1、.PAGE ：.； 旅游網絡營銷謀劃學習目的：、第一節 旅游網絡營銷概述一、旅游網絡營銷的概念界定“網絡營銷在英文中有多種表達方式，匯總起來有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人們試圖用一些新的術語來概括市場營銷在網絡環境下所出現的新變化，雖然可以籠統翻譯為網絡營銷，但在實際研討與實際中，他們發現由于在內涵了解上的不一致，容易引起不用要的爭論。尤其是旅游業，我國在運用相關信息技術方面與國外有較大差別，經常將“網絡與“因特網不加區分地等同起來。

2、e-marketing ：E指“電子，現代信息技術產品都是電子產品，從廣義的角度來看，該概念似乎可以包含一切電子營銷方式，但目前普通指經過因特網的“電子商務營銷。online marketing ：指借助于聯機網絡的網上營銷。聯機網絡上世紀年代就已出現，而美國的許多飯店集團在年代就經過基于聯機網絡的CRS中央預訂系統來分銷產品，而此時因特網還未出現。Internet marketing ：強調是以因特網為工具的市場營銷，這是目前最流行的網絡營銷方式，許多專家和學者經常將兩者不加區分地等同起來。web marketing ：強調經過因特網上的WEB頁面營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前普通運

3、用的營銷方式。cyber marketing ：指借助聯機網絡、無線網絡、數字交互式媒體的營銷方式。這種方式更加強調無線數字通訊如手機、掌上電腦、數字交互式媒體如加裝了機頂盒的交互式電視。目前一些歐美國家如芬蘭的旅游業曾經開展了這種營銷方式，這也是旅游網絡營銷未來的開展趨勢。net marketing ：net所指的范圍很廣，以上一切的概念都可包括。旅游業還有一種基于ISDN綜合業務數據網的GDS全球預訂系統，該網絡是一種專門面向旅游中間商的專業網，普通閱讀者不能經過因特網閱讀網絡，其經過鋪設專線將旅游中間商與供應商銜接起來。這種方式在歐美興隆國家非常普遍，中國雖然有相應的規劃，但尚未建立，我

4、國境內的部分外資酒店經過國外的GDS來分銷其產品。經過對以上概念的分析，他們發現“網絡一詞具有非常豐富的內涵，可以囊括因特網出現前的聯機網絡和因特網包括網站；有線網絡和無線網絡；因特網和專業網；因特網和數字交互式媒體等。因此，可以將“旅游網絡營銷定義為：旅游業經過以上各種方式的網絡來分析、方案、執行和控制關于旅游商品、效力和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以發明能符合個人和組織目的的交換的管理過程。二、旅游網絡營銷的產生與開展我國不斷到上世紀年代才開場逐漸運用現代信息技術。在詳細將信息技術運用于旅游業時又具有與國外不一樣的開展歷程。、國外旅游網絡營銷的開展歷程按照以上旅游網絡營銷的定義，旅游業運

5、用計算機網絡來展開營銷的歷史那么要追溯到上個世界年代，隨著計算機網絡技術的開展而開展起來的，他們大致可以將其劃分為三個階段：旅游企業集團內部的網絡營銷、行業內部的網絡營銷、因特網與GDS相結合的網絡營銷。旅游企業集團內部的網絡營銷CRSCenter Reservation System中央預定系統主要是指飯店集團為控制客源采用的本集團內部的電腦預定系統，最早是由假日飯店集團Holiday Inn,Inc于年月建立的，叫假日電訊網Holidex-。從年代至今不斷更新，時至今日已擁有本人的公用衛星，客人住在假日飯店里可隨時預定世界任何地方的假日飯店，并在幾秒鐘內得到確認。目前的Holidex-每天

6、處置萬間訂房，僅次于美國政府的通訊網，并成為世界上最大的民用計算機網。它已被美國政府指定為緊急形狀下的后備通訊系統。美國喜來登集團(Sheraton Corp.)的CRS于年開通。早在年，設在圣路城的Reseeratron訂房中心就完成了它的第萬次預定，并于年在中東設立他的第一家電腦預定中心辦事處，為進一步擴展中東市場提供了條件。目前，喜來登的CRS辦事處遍及全球。美國希爾頓集團Hilton Hotel Corp.的CRS是HILHOT電腦中心，設在紐約斯塔特勒希爾頓飯店Statler Hilton Hotel，每月要輸入萬名客人的預定效力。英國福特酒店集團Forteplc采用的是Forte-

7、中央預定系統，其飯店客房總數間。該公司率先在歐洲耗費巨資完善本人的CRS成為Forte，使旅游代理商可以隨心所欲地預定其在全球多個國家家不同檔次酒店的客房。此外還有法國雅高的PROLOGIN、華美達的ROOMMFINER、順領的Sterling Hotel & Resorts、環球的World Hotel & Resorts等。這些集團內部的CRS使集團飯店在控制客源方面不斷處于領先位置，HMS完全進入CRS時代。行業內部的網絡營銷美國Sabre股份于年創建GDS全球行銷預訂系統，Sabre是美國Airline Company 的直屬企業，至今曾經有多年歷史。GDS包含Amadeus、Cali

8、leo/Apollo、Sabre、Worldspan 四大系統。進入年代，由于衛星通訊和ISDN綜合業務數據網的開展，GDS全球預訂系統風靡全球。隨著計算機技術的飛速提高，國際間電腦聯網更方便，信息費用降低，飯店傳統運營方式發生宏大變化，GDS使中小型獨立酒店和大型飯店集團站在了同一程度線上，GDS成為最為盈利的飯店運營方式。因此，國際訂房效力或飯店聯網效力都在年代構成熱潮，截止年，運用GDS訂房的飯店已到達家，擁有萬間客房。因特網與GDS相結合的網絡營銷隨著因特網逐漸普及，歐美的預定市場構造發生了很大變化。GDS雖然接入本錢較高，但由于多年積累，運用者眾多，業內位置依然不可取代美國%，法國%

