1、.：.；燈飾 營銷勢能最大的行業 燈飾開展速度驚人，年產值過千億，但行業整體營銷程度卻非常初級甚至是落后，據我們調研和綜合評價，在國內諸多行業中，燈飾營銷勢能最大。提高營銷技術就可以釋放出宏大的銷售能量，以實現行業客觀真實市場價值。燈飾行業呼喚營銷技術的喉嚨愈來愈劇烈。1. 行業透視 假設一個產品(效力)乃至行業存在宏大的市場需求和雄厚的產業根底,而其營銷程度較低,將抑制整個行業的開展程度。提高營銷技術就可以釋放出宏大的銷售能量,以實現行業客觀真實市場價值。我們將這個差距所帶來的價值能量稱為“營銷勢能。燈飾行業蘊藏著宏大的營銷勢能。據我們調研和綜合評價 ,在國內諸多行業中,燈飾營銷勢能最大。燈

2、具行業歷史沿革 我國照明燈具行業在近幾年繼續、快速、穩定開展。據權威部門有關數據顯示，1999年國內照明行業銷售總額為450億元人民幣，2000年到達550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元。2003年全行業產值突破1000億元，并延續5年均以20的速度迅猛遞增。截止2003年底，全國燈飾企業4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等消費廠。另外.全國范圍內從事燈飾銷售的商業企業有6萬余家,主要集中在各城市的建材燈飾專業市場。 中國燈飾行業的開展至今曾閱歷了三個階段 燈具階段: 上世紀80年代以前,我國的燈具種類規格非常少,特別是民用燈具,幾乎全部是“一個燈頭一個

3、罩外加一個照明泡，而且每個家庭根本上是一室一燈。消費企業集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地,多為國營和集體企業。起步階段: 上世紀80年代到90年初期,市場需求對燈具外觀外型有了劇烈要求,一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種情勢下,在浙江寧波、溫州及附近地域成立了上千家燈具消費企業。這些企業多為民營或私營企業,消費特點是分工明晰、相互配合、家庭作坊式消費。由于靈敏多變的運營方式和集約化消費,與傳統國營企業大而全的消費運營方式相比具有非常大的競爭優勢,這些企業在市場中取代了國有企業成為主渠道。但是由于無序競爭和監管力度不夠,呵斥產質量量差別較大。這個階段浙江企業占主流。開展階段: 上

4、世紀90年代以后,在國際燈飾品牌企業將留意力集中到中國市場后,臺灣地域和香港地域消費商將燈具消費和配套消費轉移到大陸。他們不僅帶來了資金，更帶來了全新的消費管理閱歷和產品研發技術理念。這個階段是燈飾企業長足開展的時期,不僅產業根底得到大幅度的提高,消費企業的管理程度、產質量量和配套企業的技術程度都得到迅速提高和開展。這個時期的企業集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業的絕大多數集中在廣東省。僅拿有亞洲“燈都之稱、占國內燈飾行業60%產量的中山古鎮舉例,由于消費燈飾相關聯的產業族群曾經構成強大規模,目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾消費基地,在東南亞、歐美、中東地域也有他們不少的市場份額。

5、 燈具行業營銷現狀 然而,就是這樣一個市場前景寬廣、產業根底雄厚的行業,營銷根底程度卻非常原始。我們經過將近兩年的時間,對這個行業的營銷現狀進展了全面調研和論證,結果讓我們這些營銷從業者感慨不已還有些許興奮。經過以下幾個景象,我們可以對燈飾營銷的整表達狀有一個大致了解。 現狀一:“坐銷是絕大多數燈飾企業的銷售方式 在中山古鎮的 2300家消費企業中,近80%的企業沒有營銷渠道,僅靠“坐銷完成產品的銷售任務。廠家有工廠,然后在古鎮街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經銷商在這個“燈都淘貨,10里長街,燈飾廠家門市林立,各種燈飾產品琳瑯滿目,每天滿街都是國內外的燈飾商人,他們出入于各個廠家門市,仔細尋覓

6、自以為好銷的產品,討價討價,好不繁華。僅這個小鎮,就有一個規范五星級賓館、一個規范三星級賓館,其他各種級別的賓館、款待所不勝枚舉,由此可見古鎮這個彈丸之地的客流量。非常恰巧的是,2003年元月,我們進入中山古鎮調研,剛剛領略“坐銷的繁華景象,就遇到全國范圍內的“非典,一時間這座繁華非凡的“燈都幾乎成為空城,幾天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。在中山古鎮，兩千多家燈飾企業中，除了歐普、松本等幾家消費規范燈具和光源產品的廠家擁有本人的銷售隊伍，建立了全國性的銷售網絡以外，大多數的花燈企業根本沒有銷售隊伍，更不用說建立銷售網絡了。目前，他們主要的銷售方式，就是開設燈飾展銷門廳，經過將燈飾懸掛

7、在店內展現，坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷售，因此稱之為“坐銷。一些古鎮的燈飾企業以為，經過坐銷的方式就能把燈賣出去，一年下來還有一定的銷售額，何樂而不為呢？在古鎮的燈飾市場構成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實使古鎮燈飾市場昌盛起來。在這里，銷售成為一件容易的事，只需在燈飾一條街上開設店面，就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網絡，又要建立組織招募人員，又要管理，非常復雜，也難做，故很少采用。時至今日，古鎮的燈飾企業已開展到兩千多家，相互之間的競爭日趨白熱化，漸漸地，經銷商成了上帝，只需一登門，便成了座上客，廠家自有酒菜款待，如此款待，不就是想讓上門的經銷商多

