1、第八章 分銷策略本章學習目的：1了解分銷渠道的概念、作用、類型；2掌握渠道的設計，熟悉組織與管理；3.熟悉批發與零售的特點和類型。 第1頁，共65頁。本章主要內容第一節 分銷渠道概述第二節 中間商 第三節 分銷渠道的設計與管理 第2頁，共65頁。第一節 分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的作用三、分銷渠道的特點四、分銷渠道的功能五、分銷渠道的結構類型六、影響渠道類型選擇的因素 第3頁，共65頁。第二節 中間商一、中間商的概念與分類二、批發商三、零售商四、批發商和零售商之間存在的差異 第4頁，共65頁。第三節 分銷渠道的設計與管理一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道方案的評估 三、分銷

2、渠道的管理第5頁，共65頁。實訓：設計一份新產品入市的渠道策劃書第6頁，共65頁。一、分銷渠道的概念 所謂分銷渠道（也稱為銷售渠道、分配渠道、流通渠道）是產品在其所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑。也就是說，市場分銷渠道包括某種產品供產銷過程中的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。第7頁，共65頁。二、分銷渠道的作用 （一）分銷渠道是企業生產經營活動得以正常進行的基礎（二）分銷渠道的選擇，直接制約和影響著企業其他方面營銷策略的確定分銷渠道的選擇與目標市場策略、市場定位策略、產品策略、價格策略、促銷策略等方面密切相關。（三）分銷渠

3、道反饋回來的市場信息，是企業調整生產經營行為的重要依據第8頁，共65頁。三、分銷渠道的特點 (一)分銷渠道的起點是生產者,終點是個人消費者或用戶。這反映了某一特定產品價值實現的全過程所經由的通道。(二)分銷渠道是一組線路,其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個人所組成。(三)在分銷渠道中,產品或服務從生產領域轉移到消費者領域的前提是所有權的轉移,并且所有權至少轉移一次。(四)在分銷渠道中,除商品所有權轉移方式外,在生產者與消費之間還隱含其他的物質流動形式,如物流、信息流、貨幣流等。它們相輔相成,但在時間和空間上并非完全一致。 第9頁，共65頁。四、分銷渠道的功能 分銷渠渠道的主要功能如下

4、:(一)研究即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。(二)促銷即為了吸引和說服消費者購買產品和服務而進行的溝通活動。(三)談判即達成有關產品的價格和其他條件的最終協議,以實現所有權的轉移。(四)接洽尋找可能的購買者并與其進行溝通。(五)融資收集和分配資金,供分銷渠道的不同層次工作之所需。(六)風險承擔承擔與渠道工作有關的風險。(七)物流從事商品實體的運輸和儲存。(八)配合即使所供應的貨物符合購買者需要,包括制造、分等、包裝等活動。 第10頁，共65頁。五、分銷渠道的結構類型 (一)按渠道的長度分1兩站式渠道（直接渠道）2三站式渠道（一層渠道）3四站式渠道（二層渠道）4五站式渠道（三層渠道）以上四

5、種類型,也可概括為直接渠道和間接渠道兩大類 第11頁，共65頁。不同渠道的長度第12頁，共65頁。直接渠道 直接渠道是指生產者不經過任何中間環節，將產品直接銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道。第13頁，共65頁。間接渠道間接渠道是指生產者通過若干中間環節，包括、代理商、批發商、零售商等，把產品銷售給最終消費者或用戶的分銷渠道。第14頁，共65頁。我們不能簡單地說長渠道好還是短渠道好。分銷渠道長度決策的關鍵在于，企業選擇的渠道類型應具有較高的分銷效率和經營效益。一般情況是，在長渠道中商品分銷的職能分散在多個市場營銷機構的身上，在短渠道中商品分銷的職能相對集中地由少數市場營銷機構來承擔。 第15頁，

6、共65頁。（二）按渠道的寬度分1.密集性分銷。即運用盡可能多的分銷點,使渠道盡可能加寬。2.選擇性分銷。即生產企業在某一地區僅通過少數幾家經過精心挑選的、比較合適的中間商來經營其產品。3.獨家分銷。在某一地區只選定一家中間商經銷或代銷,實行獨家經營。4. 超寬渠道（多元化分銷）,在某一地區有多種渠道第16頁，共65頁。類型超窄渠道（獨家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬渠道（密集分銷）超寬渠道（多元化分銷）特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道優勢控制渠道容易分銷商競爭程度低節省費用控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道劣勢市場覆蓋面

