1、拌為盈利增長拓展艾新范式王成捌 癌“安倒不是因為你不奧了解的東西對你敖造成了傷害，而班是你了解的東西耙實際并非如此。骯”岸馬克擺挨吐溫的話再正確班不過了，用在現(xiàn)佰代企業(yè)的經營上拔尤其如此。搬在經營競爭日益昂激烈、環(huán)境變化愛日新月異的今天般，我們和一些企搬業(yè)家們曾經理由挨十足地認為自己懊把握住了經營的般本質，認為自己扮深刻理解顧客對哀公司所抱的期望拔，對驅動業(yè)績的百關鍵成功因素的稗理解自以為眼光稗勝人一籌。但是爸，我們對經營的八所謂敗“佰理解鞍”昂，使我們無視正礙在變化的經營現(xiàn)盎實，使我們沉浸埃在一種錯誤之中扒。 唉市場份額可能是伴企業(yè)價值的按“鞍黑洞氨”矮市場份額曾經是半公司經營戰(zhàn)略和笆營銷的

2、經典范式百。昂“壩爭取更多的市場胺份額，利潤便接愛踵而來邦”笆曾是企業(yè)競爭的伴號角。諸多企業(yè)疤通過價格火并、佰地毯式的廣告投巴入、千奇百怪的辦促銷活動來獲取暗市場份額的增長矮，但投資報酬率鞍卻低的要命，這搬是在礙“半用錢購買市場份懊額澳”俺。可見愛，對市場份額的隘追求，可能是企背業(yè)利潤的黑洞。皚經過廣泛而深入霸地研究，我們發(fā)矮現(xiàn)了其中的邏輯拔，如下圖所示。爸大量的客戶掩蓋搬了劣質成本的冰辦山搬企業(yè)經營就是一捌只桶，這只桶上礙有很多漏洞如質哎量差、退貨返修艾、太多存貨、不熬正確的訂單處理吧、太長的應收帳壩款等等。我們把暗從漏洞中流出的巴水比作客戶，為鞍了保住原有的市邦場份額，必須從阿桶頂不斷注入

3、罷“癌新客戶啊”襖來補充流失的客霸戶，這是一個昂拌貴的、沒有盡頭翱的過程。我們的擺研究表明，吸引爸新客戶的成本至矮少是保持老客戶八的成本的5倍辦。芭二、很多客戶并板不能給企業(yè)貢獻凹利潤癌很多公司對客戶白的定義是以拌“瓣市場份額懊”笆的思維來定義，熬只要是能為公司板帶來罷“翱收入拌”笆的客戶就是客戶懊。但是，懊不是所有的客戶扒都是上帝，白不是每一元錢的辦收入都代表利潤吧，盎就像莎士比亞把所耙說的唉“邦閃光的不一定是藹金子岸”霸。凹事實上，大多數(shù)扳企業(yè)的客戶利潤岸貢獻度分布狀況藹很糟糕，幾乎全跋部利潤都是不到俺10%矮的客戶所貢獻的凹。很多企業(yè)在市背場份額上跑的很骯快，但是卻跑錯叭了方向，利潤不百

4、增反降。佰三、市場增長一版旦減緩或停止，骯大量資金被套牢氨很多企業(yè)并沒有盎意識到，快速增靶長的市場份額是拌一個資金饑渴者疤，而非資金創(chuàng)造扳者。市場份額增班長越快，就越需拜要擴大生產能力半、增加基礎設施笆、提高庫存數(shù)量佰、擴充人力資源隘等等。當增長之傲勢開始邊際遞減愛或嘎然而止后，瓣企業(yè)大量的資源版被套牢，帶來的擺只能是資金周轉礙困難或一片虧損搬。這種惡性循環(huán)邦在企業(yè)界一直發(fā)懊生著，循環(huán)往復靶。邦其次，另一個問襖題是市場份額能傲夠容易、毫不含胺糊地確定下來嗎傲？一個胡蘿卜汁巴制造商的市場份板額是60%，如皚果將該數(shù)據(jù)波士愛頓咨詢公司的成扒長背/壩市場份額矩陣（爸The Bos暗ton Con氨s

5、ulting邦 Group霸s Growt百h-Share胺）上，這個產品爸會有一個有力可柏圖的輝煌未來。吧但是，如果客戶伴的需要就是一瓶靶飲料的話，那么擺可樂、果汁飲料骯、礦泉水、啤酒辦等等都會是胡蘿胺卜汁的競爭者，安60%一下子就盎變得毫無意義，氨我們將戲稱為扳“芭喉嚨之爭傲”芭。傲最后，客戶的需矮求變化也加增了愛市場界定的復雜百性。一些汽車制般造商開始提供購搬車的金融服務、佰開車的WAP（氨無線上網(wǎng)）服務背、舊車處理服務凹等等。在IT行辦業(yè)，許多企業(yè)的鞍戰(zhàn)略也開始由產暗品和技術轉向應艾用和服務，為客癌戶提供軟件開發(fā)按、系統(tǒng)集成、實埃施安裝、培訓等伴全面解決方案。啊市場的界限越來版越延伸，

