群可以進一步擴大新產品系列的不斷推出同質產品跟進迅速，競爭加劇六味地黃系列九芝堂品牌進一步強化湖南市場面臨同質產品的競爭在全國范圍內，替代品眾多在各地都有

43、強勢地域品牌乙肝寧系列肝炎人群眾多肝炎市場繼續快速增長在全國范圍內，替代品眾多沒有醫院隊伍營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價53經過初步分析，群英顧問建議在產品策略方面，對于湖南繼續實施以驢膠、六味為龍頭的密集型產品組合策略，充分發揮九芝堂的品牌優勢湖南消費者調查表明，九芝堂被廣泛地認為具有明顯的品牌優勢，消費者購買九芝堂產品的意愿更高在湖南，進一步豐富產品線，將產品組合做寬、做長，充分滿足不同消費人群的需求同時，可以考慮模仿市場上暢銷的中成藥（例如：胃藥、肝膽用藥、心腦血管用藥、感冒藥等，利用九芝堂的品牌影響，帶動銷售例如：驢膠驢膠顆粒目標人群產品中

44、等城市以下市場的女性中等城市以上市場的女性阿珍養血老年人驢膠+鈣兒童小兒生血糖漿孕婦補血生乳營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價54對于湖南省外的市場，群英顧問建議，選擇新的拳頭產品大力開發全國市場，依靠拳頭產品逐步形成九芝堂在全國的優秀品牌形象，為打造百年老店打下堅實的基礎市場吸引力低高產品競爭力高低首選產品甲芪肝纖顆粒補腎固齒丸第三梯隊小金丸補血生乳顆粒喉炎丸止血鎮痛裸花紫珠阿珍養血口服液益齡精優先考慮健胃愈瘍片乙肝寧顆粒赤丹退黃顆粒玉泉丸天麻鉤藤顆粒營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價55通過對近20個成功品

45、牌的研究，群英顧問總結出現階段運作OTC產品和處方藥的關鍵成功因素。我們將圍繞這些關鍵成功因素來進一步闡述九芝堂的產品營銷策略關鍵成功因素#1：消費者需求明確、市場成熟度高消費者的需求是否明確影響OTC市場開發速度現有市場規模和成熟度影響現存OTC市場“金礦”的大小關鍵成功因素#2：產品力消費者是掏錢的人產品力：有效、價格性能比、起效時間、方便性、口味等關鍵成功因素#3：市場覆蓋面由于平均每家店的銷量有限，OTC產品的市場覆蓋面、產品的鋪貨率對于銷售能否快速上量和銷售的穩定至關重要關鍵成功因素#4：渠道暢通渠道策略需要兼顧市場擴展速度、經銷商獲利、經銷商積極性、公司利潤等各方面現階段運作OTC

46、產品的關鍵成功因素營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價56現階段運作OTC產品的關鍵成功因素（續）關鍵成功因素#5：廣告的拉動廣告不僅僅拉動患者的需求，廣告還直接影響到了經銷商的合作態度和市場覆蓋范圍和市場滲透速度關鍵成功因素#6：地面密切配合現階段，廣告和終端結合是影響OTC銷售的重要因素“執行卓越”體現在終端創新、細節的管理、傻瓜式的操作規程等方面勤勞、隊伍穩定是OTC終端建設和維護的關鍵關鍵成功因素#7：精耕細作由于平均每家店的銷量有限，OTC產品的市場覆蓋面、產品的鋪貨率對于銷售能否快速上量和銷售的穩定至關重要關鍵成功因素#8：產品定位產品定位的

47、準確性、差異性對OTC產品的銷售貢獻巨大營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價57現階段運作處方藥的關鍵成功因素關鍵成功因素#1：產品優勢產品獨特的優勢是處方藥成功的先決條件產品獨特的優勢帶來競爭優勢關鍵成功因素#2：產品定位產品準確的定位是處方藥成功的基礎保持正確定位的持續性對建立和穩固產品專業形象十分重要關鍵成功因素#3：目標市場選擇優先選擇最具潛力的、相對容易進入的目標市場關鍵成功因素#4：穩定的銷售隊伍培養出的有經驗、講學術的銷售隊伍，對于企業是財富營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價58現階段運作處方藥的關

48、鍵成功因素（續）關鍵成功因素#5：專家網絡專家網絡的建設和維護對的市場地位的建立和鞏固貢獻不菲關鍵成功因素#6：堅持學術推廣學術推廣對于臨床和市場地位的建立和穩定至關重要用西醫理解的語言和習慣推廣中藥關鍵成功因素#7：精耕細作“精耕細作”是在激烈競爭中脫穎而出的法寶醫院微觀市場的細節管理可以真正做到“精耕細作”關鍵成功因素#8：政府事務對醫保、招標、藥檢、藥政相關部門的關系處理營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價59九芝堂目前的銷售以OTC產品為主，同時也有處方產品；形成了自己的OTC產品、處方產品的推廣方式OTC產品： 以驢膠為例，采用了有效的商業會議