7、小顧客接觸率低過分依賴中間商分銷商競爭較激烈選擇中間商難費用較低控制渠道難費用高分銷商競爭激烈同寬渠道產品商價值商品特殊商品商價商品選購商品方便用品日用商品日用商品或其他商品不同渠道的比較第17頁，共65頁。（三）傳統渠道與新型渠道產品的分銷渠道，按照渠道內成員之間相互關系的狀況，可以分為傳統渠道和新型渠道。第18頁，共65頁。1傳統渠道傳統渠道是一種分離度很高的組織網，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是，購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，因此聯系松散、交易關系很不穩定。這樣雖然保持了各企業的獨立性，但由于缺乏共同目標，因而影響了局部與整體運行效率和經營效益。

8、第19頁，共65頁。2新型渠道新型渠道則是一種實行專業化管理和集中計劃的組織網，渠道上的各個成員之間采取了不同程度的一體化經營或聯合經營的方式，從而形成了經營規模，加強了交換能力，提高了整體運行效率和經營效益，有效地增強了環境適應力和市場競爭力。第20頁，共65頁。新型渠道類型 （1）公司型。 （2）管理型。（3）合同型。合同型系統一般有三種形式： 第一，特許經營。 第二，自愿連鎖。 第三，零售店合作社。 第21頁，共65頁。六、影響渠道類型選擇的因素 (一)產品因素1.產品的自然屬性。2.產品的技術性質和售后服務。3.產品的單位體積與重量。4.產品的單位價格的高低也影響渠道的選擇。5.產品生

9、命周期的不同階段,往往采取不同的分銷渠道。6.某些具有傳統特色的產品,如各地的土特產,往往采取自產自銷的方式經營。第22頁，共65頁。(二)市場因素1.市場潛量和購買力的大小以及零售商規模的大小與渠道模式密切相關。2.潛在顧客的地理分布情況。如果消費者或用戶相對集中,則宜采用短渠道;否則,采用長渠道。3.市場競爭情況也制約著企業的渠道選擇。4.宏觀經濟環境的變化,對渠道模式的選擇也有決定作用。 第23頁，共65頁。(三)企業自身因素1.企業實力。2.企業的聲譽及提供服務的能力。3.管理能力。4.控制渠道的愿望。第24頁，共65頁。四)國家有關的政策、法律法規對渠道模式的選擇也有重要影響。以上是

10、企業在選擇分銷渠道模式時應考慮的幾個主要因素,除此之外,還應考慮中間商的情況。第25頁，共65頁。第二節 中間商 第26頁，共65頁。一、中間商的概念與分類 （一）中間商的概念中間商是指介于生產者與消費者(或用戶)之間,專門從事商品流通活動的經濟組織或個人,或者說,中間商是生產者向消費者或用戶出售產品時的中間環節。 第27頁，共65頁。（二）中間商的分類中間商可以從不同角度進行分類,這里主要從兩個角度加以區分一是按是否擁有商品所有權,可分為經銷商和代理商。二是按其在商品流通過程中所起的作用不同,又可分為批發商和零售商。第28頁，共65頁。二、批發商 批發商，是指那些主要服務于生產者和零售企業，

11、滿足其產品銷售、商業用途需要的專業化、大批量經營的中間商。第29頁，共65頁。（一）批發商的職能1銷售與促銷職能2采購與搭配貨色職能3整買零賣職能4倉儲服務職能5運輸職能6融資職能7風險承擔職能8提供信息職能9管理咨詢服務職能10調節產銷關系的作用。起到 “蓄水池”的作用 第30頁，共65頁。（二）批發商的主要類型批發商主要有三種類型，即商人批發商、經紀人和代理商、制造商的銷售機構。第31頁，共65頁。1商人批發商商人批發商（也稱為獨立批發商）（1）完全服務批發商。 （2）有限服務批發商： 第一，現購自運批發商；第二，承銷打發商 ；第三，卡車批發商；第四，托售批發商 ；第五，郵購批發商。 第3

12、2頁，共65頁。2經紀人和代理商（1）商品經紀人。 商品經紀人的人主作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助雙方進行談判，成效后向雇用方收取一定的費用。商品經紀人不備有存貨，不參與融資，也不承擔貨主風險。 第33頁，共65頁。（2）制造商代理商（也稱為制造商代表）。 制造商代理商代表兩個或若干個產品線種類互補的制造商，分別和每個制造商簽訂有關定價政策、銷售區域、訂單處理程序、送貨服務、各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。 第34頁，共65頁。（3）銷售代表商。 銷售代理商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品，對價格條款及其他交易條件可全權處理的代理商。 第35頁，共65頁。（4