8、買點燈具嗎！漸漸的，有些燈飾廠家門店越建越大，店內裝修也越來越奢華，步入其中，猶如走進宮殿普通。目的只需一個，就是吸引更多的經銷商上門看燈。一些古鎮的燈飾企業是用坐銷的方式開展起來的，他們堅持以為這樣還能繼續做下去。然而，隨著眾多的企業進入到古鎮燈飾消費中來，使得燈飾在產品種類開發和消費才干上迅速得到提升，產品開發的周期越來越短，燈飾產量也迅速提升，大多數的燈飾企業越來越感到運營變得困難了許多。這與坐銷這種落后的分銷方式所帶來的種種弊端不無關系。 現狀二:“燈飾款式和推出速度是品牌差別化的重要手段 在古鎮 ,我們發現一個非常有意思的景象,消費非規范燈飾的企業更多關注的是燈飾款式的獨有性和推出速

9、度,而每一款燈飾的消費量都非常小,企業的消費線大量閑置而研發部門的試制車間卻異常忙碌。報紙宣傳的大量內容是圍繞某某企業吶喊“抓知識產權的小偷、“模擬可恥等。假設在古鎮一條街的店面走訪，不難發現一個景象，許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產品較為陳舊，而且都有一樣或類似的款式，有的甚至一模一樣。假設進一步訊問價錢，卻差別較大。也就是兩年前，在古鎮的燈飾店，都貼有“同行莫入，恕不接待、“同行止步，面斥不雅等堂而皇之的警告語，其主要目的是防止“探子入門抄襲燈飾。所謂“探子，就是那些專門探聽人家能否有新款燈飾上市，并想方法拿到樣品抄襲他人的燈飾的專業人士。為了防止被人家抄襲，古鎮的廠家每有新款燈飾上市，

10、普通都會放在展銷廳的二、三樓，甚至放進密室當中，而一樓只放一些群眾產品，起裝點門面的作用。當客商進門看燈時，先由門廳的銷售小姐進展調查，經過一番交談，被證明來客是外地燈飾客戶或零售商時，才會被請進二、三樓選燈，至于老客戶，只需一進展銷廳，問尋廠家能否有新燈，就會立刻被領到密室中觀賞新燈，選購訂貨。另外,很多燈飾企業的品牌其實還是一個商號的概念,消費者對整個燈飾產品的知識知之甚少,甚至根本沒有品牌的認識。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳送于經銷商這個層面。在他們中間,品牌差別化的表現是價錢、款式、企業實力。 現狀三:“燈具市場和“工程是燈飾產品終端銷售的業態方式 燈飾產品的銷售終端非常單一。目

11、前，各地的燈飾經銷商大都集中在建材零售市場中，或是在建材市場中的專業燈具零售市場里。其銷售根本方式是，開設一個一定面積規模的燈飾展廳通常在 50100m2，也有2000m2的，將許多種類的燈飾懸掛、展現、布置在展廳中，顯得琳瑯滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時，店面配備的營業員以講講解明的方式進展導購，促進銷售。在銷售中經銷商普通只敢承諾一年內出現質量問題包換的保證，不送貨，不安裝，很少有專業咨詢指點，更沒有室內燈光工程設計等效力。顯然，燈飾銷售的好壞與經銷商本人的實力、才干有很大的關系。然而，由于多數廠家是坐銷，根本不會去地方市場調查和選擇經銷商。上門的經銷商在當地的運營實力如何、運營面積

12、的大小、本人的運營管理程度、其店中的營業人員整體素質、都無從考證。因此，廠家對經銷商根本無法做出準確地評價，有的只是當面的溝通，和每次采購貨量的大小，這樣廠家對燈飾銷售終端的管理根本放棄。這些分布在燈飾市場的銷售終端,店面籠統參差不齊,管理程度和效力規范不一,經常看到的是“打著麻將賣燈,拿著計算器討價。作為扮美功能曾經占主導作用的產品,在這樣的環境下怎能實現稱心的銷售?工程銷售的主要方式也非常粗放，往往是用戶根據需求量的大小選擇在當地燈飾市場購買或者直接到消費集散地看樣訂貨。據了解，除了規范燈飾的終端方式較為多樣外，目前非規范燈飾產品的終端幾乎全部是在非正規的燈飾市場。 現狀四：經銷商“自在定

13、價的終端價錢 燈飾產品的定位包括款式、風格、光源、資料、價錢和品牌等要素。作為燈飾的消費企業，在價錢要素上本應對燈飾的出廠價、零售價和零售價錢做出規劃，并在整個銷售過程中對銷售各環節的價錢執行情況進展嚴厲地管控，防止價錢產生偏離和動搖。 目前，多數的古鎮燈飾廠家只設定了燈飾的出廠價，沒有對終端銷售的零售價進展規定和指點，同時，即使是出廠價，也是在執行時經過討價討價才確定的，是一個變動的價錢范圍，不是一個確定的價位。因此，在價錢管理方面較為初級和落伍。所以，如今廠家產品出廠定價的方式是，一款新燈飾面市，先設定出廠底價，經銷商來廠家訂貨時，雙方討價討價中只需不低于底價，便可達成買賣。隨后，經銷商將