9、，歐洲%的游覽社接入了GDS信息系統。但是，網絡預定的優勢也是非常明顯的，大型旅游電子商務網站如Travelocity或全球化旅游企業集團如Hilton，其提供的旅游產品竟達三四萬種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。提供特征旅游產品或效力的小型旅游企業，小而精，專門效力于小的細分市場，并在他們從事的領域成為專家。旅游供應商預訂、游覽社預訂、網絡預訂呈現三分天下格局，而且從開展趨勢來看，前兩者的市場份額逐漸下降，網絡預定的市場份額逐漸上升。同時一些旅游供應商開場希望擺脫GDS的控制，經過因特網來尋求更寬廣的營銷空間如荷蘭的KLM航空公司試圖經過因特網直接向終端用戶出賣飛機運輸空間

10、。面對Internet的挑戰，以GDS為中心的中間商不得不作出相應的應對措施。面對Internet，GDS著力在兩個方面進展改革：一是使代理的產品類型更豐富，用戶界面更親切方便；二是尋求與Internet的交融。同時他們也面臨著三個方面的困難：一是原有系統適宜于快速處置較大的買賣量，而不適宜處置終端旅游者的詳細查詢和零散預定，旅游者在預定前的多次查詢將導致GDS的系統解體；二是必需開發新的更復雜的報價系統；三是以上兩點又會導致GDS收取的運用費逐年增高，降低其對旅游供應商的吸引力。面對GDS傭金費率的逐年提高，旅游供應商的反響是減少對GDS的依賴。同時，互聯網使旅游供應商可以更自在地拓展市場，

11、無需遭到地域限制，經過互聯網直銷產品顯得理所當然。然而，包括行業中最大的飯店集團在內的旅游供應商們依然以為其本身力量有限，缺乏以吸引大量的預訂者，擠壓中間商的做法往往得不償失。短期內，旅游供應商很難改動對傳統旅游中間商的依賴。無論是旅游供應商還是旅游中間商，他們都看到了經過因特網來分銷產品的宏大空間，因此，尤其是在歐美興隆國家出現了GDS和因特網交融的營銷趨勢。、國內旅游網絡營銷的開展歷程隨著現代科技與信息產業的迅猛開展，我國旅游業從年代開場經受著信息技術帶來的一撥又一波的沖擊浪潮。人們一邊在憧憬著網絡時代旅游業的愉快前景，一邊又對現實中出現的種種問題感到苦無良策。中國旅游業在旅游電子商務方面

12、的開展又可以分為三個階段。第一階段：年年，風起云涌的旅游電子商務網站階段。隨著中國旅游資訊網中國最早從事旅游電子商務的網站對中國旅游界聲稱其將從事旅游電子商務后，一股“旅游網站熱便拉開了序幕。隨后，攜程游覽網、華夏旅游網、青旅在線、北京旅游信息網、逍遙網、elong商務旅游網、西部旅游信息網等一大批旅游網站紛紛建立，都想在旅游電子商務這塊大蛋糕中分得一杯羹。雖然旅游電子商務在國外尤其是美國勢頭良好，但在中國卻遭遇了滑鐵盧，當納斯達克的股票指數一路狂瀉時，眾多旅游電子商務網站公司只能宣告倒閉了。第二階段：年年，大干快上的國家“金旅工程階段。旅游電子商務網站的失敗，能夠有人會以為緣由在于發跡于IT

13、行業的網絡科技精英們不懂旅游，更多的人以為還在于中國的旅游業起步晚，大多還停留在手工操作階段，以及中國的整體信息化程度較低，導致旅游電子商務這一新事物在中國顯得過于超前了。因此，中國的問題在于根底設備沒有搭建起來，所以構建一個全國性的旅游信息平臺成為一個刻不容緩的問題。國家旅游局從年開場，逐漸建立全國旅游部門的國家-省自治區、直轄市-重點旅游城市三級計算機網絡，重點建立起面向全國旅游部門的，包含旅游業的業務處置、信息管理和執法管理的現代化信息系統，初步構成旅游電子政府的根本骨架；同時，該系統也將建立一個旅游電子商務的規范平臺，建立行業規范，提供對旅游電子商務運用環境與網上平安、支付手段的支撐，

14、支持國內傳統企業向電子旅游企業轉型，最終構成覆蓋全國的完好的管理和商務網絡。“金旅工程是國家信息化任務在旅游部門的詳細表達，也是國家信息網絡系統的一個組成部分。“金旅工程有兩個根本的組成要素：一是政府旅游管理電子化，利用現代化技術手段管理旅游業；二是利用網絡技術開展旅游電子商務，與國際接軌。總的目的是最大限制地整合國內外旅游信息資源，力爭在三至五年內，建立和完善政府系統辦公自動化網絡和面向旅游市場的電子商務系統。從本質上來說，“金旅工程要處理兩個問題：旅游電子政務和旅游電子商務。兩個目的都不錯，但問題是，這種全國性的大型工程需求各地方政府與旅游企業的通力協作。從國家旅游局的分階段目的來看，國家

15、確實非常急迫地想完成預定目的，但從實踐效果來看并不理想。第三階段：年至今，冷靜思索后的地域級“金旅工程或旅游信息平臺建立階段。一方面依托國家旅游局來搭建全國性的旅游信息平臺，曾經顯得力不從心。關鍵時辰，一些區域性的、與國家“金旅工程相配套的旅游信息平臺顯示了其強大的生命力，如：“四川金旅旅游信息網、海南“金旅工程、粵港澳旅游信息平臺等。這些區域性的旅游信息平臺雖然并未完全建成，但在其初期便已顯示了良好的前景，尤其是粵港澳旅游信息平臺給很多旅游重點城市提供了開展新思緒。三、旅游網絡營銷的特點、個性化Internet不僅僅是一種新的銷售渠道，網上銷售正向一對一的個性化開展，這種開展趨勢將改動一切公

