1、精選優質文檔-傾情為你奉上精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業專心-專注-專業精選優質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業蘇寧電器廣告賞析報告目錄TOC o 1-3 h u 蘇寧電器廣告賞析報告工商企業管理 一 蘇寧電器廣告基本概況蘇寧電器廣告主蘇寧電器廣告的廣告主蘇寧電器股份有限責任公司蘇寧電器簡介蘇寧電器1990年創立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者。蘇寧電器主要從事綜合電器銷售和服務，致力于在全國范圍內發展專業連鎖。經營范圍主要涉及空調、冰箱、洗衣機等傳統家電，以及手機、電腦、辦公用品等信息家電，如今蘇寧電器已成為中國最大的商業連鎖企業。蘇寧電器的企

2、業理念以市場為導向，持續增強企業盈利能力，通過多元化，連鎖化，信息化，追求更高的企業價值。以顧客為導向，持續增強企業控制能力，重目標，重執行，重結果，追求更高的顧客滿意打造中國最優秀的連鎖服務品牌。蘇寧電器廣告傳播對象蘇寧電器的廣告傳播對象普通家庭和個人。蘇寧電器廣告發布媒介1.電視（1）電視媒介能同時訴諸視覺與聽覺，有利于人們加深對蘇寧的了解，突出蘇寧的企業形象。（2）電視媒介可以直接介紹蘇寧電器的服務和產品，也可以把廣告信息放在故事、歌曲之中，形式靈活多變。（3）電視廣告傳播迅速，覆蓋面廣，可以直接向不同消費群傳遞企業的服務、理念等。2.網絡網絡作為新興媒介，可以更容易被年輕人接受。網絡廣

3、告傳播范圍廣，成本相對較低。蘇寧電器廣告傳播內容蘇寧電器多樣的購物方式，特別突出了網上購物（電子商務)這一新興渠道。蘇寧電器銷售電器的多樣化，可以滿足各層次的消費群體的需求。蘇寧電器完善的服務：（1）售前服務蘇寧電器良好的購物環境；為顧客購物提供便利的網絡購物方式。（2）售中服務蘇寧電器的銷售人員幫助顧客挑選產品、為顧客提供講解；滿足顧客合理的要求。（3）售后服務蘇寧電器的送貨上門；免費安裝服務。4.蘇寧電器企業形象：（1）統一著裝的員工。（2）專業化的物流配送、安裝服務。（3）蘇寧電器多樣化的產品。蘇寧電器廣告發布時間蘇寧這則廣告的發布時間大約是2010年10月份，在各大衛視電視臺和一些視頻

4、網站上。二 蘇寧電器基本分析蘇寧電器環境分析1 蘇寧電器宏觀環境分析（1） 人口環境分析從人口上來看中國目前人口已經達14億左右，雖然計劃生育等政策以及人口老齡化的趨勢減緩了人口增長的速度，但是龐大的人口基數將為蘇寧電器提供廣闊的市場。從年齡層次上看隨著中國步入老齡化社會，整個人口的年齡層次逐漸發生變化，不同年齡段的人群由于對家電、電腦、通訊產品的需求以及喜好不同，催生不同的消費觀念和消費方式，這些都要求蘇寧能夠提供更加有針對性的營銷產品組合，滿足不同年齡段人群的需要。從消費群體上看新興消費群體（“80后”、“90后”）出現，超前的消費觀念和可觀的購物欲望與需求將為蘇寧提供廣闊的市場空間。（2

5、）經濟環境分析金融危機導致整個經濟環境縮緊，但家電連鎖行業仍保持良好的增長態勢。國家正在加快經濟轉型，釋放出我國強大的內需，為蘇寧電器發展提供了良好的契機。隨著經濟結構從出口和房地產向消費升級的調整和轉型，國家對拉動內需將更加重視，將進一步促進國內家電市場容量的持續穩定增長。（3）政治、法律環境分析家電下鄉的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間。針對家電連鎖企業與供應商之間不斷升級的矛盾沖突，國家商務部出臺了供應商和零售商交易管理辦法，促使中國家電連鎖商開始認真思考發展模式。（4）文化環境分析擁有兩千多年封建文化和自然經濟基礎的中國，提倡勤儉節約，重視儲蓄，這一點將制約我國居民消費水平的提高