14、燈飾運到地方市場，批零價錢是自行確定的，根本上是想賣多少就是多少，有時還會隨行就市地調整。如今，零售的燈飾零售價普通是出廠價的610倍。零售價錢這樣構成以后，顧客來買燈飾還可以討價，最后降到五折銷售。即使如此，經銷商的利潤率仍為300%500%左右。此時，一個最大的問題是，廠家產品的零售價，最終是由經銷商來確定的，而不是廠家本人。由于經銷商的加價行為隨便修正了燈飾原有的市場價錢定位，極易呵斥原來物超所值的產品設計，變成了昂貴的燈飾。由于經銷商的加價行為呵斥對產品的損傷，使產品的市場競爭力減弱，目的購買人群減少，導致燈飾銷量減小，最終廠家的市場份額變小。清查緣由，是廠家的銷售方式中價錢管理落后引

15、起的。其一：由于缺乏產品價錢的管控認識，對價錢了解的粗淺，廠家只思索在門店把燈飾賣出去，掙得一時的市場銷售額，而忽視燈飾的零售價問題，沒有明確設定燈飾的參考零售價，聽任價錢偏離。其二：廠家沒有實施價錢管理，不派出銷售人員深化市場一線，指點經銷商嚴厲執行價錢政策，而是放任經銷商自行定價，本人賺取暴利，其實是以犧牲廠家的燈飾產品市場份額和產品生命周期為代價的。其三：在經銷商的銷售終端，顧客根本無法正確認知一個燈飾品牌的真正定位，久而久之，在消費者心目中，構成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無法現實。 現狀五：沒有忠實度的經銷商 經銷商不會只賣一個廠家、一個品牌的燈飾，往往是多個廠家的燈飾摻雜著賣。經銷

16、商到古鎮采購時，往往只是采購產品，并不忠實于廠家和品牌；只從燈飾本身的款式、材質、價錢等幾個方面來思索問題，覺得能賣的，就采購，并不看是什么牌子或是哪個廠家的，因此構成了各地方市場的經銷商游離于幾個同類品牌廠家之間，不單一推行一個品牌燈飾的現狀。采取腳踩幾只船方式的經銷商，最先都是由五六年運營閱歷的老經銷商開場的，他們是伴隨著古鎮燈飾的生長而開展起來的，由于一個廠家不能夠消費一切種類的燈飾，只是限定在幾個種類的范圍之內消費和研發燈飾，這樣經銷商要堅持本人店面燈飾種類的多樣化，可以滿足顧客的買燈需求，就不得不從更多的廠家進一些其他的種類，久而久之，構成了拿幾家燈飾的采購習慣。新的燈飾經銷商，經過

17、一段時間的市場磨煉后，逐漸發現這一密招，開場學著老經銷商的做法，從多個廠家進貨。當然，燈飾廠家本身缺乏品牌也是一個重要要素。多年來，燈飾廠家只注重銷量的提升，卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌認識的燈飾企業卻一直找不到正確的品牌營運方法，因此，廠家的品牌一直沒有號召力，沒有產生穩定的顧客群，也就不能保證經銷商忠實于一個廠家的品牌燈飾。同時，這種景象的存在又為經銷商“掛著羊頭賣狗肉的行為提供了操作空間。一個企業研發出一款新燈，馬上就有其他企業模擬，而且是在材質和用料上做文章，這樣才干有更低的價錢，由于有經銷商需求買一款正規的產品作為展現來支撐價錢以便銷售仿制品。 現狀六：短命的產品生命周期 由于企

18、業之間的競爭手段集中在產品款式上，呵斥經銷商的進貨種類多而數量小，尤其經銷商的終端展現又采取了“無重點、無層次、無導購的三無銷售行為，根本上是自然銷售。我們在燈飾市場的經銷商店面中看到，各類燈飾商品懸掛于任何可以展現的空間，毫無美感，給人一種眼花繚亂的覺得。難怪有很多經銷商會發出這樣的感慨：新燈不新，老燈不老。有經銷商引見說，3年前沒有處置的庫存，只需敢掛出來，還真能賣掉。這對那些投巨資努力于新款研發的企業幾乎就是挖苦。款式很多，但僅僅只消費幾十盞就曾經壽終正寢。我們曾經提示經銷商，廠家展現商品是為了便于經銷商選購，他們都是內行，采取堆積展現的方式沒有什么錯誤，但是經銷商向消費者展現的方式一定

19、不能這樣，消費者本來就是外行，假設再這樣“出樣，不糊涂才怪。但是，作為廠家，可以給經銷商提供展現方式建議的企業寥寥無幾。如此短暫的產品生命周期，怎能實現價錢合理？ 現狀七：資料市場曝光產品底價 目前燈飾企業均集中于產業族群之中，燈飾產品是技術壁壘很低的行業，配件消費企業越興隆，燈飾消費型企業的本錢構成越透明。有閱歷的經銷商到古鎮采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開場討價討價。廠家對此無可奈何。 這正是“成也蕭何，敗也蕭何。綜合評價，燈飾市場的利潤空間其實絕大多數在經銷商手中，呵斥這樣局面的根本緣由在于廠家的營銷技術和品牌認識的低下。長此以往，燈飾行業將面臨全面衰退。

