1、（一）.企業的使命1.分析：因為在樣題中，出現了使命的題目，但是從參考答案來看，基 本是強調使命理論和綜合題的結合。所以關于理論的記憶至關重要。需要記憶的知識點：使命是企業在社會經濟中的整體發展方向所擔當的角色和責任，也是企業的根本任務或其存 在理由。一個優秀的企業，一定是從使命出發的。使命意識的強弱，決定了一個企業生命力 的強弱。企業的使命應包含五個要素：反映企業定位。2.有導向作用：引導企業的具體行為。3.說明業務范圍。4.有利于界 定自身的企業形象。5.取決于影響戰略決策的利益相關者的相對能力。3.例題：（1）使命分析類甲公司是一家生產奶制品的企業，領導人過去更多關注的是企業如何盈利。2

2、008年發生的三 鹿奶粉事件給這家企業帶來了巨大沖擊，尤其是在現在這樣一個嚴峻的經濟形勢下，該公司 的領導人開始關注企業使命，思考企業到底應該怎么做。請針對該奶制品企業對企業使命進 行簡要分析。【答案】使命是企業在社會經濟中的整體發展方向所擔當的角色和責任，也是企業的根本任 務或其存在理由。一個優秀的企業，一定是從使命出發的。使命意識的強弱，決定了一個企 業生命力的強弱。該企業是一家奶制品生產企業，產品質量與消費者的健康息息相關，因此 在企業經營的過程中一定要明確自身在整個社會發展的過程中承擔的責任，那就是為人民健 康做出自己應有的貢獻，不能為了賺錢而置人民健康于不顧。如果忽視了消費者的利益，

3、忽 視了誠信，最終還是會被消費者拋棄。在當前金融風暴引發的全球經濟危機形勢下，消費者 的需求并不會因經濟危機而降低，而是希望以更有限的錢獲得更加好的東西，這就要求企業 一定要重視自身所承擔的社會責任。在完成自身使命的過程中，利潤自然就會得到。企業的使命應包含五個要素：（2）使命評價類：評價中國移動“創無限通信世界，做信息社會棟梁”使命：“創無限通信世界”是中國移動通信追求的理想境界，突出了中國移動通信在無限通信新世界 的形成和發展過程中的主導地位，強調了中國移動通信作為骨干和支撐力量所要承擔的責任 和使命；“做信息社會棟梁”體現了中國移動通信在信息化，促進社會進步中擔當的作用和 責任。（二）.

4、波特五力模型（基本屬于必考類型）1.分析：波特五力模型需要記憶的知識點并不多，難點在于理解分析2.需要記憶的知識點： 五力分別是： （1）行業新進入者的威脅； （2）替代品的威脅； （3）購買商的議價 能力；（4）供應商的議價能力；（5）同業競爭者的競爭強度。需要理解的知識點：經典例題 甲公司是一個已經成立并正常運行5年的企業。有關甲公司的基本情況如下：所 在行業的注冊資金要求很低；甲公司很好地控制了所在地區的銷售渠道；甲公司生產的產品 所需原料A由于具有獨特性，只能從供應商乙采購；甲公司從乙公司購入原料人占乙公司原 料A銷售量的90% ；甲公司產品B具有獨特性，市場上可替代產品不多；由于甲產

5、品具有特 殊性，因此該公司和很多客戶簽訂有購買協議，如果客戶要改變供應商需要支付比較多的違 約金；在市場上除甲公司外，生產B產品的企業很少；甲公司所在行業是一個增長迅速的行 業。 要求：請根據波特的五力模型對甲公司進行行業環境分析，指出哪些因素會降低甲 公司的競爭優勢，哪些因素會提高甲公司的競爭優勢。（1）來自行業新進入者的威脅：甲公司所在行業要求這冊資金低，會增加來自行業新進入者 的威脅，從而降低甲公司的競爭優勢；甲公司很好地控制了銷售渠道，會減少來自行業新進 入者的威脅，從而提高甲公司的競爭優勢。（2）供應商的議價能力：因為原料A只能從供應商乙采購，因此會提高供應商的議價能力， 從而降低甲