16、司從事商務活動的方式。個性化是銷售商根據過去的閱歷使Web站點或適宜用戶需求，順應不同年齡和地點的人的不同喜好所從事的網絡銷售。銷售商需求搜集有關用戶的數據，目的是進展一對一的銷售。有兩種個性化技術：一是共同挑選技術，它把用戶的購物習慣、購物喜好與其他買主購物習慣、購物喜好加以比較，以確定他們下次要購買什么；另一種是神經網絡匹配技術，即一套模擬人的大腦的程序，其功能是識別復雜數據中的隱含方式，如產品和購物者間的相關性。與傳統營銷方式相比，網絡營銷使商人們可以迅速與其每一位用戶通訊，還可以運用戶與商人交談，從而使他們可以提出特殊產品和用戶化效力的要求。到目前為止，少數Web站點運營商已思索充分利

17、用這種親切的網絡營銷效力方式。據紐約的Jupiter通訊公司對家頂尖的在線商人的調查闡明，其中%的人說他們已開場提供個性化效力，而且%的人說他們將在今年內提供這種效力。假設個性化效力在旅游網絡營銷中全面推行，將可以開創旅游網絡營銷的新時代。不僅普通的大宗市場銷售和買賣的根底將發生動搖，而且，網絡營銷的個人效力還將改動商人與用戶做生意的方式。現實上，由于人口的激增和消費效率的極大提高，大宗市場銷售和買賣早已處于動蕩之中。為每個用戶提供用戶化的產品和效力不僅僅是當前經濟情況的要求，還由于假設沒有跟蹤個人喜好和購買需求的有效方法，市場銷售人員就不得不求助于不準確的銷售方法，如按人口統計學來推銷他們的

18、商品。如今網絡營銷以其簡捷的方式個別聯絡寬廣用戶的才干，也許標志著實現一對一銷售的歷史性的轉變。網上個性化銷售也并非一帆風順，到目前為止，網絡營銷從上到下對個性化的重要性的看法很不一致。這是由于用戶化效力要求人們提供個人信息，有時需求填寫冗長的表格，所以只需少數網民情愿這樣做。更糟糕的是，在個人隱私方面會引發新的問題，由于Web站點難以分辨用戶是友好的還是愛探聽音訊的。另外，許多Web沖浪者對個性化的很多支持者甚感不滿，其緣由在于為了摸清用戶的情況，Web商人經常監視披露用戶各種事項的電子記錄。出于平安思索，美國政府即將制定能夠嚴厲限制利用個人詳細信息的法規，而這種信息是商人提供適宜的產品所必

19、需的。目前，有關個性化的未來想象仍舊是不成熟和難以掌握的，針對個人的引薦真正與用戶的需求相吻合還需求閱歷一個漫長的順應過程，由于個性化效力需求采用復雜的數學公式來與人們能夠的興趣相匹配。對于許多商人來說樹立品牌籠統與銷售一樣重要。這些商人們發現個性化能吸引更多的顧客，并把他們長期穩定在其站點上。例如，Ralston-Purina公司在其purina站點設有“方式選擇器，處理有關人們的生活方式的一系列問題，同時發布適宜他們個人喜好的各種東西的陳列表。這一業務自實施以來，訪問人數添加了%，為了得到更多的Purina市場銷售信息，訪問者在站點上的停留時間也添加了一倍。忠實的用戶對商人來說非常重要。網

20、上經銷者可以利用會員泄漏的有關信息，協助 廣告商針對最最能夠成為買家的人做廣告，并向廣告商收取更多的費用。如今，一個沒有針對性的Web站點的頭號標題廣告的平均收益為每千人美圓，不到消費者雜志廣告收益的一半。行家以為，以廣告作為推進力的站點要求有些廣告收益到達平均每千個收看者美圓。要做到這一點，必需以個性化為運營目的。對于許多商人來說，網絡營銷能使產品和效力非常準確地個性化，其目的在于極大地加強現有商務的根底。它對于制造商、零售商和零售商如何組織起來進展商務運作預示著宏大的變化。目前，大多數公司本身經過產品組織起來進展上網運作，產品管理者是市場銷售的根本推進力量。未來，公司將以用戶管理者替代產品

21、管理者，用戶管理者的任務在于經過針對每個用戶的需求，精心提供產品和效力。Internet具有以個性化迅速博得數以百萬計的用戶的才干，這種才干正在發明出以前不能以快捷方式銷售的產品。例如，美國航空公司目前采用Broda Vison公司的一對一銷售軟件，加強其為經常坐飛機的人效力的站點。經過編制出發機場、航線、座艙和餐飲喜好以及他們本人和家人喜好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。借助這些簡介表和快速聯絡乘機人員的某種方式，在學校放假的幾周時間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂園的打折優惠機票，這是一種全新的銷售方法。、低本錢旅游網絡營銷給買賣雙方所帶來經濟利益上的益處，是顯而

22、易見的，主要表如今：沒有店面租金本錢。傳統的店面相當昂貴，特別是黃金地段，可以說是寸土寸金，假設要本人蓋大樓，少那么幾萬多那么上億的投資是必不可少的。而網絡營銷那么需求一臺在網絡上的網絡效力器，或租用部分網絡效力器的空間即可。在電子技術、電子工具都高度興隆的今天，購置一臺網絡效力器設備的費用，與實踐租用一個商業大廈的費用相比甚至可以忽略不計。很低的行銷本錢。網絡營銷具有極好的促銷才干，運營者僅需負擔較低的促銷廣告費用，而且，可以利用效力器，將多媒體化的商品信息動態展現，既可以自動分發，又可隨時接受需求者查詢。極低的結算本錢。面向消費者的網絡營銷系統允許顧客在Internet上以信譽卡付款，其著

23、重點在于網上的實時結算，這對于顧客來說購物更為方便；對于商家而言，那么降低了結算本錢，電子商務代表了一種以網絡為根底的新的商業構造。、無形化信息時代給傳統市場營銷帶來了開展的契機，其無形化的特點尤其突出，主要表如今：書寫電子化、傳送數據化。網絡營銷中采用電子數據無紙貿易、電子傳送，使營銷雙方無論身在何處，均可與在世界各地的商品消費、銷售、消費者進展交流、訂貨、買賣，實現快速準確、雙向式數據、信息交流。運營規模不受場地限制。網絡營銷可以使運營者在“網絡店鋪中擺放多少商品幾乎不受任何限制，無論運營者有多大的商品運營才干，網絡營銷系統都可以滿足，而且運營方式也很靈敏，他可以既是零售商，又是零售商。經

