1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250014 品類屬性：功能和情感屬性兼備 6 HYPERLINK l _TOC_250013 化妝更情消屬性 6 HYPERLINK l _TOC_250012 內部帶升一路徑 8 HYPERLINK l _TOC_250011 從0到1，品牌商業式辨析 9 HYPERLINK l _TOC_250010 護膚端S眾應不稟賦 10 HYPERLINK l _TOC_250009 彩妝時定權定價能排序 12 HYPERLINK l _TOC_250008 從1到：集團構筑各有千秋 16 HYPERLINK l _TOC_250007 歐萊：發基筑字塔 1

2、6 HYPERLINK l _TOC_250006 創始人研發精神貫穿始終 16 HYPERLINK l _TOC_250005 多維立體構建品牌金字塔 18 HYPERLINK l _TOC_250004 集團協同研發賦能全品牌 19 HYPERLINK l _TOC_250003 雅詩黛高品塑大師 20 HYPERLINK l _TOC_250002 高端品牌塑造大師 20 HYPERLINK l _TOC_250001 自創品牌為基本盤 21 HYPERLINK l _TOC_250000 回看國內，電商是最大的外生變量 24圖表目錄圖 ：中國、美國、日本、韓國人均美容與個護年消費金額（

3、美元） 5圖 ：6年開始中國美容與個護行業規模加速增長（億美元） 5圖 ：美容與個護大行業的子行業中，需求個性化程度和截至0年的行業規模、行業增速分布 6圖 ：護膚品品牌國產和外資價格帶分布（單位：元） 7圖 ：彩妝品牌國產和外資價格帶分布（單位：元） 7圖 ：女性護膚步驟從簡單到復雜，產品向高附加值升級 8圖 ：護膚品連帶的案例：小棕瓶精華向其他品類產品連帶的案例 8圖 ：中國、韓國、美國、日本護膚品單品牌的市占率（%） 9圖 ：中國、韓國、美國、日本彩妝單品牌的市占率（%） 圖 0：中國美容與個護行業中高端和大眾線的銷售額（億元） 圖 1：中國美容與個護行業中高端占比對比海外仍有提升空間

4、圖 2：護膚品和彩妝的工藝生產流程 圖 3：色彩定價權的產生過程 圖 4：美國大眾護膚和高端護膚的占比（%） 圖 5：美國大眾彩妝和高端彩妝的占比（%） 圖 6：全球每個細分領域在該品類銷售額前三的品牌排序 圖 7：歐萊雅全球各地研發中心和雅詩蘭黛全球研發中心對比 圖 8：歐萊雅體系內產品在研發和產品上的協同 圖 9：頂級化妝品品牌全球銷售額情況對比：海藍之謎領先（億美元） 圖 0：各類常見的化妝品成分目前在消費者認知當中所處的不同階段 圖 1：中國護膚行業渠道份額變化趨勢（%） 圖 2：中國彩妝行業渠道份額變化趨勢（%） 表 ：中國、日本、韓國美容與個護行業單品牌市占率排名前0的品牌（標灰色

5、為本土品牌） 5表 ：主要的護膚品類屬性劃分 8表 ：代表性化妝品頂級品牌的品牌故事 表 ：七代雅詩蘭黛小棕瓶精華迭代梳理 表 ：高端品牌雅詩蘭黛和中端品牌倩碧在產品推新上的差異（標灰為雅詩蘭黛小棕瓶同款產品的迭代） 表 ：彩妝品牌的價值主張列舉 表 ：全球彩妝品類銷售額在0億美金以上的品牌（單位：億美元） 表 ：歐萊雅研究開發的重要活性成分列舉 表 ：歐萊雅研究開發的重要配方和應用場景列舉 表 0：歐萊雅和其他化妝品集團的護膚及彩妝品類品牌矩陣對比 表 1：海藍之謎和赫蓮娜的價格對比 表 2：雅詩蘭黛自主創立的品牌 表 3：雅詩蘭黛收購的品牌 表 4：雅詩蘭黛代理品牌 表 5：歐萊雅主要品牌

6、的全球銷售規模（全品類口徑，包含個護、護膚和彩妝三個品類，單位為億美元） 表 6：雅詩蘭黛主要品牌的全球銷售規模（全品類口徑，包含個護、護膚和彩妝三個品類，單位為億美元） 寫在前面的話伴隨業內優質公司的集中資產證券化化妝品行業近年來頗受資本市場關注低滲透率和國產替代一直是投資于化妝品行業的兩個核心邏輯一方面中國人均美容與個護消費品相較于海外而言仍存在較大差距，2020 年中國人均美容與個護行業年消費金額僅為發達國家的1/5左右決定了行業中長期較大的成長空間另一方面，對比日韓等國，其化妝品行業的萌芽和發展期也面臨歐美品牌的挑戰，但終局狀態下行業競爭格局也演變為本土品牌為主的情形我們認為低滲透率高

7、增長基礎上的行業景氣度為大背景核心仍是國產品牌能否在快速增長的行業中攫取份額本文我們擬回歸本源在探尋化妝品行業本身的品類屬性商業模式和成長路徑的基礎上疊加國內特殊的經營環境和時代背景，尋找未來中國歐萊雅和雅詩蘭黛的雛形。圖 中國美國日本韓國均美容個護消費額（元）圖 ：6年開中國容與護行業模加增長億美）4030302020101050-1001,001,008060402020200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202001E02E03E04E05E05060708090001050607080900010203

8、0405060708090001E02E03E04E05E資料來源：歐睿，資料來源：歐睿，表 中國日韓國容與護行業品牌占率名前0品牌（灰色本土牌）中國中國單品市占率（）日本日本單品市占率（）韓國韓國單品市占率（）歐萊雅.9碧柔.0雪花秀.5蘭蔻.9.0后.1雅詩蘭黛.6Pla.0赫拉.2百雀羚.2Eliir.0蒂佳婷.6玉蘭油.8.0AC.1自然堂.7SK.0歐蕙.7海飛絲.7蘇菲娜.0悅詩風吟.6ior.5奧爾濱.0Ie.6SK.2PB.0S:7.5飄柔.1Facl.0Pioe.3黑人.1潘婷.0l .3阿道夫.1Bign.0謎尚.2云南白藥.0Ois.0菲詩小鋪.2玫琳凱.0黛珂.0蘭芝.