6、公司的競爭優勢；由于乙公司的產品A主要向甲公司銷售（90%），因此會降低 供應商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優勢。（3）購買商的議價能力：甲公司產品B具有獨特性，市場上可替代產品不多，購買商主要 靠甲公司供貨，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優勢；由于有合同約 束，所以購買商轉換其他供應商的成本較高，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公 司的競爭優勢。（4）替代產品的威脅：由于甲公司具有獨特性，市場上替代產品很少，因此來自替代品的威 脅很低，從而提高甲公司的競爭優勢。（5）同業競爭者的競爭強度：由于市場上生產B產品的企業很少，競爭者數量少，所以同 業競爭者的競爭強度低，

7、從而提高甲公司的競爭優勢；甲公司所在行業是一個增長迅速的行 業，這一因素也會降低同業的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優勢。4.經典例題 【例題1樣題】甲公司為特種鋼材生產企業，在特種鋼材行業處于領先地位， 在整個鋼鐵行業中處于中間地位。2008年由于原材料價格大幅度上漲，生產產品的市場需求 趨于穩定，甲公司的盈利能力大幅降低，生產經營面臨較大的困難。（樣題）使用SWOT 方法對甲公司內部環境與外部環境進行簡要分析。S:在特種鋼材行業處于領先地位；W :在整個鋼鐵行業中處于中間地位；盈利能力大 幅降低；O :市場需求趨于穩定；T：原材料價格大幅度上漲；【例題2.簡答題】某煉油廠SWOT 分析案

8、例 某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有 50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產120多種石油化工產品的 燃料T潤滑油她工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產品獲國家金質獎，6種產品獲國家銀 質將，48種產品獲114項優質產品證書，1989年獲國家質量管理獎，1995年8月通過國際 GB/T19002-ISO9002質量體系認證，成為我國煉油行業首家獲此殊榮的企業。該廠研究開發能力比較強，能以自己的基礎油研制生產各種類型的潤滑油。當年德國大眾的 桑塔納落戶上海，它的發動機油需要用昂貴的外匯進口。1985年廠屬研究所接到任務后，立 即進行調研，建立實驗室。在短短的一年

9、時間內，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的 油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產品標 準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產品，滿足了桑塔納、奧迪的生產和全國 特約維修點及市場的用油。但是，該煉油廠作為一個生產型的國有老廠，在傳統體制下， 產品的生產、銷售都由國家統一配置，負責銷售的人員只不過是作些記賬、統賬之類的工作， 沒有真正做到面向市場。在向市場經濟轉軌的過程中，作為支柱型產業的大中型企業，主要 產品在一定程度上仍受到國家的宏觀調控，在產品營銷方面難以適應競爭激烈的市場。該廠 負責市場銷售工作的只有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少

10、了。上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產油處于劣勢。 之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產品宣傳上，進口油全方位大規模的廣告 攻勢可謂是細致入微。到處可見有關進口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺 和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發布會、有獎促銷、贈 送等各種形式。而國產油在這方面的表現則是蒼白無力，難以應對。另外，該廠成品油過去 都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應大企業大機構，而沒有以小包裝上市，加上銷 售點又少，一般用戶難以買到經濟實惠的國產油，而只好使用昂貴的進口油。【答案】S :企業經營歷史長；規模

11、大；研發能力強；產品質量高；種類多；價格具有競爭優勢；W : 市場意識弱，營銷能力差；產品包裝全部為大桶；銷售點少；O :存在小包裝潤滑油市場需求；T：國家宏觀調控；進口油市場壓力（包括在小包裝潤滑油市場的占有率到達65% 以上，廣告攻勢強）第一類型：總體戰略【例題1簡答題】某民營企業長期從事房地產業務，但隨著市場競爭日趨激烈，發展前景不 容樂觀，管理層欲對今后的長遠發展進行戰略性決策。然而公司內部意見不統一。一派認為 現在公司每年建材采購方面的費用太大，應果斷進入建材行業以控制成本；另一派認為建材 市場競爭也很激烈，而且搞建材和搞房地產性質截然不同。但現在各地都在搞工業園，對工 業廠房和專業