20、 針對以上七種現狀，我們提出，燈飾營銷的開展之路完全可以自創服飾行業，燈飾的開展階段與服飾行業有著驚人的類似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服飾行業同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細化、到品牌競爭的全過程。 M 2. 斷與處方 破解燈飾營銷十大困局 戰略困局 病癥: 燈飾企業不了解外部環境的情況，特別是不了解各個燈飾廠家的競爭情況，看到任何一款燈飾產品好賣，立刻投入消費，完全不顧企業現有的產品定位和消費群定位，打短線提銷量，不思索長期的業務開展規劃。然而事與愿違，封鎖的、短線的操作結果往往是快速開發的燈飾不成產品體系，沒有明顯的業務主線，從而墮入低級的惡性競爭怪圈，呵斥巨額浪費。診斷: 假設

21、把一年內的方案看作是企業的運營戰略的話，戰略規劃是用來處理企業 3 5 年的開展問題的，很明顯，一個是眼前開展，一個是長久運營。所謂困局的出現，是很多的燈飾企業在運營中都只在更多的注重短期的營銷業績，而不是關注究竟有多少家企業在這一時期都在消費同一種款式的燈，他們的產量有多大，面對這種市場情況本人該做什么樣的長期計劃？本人的銷售目的能到達多高？一旦出現一樣燈飾大量供應的情況時，價錢戰、客戶爭奪戰等惡性競爭手段就隨之而來，由于產品銷量下滑引發回款縮減，進而惡性循環，企業越發試圖在短期內就想撈回來，因此更注重短期行為。 處方: 企業需求有明確的戰略，尤其是營銷戰略的認識。營銷戰略包括：探查市場調研

22、、分割市場細分、優先目的市場和定位市場定位。目前燈飾企業的中心問題是缺乏整體戰略規劃認識和技術，應該改動這種“在什么山坡唱什么歌的粗放型管理認識，根據本身企業的資源情況制定出科學的營銷管理戰略，并仔細和繼續的實施。關鍵詞：認識、技術、繼續 產品困局 病癥: 目前燈飾產品的劃分非常粗放，包括一些專業書籍也是從消費角度進展的，完全沒有按照市場角度進展劃分。燈飾企業 “練攤式的坐銷更讓消費者眼花繚亂。大多數企業無法規劃出明晰的產品線，以致于無法支撐品牌籠統。更多企業停留在產品競爭階段。診斷: 粗放的銷售方式，以“市場需求什么就消費什么的自我撫慰式口號，掩蓋一個非常危險的產品戰略。從市場營銷角度來看，

23、產品價值分為中心層運用價值，即產品為運用者消費者帶來的直接利益；方式層外在表現，即外形，分量，體積，視覺，手感，商標，顏色，包裝等；延伸層附加價值，即效力，承諾，身份，榮譽，面子等。而目前燈飾產品本身的運用價值是一樣的，中心價值同質化非常嚴重。現實上燈飾應該是以方式層和延伸層為主要競爭手段的產品。 關鍵詞：產品價值、競爭技術 價錢困局 病癥: 經銷商對價錢的敏感程度越來越高，廠家拼命壓價而零售價錢居高不下，影響銷量。燈飾企業的利潤空間主要集中在經銷商手中。診斷: 當價錢成為競爭手段，靠新貨來博得利潤也就順理成章。無法對終端價錢構成控制以致于價錢背叛市場定位，中心問題是廠家對營銷任務的放棄。 處

24、方: 一、尋覓運營理念與企業一樣或相近的經銷商，如具有品牌認識，長久運營認識的經銷商，經過限定零售價的變動范圍，來確定零售價的定位。二、進入品牌賣場，制定合理的零售價錢，執行定價銷售，同時配合品牌表現，完好實現燈飾定位，徹底擺脫價錢制定的困局。關鍵詞：價錢掌控、利潤空間 渠道困局 病癥: 經銷商沒有忠實度，廠家并不知道哪個經銷商會在什么時間由于什么緣由到本人的企業進貨。 診斷: 企業沒有建立獨立的渠道來實現對終端的控制，失去終端的企業就好像失去市場。以古鎮為例，古鎮排名前二十位的中大型燈飾企業，在自我開展的進程中，并未有認識的設置行業進入壁壘，更沒有從營銷等方面的晉級行為而使整個行業的門檻提升

25、。只需規模較大的燈飾企業在早期建立較為完備和興隆的全國性銷售網絡，選擇各地市場中最好的經銷商，把控各地的經銷商，就能搶先得到經銷渠道的有限資源，這自然就成為運營門檻抬高的一個要素。最終，小燈飾企業由于通路的運營門檻提升而無力接受，便漸漸退出燈飾行業。 處方: 一、提高銷售隊伍整體素質，提升評價選擇經銷商的才干。二、加強對地方市場的調查和研討，對經銷商現狀要有及時掌握。三、建立廠家直接控制的經銷商網絡，按照市場容量目的，合理設定和分布經銷商的數量和類型，建立相對忠實的廠商協作關系，經過不斷推出新燈，保證地方市場的經銷商有貨可賣，四、積極開展品牌推行和建立，建立本人的品牌燈飾消費群，使各個地方市場