9、2r.0illae.0OlB.2舒膚佳.0Gtsy.0Atmy.1歐珀萊.9SisknSikso.0issce1資料來源：歐睿，品類屬性：功能和情感屬性兼備化妝品具情費屬性區別于其他消費品，我們認為化妝品具備如下品類屬性：第一從需求來看化妝品消費兼具功能消費屬性和情感消費屬性情感消費屬性決了化妝品需求的個性化特征化妝品具備兩重屬性其一是功能需求護膚滿足的是消費者保濕美白和抗衰的三重需求彩妝則滿足的是妝飾需求其二是偏自我犒賞的感需求通常來說大眾化妝品功能性消費屬性更強越高端的化妝品越偏犒賞型消費除了產品本身以外高端化妝品更多售賣的“裝在瓶子里的夢想是自我滿足的心理需求而這種個人情感消費屬性決定了

10、化妝品消費需求的個性化特征其中彩妝香氛的個性化程度，又遠高于護膚品。行業增速香水億（%）嬰兒284億（%）彩妝596億（18.3%）口腔495億（8.8%）護膚2700億（）行業增速香水億（%）嬰兒284億（%）彩妝596億（18.3%）口腔495億（8.8%）護膚2700億（）洗浴護發588億（5.8%）246億（%）個性化程度資料來源：歐睿，第二從供給來看個性化的需求決定個性化的供給化妝品是一個多價格檔次同時特定價格檔次上亦有眾多品牌的行業。類似于白酒，化妝品也是一個寬價格帶的品類每個化妝品品牌都有清晰檔次定位如前所述化妝品需求相對個性化因此即使是一價格檔次上不同的化妝品品牌也對應了不同的

11、年齡層次膚質需求生活品位和美風格，因此同一價格檔次上也有眾多化妝品牌滿足不同細分人群的需求。圖 護膚品牌產和資價帶分單位元）佰草集、丸美國產玉澤、薇諾娜珀萊雅、自然堂100200300悅詩風吟、珂潤400500600700800900100020003000歐萊雅、LY歐珀萊、倩碧、科顏氏外資蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、雪花秀、Whooh、-IILa 、嬌蘭、赫蓮娜、萊伯妮資料來源：各品牌天貓官方旗艦店，圖 彩妝牌國和外價格分（位：）毛戈平花西子、彩棠國產毛戈平花西子、彩棠國產完美日記、卡姿蘭coloe、愛麗小屋稚泉、SEA、橘朵02050 70100150200300400500e、kate外資

12、美寶蓮、蜜絲佛陀、IO3、 、歐萊雅bbi nFSL、雅詩蘭黛、香奈兒、紀梵希、阿瑪尼、蘭蔻、迪奧資料來源：各品牌天貓官方旗艦店，由于化妝品品牌具備多消費層次強個性化的特征第一單品牌僅服務特定年齡層的客群因此除了一些站在消費升級終點的頂級奢侈品牌以外在代際更替過程中牌年輕化是永恒的主題例如2012歐萊雅集團層面提“獲取十億新消費者尋找下一個新興大市場的戰略并啟動一系“年輕化策略開啟了歐萊雅新一輪增的10 年黃金期。第二單一品牌輻射的人群受眾有限，妝品企業的成長一般要經從單品牌到多品牌矩陣、實現對絕大部分人群覆蓋的過程。表 主要護膚類屬劃分內部連和升般路徑而在化妝品內部如前所述護膚和彩妝在個性化

13、程度價格帶寬度上有所差異我對品類屬性再做進一步的細分：護膚從低附加值品類向高附加值品類升級從高附加值品類向低附加值品類連帶護膚品品類從價值（每毫升的價格的角度而言相對偏低的是潔面和化妝水類的產品，相對高價值量的是眼霜和精華類產品而護膚品內部的升級也遵循該路徑化妝步驟從最基礎的水乳向高價值量的眼霜和精華品類升級這也是當下而言精華品類快速增長的原因而從連帶銷售的角度而言則恰好相反護膚品一般遵循從高附加值品類向低附加值品類的連帶規律舉例來說消費者一般會因為購買了某一品牌的精華品類而連帶購買該系列的潔面產品，但較少反向從潔面向精華品類連帶。使用頻次明星產品格（元）對應規格（）價值量（元）明星產品眼霜2

14、次/每日科顏氏油果霜精華2次/每日9OY小白精華面霜2次/每日6科顏氏保濕霜安瓶3次/每周6ISN怡丁果酸瓶防曬1次/4資生堂耐曬乳液2次/2倩碧天黃油液面膜（狀）3次/0元/片美迪惠可萊面膜化妝水2次/1雪肌精白化水潔面2次/91芙麗芳氨基潔面資料來源：價格采集自各品牌天貓旗艦店，圖 女性膚步從簡到復，產品高附值升級圖 護膚連帶案例小棕精華向他品產品帶的例資料來源：資料來源：公司官網，彩妝底妝類產品容易誕生大單品色彩類產品高頻迭代產品之間獨立消費的屬性強連帶銷屬性較弱如所述彩妝是一個個性化更強的品類而彩妝中又細分底妝類產品和色彩類產品底妝類包括粉底修容高光的用于整體面部膚色修飾的產品，其屬性