12、物業管理需求很大，公司應該發揮在民用房地產業積累起來的優勢和經驗盡快 進入這一領域。要求：根據以上資料及有關理論，回答下列問題：（1）這兩派觀點實際上各在使用什么戰略？（2） 對公司來講，各有什么收益和風險？【答案】（1）建議進入建材行業的觀點實際上是在通過進入建材行業來保證企業原材料的供應和成 本，所以屬于后向一體化戰略。建議進入工業廠房和專業物業管理的觀點實際上是通過發揮 在民用房地產業積累起來的優勢和經驗來擴大企業利潤增長點，選擇的是相關多元化戰略。（2）后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有 效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業

13、生產經營活動穩步進行。采 用后向一體化戰略的主要風險包括：不熟悉新業務領域所帶來的風險；一般涉及的投資數額 較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。相關多元化，也稱同心多元化，是指企業以現有業務為基礎進入相關產業的戰略。采用相關 多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力和營銷技能優勢來獲取融合優 勢。相關多元化的風險主要是管理能力和財務能力的要求較高，分散企業資源等。第二類型：競爭戰略【例題2.簡答題】2005年上半年，中國市場具備音樂播放功能的手機銷量占整個市場的比重 還不到10%，真正音樂概念的手機尚未出現。丁公司敏銳地嗅到了這一極具成長潛力的市場 機會，在當時的

14、市場領導者N公司、M公司還都在為30萬象素拍照手機拼得你死我活的時候， 丁公司發現了“音樂手機”這一藍海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機。要 求： （1）丁公司采取的是什么戰略類型。 （2）簡述采取該種戰略，企業應具備的資源 和技能。【答案】（1）丁公司在當時的市場領導者N公司、M公司將競爭重點放在30萬象素拍照手機上的時 候，及時發現了音樂手機這一市場空白點，果斷推出與拍照手機不同的音樂手機，采取的是 差異化戰略。（2）采取該種戰略，企業應具備的資源和技能為：強大的研發能力；較強的 產品設計能力；富有創造性；很強的市場營銷能力；企業在質量和技術領先方面享有盛譽； 能夠獲得

15、銷售商的有力支持。（教材P6970）第三類型：戰略調整【例題3綜合題】一星是國內老牌的手機生產商，技術在國內領先，生產規模大，管理水平 高，在市場占有較高的份額，在行業中居領先地位，但新產品研發能力不足。近年來，國內 傳統手機市場日益飽和，競爭對手數量較多。一星利用在同行業中成本低的優勢，大幅度降 低了產品價格，雖然保住了較大的市場份額，但越來越感到企業發展后勁不足。經董事會研究，在聘請世界著名的某管理咨詢公司對該企業進行診斷和收集、研究國內外同 類型企業的數據資料并進行分析、演算、模擬后，做出了以下重要決策：一是開發生產高技 術彩屏手機以獲得較高收益。隨著手機技術的進步，市場上出現了彩屏手機

16、，受到消費者極 大歡迎，彩屏手機市場迅速擴張。生產彩屏手機技術要求高，關鍵技術全部掌握在國外手機 廠商手中，投入大，風險也大，一星準備在購買國外技術的情況下根據國情進行開發。二是 進軍冰箱和空調市場。雖然這些產品生產企業多，市場競爭激烈，收益相對較低，但技術相 對成熟，風險小，如充分發揮企業的管理和營銷優勢，成功的把握較大。為此，一星與另一 家家電生產企業簽訂了合同，由一星提供技術和營銷支持，由該家電生產企業進行生產制造， 以一星的品牌進行銷售。三是隨著彩屏手機、空調、冰箱等生產企業的逐步投產，企業組織 機構也做出相應調整：在公司總部保留人事、財務、法律等職能部門；成立通訊產品、空調、 冰箱三

