1、 農(nóng)夫山泉市場營銷分析系 別： 藝術設計學院 專 業(yè)： 視覺傳達設計 姓 名： 趙凱龍 學 號： 162215121 指導教師： 靳世超 2016 年6 月 1日農(nóng)夫山泉公司市場營銷分析 1.概述農(nóng)夫山泉股份原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高

2、達160%。“農(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚光大。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。 龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能，中國是世界上人口最多的國家，目前人口達到14億左右人口基數(shù)龐大，為農(nóng)夫山泉提供了廣闊的市場空間。金融危機后導致全球經(jīng)濟增速放緩，中國經(jīng)濟的高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)的增長確實有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增

3、長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。隨著國外經(jīng)濟低迷，經(jīng)濟結構從出口和房地產(chǎn)向消費升級的調整和轉型，國家對拉動內(nèi)需更加重視，這將進一步促進國內(nèi)市場容量的持續(xù)穩(wěn)定增長；另外中國人均消費瓶裝水水平依然較低，增長空間依然很大。因此，從行業(yè)狀況來看，行業(yè)依然保持著較快的增長，由于基數(shù)較大，增長的絕對市場容量依然很大，而與此相應的是，瓶裝飲料依然還有巨大的發(fā)展空間，行業(yè)的成長性和企業(yè)的成長性依然值得期待。 電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣龋峁┝水a(chǎn)品營銷的新渠道。除了傳統(tǒng)的渠道以外，養(yǎng)生堂還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人的消費習慣。技術的發(fā)展

4、一方面降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使價格下降;另一方面，信息技術的發(fā)展也使信息反饋更加迅捷，使得企業(yè)能夠及時根據(jù)市場信息反饋制定正確的定價決策。技術的發(fā)展帶來了媒體的發(fā)展，拓展了企業(yè)的廣告宣傳方式。特別是網(wǎng)絡的發(fā)展，給企業(yè)的促銷活動提供了廣闊的空間。技術創(chuàng)新促使企業(yè)經(jīng)營要隨技術創(chuàng)新作出相應調整一門新技術的出現(xiàn)能夠創(chuàng)造一個新的行業(yè)，同時也能傷害甚至毀掉一個舊的行業(yè)。所以，企業(yè)的經(jīng)營活動必須根據(jù)技術潮流的發(fā)展做出相應的調整，才不會被淘汰。隨著全球環(huán)境問題的日益嚴重，環(huán)境因素成為了一個不得不重點考慮的方面，政府加強對自然資源管理的干預，要求企業(yè)承擔更多的社會責任，同時隨著人們環(huán)保意識的提升，環(huán)保的理念

5、對于產(chǎn)品的設計以及營銷模式的選擇產(chǎn)生了重要的影響。瓶裝飲料包裝會造成白色污染，設計環(huán)保的包裝、進行包裝的回收利用是養(yǎng)生堂必須面對的。同時需要加大開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，加大環(huán)保的宣傳，將環(huán)保理念帶給消費者，為環(huán)保事業(yè)做應有的貢獻。 定位于高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力的品牌形象。主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大的優(yōu)勢。定位儀中高端消費人群，強調高質量、高安全、自然，大力進行電視廣告宣傳，奠定高貴的品牌形象。除利用傳統(tǒng)渠道，還進行網(wǎng)絡與 訂購。行為分析 從表來看，人們對于品質的訴求最高，達到了4.21，其余因素如口碑，價格等均值都未超過

6、4。 對于品質的訴求，一來可能與瓶裝水市場特別是礦泉水市場近來屢屢爆出細菌超標的丑聞有關，二來瓶裝水本是內(nèi)服類食品，人們對其品質的訴求就要高于別類產(chǎn)品。 地區(qū)間差異并不明顯，上海以及南部地區(qū)的購買頻率最為頻繁，每天購買的人數(shù)占到總人數(shù)的32%。另一方面，購買頻率在“每天”以及“23天一次”的比例分別占到總體比例的28%以及38%，可見購買瓶裝水而非自帶瓶裝水已經(jīng)在人們的生活中非常平常了。基于瓶裝水的特點一來在于它的廣泛鋪貨，隨處都可以買到，十分便利，二來人們通常會即渴即飲，因而超市以及便利店以其高覆蓋面成為購買最為方便的兩大場所，分別占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大賣場以及小商店