15、更加接近護膚，不太容易隨流行趨勢的變化而變化，容易沉淀出經典產品而色彩類產品包含口紅眼影等則更多是跟隨色彩趨勢的變化而變化從連帶消費的角度來看彩妝由于是個性化更強的消費各個品類之間相對獨立消費連帶銷售的效應不強。從0到1，品牌商業模式辨析基于品類屬性的分析本部分我們將著重分析品牌商業模式我們認為從商業模式看大眾護膚和高端護膚護膚和彩妝的商業模式和所需資源稟賦有所不同整體而言護膚 S彩妝彩妝的個性化程度高于護膚研發門檻低于護膚護膚行業用戶忠誠更高彩妝的商業模式核心在于把握時尚定價權和流行趨勢而護膚商業模式則更在研發的厚積薄發帶來產品力的提升體現在競爭格局上們對比了中國韓國美和日本的護膚品類彩妝品

16、類的單品牌市占率變化情況彩妝品類的單品牌市場份額的變化劇烈程度以及行業集中度的下降趨勢（體現為頭部品牌的市場份額下降，顯著于護膚行業。圖 中國韓美國日本膚品單牌的占率%）.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0.0歐萊雅蘭蔻雅詩蘭黛 百雀羚Oly自然堂KIIa r 玫琳凱歐珀 1 2 3 4 5 6 7 8 9 .0中國.0中國.0.0.0.0.0.0.0美國.0美國.5.0.5.0.5.0.5.0.5.0韓國韓國雪花秀后rr+aHCUM37 OHI IireIetmy1 2 3 4 5 6 7 8 9 日本日本露得清ah oyn FiesOly Mayy rtiv l

17、iiqe ce seaeCliiroaKIIFaloinaPBOis asn ior1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 資料來源：歐睿，韓國圖 中國韓美國日本妝單品的市率%）韓國中國日本資料來源：歐睿，高端 S大眾高端品牌的核心是稀缺（客單邏輯大眾品牌的核心是廣普值邏輯。高端護膚客單價更高，而大眾護膚的內在邏輯則是單個產品客單價有限的情況下盡可能拓寬受眾面和單個用戶的消費金額最好的辦法便是覆蓋全功能線全類，從而達到對更多消費者，以及單個消費者更多功能場景的覆蓋。圖 ：國美與個行業端和大線的售額億元）圖 ：國美與個行業端占比比海仍有升空間,00,00,00,0

18、0,00,00,00,00,0000000 01 02 03 04 05 06 07 08 09 00高端大眾高端yoy大眾yoy5%0%5%0%5%0%0%0%0%0%0%0%01 02 03 04 05 06 07 08 09 00中國日本韓國美國資料來源：歐睿，資料來源：歐睿，護膚：高端S大眾，對不同賦高端護膚高端護膚的核心是打造稀缺性對品牌而言必備要素是大單品和持之以投入中高端品牌形象建設般而言高端護膚需要具備兩個要素第一是講好一個有稀缺性的品牌故事高端牌的品牌故事的核心是打造品牌的稀缺屬性一般分為類一類是研發層面的稀缺性打造核心成分的稀缺性甚至排他性例如赫蓮娜產品的玻色因成分曾為歐萊

19、雅集團專利成分，海藍之謎的研發歷時12 年，一類是品牌原表 代表化妝頂級牌的牌故事受眾的稀缺性例如品牌最初始來自王室或者貴族專用第二是擁有較長生命周期的大單品高端品牌一般擁有一較長生命周期的大單品例如海藍之謎的神奇面霜雅詩蘭黛的小棕瓶精華蘭蔻的小黑瓶精華等衡量大單品的經驗性數值是在單品牌收入中占比30%以上第三是有選擇性地進入渠道：高端品牌往出保持品牌調性的考慮在渠道選擇上是有所為有所不為的，美容院線和中高端百貨是高端品牌常見的渠道。品牌品牌創立時間品牌故事成員提香嬌蘭8 年嬌蘭創人于4年被破侖世皇后ie欽選御用水家，后嬌蘭司為洲超半成員提香R赫蓮娜2年品牌創人赫娜女自行發第一瓶霜開，R赫娜品

20、就確立“以展科而成女之美”的品牌本精，在界各，R赫蓮娜被譽“美界的先驅”5年，一科學在一參日本北道的酒釀廠的程，偶然意到邁的酒工擁一雙猶SKI5如嬰兒細嫩手，而他知，在清的釀過程蘊含一令肌膚瑩剔的秘，也大然獨一無二恩賜Pta Pirie萊珀妮8年Pl ies博是畢于瑞黎世大的一杰出者，過年研究，ies士于1liiqe a Pire萊妮抗護理中實現突破研發效令人稱的活胞護理a r6年曾在美太空署工的前空理學家克斯賀伯士（xH）在遭受嚴重灼傷之親身投入了究開，時2年、0次實之后終在5年明了海之謎資料來源：各公司官網，表 七代詩蘭小棕精華梳理時間時間產品名稱成分技術功能2雅詩蘭特潤護露二裂酵提取物首