26、產生品牌拉力，從而穩定經銷商隊伍。關鍵詞：經銷商忠實度、新型廠商關系 終端困局 病癥: 銷售終端掌握在經銷商手中，而經銷商幾乎都集中在燈飾市場，賣場籠統無法保證。診斷: 目前燈飾產品的銷售終端業態單一，燈飾市場是獨一可以選擇的終端方式。在燈飾市場的環境中，其實就是無序競爭的延續。由于燈飾的懸掛展現密不透風，無法表達每一盞燈飾本身應有的款式和設計特點，進而無法表達其價值感，令顧客挑選燈飾時眼花繚亂，總是拿不定主意，因此錯過了許多非常不錯的燈飾。 處方: 要打造品牌燈飾的一大前提是在終端讓顧客接觸和認知品牌，對精巧的燈飾陳列展現產生興趣，為此必需求有一個很好的終端陳列展現。廠家自動尋覓并跟進新型終

27、端業態是在一定程度上處理終端困惑的有效措施。今年開場出現的品牌特許運營和BDS連鎖賣場都是破局之道。 關鍵詞：燈飾市場、控制終端、新型業態、 BDS 連鎖賣場 研發困局 病癥: 燈飾研發人員其實就是款式設計師。但設計師的重要義務之一就是“抄襲，老板一定要看設計師的神色吃飯，就這樣設計師還經常會“吃里扒外。診斷: 在非規范燈飾企業中這類景象最為突出，中心問題還是在于企業間競爭手段集中在燈飾產品款式上。當企業把設計投入的一部分拿出來投入到品牌和營銷建立上來，會忽然發現“原來可以更好 關鍵詞：產品款式、抄襲抑制 品牌困局 病癥: 雖然一些燈飾企業曾經開場注重品牌建立，導入CIS，以全國連鎖加盟店的方

28、式，開場了企業本身品牌的推行。但總體來看，燈飾企業的品牌構建，還處于初級階段。景象一:品牌運營觀念的誤區。景象二:廣告戰略并非基于品牌戰略。景象三:做了VI，但品牌中心價值不明確。景象四:以銷售為中心，而非以品牌為中心。景象五:沒有品牌戰略目的。景象六:缺乏強有力的通路品牌。診斷一: 一些企業在瀕臨市場困難時，就想到要樹立品牌，創新通路形狀，而一旦有了新的財路，又將品牌建立拋在了腦后。許多企業運營者對于品牌運營在觀念上存在誤區，總以為時機沒到。誤區之二是以為建立品牌是花錢的事，企業的目的是賺錢。 診斷二: 一些企業導入了 VI 系統，但品牌識別只是品牌建立中的一小部分。許多有 VI 的企業并沒

29、有建立品牌的中心思念。顧客對品牌的感知也只是從視覺的印象而來，對品牌內涵沒有更深化的認識。建立品牌中心價值，需求推行溝通才干獲得。 診斷三: 企業的品牌建立，是一個綜合的系統工程，需求采購、消費、營銷等各個職能部門的參與，更重要的是需求管理層的品牌建立戰略思想和詳細的管理執行。許多企業雖然有注重網絡建立的認識，注重維持客戶關系，卻并沒有從企業長期中心競爭才干的建立上，構成通路運營戰略與品牌戰略的結合，因此，簡單的通路操作，就墮入了客戶被瓜分的困惑，而一直無法在通路中表達品牌的力量。 診斷四: 我國燈飾行業缺乏具有品牌號召力的全國性專業賣場的推波助瀾。雖然一些燈飾賣場也初具規模，但整體籠統和效力

30、落后，不能滿足市場的新需求。而一些有籠統的小型專賣店，對于品牌推行具有一定的促進作用，但也因規模小，不能滿足消費者的多樣化需求。 處方: 燈飾企業要建立強勢品牌，既需求企業本身的品牌運營，同時也需求品牌通路的推波助瀾。 1品牌根底：由銷售型企業轉向營銷型企業我國的燈飾市場會在以后的數年中繼續增長，除了國內需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到輝煌的同時，我們也發現一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮，其在2003年度的產品合格率僅為66%，而出口產品也多以低端廉價產品為主。要改善這一局面，燈飾企業需求從銷售型向營銷型轉軌圖表1)。2品牌賣場：加速行業開展的催化劑國內燈飾銷售的主要通路形

31、狀還較為傳統，主要是發源于傳統的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳列，但種類單一，或以家庭規范燈為主，不能滿足顧客的多樣化需求。而當前的燈飾專營市場或一些零售商開展起來的有一定規模的燈飾商場運營理念落后，運營方式也很不規范，買燈要先砍價，效力相對滯后，以次充好時有發生，這些景象都嚴重損害了消費者利益。因此，專業化管理的品牌燈飾賣場亟待出現。 關鍵詞：系統規劃、繼續輸出、溝通屏障 組織困局 病癥: 企業需求營銷組織來實現一系列的營銷動作，但燈飾企業往往發現現有的組織并不能真正改動不利局面。業內普遍存在銷售人員不穩定，銷售隊伍很難建立的景象。診斷: 建立功能性組織就要有功能目的和實現目的的

32、必要資源支持。目前很多企業建立營銷機構面臨兩大問題，即企業對營銷功能的了解層面程度和人力資源現狀的局限。人力資源困局主要表如今人員招聘難、穩定難和監視難三個方面。 處方: 處理招聘難的姿態，一方面需求制定合理的薪資待遇程度，經過專業的人力中介公司進展人才招聘，另一方面，企業還應思索到高素質人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到鄉鎮地域的企業就職的現實情況，適當思索將營銷中心搬遷到大城市的戰略決議。處理穩定難的姿態，應從加強者力資源的管理著手，如聘請高級人力資源部門經理，實施規范的人員招聘選用流程，提高入職人員的穩定率，減少流失人數，另一方面，制定合理的義務、提成和目的考核體系化薪資制度，充分調