24、過電子網絡，他可以方便地在全世界范圍內采購，銷售形形色色的商品。支付手段高度電子化為滿足網絡營銷的開展需求，各銀行金融機構、信譽卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網絡上購物后的貨款支付方法，現已運用的方式主要有信譽卡、電子現金、智能卡等。四、旅游網絡營銷的根底網絡營銷和傳統市場營銷的不同主要不在于營銷活動的目的不同，而是活動手段和活動根底的不同，即網絡營銷是建立在網絡這一根底上的營銷。這種不同來源于互聯網除了是一種新的、強大的媒體之外，同時它還是一個虛擬社會。也就是說，在互聯網上，人們既可以像以往那樣只是接受信息，還可以象現實社會中有許多組織那樣構成許多虛擬組織，這些虛擬組織構成了一個虛擬社會，人

25、們在這個虛擬社會中生活、學習、交往、購物，企業可以在這個虛擬社會中開展像在傳統媒體上發布信息、宣傳本人的活動，還可以組建本人的分銷網絡，銷售產品，提供效力，開展消費者教育，進展公共關系活動和宣傳，以及組織和實施各種更為豐富多彩的營銷活動。、旅游網絡營銷的技術根底計算機網絡互聯網營銷不同于傳統營銷的根底是技術根底的變化，它是建立在計算機網絡技術根底上的。互聯網技術的開展突飛猛進，營銷者必需不斷地熟習和掌握互聯網技術，才干利用這一技術，滿足顧客需求，實現企業的營銷目的。互聯網技術于年誕生于美國。多年后，這項技術產生出一個全新的行業互聯網產業，從而使美國經濟在世紀年代獲得了長時期的繼續開展。一方面，

26、包括電子商務、互聯網產業根底設備、互聯網軟件等在內的互聯網產業迅猛開展，成為推進美國經濟增長的強大動力；另一方面，互聯網使美國公司的運營方式發生了根本性的變化。產品設計、消費、營銷和運輸各個環節的效率大大提高，庫存大幅度減少，推進了勞動消費率的提高，此外，互聯網還提高了效力行業的消費率。有三種與互聯網營銷親密相關的計算機網絡，如表-所示。表- 作為互聯網營銷根底的計算機網絡網絡空間Internet內聯網外聯網擴展全球的企業的商務同伴集中利益相關者成員信息溝通分銷渠道溝通Internet是廣域網，銜接著世界范圍內的計算機及其效力器和各種網絡設備，Internet非常適宜于各種利益相關者之間的多方

27、溝通。Internet技術也能運用于建立企業內部計算機網絡，這就是內聯網Intranet，它使一個企業的內部人員可以方便地進展彼此溝通和協作。Internet實踐上是一個微型互聯網，它運用防火墻來對進入者進展限制，使企業以外的人員無法進入。雖然內聯網不直接向外部利益相關者提供方便，但它的目的也包括為這些利益相關者提供更好的效力。低本錢的Internet可以為溝通帶來越來越多的節約和方便，這意味著更多的商務及營銷活動將經過互聯網進展，從而演化為電子商務和互聯網營銷。計算機網絡運用的根底構造計算機網絡可以用于商務是建立在許多不同的技術根底之上的，這些不同的技術發明了分層、整合的構造，它包括：國家信

28、息根底構造、信息分配根底構造、電子出版根底構造、商務效力根底構造、商務運用層。國家信息根底構造這是網絡營銷運用的最底層，由于一切的商務活動都必需由構成國家信息根底構造NII的一個或多個溝通網絡來傳輸。國家信息根底構造的組成包括電視和廣播、有線電視、網絡、挪動通訊系統、計算機網絡和互聯網。在很多國家，在NII各個部分之間，存在著以提高競爭力來加強整體效率的趨勢。信息分配根底構造這個層次由用于發送和接納信息的軟件組成。它的目的是把信息從效力器傳到顧客處。例如，它可以把一份用超文本標志言語HTML編寫的文件從網絡效力器傳送到運轉IE的顧客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。電子數據交換ED

29、I，和超文本傳輸協議HTTP等就是信息傳送軟件的實例。電子出版根底構造就內容而言，網絡是這個層次最好的例子。它允許企業出版一系列文本和多媒體。該根底構造有三個關鍵的網絡元素：一致資源定位器URL專門用來識別效力器；網絡協議；HTML，即構造化標志言語。值得留意的是，電子出版層還與一些由TCP/IP為NII層的互聯網部分處理的問題有關。商務效力根底構造這個層次的主要目的是支持公共商務過程。幾乎每個商務活動都涉及到收回出賣商品和效力的貨款問題。經過商務效力層提供的嚴密措施和電子資金轉移，可以保證傳送信譽卡信息的平安。另外，商務效力還包括用于加密和認證的工具。商務運用層最后，以上這一系列的根底構造都

30、是效力于各種運用的目的，包括商務運用。表闡明了上述根底構造是如何作用于互聯網上書店的圖書銷售的，提供的信息是書刊號；加密方法是用來對顧客的信譽卡號碼加密；提供的信息用HTML編寫；HTTP是傳輸信息的協議；Internet實現書商和顧客之間的信息傳輸，網絡營銷就屬于這一層。、旅游網絡營銷的實際根底網絡整合營銷實際互聯網使顧客在整個營銷過程中的位置得到提高，互聯網的開展使得顧客可以直接與產品或效力的消費者進展直接溝通，顧客對營銷過程的參與加強；由于互聯網上豐富的信息及獲取的方便性使顧客的選擇余地變得很大，顧客選擇的自動性也得到了加強。企業必需嚴厲貫徹從消費者需求出發，以滿足消費者需求為歸宿的現代