6、。2 蘇寧電器微觀環境分析中國經濟正處于一個高速發展時期，經濟收入增加，宏觀環境的日趨完善和家庭條件的改善，使得人們對物質需求的消費也不斷的攀升可能將引起家電零售業的黃金增長期。交通支持下的物流水平、IT技術、信息技術的高速發展為零售行業的整體成本降低，市場開拓，服務完善帶來了機遇。消費者個性化需求的日益顯著，而零售企業則更能掌握消費者各種信息，使得商業資本在產業價值鏈中的角色日益重要。供應商競爭激烈，加上資源短缺，專業化分工明顯，制造商產業經銷和零售市場化趨勢更加明顯。行業競爭日趨激烈。 國外有先進理念和競爭優勢的綜合零售商的替代效應，也將給傳統的家電零售商帶來潛在替代威脅。新的營銷和銷售服

7、務方式出現，如電子商務的蓬勃發展。蘇寧電器經營情況分析1 蘇寧電器的市場開發蘇寧電器采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發的模式，保持穩健、快速的發展態勢。2 蘇寧電器的供應鏈管理蘇寧電器堅持市場導向、顧客核心，與全球近10000家知名家電供應商建立了緊密的合作關系，通過高層互訪、B2B、聯合促銷、雙向人才培訓等形式，打造價值共創、利益共享的高效供應鏈。3 蘇寧電器的零售服務服務是蘇寧的唯一產品，顧客滿意是蘇寧服務的終極目標。蘇寧電器立志服務品牌定位，連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務。4 蘇寧電器的物流蘇寧電器建立了區域配送中心、城市配送中心、轉

8、配點三級物流網絡，依托先進的信息系統，實現了長途配送、短途調撥與零售配送到戶一體化運作。5 蘇寧電器的售后服務蘇寧電器全國擁有1800多個售后網點、30家高端技術服務中心，15000名服務人員、500名高技能電器技師，提供安裝、維修、保養等各項服務?？蛻舴辗矫?，蘇寧電器建立了業內首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標的客戶服務體系。6 蘇寧電器的信息化管理蘇寧電器視信息化為企業神經系統，建立了集數據、語音、視頻、監控于一體的信息網絡系統。7 蘇寧電器的人力資源管理蘇寧電器將人力資源視為企業長久發展的戰略資本，建立了系統化的招聘選拔、培訓培養、考核激勵與發展規劃體系。蘇寧電器產品分析蘇寧電器

9、的主要產品蘇寧電器的產品主要是銷售和服務。蘇寧電器銷售的各類產品是蘇寧的產品。蘇寧電器完善的服務是蘇寧的主要產品，也是提高蘇寧品牌形象的核心內容。蘇寧電器的產品層次分析蘇寧電器的核心產品蘇寧電器能夠給顧客帶來的效益和效用。蘇寧電器的形式產品蘇寧電器的購物環境、銷售人員的服務態度、蘇寧電器的品牌形象、蘇寧電器銷售的產品。蘇寧電器的附加產品蘇寧電器送貨上門、售后維修、安裝調試服務。蘇寧電器的產品的生命周期分析蘇寧電器的零售服務還處在產品生命周期的成長期階段。這一時期主要特點是：老顧客對蘇寧電器已經熟悉，會重復購買，形成客戶忠誠，并且會不斷帶來新的顧客，銷售量也會上升，利潤會上升。企業的規模在不斷擴

10、大，企業的總體成本在下降，但競爭會趨于激烈。由于市場競爭激烈，新的競爭者會不斷出現，新的細分市場也會不斷出現。蘇寧電器要維持現有的市場地位要不斷的增加促銷費用，以樹立品牌形象。蘇寧電器的消費者分析消費者對產品的印象顧客對蘇寧的服務有著非常強的認同感，已經形成對蘇寧電器的品牌忠誠。所以蘇寧電器廣告的重點就是不斷強化顧客對蘇寧電器的認同感，在他們心中樹立企業一流的零售服務形象，不斷培養他們的忠誠度。另外，蘇寧電器的廣告也要向蘇寧電器的潛在顧客宣傳企業的獨特之處，爭取將潛在客戶變成現實客戶。消費者行為分析（1）蘇寧電器的顧客的購買動機分析顧客購買家電、通訊產品的動機是多樣的。如年輕人的購買動機更多趨

11、向追求產品的新穎，講求時尚；而一些中年人、老年人更多地講求實用價值。蘇寧電器的顧客的購買行為分析消費者對于購買家電類的產品是一種典型的化解不協調型行為。消費者購買初期會感到不協調或不滿意，在使用過程中會了解更多情況，并尋找理由化解不協調，來證明自己的購買行為是正確的。所以蘇寧電器應該在銷售過程中要不斷完善售后服務、與消費者多進行溝通，并且通過廣告來樹立企業形象，以此來消除消費者的不協調感。消費者購買力分析蘇寧電器的消費者是中國普通家庭和個人，隨著中國經濟的發展，人們的收入已經都有了普遍的改善，人們具有了一定的購買力。蘇寧電器競爭對手分析國美電器是蘇寧電器最主要的競爭對手。目前，全國性的連鎖家電