21、次推的專于夜的精素產品，創性推細胞修復念醚二甲硅烷雅詩蘭特潤白修露針對亞市場增加白效果雅詩蘭密集潤修精華露加入了一款醚二甲硅烷雅詩蘭特潤白修露針對亞市場增加白效果雅詩蘭密集潤修精華露加入了一款酵來原料酸桿菌取物修復雅詩蘭即時護特精華露推出luTcloy基因生物同步復科技修復提供涂時更滑的感0即時修眼部華霜AR全新抗敏混物：微藻一從以色沙漠獲得的生物科奇跡與茯萃取華咖啡因同作用抗衰老抗皺3雅詩蘭特潤護肌精華露基因生鐘同修護技+tss細胞謝凈科技 修護細信息令的重損，化自由基代謝圾0特潤修肌活華露資料來源：公司官網，二裂酵發酵物溶物，化磷脂，育酚酸酯酵母提物，鯊烷咖啡，硫乙胺紅沒醇，磷脂，酸桿發酵

22、物，明酸鈉，A鈉等加速淡，細毛孔彈嫩大眾護膚的核心是普適性對品牌的消費洞察提出較高要求和高端護膚打造稀缺性反大眾護膚從產組織到渠道選擇都圍繞普適性展開產品來看如果說高端護的產品推新是聚焦經典系列的升級為主那么大眾護膚則需要更高頻地進行產品系列拓展且一般對保濕美白和抗衰三條功能線配備齊全這里我們列舉了高端品牌雅蘭黛和同屬雅詩蘭黛集團的中端品牌倩碧進行復盤雅詩蘭黛的產品推新多為小棕瓶一經典系列的迭代倩碧的產品推新更多是將基礎保濕美白祛痘抗衰等多功線且產品的推新更為高頻渠道來看相較于高端護膚要保留一定的稀缺性和神感大眾護膚力求廣泛進行渠道鋪設盡可能多地增加與消費者的觸點從而能夠更泛搜集消費者信息，形

23、成對產品建設和更新的正向循環。時間雅詩蘭黛品詳情時間倩碧產品詳情表 高端牌雅蘭黛中端牌倩碧產品新上差異標時間雅詩蘭黛品詳情時間倩碧產品詳情3首推香沐浴油tw打破香與護的絕界限7基礎護三步驟掀起護觀念徹底革夜間修露AR第一代棕瓶首推防產品首創SF防指數念5Btifl氛美國排前十水品之一6首推高男士用護品特潤修露AR第二代棕瓶ityBlkSPF15首推物性防品5Plese香氛美國排前十水品之一3柔更新凝霜首推水酸成的產品特潤嫩修露AR針對亞市場出的棕瓶liiqe y香水同年獲國FFi最佳士香水大獎2首創眼修護華AR4Bd Pie香氛小棕瓶華推眼霜列0美白系列專為亞女性計4年美國名前香水牌一4晶瑩嫩

24、系列專為亞女性計密集特修護華露AR第四代棕瓶首推防高科產品首創F免防護數7紅石榴列護產品 專為亞女性計掃除沉，排毒”6超凡嫩系列專為亞女性膚設計首款A精霜AR第五代棕瓶凈顏系列作為抗方案AR肌初賦原生液專為亞AR肌初賦原生液專為亞女性計，標K2日光防系列擁有多防曬數和地形式特潤修肌透華露第六代棕瓶宛若新系列亮肌方系列紅石榴霜晚霜正在申專利全新物轉技術透明黃油小棕瓶霜第次升級9活悅青修護列全面抵肌膚老的膚系列特潤修肌活華露全新第代小瓶2美白鐳瓶以2專利分倩碧打造精準白閉環資料來源：公司官網，彩妝：尚定決定溢能力序彩妝商業模式和護膚有所差異首先從整體品牌定位來看本文從最開始就提出彩的個性化程度高于

25、護膚品彩妝具備更強的時尚消費屬性其本質需求除了產品本身外更是牌背后所代表的價值主張包含了品牌的標簽風格和文化等多個要素處我們列舉出來一部分代表性彩妝品牌的品牌理念可以看出彩妝的品牌理念大多創始人的審美和藝術理念密不可分。表 彩妝牌的值主列舉彩妝品牌創立時間品牌理念蜜絲佛陀9年“無需生之，魅任你造”美寶蓮7年e se is n ith i, e itis lline 也她天生麗質,許是了美蓮“Ther is in r s”握屬于的美”植村秀6年美麗妝始于美肌膚F9年藝術生化AC4年支持多性和我個們務所有齡，族和別Bi n1年創始人“自裸妝后，堅真實素哲學AS4年“樂趣不設”精：追美不設限沒有則界

26、線資料來源：公司官網，從研發門檻來看護膚的研發重基礎成分研究和配方等基礎研究彩妝的研發則更多自生產工藝的鍛造物理生產過程居多彩妝產品的更高性能往往體現在更精密的生工藝工藝一般沉淀在生產環節因此彩妝上游易于形成工藝領先的代工廠例如成于1972 年的意大利彩妝代廠瑩特麗，擁有許多國際上獨有的彩妝工藝，使其彩妝生產品質居于領先地位，這也一定程度上降低了行業的進入門檻。圖 ：膚品彩妝工藝流（圖為膚品右圖粉類彩妝產流）資料來源：珀萊雅招股說明書，落實到產品端來看彩妝產品相較于護膚而言產品生命周期較短對品牌的設計到供應提出了更高的快反要求彩產品主要分為底妝類產品和色彩類產品其中底妝類產品具備類護膚品的屬性

27、相對更迭頻次較低而色彩類產品與歷年色彩流行趨勢息息相關因此色彩類產品迭代周期更快對品牌從設計端到供應端的快速反應能力提出了較高的要求。基于上述彩妝行業屬性彩妝品牌本身對時尚和色彩的定價權決定了彩妝品牌的溢價 率排序。位于最頂端的是高彩妝例如ChanlLrmanomord等高端 彩妝往往來自奢侈品品牌的彩妝線主要是因為奢侈品品牌本身位于時尚定價權的頂端中間層是專業彩妝品牌，例如ac、Bobbi bron、Nars 等，一般由專業彩妝師創立、擁有專業性背書從每年流行趨勢的傳導我們可以看出高端彩妝和專業彩妝在色彩 定價權上的先后關系一般奢侈品會在四大時裝周傳遞最新的時尚理念每年分春夏和 秋冬兩場，而