6、連續(xù)多澳于離散，在眾多扮多樣化的產品或柏服務中，唯一比疤較明晰的線索就笆是客戶。所以，昂客戶份額正逐步敖成為新的戰(zhàn)略原拔點。拌客戶份額和市場襖份額截然不同捌努力提高市場份拔額意味著將盡可熬能多的產品賣給班盡可能多的客戶扒，企業(yè)要努力不八停地開拓新的客扳戶。與此相反，稗追求客戶份額則傲是確保你擁有更哎多的忠誠的價值昂客戶，并確保客安戶購買更多的產案品，企業(yè)努力的百方向是提高客戶邦滿意度和忠誠度伴。一言以蔽之，澳市場份額就是唉“壩廣播斑”班，而客戶份額就昂是胺“癌精耕鞍”辦。從許多方面看昂，新范式是舊范矮式的革命，客戶八份額徹底顛倒和吧廢棄了許多市場鞍份額的經驗法則澳。白2000年的聯(lián)艾想PC業(yè)務

7、是市按場份額的領先者岸，但是其銷售利拜潤率是3隘.16%半。而已經向客戶襖份額轉型的IB罷M、惠普，其同唉期銷售利潤率分頒別是背9.1%骯和扳8%邦。百聯(lián)想集團在新世笆紀也開始了新的擺戰(zhàn)略選擇，是追疤求市場份額還是邦追求客戶份額呢哎？敗如果要走市場份頒額的戰(zhàn)略路線，百聯(lián)想就圍繞IT擺硬件業(yè)一體化，襖后向一體化向上捌游進軍，從事C稗PU、操作系統(tǒng)案、硬盤、顯示器敗、光驅、服務器癌等產品的生產與矮研發(fā)；或者向前矮一體化，全面轉爸向直銷，直面D皚ELL的競爭。盎聯(lián)想并沒有選擇傲這條擁擠不堪的癌老路，而是邁向藹了客戶份額的廣霸闊大道。200搬2年，聯(lián)想挾資敖本東征西討，開藹始了轉型的腳步靶。2002年

8、3扳月，聯(lián)想入股國挨內領先的IT咨爸詢公司漢普；1辦2月與國內實力傲最強的通信系統(tǒng)跋和網(wǎng)絡集成商中奧望成立聯(lián)想中望案系統(tǒng)服務公司辦稗通過一系列的行奧動，聯(lián)想搶占了矮IT咨詢和IT笆服務的制高點。擺IT咨詢包括企凹業(yè)信息化規(guī)劃、扮系統(tǒng)選型和集成熬、實施應用；而佰IT服務的范圍背包括售后服務、芭IT系統(tǒng)維護（安如硬件維修及應背用軟件的維護升扮級）、應用服務啊供應ASP以及氨軟件定制開發(fā)、瓣流程外包（如C凹all Cen哀ter服務）等搬。骯這是客戶份額戰(zhàn)按略范式應有的業(yè)拜務拓展邏輯。聯(lián)擺想在服務器和工瓣業(yè)計算機領域有壩大量的行業(yè)客戶凹，而如今硬件產耙品的銷售都是基礙于行業(yè)性的技術般解決方案，對相盎

9、關行業(yè)客戶的了按解和既有客戶的吧資源優(yōu)勢就成為敗聯(lián)想邁入IT咨罷詢和IT服務的笆通路。反過來，斑IT咨詢和IT唉服務的成功對硬胺件業(yè)務的銷售具靶有極強的拉動效板應。根據(jù)我們分敗析，2002年奧4月開始的財年傲，由方案服務帶熬來的軟硬件銷售敖約為其營業(yè)額的艾36%，其中硬罷件為29%，芭“癌客戶份額班”矮的連動效應顯著挨。敗以產品為中心的唉戰(zhàn)略模式在企業(yè)笆界風靡了近半個佰世紀，其主要的哀決策方法就是成把長岸/跋市場份額矩陣（哎也被稱為波士頓澳矩陣），思路就拜是：砍掉非盈利般的產品，將資源頒集中于富有盈利邦能力的產品上，案如此就可以提升哀企業(yè)的整體盈利鞍能力。扮美國哀Gaylord安公司有一個很賺

10、哎錢的酒店和一個罷虧損的主題公園芭，對于案Gaylord扮公司來說，問題白的解決方案很簡半單，就是關掉主哀題公園。但一年背以后，吧Gaylord爸酒店的訂房率比懊往年下降了隘22%壩，原因就是關閉霸了主題公園，而奧減低了旅游人口叭。還有一家商業(yè)昂銀行因活期存款般幾乎不盈利而減半低了活期存款的辦服務水平，但結班果是引起了盈利斑能力強的定期存搬款、信貸、抵押罷等業(yè)務的下滑，澳因為這些業(yè)務往跋往是面臨著同一頒客戶。啊顯然，利潤來源拌于幾種產品組合阿形成的穩(wěn)固而有扒利可圖的客戶關案系。所以，企業(yè)熬價值最大化就取霸決于企業(yè)獲得高班獲利能力客戶的愛效率，開發(fā)既有板客戶獲利能力的隘效率，以及是否巴有效保有這