31、營銷思想，否那么將難以在市場競爭中取勝。所以，網絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開場整個營銷過程，在營銷過程中，不斷地與消費者交流，每一個營銷決策都要從消費者的角度出發，這就要求企業從被動了解市場變為自動了解市場，從被動為顧客提供需求愿望變為自動尋覓顧客的需求愿望。其次，網絡營銷要求將企業的分銷體系及各種利益相關者更嚴密地整合到一同，在互聯網上，再也沒有什么是可以夸夸其談、弄虛作假的了。在不同互聯網分銷商、不同互聯網情景下不再能夠像傳統營銷條件下那樣可以采取不同銷售條件、銷售價錢，企業更不能夠像如今這樣虛偽廣告滿天飛，隨意編造案例，篡改批文，亂貼認證，由于顧客可以

32、很容易地到相應網站求證。把相關群體整合到一同為顧客提供方便，更闡明企業的自信心和實力。最后，最關鍵的是要把企業利益和顧客利益整合到一同，再也不能只是站在企業獲得利潤的立場上制定營銷戰略，不僅發明顧客真正需求的東西，而且發明能為企業帶來利潤的東西，必需使這二者在網絡營銷的條件下得到一致。這就要求從傳統的PProduct，Price，Place，Promotion轉到CConsumer，Cost，Convenience，Communications上來，把產品先擱到一邊，加緊研討消費者的需求與愿望Consumer，不要再賣他所能制造的產品，而要賣消費者所確定想購買的產品；不要總想著價錢，而要看一看

33、顧客為獲得和運用這種產品的全部本錢Cost是多少；不要老想著怎樣才干把產品賣出去，而是多想一想怎樣才干使顧客方便Convenience地進展比較、選擇、購買和運用；最后，請忘掉促銷。在世紀年代，正確的詞匯是溝通Communications。所以網絡營銷過程的起點是顧客需求，營銷決策P是在滿足C要求前提下的企業利潤最大化；最終實現的是顧客需求的滿足和企業利潤最大化。而由于顧客個性化需求得到了良好滿足，他對企業的產品、效力構成良好的籠統，這種良好的籠統逐漸演化為對企業產品、效力的偏好，促使他在第二輪購買時首選該企業的產品和效力；隨著第二輪的交互，產品和效力能夠更好地滿足了顧客需求。如此循環往復，一

34、方面是顧客的個性化需求不斷得到滿足，從而建立起對企業的忠實認識，另一方面是由于這種滿足針對的是個性化很強的需求，就使得其他企業的進入壁壘變得很高，也就是說，其他消費者即使消費類似的產品也難以獲得顧客認同。這樣，企業和顧客的關系就變得非常親密，甚至牢不可破，構成“一對一的營銷關系。這一實際表達了以顧客需求為出發點，企業和顧客不斷交互的特點，它的賽程是雙向的。軟營銷實際“軟營銷是相對于傳統的“強勢營銷而言的。強勢營銷是工業化大規模消費時代的營銷方式，傳統營銷中最能表達強勢營銷特征的是廣告和人員推銷。廣告和人員推銷這兩種促銷手段是一種以信息灌輸，甚至是轟炸的方式求得在顧客心中留下深化印象，而不論他是

35、需求還是不需求，喜歡還是不喜歡它的產品或效力，這是營銷者對消費者智力極度蔑視而對廣告等促銷手段過度自信的表現。在互聯網上，這種以企業為自動方的強勢營銷，無論它是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目的的自動效力都會遭到唾棄，甚至是報仇。由于消費者不再像傳統環境下那樣無力還擊，不稱心的顧客除了傳統的贊揚方式外，還可以直接在互聯網上發布他的不滿或者攻擊提供劣質產品或效力的企業。在互聯網上，顧客搜索、調閱信息的手段發生了根本性的變革，顧客不再是不能逃離企業的廣告轟炸，而是可以對企業的廣告視而不見。所以“網絡禮儀成為一種極為重要的方法和技巧，網絡禮儀是互聯網上一切行為都必需遵照的規那么，網絡營

36、銷也不例外。“軟營銷的主要特征表達在遵照網絡禮儀，經過對網絡禮儀的巧妙運用獲得希望的營銷效果。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別在于：軟營銷的自動方是顧客，而強勢營銷的自動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心思上要求本人成為自動方，而互聯網的互動特性又使他們成為自動方真正有了能夠。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下本人到互聯網上尋覓相關的信息、廣告，此時的情況是企業在那里靜靜地等待著消費者的尋覓，一旦消費者找到了，這時企業就應該活潑起來，使出渾身解數把他留住，力求發明永久的忠實。當然，這交不意味著網絡營銷中企業完全處于被動形狀，企業依然可以經過一些必要的方

37、法、途徑和手段，吸引顧客閱讀企業信息，接受企業的產品和效力。自動該當是雙向的，而不應該總是一個自動，一個被動。直復營銷實際互聯網直銷是指消費廠家經過互聯網把產品直接銷售給最終用戶。目前常見的方法有兩種，一是企業在互聯網上建立本人的網站，懇求域名，制造主頁，由網絡管理員專門處置有關產品的銷售事務；二是企業委托信息效力商在其網站上發布信息，企業利用相關信息與客戶聯絡，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息效力商參與，但主要銷售活動都是在買賣雙方之間直接完成的。網絡直銷的優點是多方面的。首先，網絡促成供需直接見面，企業可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，合理安排消費。第二，買賣雙方都可以從網絡直銷中

38、獲得經濟利益，這是由于網絡直銷大大降低了產品的流通和營銷本錢，企業能以較低的價錢、較高的利潤銷售產品，顧客也能以較低的價錢購買到所需求的產品，所以網絡直銷是一種雙羸的戰略。第三，營銷人員可以利用網絡工具，如，BBS等，隨時根據用戶的愿望和需求，開展各種方式的促銷活動，以便迅速擴展產品的市場占有率。第四，企業可以經過互聯網及時了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術支持和效力，及時處理顧客的困難，化解能夠產生的矛盾和沖突。僅從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。“直是指不經過中間商而直接把產品銷售給最終用戶，網絡上銷售產品時顧客經過互聯網直接向企業下訂單付款；“復是指企業與