28、緊隨四大時裝周之后的便是C 等專業彩妝品牌，根據時裝周的流行元 素總結發布當季流行趨勢金字塔底層是大眾彩妝品牌例如美寶蓮彩妝等倚靠親民 的價格檔次+廣域的渠道布局，獲得最廣域度的受眾群體。圖 ：彩定權的生過程C發布春夏C發布秋冬場場資料來源：結果來看偏窄的價格帶使得彩妝的價格帶升級路徑較短高端市場的占比一般大于護膚品我們在第一部分繪制彩妝和護膚的價格帶情況可以看出彩妝的價格帶比護膚品更窄，兩端價格的極差相對較小，因此彩妝品類是一個消費升級比護膚品更容易升級路徑更短的一個品類高端市場容量的占比往往也比較大這一點從美國的情況也可以得到一定的印證，在一個逐步進入成熟階段的化妝品消費市場，2020 年

29、美國的高端護膚市場占比整體護膚市場的比例為38%，而同期高端彩妝市場的占比是54%，同時，我們羅列全球單品牌銷售額10 億美金以上的彩妝品牌也發現，其中僅有美寶蓮和歐萊雅兩個大眾品牌，其余均為中端和高端品牌。圖 ：國大護膚高端的占比%）圖 ：國大彩妝高端的占比%）1 1 1 1 0 0 1 2 4 5 5 7 9 0 1 1 0 0 0 0 0 8 7 5 5 3 1 0 9 9 4 5 4 3 3 4 5 6 9 2 5 7 9 9 6 5 6 7 7 6 5 4 1 8 5 3 1 1 0000000000607080900060708090001020304050607080900060

30、708090001020304050607080900大眾高端眾資料來源：歐睿，資料來源：歐睿，表 全球妝品銷售在0億美金上的牌（位：美）品牌集團檔次美寶蓮歐萊雅大眾歐萊雅歐萊雅大眾c雅詩蘭黛中端蘭蔻歐萊雅高端iorVH高端89玫琳凱玫琳凱中端雅詩蘭黛雅詩蘭黛高端llSA高端倩碧雅詩蘭黛中端資料來源：歐睿，總結來看我們認為護膚和彩妝品類高端和大眾價格帶從單品牌運營的角度而言在不同的商業運行軌跡當中落實到單品牌規模上我們試圖總結出以上商業模式對到單品牌規模上的一般性規律， 第一，各個領域頭部品牌往往誕生在大的化妝品集當中，這主要是共享了化妝品集團全球布局的優勢；第二，護膚&彩妝：如前所述，于彩妝

31、的個性化程度高于護膚因此在同一個價格檔次上頭部的護膚品牌規模往往于頭部的彩妝品牌規模。圖 ：球每細分域在類銷售前三品牌序高端護膚o.1蘭蔻：億o.1蘭蔻：億高端彩妝o.2雅詩蘭黛：2億o.2or：億（%）o.3-II：億o.3雅詩蘭：億（%）中端護膚o.1玫琳凱：億o.1：億中端彩妝個性化程度o.2o.3倩碧：億（%）科顏氏：億o.2o.3玫琳凱：億倩碧：億（-%）個性化程度高o.1o.1美寶蓮：億-%）o.2歐萊雅：億o.2歐萊雅：億-%）o.3Oa：億o.3露華濃：億（-%）大眾護膚大眾彩妝低端資料來源：歐睿，（數字金額為該品類在護膚彩妝單一品類的全球銷售規模，單位為億美元，括號內的百分比

32、代表2520年的復合增速）成分時間原理代表性產品表 歐萊研究發的成分時間原理代表性產品從1到：集團構筑各有千秋在討論完單品牌的商業模式之后遵循在一開始我們提出的行業屬性由于需求的個化單品牌受眾天花板的問題化妝品企業的發展壯大離不開品牌矩陣的塑造我們為，全球化妝品集團的兩大龍頭：歐萊雅和雅詩蘭黛集團，雖然均是從0 到1，再從到N的單品牌到多品牌矩陣的成長路徑但代表的是兩種截然不同的集團稟賦歐萊創始人為藥劑師出身貫穿始終的是嚴謹的研發精神雅詩蘭黛集團由雅詩蘭黛這一端品牌延展開來，集團則更擅長高端品牌力的塑造。歐萊雅研發構筑金塔創始人研發精神貫穿始終創始人研發精神貫穿始終。萊雅品牌的創始人是化學藥劑

33、師歐仁舒萊爾，1907 年便研制出世界上第一款合成無毒染發劑兩年后歐萊雅品牌的前身法國純凈染發公司法國成立“對于歐萊雅美就是科學的品牌理念貫穿其百年發展公司有來自60不同國家的3000 多名員工行研究，在全世界有18 個究中心以及13 個評估中心，每年研發5000 個配方，更新0%的產品，產生至少50 專利。其研發實力體現在：第一歐萊雅的研發涵蓋從成分研發到配方創新成分創新代表性的案例是玻色因歐萊雅集團通過動態專利保護的這些活性成分構成了集團寶貴的財富并在創新戰略中扮演了重要的角色。這些活性成分一般是通過兩個重要方法得到：第一種是利用溫和的環境友好的合成化學手段這是歐萊雅集團的傳統強項領域第二