33、動業務人員的積極性，為銷售人員提供良好的任務物質根底。處理監視難的姿態，要從提高營銷總體管理程度入手，將對人員的管理納入對中層管理者的考核范圍，推進銷售人員的監視管理。經過綜合治理，可以徹底擺脫銷售組織現存的缺乏之處。 關鍵詞：組織目的、營銷功能、人力資源 效力困局 病癥: 各地方市場的經銷商無售后效力，無承諾配送、安裝、調試、維護清潔、燈光工程設計與指點，不承諾退貨。由于廠家不給退貨，呵斥經銷商減少進貨量，以廠家產質量量緣由拖欠廠家貨款，其他售后效力無從談起。廠家墮入售后效力的困局。診斷: 經銷商不提供售后效力，有些與廠家有直接關系。廠家對本人的燈飾產質量量無自信心，沒有給經銷商提供產質量量

34、的承諾，而經銷商普通只敢向顧客承諾一年內的質量保證。而對于配送、安裝、調試，那么由于經銷商出于本錢的思索，不愿為顧客提供額外的效力。 處方: 無論對于經銷商還是消費者，效力是一個顯性需求，是企業間有效地競爭手段，廠家假設可以從認識研發的高度來認識效力，是非常聰明的表現。其一，加強品牌售后效力的觀念和認識，依托效力戰略進展競爭。其二，廠家加強燈飾的消費質量管理，對出廠的燈飾進展質量保證承諾，給經銷商以更好的產品和更可靠的質量保證。其三，考評地方市場經銷商的配送、安裝、調試等效力本錢，廠家在當地組建燈飾售后效力團隊，向地方市場的一切經銷商提供效力支持，表達出更好的品牌價值和籠統。 關鍵詞：效力競爭

35、、顯性需求 10 廣告困局 病癥: 每個企業都曾經或者正在投放各種方式的廣告，但依然無法改動消費者的陌生情況，經銷商見了廣告會來，但來了未必會買。本來利潤就不大，越投放虧損越大。在廣告方式上往往簡單以為廣告投入高、動用名人最好。 診斷: 廣告是一個傳播過程，傳播給誰、傳播什么內容、怎樣傳播都是需求科學規劃的。眼下多數燈飾企業的廣告都是打給經銷商看的，在目前的市場格局情況下，這樣的廣告是無法發揚應有的作用。 廣告戰略包括投放戰略、道路戰略等。在選擇用名人還是用桔祥物就是一個道路戰略問題。去了一次古鎮，記住了劉國梁，但怎樣也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。這種廣告戰略只注重借明星打知名度，卻沒有將

36、明星和產品的利益相關聯，最后成了給明星做廣告了。 處方: 好的廣告戰略前提是 :一、有準確的品牌定位，明確目的人群;二、恰當的廣告表現;三、聘請好的廣告公司制造出高質量的廣告創意。綜合提升品牌管理才干，實施規范的品牌管理，才干徹底擺脫廣告戰略的困局。 關鍵詞：傳播技術、傳播目的、傳播方式 沒有一個市場是不變的，只需市場的變化是不變的。燈飾企業在營銷上的困局會逐漸處理，而新的困局又會出現，以上十種困局只是對過去一線營銷中出現的問題的總結，也許會對一些燈飾企業有所啟迪。但同時我們必需清醒地看到，燈飾行業的競爭日趨猛烈，特別是燈飾營銷方面，競爭的開展與晉級非常迅速，這就要求身在其中的燈飾企業必需及時

37、地發現問題，積極面對問題，英勇處理問題。 3. 營銷技術 翻開BDS 魔盒 燈飾BDS營銷方式解析 BDS英文原文BrandDirect-saleChain-store，簡稱為BDS，其根本運營方式是“以品牌賣場為根底的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網絡圖表2。BDS銷售方式來源于上世紀70年代的美國，它以獨有的廠家與賣場嚴密協作的聯營方式為根底，經過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低運營本錢，保證了產品質量和售后效力，消費者從而可以以較低的價錢購買到正規廠家的品牌貨品。它一致了廠家、賣場和消費者三方的利益。對于燈飾零售行業而言，BDS是一種全新的資源整合銷售方式。 燈飾BDS方式的緣起 早在

38、上世紀70年代的美國，燈飾BDS銷售方式就曾經有了規模化的開展。在燈飾銷售領域，零售商、零售商、進口商已開場進展專業分工，每一個環節都上下嚴密銜接，并不斷進展專業化的提升與完善，經過幾十年的不斷開展，美國如今已擁有了遍及全國、總店數超越1000多家的連鎖賣場燈飾零售商，是燈飾零售行業無可爭議的主要銷售方式。燈飾BDS的開展自創了百貨零售業的方式和先進閱歷，同時又結合燈飾本身的行業特點，經過規范的管理和不斷推進，建立起覆蓋全國范圍的燈飾連鎖零售賣場終端。 燈飾BDS方式的三大特點 業態 :燈飾BDS的中心是聯營方式。簡單的說就是由運營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，消費廠家向商家供應品牌燈飾