39、顧客之間的交互、回復和反復，企業和顧客之間相互了解對方的努力、行為并作出明確的回應，到達雙方稱心并不斷進展協作。企業可以統計到這種明確回復的數據，可以對以往的營銷作出評價。網絡商務的最大優點就是企業和顧客的交互，不僅可以以訂單作為測試的根底，還可獲得顧客的其他數據甚至建議。所以，僅從網絡銷售來看，網絡營銷是一種典型的直復營銷。直復營銷實際的關鍵在于它闡明了網絡營銷是可測試、可度量、可評價的，這就從根本上處理了傳統營銷效果評價困難的難題，為更科學地營銷提供了能夠。有了及時和準確的營銷效果評價，就可及時改良以往的營銷努力，從而獲得更稱心的結果。所以，在網絡營銷中，營銷測試是一項應著重強調的中心內容

40、。五、旅游網絡營銷面臨的問題與未來趨勢、高昂的接入本錢網絡接入和的高昂費用不斷是中國網絡用戶和運營者爭論的焦點。網絡接入費是由接入效力費和通訊費組成。通訊效力用戶爭論說，由ISP收取的接入費主要是由于前中國電信壟斷根底電信業務呵斥的。擁有充足帶寬的網站托管本錢也非常高，以致大多數電子商務效力提供者只能出租很窄的帶寬，導致下載時間非常長。有.%的用戶對上網速度不稱心，有.%埋怨接入費用太高。即使有上網條件，但用戶仍不喜歡選擇電子商務，由于傳輸速度太慢。通常消費者會感到走進一家商店去購買喜好的產品或效力更有效和令人愉快。年，接入效力費經過行政決議而進展了相當大的下調，效力質量也得到了提升，但是費用

41、依然太高而限制了電子商務的擴展。思索到國內用戶的埋怨，信息產業部在年月和月再次下調了網絡接入費，前中國電信在年月發行了一種新的半價上網卡Internet Access Card，IAC，IAC按照用戶上網的實踐時間，只收取當地話費的一半。而且從年月開場，長途費也下降了，國內長途下降到每分鐘.美圓，下降幅度為%；國際長途每分鐘費為.美圓，比年下降.%。現實上，中國電子商務開展的一些問題中國網民本身。根據網絡運用的根底規律，網民在線的目的直接影響到電子商務的開展，.%中國網絡用戶是為了得到最新信息，.%是參與在線教育。此外，網民的月收入依然非常低，他們沒有更多的購買力來影響電子商務，約%的網民月收

42、入在-美圓。 、缺乏信譽卡和全國范圍內的信譽卡運用系統 在中國開展電子商務的一個主要妨礙是信譽卡和全國范圍內的信譽卡系統的局限。中國商業銀行發行的銀行卡實踐上大多數是借記卡，只能在已存儲的資金中領取。這些卡還收取高額的透支費用，一些銀行卡干脆直接回絕透支。目前在中國銀行、中國工商銀行和廣東開展銀行存儲外匯的儲戶可以懇求國際信譽卡，但是實踐發行量非常少。 此外，全國范圍內的信譽卡系統依然處于預備形狀，銀行業本身還沒有完全電子化。商業銀行發行它們本人的銀行卡，而且大多數卡僅僅與它們的發卡行相聯。因此要求零售商一個一個與銀行設備相連。假設經銷商沒有與確定的發卡行建立清算機制，那么買賣是不能夠的。雖然

43、在中國發行了萬事達和維薩卡，但缺乏一個中央清算機構而妨礙了它成為一個群眾的金融工具。 雖然許多商業銀行雄心勃勃去開展它們的在線銀行業務，并加大投資，但目前提供的效力依然非常有限，并且在線銀行業務仍只在少數幾個城市開放。只需中國工商銀行開場為內陸城市如西安和沈陽提供效力。大多數公司依然運用線下方式進展網上采購，如現金買賣，經過銀行的劃賬或經過銀行和郵局代收。、網絡平安雖然政府部門對信息系統平安性非常注重，但是實踐上網絡運營者又預算不夠。而且一些行業也存在相當嚴重的網絡平安問題。例如一些采用開放的操作系統的計算機網絡平安性較低，呵斥它們易受黑客攻擊。一些行業的信息系統完全沒有平安監管。由于平安不斷

44、落后于信息系統的開發，而且一些國產網絡通訊設備沒有做平安測試，在金融效力領域，一些單位的金融系統原始且沒有被維護。政府機構曾經采取了一些措施來處理網絡平安問題：年月，國家信息技術與規范化委員會建立了信息技術平安子委員會；國務院自動化指點小組辦公室通知建立網絡平安認證中心，第一批網絡平安產品完成測試；國家技術監視局和公安部建立公安部計算機信息系統平安產質量量監管和檢測中心，多個產品經過檢測，為公安部發布信息平安產品銷售答應證書提供技術根底。、信譽妨礙中國BB充分開展的阻力是，企業間的大量應收賬款和無法執行的貸款。產銷企業不穩定的關系導致了商業企業在售后付款給消費商。這種環境導致了在線買賣和支付的

45、優勢的不相關性。在中國，網絡零售商很少能提供顧客所期望的效力，如較低的價錢通常要比倉儲商店還要低，全天候效力，可靠的配送系統，經過精心選擇的產品和無風險退貨政策。通常，中國許多企業和消費者疑心在線產品的質量和價錢，以及售后效力承諾和網上零售商的聲譽。許多消費者期望在購買前看和摸一下商品，以確定產品的質量。雙方缺乏信任，導致了大多數中國的消費者不喜歡在線支付，而選擇現金支付方式，由于他們在付款前后可以檢查一下商質量量。許多企業通常必需經過面談，觀賞企業和檢查產品后才成為有信任根底的商業同伴，并進展業務往來。為了建立信譽條件，建立法治環境和確定電子商務活動規范是非常必要的。、缺乏人力資源和中心技術