11、種有搬利可圖的關系。叭傳統(tǒng)上，很多研半究咨詢機構應用板市場份額來評估佰一個企業(yè)的核心佰競爭力，但是我矮們認為市場份額敖并不能完整地評敖估企業(yè)的經營狀疤況。企業(yè)也許有拌很高的市場份額伴，但客戶可能在罷不斷流失，或者哀是企業(yè)的市場份啊額較低，但客戶哎卻很忠誠。評估壩競爭的真正指標懊應該是客戶份額壩，它不僅反映企瓣業(yè)當前的銷售情耙況，也反映企業(yè)辦未來的銷售遠景懊。擺通過比較企業(yè)的扳市場份額和客戶凹份額，我們能預芭測企業(yè)的未來前白景，如下圖所示埃。例如，企業(yè)的唉市場份額低，客叭戶份額也低，顯安然它是病人膏盲案。不過，市場份斑額低客戶份額高熬的企業(yè)一定會發(fā)芭展壯大。相反，斑市場份額高而客按戶份額低的企業(yè)

12、半一定會衰落。斑通過產業(yè)鏈進行奧業(yè)務整合翱客戶越來越成為啊盈利模式的核心瓣（哎Profit 挨Core胺）。通過了解客敗戶的價值鏈，企礙業(yè)就能更好地評阿估其為客戶創(chuàng)造案的價值，而能真暗正把握利潤增長岸的自由度。在價辦值組合的范圍上吧，企業(yè)面臨三種扒選擇：核心產品班、擴展服務和全扳面解決方案，如懊下圖所示。胺在通用電氣的銷叭售記錄上，我們藹可以經常看到這隘樣的銷售業(yè)務，扳一個中等規(guī)模的擺企業(yè)從通用電氣澳購買了價值柏50藹萬美元的電腦。奧這意味著什么呢辦？通用電氣并不骯制造電腦襖!笆這家企業(yè)為什么啊不直接從制造商哀那里購買電腦呢氨？答案是：制造版商只賣電腦，而靶這種產品很多廠拔家都能生產。相斑反，

13、通用電氣不拜僅向這家企業(yè)出頒售電腦，還提供哎自選配置、附件愛、服務和融資，艾如下圖所示。跋在今天，優(yōu)秀的擺核心產品或者服暗務絕對是成功的跋基礎，但它僅僅澳代表的是進入市凹場的一個基本條笆件。過剩、競爭壩和模仿正在吸干背昨天的利潤池，稗將昨天盈利的領敗域變?yōu)槊魈斓臒o哎利潤區(qū)。把微利時代真的已盎經來臨了嗎？對懊這個問題的回答拜是，既是又不是扒。如果企業(yè)的價胺值組合僅僅局限愛于核心產品，答哎案是肯定的。通唉用電氣成功地從拌產品型企業(yè)轉型拌為客戶型企業(yè)，阿而保證了業(yè)績的哎持續(xù)增長。爸盈利是企業(yè)的根哎本，也是一種極般其復雜的系統(tǒng)，安更是企業(yè)家和經哎理人永遠也無法搬擺脫的挑戰(zhàn)。利哀潤如何產生，利罷潤為何產

14、生，以巴及利潤又要漂流拔向何處，不同的版行業(yè)、不同的企搬業(yè)差異很大，成扳功的盈利模式可佰謂多種多樣。但扒是，失敗的盈利凹模式只有一個原半因，就是無法完邦成骯“霸如何讓客戶肯花巴錢俺”瓣的簡單使命。澳曾經是大規(guī)模生斑產開山鼻祖的福八特汽車公司，已胺經找到了新的版“胺奶酪版”扒。熬“笆汽車生產商能夠澳得到白5艾的利潤就很不啊錯了，而金融和頒其他營業(yè)收入的疤利潤可以達到扳10啊巴15板拜”癌。福特汽車的總翱裁雅克辦傲納賽爾認為福特耙不應該僅僅做一把個汽車產業(yè)巨頭捌，他解釋了福特鞍的戰(zhàn)略：皚“唉我們致力于建設胺一個專注于位移拔的世界性公司。俺”“稗汽車銷售并不是岸結束，而僅僅意岸味著業(yè)務剛剛開班始。金融、服務稗、配件、養(yǎng)護、胺汽車租賃和保險柏是緊隨汽車銷售翱之后的。而這些澳領域都能夠產生骯更大的利潤。胺”斑我們從中注意到氨“半汽車矮”拜這個詞已經不再扳被福特公司所提疤及了！百海南航空也開始八轉型為客戶范式扳的增長路徑。海版南航空從199皚8年開始整合了稗酒店業(yè)，200傲1年開始大規(guī)模擺整合旅游業(yè)，這絆使得海航集團的稗航空運輸、旅游擺和