39、產品，雙方簽定銷售義務的一種廠商聯營協作方式。燈飾BDS方式建立了一種新型的廠商關系，其聯營方式的運作方式為：廠家直接供貨并可擔任賣場內本身品牌燈飾零售終端的銷售，實現了對于終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動態與銷售信息；賣場擔任推進優良的大型品牌賣場建立，營造良好的購物環境，制定全國連鎖的戰略規劃，市場推行營銷政策的執行，提供完善的售前、售中、售后效力體系及規范化的賣場管理。而傳統的廠家與經銷商的協作方式那么根本是“工商分別的方式，即廠家只擔任消費零售燈飾，經銷商在地方市場獨立銷售，廠家與市場終端之間的互動倚重原那么完全癱瘓。運營:燈飾BDS方式建立的是一個品牌燈

40、飾連鎖賣場。它注重在質量、價錢、效力三個方面向消費者提供保證。質量保證表達在賣場銷售的燈飾全部是經過國家質量認證和檢驗的合格產品，經過在全國范圍內的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低運營本錢。其次可以品牌燈飾廠家為基準進展充分的挑選，實現全國連鎖賣場的燈飾品類戰略規劃；價錢保證表達一切商品明碼標價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價錢能夠就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價錢，在保證了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強有力的價錢競爭；效力保證表達在向顧客提供專業的燈飾挑選、運用、欣賞等方面的咨詢指點，以及購買之后的送貨、安裝、調試等便利效力，使顧客購燈不再

41、為安裝等問題擔憂，實現輕松買燈，放心享用。完善的售前、售中、售后效力免去了顧客一切后顧之憂。管理:燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進管理理念，內部運作汲取了諸如沃爾瑪、家樂福等業界翹楚的管理閱歷，中高層管理團隊均由資深賣場經理人組成，內部規范化、科學化的運營方法保證了廠家產品效益在流通環節中的最大限制提升。至于廠家最關懷的回款問題，BDS普通都制定詳細的結款、回款等政策，并與廠家簽定正式貨款協議，財務任務的規范化操作確保了對于回款處置的平安、及時。進入BDS的九個要點 充分了解進場門檻是關鍵的第一步 BDS不同于傳統的燈飾經銷商，它是全國燈飾大型銷售連鎖賣場。BDS的進場審核主要有：廠家產品

42、考核，品牌考核，品牌限定，各種入場費用，同步參與BDS的各種促銷，專業的導購人員素質要求，獨特的廠家品牌燈飾展現陳列，廠家承諾的售后效力。 做好充分的進場預備 燈飾廠家進場前主要的預備任務有：燈飾產品定價前進展當地市場價風格研，供貨價要留有余地，科學選擇進場品類，及配合地方市場已有經銷商協調經銷渠道的轉換等任務。 了解BDS賣場的特點 BDS的主要特點：賣場與廠家的聯營方式，又可稱為“聯盟。根本協作框架是廠家自行確定零售價，限定入場品牌數量。同時，BDS業務不同與傳統的經銷商，管理規范且環節較多；進場后需求后續任務可以及時跟進。 準確定價 對于進入BDS銷售燈飾，零售價確實定非常關鍵。BDS是

43、與廠家的聯營，為保證商品價錢的市場競爭力，它把定價權給予廠家，但同時要求同一市場內不能出現同品牌、同種類、同規格的燈飾在同地域其他場所零售價錢低于BDS賣場內的零售價，否那么，差價部分賣場要雙倍賠付給顧客，并由廠家承當。因此，廠家在確定BDS賣場內的零售價時，一定要對當地的燈飾市場行情有充分及時的了解，做到定價心中有數。 生動化陳列 BDS賣場非常講究燈飾的展現與立體陳列，表達出賣場文化氣氛，營造典雅生活、燈光裝飾、家庭室內美學等環境，使顧客有享用燈飾的覺得，劇烈吸引顧客進展燈飾的消費與購買。BDS的展現陳列原那么：爭取好的視覺位置感，價錢必需醒目，正確放置燈飾，用輔助掛架配合陳列，先進先出，

44、及時補貨等。燈飾消費廠家應該結合本人的品牌特點和品牌戰略，與BDS嚴密結合，從陳列中充分展現燈飾產品和品牌，讓顧客產生品牌認知和品牌認可。 配合BDS的促銷 在配合賣場促銷方面，主要任務在于及時了解促銷力度，與賣場確定促銷銷售預估，提早備足貨量。對每次的促銷進展分析，了解本地市場對燈飾需求的個性化方向，了解賣場詳細的促銷安排，對場地位置、面積大小、促銷繼續時間等細節準確把握，進展適當的投入，爭取最正確的場內促銷位置，爭取好的促銷效果和收益。 BDS賣場的促銷有：節假日促銷、店慶促銷、特價促銷、贈品促銷、結合促銷、折扣促銷等。 派駐優秀的終端導購員 BDS賣場非常注重導購員的銷售引導作用，對場內

45、導購人員一致管理，廠家派駐進場的導購必需符合要求。BDS賣場會對廠家派駐的終端導購員進展素質考核，合格上崗；考核的內容普通包括根本銷售素質，接待禮儀，燈飾根本知識，燈飾消費心里，接待贊揚等，考核的方式主要是現場模擬考試，以顧客實踐購買情景考驗導購員的根本素質和應對才干，經過考試合格后方可上崗。 注重品牌效力 BDS賣場倡導提供優質的售后效力，對廠家的要求主要表達在：品牌廠家必需承諾質量保證，產品退換，售后效力費用支付，品牌燈飾的專業知識傳播等方面。 做好后續任務 進入BDS賣場后，主要的后續任務有：安排業務員管理BDS賣場內的銷售，確定進場條碼總量，及時進展訂單處置，督促備貨，跟蹤地方市場零售