46、電子商務的開展，需求不同程度的信息技術人才來推進。中國目前缺乏專業的IT勞動力，信息產業中，僅有.%和.%的員工分別為軟件和硬件工程師。企業信息化仍處于初始階段。許多電子商務先鋒企業，如聯想，不得不為其客戶和代理商設計專門的課程，并提供免費的培訓，試圖壓服他們接受在線訂購系統的運用。其他要素，如缺乏自我開展的中心技術和缺乏足夠的在人力資源方面的投資也是問題，然而中國的企業如大唐、華為、巨龍、金鵬和中興，曾經進入挪動交換機和基站市場，有些中心技術和設備依然依托進口。年，中國制造的基站、挪動和交換機系統分別占有市場的%、%和%。、內容約束國家平安領域的內容約束能夠影響信息效力領域的業務，例如媒體和

47、文娛領域。由于網絡在這些領域的快速增長，中國商業不能從這個新機遇里享用充分的利益，即使這些約束同樣運用于離線效力中。這些監管添加了ISP和門戶的管理負擔和運營本錢。在過去短短的幾年中，中國政府在全國范圍內促進信息技術的開發和運用方面獲得了全面的成就，為電子商務在中國的增長打下重要的根底。特別是在國家電信根底設備上的重要投資，導致了固定、挪動，尤其是網絡用戶的飛速增長。然而，不到%的上網人數和電子商務買賣額不到GDP的%，又闡明了電子商務在中國依然處于嬰兒期。BC的買賣量依然非常小，主要的大公司最近才剛剛將其業務搬上網。雖然政府努力突破國內電信效力市場的壟斷局面，但上網費用依然很高，且質量不穩還

48、經常缺乏。信譽卡和其他網上支付方式的缺乏，導致中國企業和消費者難以從事國內和國際電子商務。有關網絡及其潛在機遇方面的知識匱乏，外語技藝的有限，以及與網上合同相比更偏向于個人間信任的商務環境，進一步導致了電子商務的低運轉程度。中國的電子商務不斷展現其大量的開展和行動方案，預訂中短期內能夠有顯著的變化。例如，年網絡注冊用戶有了指數級增長，而中國在年參與WTO后，進一步促進了電信市場的開放，因此發明了一個更具競爭性的環境。這將導致更廉價、效力質量更好的網絡效力，雖然這一市場要在年后才對外放開。政府目前的政策不斷突破電信壟斷市場，鼓勵電信領域的競爭，這加上提高全國范圍的互聯網接入和金融領域轉向交融網絡

49、支持系統的種種努力，將極大促進中國電子商務的增長。進一步降低ISP的管理負擔，推出實施電子商務的協調一致的法律框架，為中國人提供在他們的業務中運用互聯網和信息技術的技藝。第二節 旅游目的地網絡營銷謀劃一、旅游目的地營銷/管理組織DMO世界各國，幾乎一切的旅游目的地都設有旅游目的地管理機構Destination Management Organization，并設有與政府旅游管理機構合為一體的或相對獨立運作的旅游目的地營銷組織Destination Marketing Organization。在中國，各級政府旅游局承當了相關職能，在此，一致簡稱為“DMO。DMO的目的：經過維持社會的、文化的、

50、經濟的和環境的根本準那么來提高目的地的旅游業績。DMO須以一種平等的、毫無偏袒的方式來代表目的地的一切旅游企業，并特別對支持當地的中小旅游企業負有責任。DMO的信息職能：搜集當地的、區域的或國內的旅游產品信息并在全世界范圍內傳播；為當地的旅游企業提供信息，讓旅游企業了解當前旅游業開展趨勢、旅游市場情勢和國內外競爭情況。面向旅游者，還有提供信息咨詢的職責一個公正可信的機構為旅游者提供可觀的旅游產品信息，以及一些有用的建議。歐美各國建立DMO的歷史較早，不斷到世紀年代以前，這些國家的DMO主要經過遍及各地的旅游咨詢中心、旅游問訊網絡以、信函為通訊工具、海外辦事處等宣傳旅游目的地籠統。這一階段根本沒

51、有建立以計算機網絡為中心的旅游營銷/管理系統，通常每年或半年組織編寫一次旅游宣傳資料。由于沒有一體化的信息技術，其提供的旅游信息只能盡量的簡單化，效率也不高，不能全面反映旅游產品的種類和價錢的變化。旅游業提供預訂效力的歷史很早，但是根本上以為主要工具，由于這種媒體工具本身的局限性，導致預訂效力不能令消費者稱心。隨著計算機網絡技術的成熟，DMO開場運用網絡技術來建立功能齊全的“旅游目的地信息系統，其普通方式如以下圖：旅游業其它計算機系統住宿設備風景區/點旅游交通餐飲旅游問訊處各級旅游局海外辦事處產品數據庫市場數據庫統計數據庫供應商用戶目前世界各國根本都建立了本國的旅游目的地信息系統，如丹麥、芬蘭

52、、新加坡、中國等。這些目的的信息系統既有以國家為中心的，也有以主要旅游名勝地為中心的，我國的一些旅游大省如海南省也紛紛建立了以本地為中心的旅游目的地信息系統。當因特網在世界逐漸普及后，旅游目的地信息系統迅速順應了這一變化，各國的DMO紛紛在因特網上建立網站，因特網將DMO的營銷才干擴展到全球范圍內，同時也經過網絡加強其管理的高效率。二、旅游目的地網絡營銷謀劃原那么、政府主導原那么旅游業沒有特定的有形產品，旅游者必需被勸說去購買一系列無形產品和效力包括一個地域的經濟、環境和文化，極少單一運營者能影響游客訪問一個特定國家或地域的旅游決策。設計和推行地域旅游籠統，舉行大型活動等可較快提升旅游業的國際

53、競爭力。這些任務的性質決議了需由DMO來承當。地域旅游業以中小企業為多，只會在特定時間、特定市場上推銷其特定產品，不會在國際市場上促銷，即使是大型旅游企業集團也不會開展大范圍促銷，而是需由DMO對目的地促銷作一致規劃和管理才干保證目的地營銷的完好性和整體有效性。具有“公共物品屬性的旅游目的地促銷不能有效促進單一旅游企業或旅游組織的投資。DMO必需發揚統籌作用，合理定制利益機制，協調產業內各方面參與。企業參與結合促銷比本人單獨促銷更具經濟上的合理性，從而政府的統籌可以有效的調動企業參與結合促銷的積極性。現實上，在許多國家和地域，私營部門也已介入旅游目的地推行和促銷運作中來。愛爾蘭、西班牙、埃及的