17、個部門，分別負責這三類產品的生產和銷售；同時成立一個研究開發部門，統一負責 公司的新產品開發和技術創新工作。 要求：（1）該企業原來的經營戰略是什么？該戰略 主要適合于什么情況？ （2）經過調整后，該企業實施的是什么戰略？【答案】（1）一星利用在同行業中成本低的優勢，大幅度降低了產品價格，屬于成本領先戰略。該戰 略適用于下列情況：（1）市場中存在大量的價格敏感用戶；（2）產品難以實現差異化；（3） 購買者不太關注品牌；（4）消費者的轉換成本較低。（教材P69）（2）經過調整后，一星開始由手機生產企業擴大為手機、家電生產企業，因此屬于多元化戰 略。（教材P65）3.經典例題：第一類型：發展方式

18、資料同上：（1）該企業進軍空調、冰箱市場采取的具體實施方式是 什么？【答案】（1）一星進軍空調、冰箱市場采取的是與另一家家電生產企業合作，一星負責技術和營銷， 該家電生產企業負責生產制造，雙方實現了優勢互補，屬于OEM方式。（教材P79） 第二類型：戰略評估（我個人覺得這章較為陌生，所以感嘆這個考點潛伏的真深） 樣題綜合題第四問：（4）評價梁氏老二和老三提出的加盟店方式連鎖經營和提供外賣服務這兩個擴張方案的 適宜性、可接受性和可行性。3.經典例題【例題1簡答題】丙公司處在一個高速增長的市場中，產品市場占有率為30%，市場上除了丙公司之外，另外前三位的企業市場占有率分別為20%，18%，15%。

19、（1）丙公司的產品相對市場占有率為多少？屬于什么類型的產品？ （2）該種產品應該采取何種策 略。【答案】（1）相對市場占有率為本企業市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比， 因此丙公司相對市場占有率=30% -20%=1.5.因為丙公司產品的相對市場占有率和增長率都 較高，因此屬于明星產品。（2）明星代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投 入超過產生的現金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足 夠大的開發機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現金以維持 企業現有的地位并加以鞏固。（教材P167168）審計委員會與內部控制的關系；內部審計及

20、外聘審計師（易考察內容）3.經典例題 【例題樣題】丙公司為上市公司。丙公司根據相關法規的規定，在董事會下設 立了審計委員會，成員由公司執行董事及公司監事組成。要求：（1）判斷丙公司審計委 員會的組成是否恰當，并簡要說明理由。（2）簡述丙公司審計委員會應承擔的與外聘審計 師有關的主要責任。【答案】（1）丙公司審計委員會的組成不得當。審計委員會是董事會下轄的委員會，全部由獨立、非 行政董事組成，他們至少擁有相關的財務經驗。而丙公司審計委員會的構成由執行董事及公 司監事來組成，不符合這一規定。（2）丙公司審計委員會應承擔的與外聘審計師有關的主要責任包括：承擔就任命、重新任命或解聘外聘審計師向董事會提

21、出建議的主要責任。監督新審計師的選擇過程。批準外聘審計師的業務條款及審計服務的報酬。復核審計師的審計工作范疇，并確信該審計范疇是充分的。確保于每次年審開始之時已為審計制訂了適當的計劃。審計委員會執行完工后的復核。為企業制定關于由外聘審計師提供非審計服務的政策，并向董事會提出相關建議。提供非審 計服務時，不得損害審計師的獨立性或客觀性。制定一項政策，明確外聘審計師不得提供的服務類型，并且說明外聘審計師能夠提供的無需 請示審計委員會的服務。3.經典例題【例題樣題】甲公司為國內大型基建公司，現正考慮承接一項在非洲坦桑尼亞的未經開發山 區進行大型橋梁工程。甲公司董事會認定該工程有三大風險：（1）由于地