13、）采購代理商。 采購代理商一般與委托人有長期關系，代委托人采購、收貨、驗貨、儲運。由于采購代理商消息靈通，因而可以向委托人提供有價值的市場信息，而且能以最低價格買到最好的貨物。 第36頁，共65頁。（5）傭金商（也稱為傭金行）。 傭金商是指對委托銷售的商品實體具有控制力并參與商品銷售談判的代理商。 第37頁，共65頁。3制造商的分銷機構以及零售商的采購辦事處制造商的分銷機構以及零售商的采購辦事處，屬于賣方或買方自營批發業務的內部組織。第38頁，共65頁。（1）制造商的分銷機構和銷售辦事處。制造商的分銷機構執行產品儲存、銷售、送貨以及銷售服務等職能。制造商的銷售辦事處主要從事產品銷售業務，沒有倉

14、儲設施和產品庫存。制造商設置分銷機構和銷售辦事處，目的在于改進存貨控制、銷售和促銷業務。第39頁，共65頁。（2）零售商的采購辦事處。許多零售商在大城市設立采購辦事處，這些辦事處的作用與經紀人或代理商相似。第40頁，共65頁。三、零售商 零售指的是直接向最終消費者銷售商品或提供服務的活動。 零售商指那些主要服務于廣大消費者，滿足個人或家庭多樣化、小批量消費需要，銷售量主要來自零售的中間商。零售商可以分為三種基本類型，即商店零售商、非商店零售商零售組織。第41頁，共65頁。（一）商店零售商第42頁，共65頁。1專用品商店專用品商店經營的產品線較少，但產品的花色品種較為齊全。根據經營的產品線的多少

15、可以將專用品商店分為以下幾類：（1）單一產品線商店，如服裝商店。（2）有限產品線商店，如男士服裝店。（3）超級專用品商店，如男士定制襯衫店。 第43頁，共65頁。2百貨商店百貨商店一般經營多條產品線的產品，每一條產品線都作為一個相對獨立的部門進行管理，有專門的采購員和營業員。第44頁，共65頁。3超級市場超級市場是規模相當大、成本低、毛利低、銷售量大的顧客自我服務的經營單位，主要經營各種食品、洗滌用品和家庭日用品等。第45頁，共65頁。4方便商店方便商店是指設在居民區附近、營業時間長、銷售品種范圍有限、周轉率高的小型商店。消費者主要利用它們做“填充”式采購，因此方便商店的價格要高一些。第46頁

16、，共65頁。5超級商店、聯合商店和特級商場超級商店比傳統的超級市場大，主要銷售各種食品和非儀器類日用品，同時也提供有關的服務項目。聯合商店的比超級商店更大，呈現一種經營多元化的趨勢。特級商場比聯合商店還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經營方針，花色品種超出了日常用品的范圍，包括家具、大型和小型家用器具、服裝以及許多其他品種。第47頁，共65頁。6折扣商店折扣商店一般具有以下特點：（1）經常以低價銷售商品。（2）突出銷售全國性品牌，雖然價格低廉但質量有保障。（3）在自助式、設備最少的基礎上經營。（4）店址設置主要著眼于吸引較遠處的顧客。第48頁，共65頁。7倉儲商店倉儲商店是一種以大批量、

17、低成本、低售價和微利方式經營的連鎖式零售商業，倉儲商店一般具有以下特點：（1）以工薪階層和機關團體為主要服務對象，旨在滿足一般居民的日常性消費需求以及機關團體的辦公性與福利性消費需要。（2）從廠家直接進貨，盡可能降低經營成本，銷售價格低廉。（3）從所有商品門類中挑選最暢銷的商品大類，然后再從中精選出最暢銷的商品品牌并在經營中不斷篩選。（4）根據銷售季節等具體情況隨時調整經營商品的品種，保證商品的順暢流轉，以使銷售的商品占有較大的市場份額。（5）注意發展會員和會員服務，加強與會員之間的聯誼，以會員制為基本的銷售和服務方式。（6）運用各種可能的手段降低經營成本，如倉庫式貨架陳設商品、選址在次商業區

18、或居民居住區、商品以大包裝形式供貨和銷售、不做一般性商業廣告等。（7）采用先進的計算機管理系統，及時記錄分析各連銷店的銷售情況，不斷適應市場需要更新經營的品種。 第49頁，共65頁。8產品陳列推銷店這類商店將產品目標推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉快的品牌商品銷售，如箱包、珠寶飾物、動力工具、照相機以及照相器材等。產品隱列推銷店的經營方式比較靈活，顧客可電話訂貨由店方送貨上門，顧客也可以親自來商店驗貨提貨。產品列車推銷店已經成為零售業的熱門形式之一。第50頁，共65頁。（二）非商店零售商近年來非商店零售發展得比較快，非商店零售商主要有以下三種形式：1直復市場營銷2直接銷售3自動售貨第5