54、國家旅游促銷組織Nation Tourism Organization，NTO曾經從國家旅游行政管理機構Nation Tourism Administration，NTA中分別出來。NTO的作用是：專司國家旅游促銷，公私合營比較普遍。、強化目的地整體籠統的原那么年是我國旅游電子商務網站最興盛的時期，而且根本上都是商業性的網站，這些網站在營銷的過程中都不可防止的遇到了一個一樣的問題：網站是以旅游目的地籠統為主，還是以企業籠統為主呢？當以旅游目的地籠統為主時，閱讀者經常僅僅只關懷旅游目的地的相關信息，并不經過該網站來預定任何旅游產品；當以旅游企業及其產品為主時，而中國的旅游者并不太關懷旅游企業的品

55、牌，只關懷旅游目的地。這個矛盾的化解必需由DMO來化解，旅游者會先閱讀DMO所建立的網站，了解了旅游目的地的信息后，再決議選擇哪個企業的產品，普通是把企業網站鏈接在DMO的網站上，從而構成一個完好的旅游購物流程，而且要不斷培育旅游者的這種消費習慣。因此，DMO在進展旅游促銷時，必需先著力宣傳一個國家和地域的整體籠統，當旅游者對這種籠統認可時，才會發生購買行為，經過鏈接到相關的企業網站預定旅游產品。、與行業管理目的相結合原那么旅游目的地信息系統既可以經過網絡來宣傳某一旅游目的地，同時由于其快捷方便的溝通方式又開展了政府管理機構和旅游企業之間的信息交流渠道，可以將政府的行業管理功能參與其中。我國各

56、省市及地域所建立的旅游目的地營銷系統根本具有這樣的功能，如王富玉提出的“海南三亞旅游目的地信息管理系統想象中，就有面向各類旅游企業的“旅游企業管理功能，如以下圖：旅游企業管理功能旅游效力功能旅游管理部門及其它政府部門各類旅游企業高校、科研機構和社會各界國內外旅游者公文傳送數據匯總研討、規劃預測、開展報表、統計、交流會議、促銷、文件查詢、咨詢、贊揚預訂、調查、救援政府信息交流功能旅游研討功能資料來源：王富玉，中國旅游三、旅游目的地網絡營銷謀劃內容、目的定位一個旅游目的地經過網絡來宣傳本人時，首先要確定的是：旗幟鮮明地突出目的地的旅游籠統。英國旅游局的“歷史文化主題、蘇格蘭的“彩虹和“蘇格蘭，我的

57、天堂、香港的“動感之都、武漢的“水上動感之都等，都為這些目的地在品牌建立和識別方面貼上了獨具特征的標簽。設計勝利的籠統并有效地經過網絡展現出來，需求進展詳盡的調研，需求對目的地固有的旅游資源有發明性地了解。、信息內容確定旅游目的地經常會在網絡上全方位地展現關于該旅游目的地的信息，普通包括以下內容：旅游目的地常規引見；根據旅游中間商在回答旅游者咨詢時能夠遇到的問題，提供關于旅游地的詳細而適用的問題解答內容可涉及簽證、貨幣兌換、言語、當地風俗、宗教、商店或者銀行營業的時間、保健常識、小費等 ；旅游交通訊息包括主要航班、航船、火車、汽車班次和公路網情況；官方旅游咨詢中心的名錄和地址，以及他們提供的效

58、力；預訂功能讓旅游中間商能經過網站訂購旅游產品；旅游產品數據庫查詢使旅游中間商能查到旅游地的飯店、景區點、餐廳、旅游活動等信息，最好能提供報價；發布旅游促銷信息當旅游地推出優惠活動、免費券時，告知旅游中間商并經過他們推向客源市場；出版物預訂使旅游中間商能經過網站向DMO預訂年度旅游手冊或培訓資料；提供目的地旅游企業名錄使旅游中間商可經過企業稱號、提供產品種類等查詢目的地旅游企業，與之建立聯絡；提供旅游中間商注冊成為會員的時機注冊時提供的全部資料將納入客戶關系管理數據庫中；向本地旅游企業出賣網站廣告位由于本地旅游企業希望吸引旅游中間商的留意，經過他們代售旅游產品；公布DMO參與旅游展銷會、買賣會

59、的方案和安排；公布旅游目的地開放新景點、推出新型旅游產品的信息這些信息是代理目的地旅游產品的旅游中間商所關注的；提供不限版權的旅游目的地風景圖片、引見文字和旅游文學作品、多媒體影像資料使旅游中間商能從網站下載并自在地用于他們本人編制的宣傳資料中。、預算決策營銷義務必需與目的結合在一同，而開展網絡營銷的預算規模和本錢又制約著目的的選擇。旅游目的地網絡營銷的預算包括：開發費用、運轉費用。全國性旅游目的地營銷系統普通由政府獨資開發，地域性的旅游目的地營銷系統開發費用來源多樣。如，瑞士阿彭策爾旅游目的地信息系統的開發基金由當地私營企業提供；奧地利蒂羅爾旅游目的地信息系統的開發基金由蒂羅爾州旅游部門和國

60、家旅游局提供。還有許多公私合營的情況。運轉費用普通由DMO承當。假設提供預訂、廣告那么可酌情收費。普通不會要求查詢信息的閱讀者交費。假設能為閱讀者提供增值效力如，旅游短信，那么可收費。四、旅游目的地網絡營銷謀劃方法、整合溝通戰略溝通是營銷的中心內容，多年來旅游業將印刷品和作為溝通的主要傳播工具。但是時代在變，網絡曾經成為他們的重要溝通工具，而且隨著網絡技術的日益成熟，各種各樣的網絡營銷手段的不斷出現，網絡將成為人類的主要溝通工具。對于旅游目的地來說，如何利用現有的各種網絡營銷手段來充分與旅游者、旅游企業以及傳媒機構溝通是不能忽視的。電子郵件促銷從數據庫或預訂記錄中挑選出適當的消費者，向它們發送