22、勢險峻，容易造成 嚴重的意外傷亡事故；（2）該合同以當地貨幣結算，而當地貨幣的匯率近月來大幅波動；（3） 工程可能延誤，甲公司需為此承擔經濟責任。要求：列舉及說明四種常見的管理風險的策略，對甲公司上述三項風險各提供一個合適的風險管理 策略，并說明原因。【答案】教材第九章總共列出了16種風險管理策略，大家可以列出其中的四種，例如管理層的參與、 工作人員培訓和技能、監測風險、溝通和報告等。各種風險管理策略1.內部控制2.人員報酬對風險管理的影響3.管理層的參與4.管理利 益沖突5.工作人員培訓和技能6.與金融機構和供應商的關系7.監測風險8.溝通和報告 9.預測和調節10.風險監督11.政策12

23、.管理系統風險13.專業幫助14.風險敞口的衡量 15.道德責任16.任命首席風險總監第一種風險是操作風險，對雇員進行培訓和管理；第二種風險是匯率風險，固定匯率；第三種風險是項目風險，設立強大的變動控制程序。【例題2.綜合題】近年來，我國乳制品行業的擴張速度令人瞠目結舌。自1993年起，三鹿奶粉產銷量連續15年實現全國第一。2007年，集團實現銷售收入100.16億元，同比增長15.3%. 按三鹿自己的說法，三鹿一直在快車道上高速行駛，創造了令人振奮的“三鹿速度”。然而， 在企業瘋狂擴張的背后，是內控失效的潛在風險，三鹿之敗在于內控的缺失。三鹿集團內控 意識淡薄，風險識別、評估、控制能力低下，

24、最終導致了“結石門”。在2008年12月23日，三 鹿集團宣布破產。而在之前，2008年6月28日，財政部等5部委聯合發布企業內部控制基本 規范。應急機制不健全，正是壓倒三鹿集團的最后一根稻草。作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產品的質量問題視如兒戲，打著國家免檢 的招牌，讓劣質產品進入流通渠道，引致嚴重的社會責任事故。2005年7月，三鹿酸奶在天津、 衡水、滄州市場出現斷貨現象，生產廠銷售部與倉庫人員為了縮短物流時間，擅自將正在檢 測過程中的產品提前出廠，導致了轟動一時的“早產奶”事件。三鹿在“擺平”輿論之后，除了 將銷售部門有關人員調離崗位，對三鹿酸奶銷售直接負責人采取了扣除20

25、%年薪的處罰外， 沒有從消除內控隱患的角度思考問題。另據資料，三鹿集團在2008年3月接到消費者反映，但直到2008年8月三鹿已經秘密召回部分問題奶粉之時，卻仍然沒有將事件真相及可能產生的后果公之于眾，有媒體稱 這種做法直接導致此后的一個多月里又有一批嬰兒食用了三鹿問題奶粉。根據資料顯示，早 在2008年3月三鹿集團就已經 接到消費者的投訴，6月份反映的人越來越多，但直到2008年8 月2日，三鹿集團才將相關信息上報給石家莊市政府。生產的奶粉原料中可能會含有哪些有害物質，原料提供者添加這些物質的可能性以及消費者 食用這些物質的后果嚴重性等具有很大的不確定性，而三鹿的內部控制都是針對常規事項進

26、行設計的（如奶粉的營養成分是否達標等），而對例外事項（如添加三聚氰胺）則重視不足。 根據三鹿相關負責人的介紹，在2007年底前向三鹿集團銷售的牛奶就屢次因檢驗不合格而被 拒收。而三鹿集團對這種“屢次不合格”牛奶的提供者居然沒有“誠信記錄”，在其向牛奶中添 加三聚氰胺，使得“問題”奶進一步演化為“毒奶”而順利通過檢測后沒有保持“合理懷疑”。要 求：（1）簡述2008年6月28日，財政部等5部委聯合發布企業內部控制基本規范中關于 內部控制的目標？ （2）COSO內部控制框架的五個要素是什么？ （3）該資料反映了公 司COSO報告五要素中的哪些問題？ （4）說明幾種應對風險的策略？ （5）簡述企業倒

