1、由“承受到“互動摘要現如今,受眾正以絕對的影響力作用于媒體的各種運作與執行,而這種影響力恰恰又具有雙重的成效:它既影響著媒體的傳播內容,又影響乃至決定著媒體傳播過程中的傳播策略與傳播手段。新聞受眾在新聞傳播活動中處于核心地位,是新聞傳播活動的原始動力和成效的檢測者。隨著傳媒市場從方案經濟時期的賣方市場向市場經濟時期的買方市場的轉化,各傳播媒介必須徹底放下居高臨下的架子,丟棄媒介本位的落后觀念,從以人為本的理論前提出發,積極倡導受眾本位,方能在劇烈的市場競爭中獲得社會效益與經濟效益的雙贏態勢。關鍵詞受眾群眾傳媒受眾本位反應一、新聞傳播活動中受眾的概念及地位1.受眾的概念受眾的概念可以從幾方面來理

2、解,從字面意義上講:“受意為承受,“眾即群眾,受眾也就是指承受的人。受眾這個詞引入到傳播學也就是指信息承受者的意思。受眾,作為傳播行為的承受者,是信息傳播的目的地,是傳播活動的一個重要環節。在國內傳播學和群眾傳播學文獻中,也有不少人把受眾稱為“受傳者。在新聞信息傳播中,針對不同性質的媒介,受眾的定義與所涵蓋的對象也不盡一樣。2.受眾的地位新聞受眾在新聞傳播中處于核心地位,新聞傳播的全部工作和一切活動都是圍繞新聞受眾展開的。對于傳播媒介來說,受眾是所有媒介的衣食父母,換句話來說拋開受眾感受而單獨存在的媒介活動是不會有所開展的。在當今世界經濟一體化的開展環境中,傳播領域現已不是一家或者一個國家新聞

3、媒介間的互相競爭了,而是已經演變成全世界范圍內媒介對受眾的競爭,在這種大前提條件下媒介更應清楚的認清受眾才是媒介傳播中的核心。隨著媒介自身變革的加劇,“受眾的注意力是媒介的利益之源已經被越來越多的媒介所認可。如今,媒介對生存空間與受眾群體的爭奪日益劇烈,主體意識和能動意識不斷增強的受眾在這場沒有硝煙的戰爭種扮演了絕對的主角。二、新聞受眾地位的轉變受眾地位的進步主要表如今兩個方面:首先表達在新聞理論研究這個方面上。跟新聞傳播有關的學術界,在受眾地位這個方面的研究投入的人力物力,可以說是空前的,這就為受眾地位在理論上提供了學術支持與概念根底;其次,表達在各種媒體的新聞理論中。不同性質的媒介,在其自

4、身的信息傳播過程中,對不同層次與不同領域的受眾進展了詳細的調查和研究,這就為受眾地位在實際中提供了數據支持與事實根據。那么,新聞受眾為何受到如此的重視呢,它又有怎么樣的地位轉變呢?1.受眾是新聞傳播由“純意識形態行為轉入“市場行為的締造者。最初的群眾傳播是傳媒組織運用先進的技術手段向大量的受眾發送信息,受眾一般無法接近傳媒機構,人們只能被動地承受信息。這樣的形式有時會給傳播者一種錯覺,仿佛自己無所不能,受眾就是傳播者思想意識和意志的灌輸對象,只要傳播者輸出,受眾就肯定會輸入,形成有效的傳播過程。到了1948年,拉斯維爾提出了傳播過程的五要素形式,即誰、說了什么、通過什么渠道、向誰說、有什么效果

5、,這一形式的提出與興起預示著媒介對受眾關注的興起。從此以后,受眾越來越被認為是擁有自主意識和自我判斷才能的權利主體,媒介也明晰地認識到受眾對媒體的接近與使用無不帶有一定的目的性,是一種主動的行為過程,是自身需求的反映。受眾的主觀意識開展與社會主體的開展總是同步進展的。隨著市場經濟的開展,媒體的開展賦予了受眾更多的自由和權利去選擇自己愛好的新聞信息。而新聞觀念的開展,是受眾自身開展的必然結果,同時,新聞觀念的變革,也反過來改變著受眾本身,這種改變,不僅包括對人思想觀念的改變,對人行為形式的改變,對人文化心理的改變,同時也包括對人們承受新聞的方式、承受新聞的心理的改變。隨著人本時代的到來,國人的潛

6、能得到極大程度的挖掘,人本身的全面開展也得到了前所未有的關注,傳媒也日益重視和正視人的價值存在。正因如此,作為一種獨特人文存在的傳媒業,從大的文化視角出發,來關注人和人的存在,而受眾進而就不可逆轉地成為了媒體關注的焦點和目的。2.受眾是新聞產品市場價值實現的最終決定者。在現階段,傳媒都在追求傳播效果的最大化。“新聞產品要想實現其商業價值,就必須和其他商品一樣同樣需要完成市場交換才能實現。因此對于傳媒來講,受眾就是市常媒介為了生存與開展,只有重視受眾,充分考慮受眾的需要、興趣、愛好,才能在鼓勵的市場環境中得以生存。例如,電視欄目,雖然肩負著傳播信息、制造娛樂和營造良好人文氣氛的重任,但它終究是一

7、種特殊的商品,觀眾的收視本身就是一種消費行為。假如沒有人觀看,那么其的市場價值得不到實現,那么欄目所有的文化價值的實現便成了一句空話,變得沒有任何意義。新聞報紙也是如此,假如新聞報紙提供的新聞信息對讀者沒有什么價值,既不能給受眾帶來他所需要的知識,又不能讓他得到一種精神上的愉悅,那么這張報紙就會遭到讀者的冷遇,從而失去自己的市場,并進而失去自己的文化功能,最終將被時代所淘汰。我國的傳媒業在進入社會主義市場經濟環境以后,新聞傳媒之間的競爭日趨劇烈,各類媒體紛紛作出對策,如創設吸引一流的編輯、記者等新聞人才的良好環境,搶發獨家新聞,開拓獨具特色的專刊副刊,以及報紙價格大戰,廣告大戰,想方設法擴大發行量等等。凡此種種,歸結到一點,那就是對受眾的爭奪與獲齲誰準確地抓住了受眾的心理需求,誰的覆蓋面就廣,誰的影響力就大,誰就擁有更多的受眾,誰就會在競爭中占據優勢,誰就實現了最終的目的。3.受眾是媒體消費的主動選擇者。隨著科學技術的開展,群眾傳播開展到今天,報紙、雜志、播送、電視、互聯網、已是各領風騷,形式日趨多元化,手段日趨現代化。媒體之間的競爭,使受眾的可選空間變得越來越大,主動性也是越來越強。媒體之間的互相比賽,必然會促使媒體加強受眾意識,選擇正確的策略,進展有針對性的傳播。而受眾那么可以從充足的媒