49、營銷、消費者廣告拉動的推廣方式處方產品：以斯奇為例，采用了十分有效的學術推廣為先導、低成本擴張的推廣方式對斯奇康的推廣醫院醫生推廣專家網絡專業隊伍，細致的人員推廣+宣傳費用贊助國內學術會議贊助有影響力的專家相關的科學項目研究組織專家進行有關斯奇康的專題會議03年，斯奇康的銷售額超1億，在同類產品的市場上占有率遙遙領先驢膠消費者終端單位商業單位九芝堂品牌影響廣告拉動會議營銷03年，驢膠系列的銷售額超2億，在同類產品的市場上占有率保持領先營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價60但是與行業優秀品牌相比， 九芝堂OTC產品的推廣方式值得商榷白加黑嗎叮啉消費者終端

50、單位商業單位廣告拉動促銷活動商業支持終端維護推廣活動全方位營銷驢膠消費者終端單位商業單位九芝堂品牌影響廣告拉動會議營銷X九芝堂營銷方式會議營銷營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價61白加黑營銷歷程重新上市前（00年前）合計銷售額：6.9億重新上市后（00-03年）合計銷售額：7.6億合計產品貢獻：1.2億合計營銷費用：4.05億平均營銷效率（投入產出比）指數0.53資料來源：企業訪談，群英顧問分析單位：萬元* 2000年前的營銷費用、產品貢獻數據缺失可以預計，“白加黑”的營銷投入產出比從2003年開始會有大的增高（2003年營銷投入產出比達到1.1）相比

51、之下，驢膠2003年營銷投入產出比約為1.1營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價62“白加黑”在推廣策略方面，充分應用了整和營銷的概念，從業務鏈的各個環節進行全方位營銷“白加黑”推廣策略OTC推廣為主+醫院推廣為輔兩條腿走路電視廣告拉動，注重目標人群的選擇媒體選擇、時段選擇目標人群從定位模糊的成年人群，細分到針對工作的、青年、中年、品位高、教育程度高的人群；然后，又轉移到大眾化的工作人群渠道建設與管理從2000年11月起，開展了以鋪貨為主的“黑白旋風”行動，短短兩個月，省級市和地級市的鋪貨率分別達到了90%和70%重視一、二級分銷商的利益OTC終端維護增

52、加OTC和地縣銷售隊伍，促進零售和低端市場的銷售強調終端“執行卓越”，采用傻瓜式的操作程序來要求銷售代表為配合“黑白旋風”鋪貨行動，開展了“繽紛夏日”店員培訓活動（主要講白加黑的相關知識）創建東盛店經理沙龍和店員俱樂部醫院維護：相對很弱，但是有銷售指標考核相比之下，驢膠主要針對經銷商，終端很少有固定維護對消費者很有限地拉動營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價63從營銷費用的構成分析來看，重新上市后，“白加黑”超過50%的費用花在快速拉動消費者需求、促進渠道的暢通上“白加黑”資源配備單位：百萬元營銷費用占銷售額的比例PPA事件帶來機會、重新上市第一年173

53、.9146.8147.8資料來源：媒體監測報告，群英顧問內部資料，群英顧問分析營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價64“嗎叮啉”的營銷費用構成與“白加黑”的構成相似，投資重點在拉動消費者需求上“嗎叮啉”資源配備導入期增長期成熟期營銷費用占銷售額的比例單位：萬元64%資料來源：媒體監測報告，企業訪問，群英顧問內部資料，群英顧問分析營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價65在人員配備方面， “嗎叮啉”和“白加黑”也充分體現了對終端的重視醫院隊伍OTC隊伍390OTC、醫院、商業3條線，建立地縣隊伍2003年，銷售隊伍覆蓋

54、50萬以上人口的城市96個OTC隊伍：約140人左右，負責近17,000家藥店地縣隊伍：2001年成立，現有約180人醫院隊伍：現有約260人，負責約3,000家醫院商業隊伍：目前人數約70人；醫院維護：相對很弱，但是有銷售指標考核醫院隊伍：由一支隊伍專門負責“嗎叮啉”等3-4個產品在2500家目標醫院的銷售；至于非目標醫院，由經銷商覆蓋商業隊伍：負責商業的維護和服務，目前人數約30人OTC隊伍：主要在大城市維護零售終端，隊伍人數逐漸增至160人左右650商業隊伍醫院隊伍地縣隊伍商業隊伍OTC隊伍“嗎叮啉”和“白加黑”一線營銷人員配備（2003）資料來源：企業訪問，群英顧問內部資料，群英顧問分