7、相對就沒有前兩者覆蓋面廣。另一方面，由于在酒店飯店中人們通常習慣以飲料酒類為主，因而瓶裝水的購買頻率相對偏低。 上海地區(qū)“每天”飲用頻率最高，占57%，依次是廣州的52%以及北京的51%。可能一來一線城市的超市，便利店等覆蓋率都很高，為人們的購買提供了便捷，二來一線城市的發(fā)達經(jīng)濟也提升了人們的購買能力，并不在意花12元購買瓶裝水。另一方面，從全國范圍看，飲用頻率在“每天”以及“23天”一次的頻率分別為48%以及33%，占總體的80%以上，可以看到瓶裝水市場的需求市場無限廣闊。 4.產(chǎn)品策略 有點“甜”的健康天然水 飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，通常

8、認為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一種真實味覺？事實上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；礦物質及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質優(yōu)良的證明。養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。 5.價格策略 農(nóng)夫山泉原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質的形象，但也因此難以繼

9、續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會，農(nóng)夫山泉開始采用在概念訴求上求異化的同時，在價格上求同化的策略。 2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。給予終端銷售商的相當多的調價權利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個最高限價，所以終端銷售商在賣價上是相當自由的。 養(yǎng)生堂是炒作的高手，從事件營銷、公益營銷到強勢的廣告策略，其實都是為了吸引消費者的注意力。當前，信息傳遞渠道的豐富和媒體事業(yè)的

10、發(fā)展使消費者接受的廣告信息無法計數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在每人平均每天要接收到的廣告數(shù)是1500條。而人的注意力是有限的，在這樣的狂轟濫炸下，消費者早已對廣告產(chǎn)生了強大的免疫力。誰能吸引目標受眾的注意力，誰就能取得市場的主導權。在這樣的背景下，注意力經(jīng)濟的概念被提了出來。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者郝伯特西蒙曾說過：“隨著信息的發(fā)展，價值不再是信息，而是注意力。”現(xiàn)如今，各種各樣的經(jīng)濟都為了爭奪注意力而斗得不可開交。商家要想推銷自己的產(chǎn)品，首先就得投資注意力。因為即使商家的產(chǎn)品再好，如果不與消費者的注意力結合，就創(chuàng)造不了市場價值。注意力還可以優(yōu)化社會資源的配置，誰吸引更多的注意力，誰才有機會成為新經(jīng)濟的主導者。

11、養(yǎng)生堂公司成功的關鍵，除了優(yōu)質的產(chǎn)品外，對注意力經(jīng)濟的成功運用也是非常重要的原因。 2005年，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉已步入市場成熟期。為了鞏固原有的消費群體，重申產(chǎn)品的優(yōu)良品質，農(nóng)夫山泉周密策劃，利用“神舟”五號進行事件營銷。作為贊助商，農(nóng)夫山泉捐贈1000萬元給基金會，以作為對中國航天事業(yè)的支持。作為回報，農(nóng)夫山泉也獲得了在今后六年內(nèi)可以使用“中國航天員指定專用飲用水”稱號的權利。2005年，農(nóng)夫山泉投下了近千萬元的廣告費用來配合這次營銷。在楊利偉安全、準確返回地面的那一刻，農(nóng)夫山泉在電視、報紙和網(wǎng)絡上適時推出了“這一刻有點甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船神舟五號成功返航”的廣告，與全球華人

12、共享這一“甜蜜”時刻。這一事件營銷無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時機上看，都被營銷界稱為典范。第三，企業(yè)需要長期、真誠、有計劃地建設和維護與媒體的關系，逐步構建起一個以企業(yè)為核心的媒體網(wǎng)絡，將自己的事件通過大眾媒介實現(xiàn)跨地域的傳播。第四，所開展的事件必須具有品牌關聯(lián)性，并能夠給企業(yè)帶來正面效應。品牌知識獲取越多，品牌知曉程度越高，顧客對品牌的認可度和忠誠度就可能越高。這就決定了企業(yè)需要大眾媒體廣告進行自我宣傳。但是，企業(yè)應該認識到并非廣告投入越多，效果就越好。怎樣讓廣告變得更有成效，使付出的大量成本得以產(chǎn)生效益，已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重大課題。養(yǎng)生堂公司有效地運用了