12、賣場只有國美、蘇寧兩家。自2006年以來，國美電器先后收購了上海永華、北京大中、山東三聯等國內主要家電零售商，成為中國大陸最大的家電零售企業。國美電器與蘇寧電器均通過代銷模式經營家電零售業務，為消費者提供服務。在目標市場定位方面，二者將中國大陸視為現階段主要的目標市場，現已全面滲透至國內一、二線主要城市，并開始向縣級城市、鄉鎮擴張。二者在戰略方面均采用擴張賣場、占領市場的戰略，在同一細分市場上競爭激烈，以至于經常出現有國美的地方就有蘇寧的局面。同時，國美電器與蘇寧電器提供的產品和服務具有完全替代性。但是由于兩年來國美高層的動蕩，導致蘇寧在這兩年來在門店數量、凈盈利方面都大幅度的超過了國美電器，

13、蘇寧電器從市場挑戰者身份成為了市場的領導者。三 蘇寧電器目標市場分析（一）蘇寧電器的目標市場普通家庭和個人（有消費能力的每一個家庭成員）。（二）蘇寧電器目標市場細分的依據1.企業本事因素蘇寧電器銷售的產品主體是家庭所需的家電產品，選擇這樣的目標市場符合企業的發展要求，也有利于企業更好地為這部分市場服務。蘇寧的價值觀中有“樹家庭氛圍，溝通、指導、協助，責任共當”，因此蘇寧把為家庭服務作為企業零售服務的宗旨。2.消費者的因素隨著中國經濟的發展，中國普通家庭的收入在不斷提高，具有很強的購買力。中國“80后”的年輕人消費能力正在提高，消費習慣具有著鮮明的特色，熱于接受新事物。中國家庭的生活方式正在發生

14、著深刻變化，更加注重現代化的家庭生活。人們的消費方式、習慣真在發生著潛移默化的改變，人們更加傾向于專業化零售服務。（三）目標市場的定位具體策略 服務差異化 “至真至誠，蘇寧服務。服務是蘇寧的唯一產品，顧客滿意是蘇寧服務的終極目標?！边@是蘇寧電器的服務觀。蘇寧電器一直追尋著服務的獨特，形成自己的競爭優勢。人員差異化員工熱情、服務周到。形象差異化蘇寧電器通過專業的零售服務系統，給顧客一種獨特的印象，并且培養了有效的客戶忠誠。啟用一線明星代言的全國大型零售企業，表示蘇寧電器全面走向消費者為中心的品牌競爭格局。投放大量的廣告，打造蘇寧的企業品牌店面統一大規模經營，統一裝修風格，彰顯企業的雄厚底蘊，贏得

15、消費者信任。通過網絡主頁向消費者展示企業的產品服務和文化。蘇寧主動與廠商共同研發個性產品，使自己的產品有別于別的電器銷售商，以此來創造價格溢價，創造新的優勢。產品差異化蘇寧電器為消費者帶來與其他競爭者不同的產品，吸引了更多人的眼球。（四）滿足目標市場的方式為顧客提供多種、高品質、合理價格的產品和良好的售中、售前、售后服務，做到品牌、價格、服務一步到位。四 蘇寧電器廣告定位分析蘇寧廣告的核心定位來蘇寧，把幸福搬回家蘇寧電器廣告的市場定位分析蘇寧電器廣告的市場定位是針對中國普通家庭進行市場推廣和品牌傾訴 。針對家庭內不同的年齡層進行廣告宣傳，展現蘇寧電器的多種購物選擇、完善的銷售網絡、令人滿意的售

16、中、售前、售后服務，使他們對蘇寧電器產生認同。蘇寧電器廣告的企業形象定位分析蘇寧電器廣告將購買家電為顧客帶來幸福融入到企業形象之中，有效地實現了企業的差異化。蘇寧電器廣告的心理定位分析人們購買電器，不僅僅希望得到價廉物美的產品，更希望能夠得到完善的服務，蘇寧電器廣告中著重強調了蘇寧服務，符合目標顧客的心理。人們購買電器產品就是為了使生活變得更加美化和幸福，蘇寧電器的廣告有效的抓住了這一心理，在廣告中著重宣傳了蘇寧的價值取向帶給顧客幸福，抓住了顧客的情感，可以使顧客與企業產生共鳴。3.蘇寧電器的廣告抓住了中國家庭那種注重溫馨的心理，以情動人，將親情、愛情等元素加入廣告，給人們以情感的刺激，激起人