55、析營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價66相比之下，九芝堂OTC產品的營銷投入主要用在渠道上，終端拉動較少；一線營銷人員主要工作重點也商業而非終端廣告會務差旅辦公費應酬費人員其他2003年2004年1-4月資料來源：九芝堂內部資料，群英顧問分析營銷費用占銷售額的比例2002年2003年白加黑53%37%2003年2004年1-4月營銷中心24.8%28.6%營銷中心資源配備營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價67基于上述分析，群英顧問建議，在OTC推廣策略方面，在產品策略調整的基礎上，調整費用構成，適度增加營銷投入

56、，增加終端拉動的投入以湖南為中心，在產品策略調整的基礎上，適度增加廣告營銷投入，將消費者細分，針對不同消費者的需求，拉動消費者在湖南繼續深度營銷，全面覆蓋全省需要推出新產品，進一步突出九芝堂品牌加強終端工作，一方面遏制競爭對手終端攔截式的蠶食；另一方面加強與終端的聯系，提高終端工作質量，增加與消費者的接觸機會調整重點終端政策，保證重點終端利益在湖南基礎上，向周遍省份滲透周遍省份除廣東外，尚沒有強勢中藥企業品牌，九芝堂有機會成為領導品牌考慮分離商務、終端推廣隊伍，增加終端推廣人員在全國范圍推廣新產品時，注意終端工作的銜接營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價

57、68在處方藥推廣方面，我們將斯奇、中元與兩個代表產品做比較甘利欣（正大天晴）甘草酸二銨，口服膠囊和注射液主推適應癥：伴有谷丙轉氨酶升高的急、慢性病毒性肝炎的治療合計銷售額：10.7億合計產品貢獻：4.8億合計營銷費用：2.2億平均營銷投入產出比指數：2.2單位：萬元導入期增長期成熟期3年資料來源：企業訪談，群英顧問分析營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價69通心絡（以嶺藥業）蟲類配方，口服膠囊主推適應癥：用于冠心病、心絞痛證屬心氣虛乏、血瘀絡阻者合計總銷售額：11.6億合計總產品貢獻：3.4億合計營銷費用：4.2億平均營銷投入產出比指數：0.8單位：萬元

58、導入期增長期4年資料來源：企業訪談，群英顧問分析營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價70“通心絡” 應用大量西醫能理解的、科學、客觀的臨床和實驗室指標來推廣其中醫的絡病理論。這一點值得“裸花紫珠”參考導入期增長期產品定位第一個通過雙盲實驗驗正療效的治療冠心病的中藥開創中醫絡病理論治療心腦血管的新途徑目標適應癥主推冠心病仍然主推冠心病延伸到腦血栓及其后遺癥第一個榮獲國家科技進步二等獎的治療心腦血管的中成藥；開創中醫絡病理論治療心腦血管的新途徑；不僅僅活血化淤冠心病可以降脂抗凝，稀釋粘稠血液、維護血管通暢，解決動脈粥樣硬化斑塊問題改善血管內皮功能，解除血管痙

59、攣逐漸減少或停用硝酸甘油類藥物，糾正缺血性心電圖腦血栓及其后遺癥：可以明顯縮小腦血栓患者腦梗塞面積，恢復腦細胞功能提供大量西醫能理解的和需要的臨床指標來說明機理和療效營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價71在目標市場選擇方面，與對照的成功產品相似，“斯奇康”和“裸花紫珠”都選擇了首先開發潛力大的大城市，并逐步深入開發各級醫院專家大醫院醫生小醫院醫生甘利欣通心絡中醫院大醫院中等醫院省級大城市經濟發達地級城市以及華北地縣級市傳染病專科醫院大醫院中等醫院省級大城市經濟發達地級城市未覆蓋省級大城市傳染病專科醫院營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體

60、運營比較營銷能力綜合評價72在重點市場的選擇上， “斯奇康”和“裸花紫珠”與跨國公司策略相同。以諾華為例，其銷售主戰場緊緊圍繞8個潛力大的重點地區 前10位理論銷售貢獻 廣 東 11.6% 山 東 7.1% 浙 江 6.8% 江 蘇 6.4% 遼 寧 5.8% 上 海 5.3% 北 京 4.5% 湖 北 4.2% 河 北 4.1% 河 南 4.0%48%對合資產品的貢獻要遠高于48%營銷執行審視營銷中心斯奇渠道策略產品策略推廣策略整體運營比較營銷能力綜合評價73穩定的銷售隊伍對于銷售的穩定和增長十分重要。與對照的成功產品相似，“斯奇康”的隊伍較穩定；“裸花紫珠”隊伍的穩定性需要改善甘利欣通心絡