34、種是生物工程歐萊雅自20世紀80年代就開始入海洋細菌或植物等領域中最著名的代表性成分是2006年蘭蔻實驗室研發出的玻色因成分，成為歐萊雅集團產品矩陣的重要支撐。玫瑰細分化子2Stmin2通過對一種德爾德玫的細胞培，歐雅的究團得到了一種以幫肌膚新的取：測試示這提取可以效增加表厚度刺激長因的泌，以幫助膚組的更新活性成可以供一有利毛內干細的適環境加速囊里的干細進行胞更，在床試中已證實種活分子以 3個月內有地增頭發度包括數以及細。薇姿頭護理品EGENIC抗老保分子 1年茉莉酸生物用于皮的生強化肌組織改善膚彈。活動改了全年齡號：膚觀起伏細紋彈性弱、燥蘭蔻sioire益生菌ST10年P菌ST1正如皮可到屏

35、用一樣這些類能大程上減少頭屑及關癥狀Italae 0年Itla分子特卓越能入發絲部，生一富有性具抵抗的分網絡構建強發絲纖。諾美營補品Stcle S卡詩lmose、萊雅業 sm Fibcic玻色因6該分子櫸木所含木糖提，該樹在歐十分見。觸發赫蓮娜繃帶列、蔻Aslue、薇并促進真皮表皮黏多體合成，證明在增肌膚性和姿緊膚列、膚泉Stia修麗可礦泉浮生物4麥素寧l3緊致性十分效0年歐萊集團購了歐品牌，究人在天泉水發現并分離：在泉中存0的礦泉游生，它少有種有廣泛物特的活成分清肌膚毒、改肌膚量及致度，緩肌膚化。在0紀0代有個重創的突破可以對對皮膚常有害的A進行護的色濾S。該物見光定，于配在型的防產品，便讓

36、歐雅科學家進而發出效的曬產Ae Itt、巴歐萊活緊致光學嫩膚列碧歐泉歐萊雅緩除修護霜等品。幾后，二個外線濾子麥濾L獲得專利。為 erl SX的補充，該子提了A及B的衡防，并與防曬產中的性組物相。神經酰胺5年神經酰這類類物起到毛片之間的胞粘劑的用巴黎歐雅在Ese洗露、tifce陽離子合Ie G8年其適用損傷質，復并滑發纖維。sco、絲雅色產以及lcia燙發產品資料來源：歐萊雅官網，表 歐萊研究發的要配和應用景列舉成分成分時間原理代表性產品油性傳科技9S華液7類脂膜6歐萊雅科研員從化科中取靈感通過變乳中水與油相的關，從使用和無的分替代統的成為能，而成功地開出了種名為性傳技OS全新化方。這全新技術但

37、沒犧牲何染效，反而強了色能。7年，受洲美方式發歐萊雅出了含活因子肌底液，帶了一全新化妝品，通過為面霜底，華液以極大提高霜的效。在配方時候活性分會解水相或相任一相，但這有時會大降這些性成的效性。0紀0年代歐萊研發人員得了個決性的破他們研出一叫做脂膜合脂質體這種米級囊，構似于細壁及質層胞間，傳輸視醇、生素E（自由）等活因子理想質。卡尼爾OIA蘭蔻小瓶蘭蔻ISOE產品資料來源：歐萊雅官網，第二歐萊雅研發不僅僅局限于歐萊雅總部而是在全球各重要市場設立研發中心其研發更加本地化。歐萊雅球化的布局深入到研發這一最本源的層級建立在全球大區域的研發和創新中樞（6大區域研發中心分別指歐洲、美國、日本、中國、印度巴

38、西研發中心，我們對比歐萊雅和雅詩蘭黛的全球研發中心可以清晰看到，歐萊雅研發中心布局的廣域度高于雅詩蘭黛研發中心除了重合的歐洲北美和日本三大經濟心以外，歐萊雅還加強了對中國（歐萊雅中國區研發中心在2006 年建立，而雅詩蘭中國研發中心項目則于200年才啟動巴西和印度地區的研發從而使得歐萊雅的研發能夠無限貼合本地消費者的膚質特征和需求，例如自從2005 年歐萊雅在中國建立研發中心以后，約70%的歐雅中國產品來自為中國消費者的量身定制。圖 ：萊雅球各研發和雅詩黛全研發心對比雅詩蘭黛安大略研發中心雅詩蘭黛安大略研發中心雅詩蘭黛比利時研發中心歐萊雅日本東京研發中心雅詩蘭黛明尼蘇達研發心歐萊雅歐洲巴黎研發

39、中心歐萊雅中國上海研發中心雅詩蘭黛日本東京研發心歐萊雅印度孟買研發中心雅詩蘭黛紐約研發中心雅詩蘭黛上海（亞洲）發中心雅詩蘭黛上海（中國）發中心歐萊雅巴西里約研發中心資料來源：公司官網，多維立體構建品牌金字塔多維立體構建品牌金字塔，集團整體具有極強的穩定性。57 年，舒萊爾將公司所有權轉交給其女兒利利亞娜貝當古但將董事長的職務授予公司二號人物弗朗索瓦勒達勒的上任也標志著歐萊雅從家族企業轉向職業經理人管理模式在達勒任內歐雅實現上市并開啟了后續歐萊雅集團對蘭蔻美寶蓮赫蓮娜和阿瑪尼等公司的持并購由此形成了歐萊雅集團在治理結構上兩個重要的安排原則第一是家族所有業經營所有權和經營權分離第二是管理層從內部培