13、廣告與消費者進行溝通。養(yǎng)生堂公司能夠在產(chǎn)品的不同發(fā)展時期，針對不同客戶的心理需求，確定不同的廣告訴求重點。養(yǎng)生堂在廣告的突破過程中，有效地把產(chǎn)品的優(yōu)點毫無保留地傳遞給消費者，用自己產(chǎn)品的優(yōu)點去攻打同行業(yè)廣告的缺點。“農(nóng)夫山泉有點甜”廣告是可以進入中國廣告史的。它同時具有形象性、簡單性，并有效地突出了與其他瓶裝水的差異，使產(chǎn)品成功進入市場。農(nóng)夫山泉擁有優(yōu)質水源，為了突出自己純天然的形象，在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色，再加上一個好聽的充滿綠色聯(lián)想的名字和經(jīng)典的廣告語，足以將產(chǎn)品與其他飲用水區(qū)分開來，進入人們的視野。農(nóng)夫山泉在市場定

14、位上，“這水，有我小時候喝過的味道”，以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾起人們濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求；用“農(nóng)夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，占據(jù)了消費者巨大的心理空間。農(nóng)夫山泉究竟有什么不同，為什么會有點甜呢？帶著這樣的疑問就會促使大眾去購買。加上強烈的暗示心理，就算農(nóng)夫山泉原本不甜，久而久之，消費者也會認為：“甜啊，這水真是甜！”可以說“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，使其一舉成名，奠定了它在天然水市場中的領導地位。 現(xiàn)在的消費者每天都得接觸成百上千條廣告信息，使得消費者對于廣告信息的接受也越來越被動、煩躁、無可奈何。一味地靠廣告的狂轟濫

15、炸只會引起消費者的反感。企業(yè)必須尋找到一種新的傳播手法，即廣告創(chuàng)意。一條個性有趣的廣告才能在信息化時代脫穎而出，迎合消費者的心理。養(yǎng)生堂公司在廣告中所表現(xiàn)的核心創(chuàng)意點正是中國眾多企業(yè)所缺少的。在這方面，農(nóng)夫果園做得尤其出色。其“搖一搖”篇廣告新穎獨特，既掩蓋了產(chǎn)品的缺憾，也向大眾傳播了一種飲用果汁的獨特方法。 “農(nóng)夫山泉”的品牌命名，讓人聯(lián)想到天然水，與純凈水相區(qū)分開計獨一無二農(nóng)夫山泉公司把尖叫的瓶體設計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象，更為討巧的是，農(nóng)夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設計成了類似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個十字形開口

16、出水口，喝飲料時只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇。農(nóng)夫山泉瓶裝水以較高的價格進入，凸顯出農(nóng)夫山泉的高品質。農(nóng)夫山泉有點甜的廣告深入人心，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然水、健康水的獨特品質。正是憑借這種差異化保證了農(nóng)夫山泉在占領市場份額的同時獲取了最大化的利潤空間。 以差異化策略作為指導，作為一個行業(yè)的市場追隨者和挑戰(zhàn)者，農(nóng)夫山泉的市場擴展策略清晰地展示了從一個初創(chuàng)品牌艱難求存到轉向正面攻擊全過程；而引入“天然水”概念、主動挑起“兩水之爭”則是農(nóng)夫山泉品牌設計中概念獨享策略的最好體現(xiàn)，它也依靠這種方法贏取了時間競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品差異化的能力更是企業(yè)突出重圍的武器。“哇哈哈”曾以產(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進入市場速度快而聞名，并取得相當?shù)氖袌龇蓊~。而瓶裝水產(chǎn)品的差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面的特色，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。 只有不斷