17、們的購買欲望。蘇寧電器廣告的品牌定位分析蘇寧電器廣告將幸福這一概念加入到企業品牌中，使顧客在購買、使用企業所提供的產品、服務的過程中獲得這種情感體驗，從而激起顧客內心中的認同和共鳴，最終可以使顧客形成對這一品牌的忠誠。五 蘇寧電器廣告創意分析廣告主題（廣告口號）來蘇寧，把幸福搬回家。廣告主題的分析蘇寧以前的廣告主題是“您生活的電器專家”，這一主題雖然也表現了蘇寧電器的服務價值，但卻無法和其他企業形成獨特的差異化，因為其他的電器零售商同樣可以是人們生活中的電器專家，所以蘇寧改變了以前的廣告主題，使之成為從屬性的主題，而采用了新的廣告主題。這一新的廣告主題可以更加體現蘇寧電器的特殊的價值，通過對人

18、們進行情感的交流，使蘇寧電器與其他企業有效的實現差異化。（二）廣告創意的內容1.蘇寧電器廣告用簡單的故事情節，將單純的家庭溫馨幸福氛圍，準確的與來蘇寧購物聯系在了一起，表現出蘇寧電器獨特的公司文化、員工態度、銷售模式、服務系統等。2.蘇寧電器廣告準確的把握住了企業可以為消費者創造價值的接觸點，通過不同情境將這些接觸點表現了出來，從而強化了目標市場對企業服務的認同。加深他們對企業的認識。3.蘇寧電器這則廣告用符合企業文化的色彩、音樂，表現了企業獨特的形象。廣告創意文案廣告主題來蘇寧，把幸福帶回家情節一情節：男主人公在蘇寧易購上進行網絡購物人物：黃曉明（企業形象代言人）旁白：“這個，這個，你一定喜

19、歡?！鼻楣澏楣潱耗兄魅斯慕憬愫徒惴蛟谔K寧電器商場購物，并且記銷售人員講解電器的使用方法。旁白：“送給老爸、老媽的，記越細越好 。” 情節三情節：男主人公的父親在蘇寧電器商場購物旁白：銷售人員：“您放心，一定準時送到?！?老人：“一定噢。”情節三情節：男主人公帶女朋友回家見父母人物：黃曉明、王珞丹（企業形象代言人）旁白：男主人公：“媽?！迸魅斯骸鞍⒁毯??！蹦兄魅斯哪赣H：“快進來?！?情節四 情節：蘇寧的送貨車出現，全家人都收到了貨。 旁白：“蘇寧送貨來了” 齊聲：“來了?！?男主人公的爸父親：“你也去蘇寧了。”情節五情節：蘇寧的員工在安裝電視機、洗衣機旁白：“真清楚。”正文一份電器累積

20、一份幸福（四）廣告創意中的明星效應1.蘇寧電器明星代言的概況蘇寧電器是中國家電零售業較早采用明星代言的企業，蘇寧電器的第一代的代言人潘瑋柏和孫儷，第二代的代言人是黃曉明和王珞丹。他們的共性在于他們都是新一代的年輕明星偶像，代表著年輕、陽光、快樂、富有激情的形象。蘇寧電器的明星效應分析為蘇寧代言的明星個性與蘇寧飛品牌個性具有相當強的匹配性，這樣蘇寧電器可以更好地展現蘇寧陽光、富有激情的品牌個性，從而強化蘇寧電器在人們心中的印象。（2）為蘇寧電器代言的明星都具有很高的知名度，蘇寧電器可以利用明星的知名度強化蘇寧電器在顧客中的地位，特別是牢牢抓住年輕一代的市場，使他們對蘇寧電器產生認同感。六 蘇寧電器廣告訴求分析蘇寧電器廣告訴求的對象蘇寧電器廣告的訴求的對象是蘇寧電器的目標市場，即中國普通家庭和個人。蘇寧電器廣告訴求的重點蘇寧電器廣告訴求的重點是蘇寧電器的完善的服務。廣告通過不同的情節展現了蘇寧電器不同的服務內容，塑造了蘇寧電器專業零售的形象。蘇寧電器廣告訴求的內容蘇寧電器