40、養至目前歐萊雅的發展已有 年，僅經歷 6任管理層，且所有管理層來自內部培養，使得公司理念得以良好傳承。我們認為歐萊雅品牌金字塔構筑有兩個原則第一是補齊空白市場和空白渠道例以收購美寶蓮的方式進入北美市場以收購小護士羽西的方式進入中國市場小護擁有在中國低線城市28 個售網點；第二是補齊消費場景和細分品類：在消費場景斷細分化的背景下歐萊雅通過收購方式不斷補齊細分類目品牌針對問題皮膚這一分類目歐萊雅是所有化妝品集團中少有的單獨建立活性化妝品部門進行藥妝品牌價格帶布局的集團公司活性化妝品部門和歐萊雅原有的大眾化妝品專業產品奢化妝品平級，彰顯其重要的戰略地位。表 ：萊雅其他妝品的護膚彩妝類品矩陣比歐萊雅雅

41、詩蘭黛資生堂MH寶潔愛茉莉太洋LG集團頂級赫娜海之謎肌之鑰嬌蘭KII一線蘭蔻雅蘭黛資堂迪奧雪秀WOO后二線碧泉GlmGlow嬌詩EA赫妍OI歐蕙羽西朵梵馥詩科氏悅之源茵沙IE亦博S:呼吸倩碧怡絲爾蘭芝lif研菲)艾紗秀韓思麗大眾巴歐萊雅泊美OY悅風吟菲小鋪卡爾歐萊夢妝貝德美即小士姬芮彩妝香氛阿尼祖瓏AS紀希安蘇sir絲珀圣蘭m FodF蜜佛陀伊之屋植秀Bin貝妃美蓮AC絲蘭EoFcdYXEA藥妝薇姿理泉修可資料來：各司官，集團協同研發賦能全品牌歐萊雅集團充分發揮集團能夠集中力量辦大事的優勢從研發到產品再到渠道實現集團 維度的多個協同充分賦能被并購品牌在歐萊雅品牌矩雖然以并購品牌為主但歐 萊雅在

42、總部層面充分協同資源實現對被并購品牌從研發到產品再到渠道的全方位賦能研發上正如在歐萊雅研發分提到歐萊雅研發深入到基礎活性成分的研究環節論是研發還是配方的研究成果供所有品牌共享以其最知名的成分玻色因為例大部歐萊雅護膚品品牌均推出了玻色因系列的品牌旗下頂級護膚品品牌赫蓮娜在被歐萊收購以后，更是將高濃度玻色因的面霜黑繃帶面霜作為經典單品進行打造；產品上由于公司具備從頂到大眾的多價格層次的品牌大眾品牌在布局和高端品同一成分或相似配方的產品時自然而然具備“大牌平替效應由于具備大牌同的背書效應使得歐萊雅集團體系內的大眾品牌相較于其他同等品牌而言具備了大同款的背書效應例如此處我們舉出了歐萊雅護膚品牌的例子歐

43、萊雅暢銷的歐萊雅精華、歐萊雅小蜜罐，分別對應了蘭蔻的大單品蘭蔻小黑瓶和蘭蔻菁純面霜；渠道上歐萊雅集團通常通收購方式進入前期未涉足的渠道當擁有了該渠道資源后其余集團內的同類品牌便可共享該渠道資源優勢渠道優勢特別全球布局賦能內品牌，加速了歐萊雅體系內品牌的規模擴張進程。圖 ：萊雅系內品在和產品的協同蘭蔻小黑瓶歐萊雅黑精華資料來源：公司各品牌官網和品牌旗艦蘭蔻小黑瓶歐萊雅黑精華玻色因赫蓮娜黑繃帶修麗可E面霜赫蓮娜黑繃帶修麗可E面霜歐萊雅小蜜罐雅詩蘭：高牌塑造師雅詩蘭黛高端品牌塑造大師相較于歐萊雅盡可能占據全價格帶和全細分需求的戰略雅詩蘭黛集團的品牌線整體更加偏高端我們認為雅詩蘭黛集團塑造高端品牌的核

44、心在于兩點：高端品牌塑造大師第一是盡可能營造品牌稀缺性：雅詩蘭黛主品牌由創始人146 年在美國成立，品牌創始開始就僅在高端百貨售賣同時通過贈送郵寄免費派發的方式結交明星美業名家等上層人士一方面進一步營造品牌的高端化稀缺性屬性另一方面也是強了雅詩蘭黛的品牌內涵：跨越階層、成為雅詩蘭黛。第二是在充分夯實中高端品牌形象之后又從產品價格上強化消費者的可獲得性具到同等產品的價格帶上，雅詩蘭黛又通過“上層社會伸下來的一雙手策略，讓產品價格對于消費者而言變得相對可以接受有兩個顯著的案例可以說明該特征第一是1953年，在經歷了7 年的品牌力塑造之后，雅詩蘭黛推出了“青春之泉，一款可以當香水用的沐浴油價格僅定在

45、8.5美元高端品牌而又相對親民的價格使得這款單品成了早年雅詩蘭黛革命性的產品第二是雅詩蘭黛的收購品牌海藍之謎在定價上相較同樣定位頂奢的護膚品而言相對較為親民海藍之謎在諸多頂奢護膚品牌中銷售額脫而出，成為全球銷售額超10美金的品牌，銷售額遠超雅詩蘭黛旗下的赫蓮娜品牌。表 ：藍之和赫娜的對比品牌名稱產品名稱規格（毫）價格（元）面霜類海藍之謎精華面霜赫蓮娜黑繃帶霜魚子精瓊貴盈面霜萊伯妮魚子精充盈霜純皙緊奢潤霜嬌蘭御廷蘭面霜黑金罐版）眼霜類海藍之謎濃縮密修護霜赫蓮娜活顏修舒緩霜魚子精瓊貴致眼霜萊伯妮純皙緊眼霜臻愛鉑尊寵霜嬌蘭Glain御廷蘭卓能活修眼唇霜資料來源：天貓官方旗艦店，圖 ：級化品品全球額情