19、1頁，共65頁。（三）零售組織零售組織主要有連鎖商店、自愿連鎖商店、零售店合作社、消費者合作社、特許專營機構和銷售聯合大企業這樣五種類型， 第52頁，共65頁。四、批發商和零售商之間存在的差異 （一）批發商不太注重促銷、環境和地點，因為他們是與顧客而不是與最終消費者打交道。（二）批發業務量往往比零售業務量大，批發商所覆蓋的貿易地區一般比零售商大。（三）政府對批發商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。第53頁，共65頁。第三節 分銷渠道的設計與管理 一、影響分銷渠道設計的因素 （一）市場特性 （二）競爭特性 （三） 中間商特性 （四）企業自身特性 （五）環境特性 第54頁，共65頁。二、分

20、銷渠道方案的評估 分銷渠道方案的評估標準有以下三個方面： （一）經濟性標準 （二）控制性標準 （三）適應性標準 第55頁，共65頁。三、分銷渠道的管理 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 （三）評估渠道成員 （四）調整渠道系統 第56頁，共65頁。（一）選擇渠道成員 生產者在招募中間商時經常出現兩種情況：一是毫不費力地找到愿意加入渠道系統的中間商；二是必須費盡心思才能找到期望數量的中間商。不論遇到哪一種情況，生產者都必須在明確有關中間商的優劣特性的基礎上，根據分銷渠道的設計要求對中間商作出選擇。一般來講，生產者在選擇渠道成員的過程中，要了解中間商經營時間的長短、成長記錄、人員的素質與數量、

21、清償能力、合作態度、經銷的其他產品大類的數量與性質、商店的位置、經常光顧的顧客類型、市場形象與聲望、未來發展潛力等情況 第57頁，共65頁。（二）激勵渠道成員 盡管促使中間商加入渠道的因素和條件已構成部分激勵因素，但在分銷渠道的運行過程中生產者仍需通過不斷地監督、指導與鼓勵以使中間商盡職盡責。由于進入分銷渠道的中間商類型多種多樣、運營方式各異、與生產者之間的經銷關系不完全相同，因而監督、指導與激勵中間商的工作非常復雜。 第58頁，共65頁。應注意以下問題 1了解各個中間商的心理狀態與行為特征是激勵的基礎 2生產者應盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況 3生產者可以通過分銷規劃與經銷商建立長期、穩

22、定、協調的使用關系。 第59頁，共65頁。（三）評估渠道成員 生產者除了選擇和激勵渠道成員外還必須定期評估他們的績效，如果某一渠道成員的績效低于既定標準就要找出原因并考慮可能的補救方法。 第60頁，共65頁。測量中間商績效的方法主要有以下兩種：1、將每一中交間商的西藏銷售績效與上期銷售績效進行比較，同時將每一中間商的本期銷售績效與整個群體的平均銷售績效進行比較。2、將各中間商的績效與根據對該地區銷售潛量分析而設立的銷售定額相比較，然后將各中間商按先后名次進行排列。 第61頁，共65頁。（四）調整渠道系統 1 增減某些渠道成員 在分銷渠道的管理與改進活動中，最常見的就是增減某些中間商的問題。企業

23、在進行這方面決策時，應注意渠道上成員之間業務上的相到關系與交互影響，要著重弄清增減某些渠道成員后企業的銷售量、成本與利潤將如何變化。只有這樣一些方面都朝著有利的方向變化時調整才是可行的。 第62頁，共65頁。 2 增減某些分銷渠道隨著市場需求、環境條件以及自身生產經營活動的不斷變化，企業的某些分銷渠道可能會失去作用，同時又需要新的分銷渠道進入新的市場部分。因而，企業在分銷渠道的管理活動中應注意分銷渠道的增減調整。 （四）調整渠道系統第63頁，共65頁。（四）調整渠道系統 3 調整整個分銷渠道系統 對生產企業來說最困難的渠道變化決策就是調整整個分銷渠道系統，因為這種決策不僅涉及渠道系統本身，而且

24、涉及到營銷組合等一系列市場營銷政策的相應調整，因此必須慎重對待。第64頁，共65頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現在它搏風擊雨如蒼天之