46、價錢變動，督察物流。管理場內商位陳列，協助新燈飾盡快上架等。 4. 案例解讀這個賣場很營銷MOHO美燈多的實話實說 營銷是以研討和把握需求為起點的。了解中國燈飾行業的市場現狀，看過關于“美燈多BDS連鎖賣場的引見后，我們不難得出這樣的結論：美燈多是針對時下燈飾企業的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向燈飾消費者如饑似渴的需求而精心打造的。難怪有人預言：美燈多的面世，將拉開渠道對燈飾企業的逆向整合的序幕。2004，燈飾行業營銷要有大事！樣板挽救行業美燈多替廠家建立渠道 美燈多連鎖賣場的建立源于燈飾行業的營銷現狀，因燈飾行業普遍存在的坐銷景象派生出來眾多與市場不調和的聲音，與整個行業的營銷技術程度低

47、下有很大的關系。廠家有建立渠道之心并無開辟渠道之力。美燈多經過與近百家消費非規范燈飾企業的協作，將這些企業的渠道建立與美燈多全國連鎖建立有機結合起來。按照美燈多的網絡規劃，美燈多投資1.7億，將在中國區域內迅速完成分銷網絡的建立任務，方案把中國劃分為7大中心，以昆明為西南中心，輻射成都、重慶和貴陽；以深圳為中心，輻射廣州和東莞等地;以福州為東南中心，輻射廈門、汕頭；以大連為東北中心，輻射沈陽和長春等；以武漢為華中中心，輻射鄭州、長沙等地；以上海為華東中心，輻射整個華東地域；以北京為華北中心，輻射呼市、太原、石家莊、天津等地。公司五年內的目的是在中國開設60家以上的分店，年銷售額到達100億元。

48、不難看出，可以與美燈多協作的百余家非規范燈飾企業，將在五年內完成60個以上的自有銷售渠道建立。對于那些需求迅速建立渠道的燈飾企業來講，目前的問題是怎樣才干成為這僅有的100個席位之一了。美燈多僅僅是BDS方式的運用者之一，對燈飾企業渠道突圍起到一個樣板作用。它的出現，勢必會對傳統燈飾市場帶來劇烈沖擊，在未來的幾年中，BDS方式將成為燈飾企業快速建立自有渠道的利器。承諾滿足需求替消費者凈化終端根據對燈飾消費者的需求調研，美燈多對消費者做出“三放心、兩稱心的承諾，針對消費者對燈飾零售價錢的不平安心思，美燈多做出全場明碼標價的舉措，對于商業用戶承諾無回扣保證，這個行為在其他行業司空見慣，但在燈飾行業

49、還是初次；對于消費者對燈飾質量的不平安感，美燈多承諾在保證嚴厲把控入場企業的認證審查外，實施無妨礙退貨舉措；對于燈飾經銷商不承當安裝和售后保證的現狀，美燈多承諾免費上門安裝和實施兩年免費維護；針對時下燈飾銷售過程中購物環境惡劣、效力質量低下的情況，美燈多對賣場氣氛、賣場籠統和導購人員素質提出高規范要求，賣場提供光源設計理念，給消費者提供光源設計效力和咨詢，這一切的承諾和舉措都是源于對消費者需求的換位思索，籍此根底上的保證來實現購物稱心和效力稱心的落實。品牌實現差別產品、賣場的競爭戰略對于燈飾產品的競爭應該是品牌的競爭。對于燈飾入場企業，美燈多需求雙方的品牌理念上的趨同，雙方均需求有劇烈的品牌認

50、識，在消費者認知美燈多商業品牌的同時認知企業的商品品牌，雙方是品牌相互擔保的關系。美燈多對消費者的承諾需求入場企業的高度認同和支持，入場企業對消費者更深層次的承諾，美燈多給與全力支持和維護。對于燈飾企業承諾的“美燈多專有品牌商品，美燈多給與更大的支持和扶植。這種相互支持，相互依托的聯盟關系保證了雙方最大程度的為客戶效力的品牌目的。協作替代競爭建立新型廠商關系在傳統意義上，廠商之間是一對“歡喜冤家，這與雙方的協作心態有很大關系。建立新型的廠商關系，構成利益共同體是美燈多對待協作的中心思念。美燈多運用BDS方式，就是看重這個方式很好的處理了雙方的協作心態，把雙方的利益進展捆綁，構成聯盟而非競爭，廠家和商家的利益均與銷量有機結合，變競爭為競合是符合現代協作理念的。廠家進入賣場，緊縮了各項不合理費用，直接與消費者溝通，同時減少了流通環節，真正實現渠道扁平化，最終在表達對消費者的價錢、效力的實惠外，實現廠家銷量和品牌構建、賣場利益、消費者利益的多贏。細節表達檔次賣場籠統和效力舉措在美燈多賣場，我們會發現很多細節的與眾不同，經過這些細節給人以人性化的劇烈覺得，無論在這里購物還是欣賞都會引發人們對光明和愉快的劇烈向往，