27、 閉的最可能類型？并說明理由。【答案】（1）財政部、證監會、審計署、銀監會和保監會于2008年6月聯合發布的企業內部控制基 本規范中指出，內部控制是由企業董事會、證監會、經理層和全體員工實施的、旨在實現 控制目標的過程。內部控制的目標是合理保證企業經營管理合法合規、資產安全、財務報告 及相關信息真實完整，提高經營效率和結果，促進企業實現發展戰略。（教材P185）（2）COSO內部控制框架的五個要素包括：控制環境、風險評估、控制活動、信息與溝通、 監察。 （3）控制環境方面出現了問題。2005年7月，三鹿酸奶在天津、衡水、滄州市場 出現斷貨現象，生產廠銷售部與倉庫人員為了縮短物流時間，擅自將正在

28、檢測過程中的產品 提前出廠，導致了轟動一時的“早產奶”事件。表明該公司的控制環境出現了問題，由于員工 為了縮短物流時間，出現了早產奶事件，是一種不誠實、不合法的行動，誠信和道德觀上出 現了嚴重問題。三鹿在“擺平”輿論之后，除了將銷售部門有關人員調離崗位，對三鹿酸奶 銷售直接負責人采取了扣除20%年薪的處罰外，沒有從消除內控隱患的角度思考問題。表明 公司的懲戒措施不到位，在人力資源政策和實務上出現了問題。風險評估方面出現了問題。三鹿的內部控制都是針對常規事項進行設計的（如奶粉的營養成 分是否達標等），而對例外事項（如添加三聚氰胺）則重視不足。控制活動方面出現了問題。根據三鹿相關負責人的介紹，在2

29、007年底前向三鹿集團銷售的牛 奶就屢次因檢驗不合格而被拒收。而三鹿集團對這種“屢次不合格”牛奶的提供者居然沒有“誠 信記錄”。信息與溝通方面出現了問題。鹿集團在2008年3月接到消費者反映，但直到2008年8月三鹿已 經秘密召回部分問題奶粉之時，卻仍然沒有將事件真相及可能產生的后果公之于眾。同時， 在2008年3月三鹿集團就已經接到消費者的投訴，6月份反映的人越來越多，但直到2008年8 月2日，三鹿集團才將相關信息上報給石家莊市政府。該公司已經發現問題，但是沒有確保信 息在企業內部、企業與外部之間進行有效溝通。（教材P190197）（4）針對三鹿公司出現的問題，可以在內部控制、監測風險、溝

30、通和報告、風險監督、道德 責任等方面入手。（教材P234237）（5）屬于極端迅速擴張的公司。自1993年起，三鹿奶粉產銷量連續 15年實現全國第一。2007 年，集團實現銷售收入100.16億元，同比增長15.3%。按三鹿自己的說法，三鹿一直在快車道 上高速行駛，創造了令人振奮的“三鹿速度”。說明三鹿已經在一段時間內取得了成功，但是 公司沒有意識到風險，內部控制存在重大隱患，在瘋狂的增長下，問題最終暴露并導致公司 走向倒閉。（教材P308）【例題1計算題】甲公司2009年的投資資本為5000萬元，其中權益資本為3000萬元。2009年 的債務資本成本為7%，權益資本成本是17%。預計2009年的息稅前利潤為1000萬元，所得稅 稅率為25%，假設可持續增長率為19.05%。要求：（1）計算2009年初甲公司的加權平均資本 成本；（2）計算2009年的稅后經營利潤；（3）計算2009年的投資資本回報率；（4）如果預計 2009年銷售增長率為16%，判斷企業處于財務戰略矩陣的第幾象限，屬于哪種類型；(5)根 據以上計算結果說明應該采取哪些財務戰略。【答案】加權平均資本成本=(5000-3000) /5000 x7%+3000/5000 x17% = 13%稅后經營利潤= 1000 x (1-25%