46、況比：藍之領先億元）4海藍之謎嬌蘭CPB赫蓮娜208642資料來源：歐睿，自創品牌為基本盤自主創立品牌為基本面外延并購進行補充保持標的品牌相對獨立性除了雅詩蘭夫人本人以外雅詩蘭黛家族傳承了自主創立品牌的基因雅詩蘭黛夫人的兒子創立雅詩蘭黛集團的第二主力品牌倩碧雅詩蘭黛夫人的孫子創立了悅木之源雅詩蘭黛團內部自主創立了包括雅詩蘭黛主品牌在內的6 個品牌。雅詩蘭黛集團從90 年代才始外延并購并代理了一系列時尚品牌彩妝線加碼時尚定位在并購策略上相較于萊雅的全方位協同，雅詩蘭黛則是更強調保持并購品牌在風格、產品上的獨立性。表 ：詩蘭自主立的牌品牌成立時間定位創始人雅詩蘭黛6年高端化品品牌雅詩蘭夫人Ams倩

47、碧4年8年高端男護膚香品牌專業皮科護品牌雅詩蘭集團d （雅詩蘭黛夫兒子是創始之一朗仕7年專業男護膚牌雅詩蘭集團悅木之源0年天然護品牌Wlim r（雅詩黛夫孫子）AEINEAY2年奢侈生方式容牌Ain （雅蘭黛人的女）資料來源：公司官網，品觀網，表 ：詩蘭收購品牌品牌成立時間被收購時間定位創始人收購估值對價AC4年5年專業彩師Fkkn和專業彩品牌經營連美發龍的FkAloBi Bn1年5年高端專彩妝美國化師Bi Bn海藍之謎5年5年頂級護品牌美國前空科家a8年7年天然護品牌出身奧利草世家美發師祖瑪瓏-9年高檔香品牌設計師Jo loeBmle dBmle7年0年高檔護品牌紐約一高檔發沙龍ms6年0年

48、n Factr和 sFatr 成交價計在3億美，專業彩品牌兩兄弟二人父為妝行業msx批發銷售約大師級物蜜佛陀萬美元零售售額.4美元e lao6年4年高檔香品牌阿瑪尼水公前員聯合創立OIN lio so7年4年頂級護品牌原時尚輯、特和由造型師 ina inlmGlw0年4年來自好塢Gln與成交價計在2億元，高端面品牌Sn llmeGlmGlw3年的銷售為0萬元BEA1年6年中端彩品牌麗貝卡ice威廉斯收購價3億元，EA當年銷額約0萬美元o Fcd8年6年個性彩品牌社交雅詩蘭前工Jd.5 美元o Fcd當媒體平分享主Blaino 和Jmy銷售額計超.7美元Jsn&Be5年59年旗下有膜品蒂佳婷.J

49、t和oinWke估值7美元te igtThig品牌cim6年21年旗下共6個牌，包cim估約2億元，在括“平原料品 創始人蘭登特魯克斯，截至1年1月1的2個牌”TheOiny 聯合創人尼拉爾納 月內，im公司銷售約為.6億美元資料來源：公司官網，品觀網，表 ：詩蘭代理牌品牌成立時間代理時間代理范圍創始人mmyiligr5年3年香水和妝品美國時設師mmyilfigrKitn6年5年香水iro Pea mts5年7年香水和妝品美國時設師aKnKY5年9年香水美國時設師aKnicl Ks1年3年香水美國時設師iclKsm Fod Bty5年1年美國時設師m香水和妝品Fo，曾于0年擔任Gci意總，0年

50、擔任YSL創作監yBch4年1年香水美國時設師yBch資料來源：公司官網，品觀網，總結來看我們認為歐萊雅和雅詩蘭黛代表了兩種不同的化妝品集團化路徑歐萊雅主品牌大眾定位為起點貫穿始終的是對研發的專注以布局全品類全價格帶為導塑造品牌矩陣集團內所有品牌研發共享產品協同雅詩蘭黛集團起源于雅詩蘭黛身這一高端品牌集團擅長高端品牌塑造品牌集團的構筑遵循兩個原則第一是中端調性為主，第二是保持被收購品牌的相對獨立性。此處我們列舉了歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團代表性品牌的品牌銷售額情況從量化維來對比兩個集團商業模式的差異：歐萊雅集團擁有 9個全球銷售額 10億美金以上的品牌幾乎涵蓋了所有品類雅詩蘭黛集團以布局中高端為

51、主整體規模小于歐萊雅集團但也擁有 4個 10億美金量級的品牌分別是雅詩蘭黛倩碧MC和海藍之謎其中有兩個為雅詩蘭黛自創品牌，彰顯其優異的品牌塑造能力。表 ：萊雅要品的全售規全品口徑包含護護膚和妝三品類單位億元）品牌集團檔次歐萊雅個護、膚、妝大眾.8.8.0.9.9.6卡尼爾個護、膚大眾.2.2.3.2.1.4蘭蔻護膚、妝高端.7.4.9.3.7.6美寶蓮彩妝大眾.0.1.6.9.3.2TheBySp個護、膚大眾.8.5出售理膚泉護膚藥妝.3.0.7.0.0.4YSL彩妝、膚高端.5.6.2.8.2.5阿瑪尼彩妝、膚高端.0.6.2.2.7.2薇姿護膚藥妝.2.1.7.3.2.0科顏氏護膚中端.2.7.7.2.2.4碧歐泉護膚高