1、第二章 房地產公司戰略管理與市場營銷管理活動第一節房地產公司戰略與戰略管理一、公司戰略（一）概念戰略：是指實現長期目標的謀略和方法。房地產公司戰略：是指房地產公司為了生存和發展，面對不斷變化的經營環境而進行的總體謀劃，是指導公司經營活動的基本指導思想。公司戰略主要有：增長戰略和競爭戰略。*第1頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理（二）公司增長戰略、公司增長戰略：是指為實現公司目標，依據自身能力和不斷變化的市場營銷環境而對未來經營業務的發展方向所作的戰略規劃。、公司增長戰略包括大類：一體化戰略：前向一體化、后向一體化、橫向一體化。加強型戰略：市場滲透、市場開發、產品開發。多元化經營：集中

2、、橫向、混合多元經營。防御型戰略：合資經營、收縮、剝離、清算。*第2頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理（三）公司競爭戰略公司競爭戰略是指公司面對競爭者為獲得競爭優勢而作出的戰略規劃。房地產公司競爭戰略主要包括三種：、成本領先戰略：是指努力降低成本與費用，使自己的產品價格低于競爭者的同類產品價格而獲得利益。、差異化戰略：是指開發別具一格的項目，使環境、房型或服務等有獨到之處，從而取得差異優勢，使顧客愿意接受高價格。、聚焦戰略：是指公司集中力量為某一個或幾個細分市場提供最有效的產品或服務，以滿足一定顧客的特殊需要而獲得局部優勢。*第3頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理二、公司戰

3、略管理戰略管理是指在企業目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間發展和保持某種戰略適應性的過程，是企業為了長期生存與發展而選擇、制定適當戰略，以指導企業經營管理活動。戰略管理由戰略制定、戰略實施、戰略評價與控制組成。（一）戰略制定：戰略制定由任務陳述、外部環境分析和內部環境分析、建立長期目標、制定戰略組成。*第4頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理、任務陳述：又稱理念陳述，它是區別一個企業與其他類似企業特性的目的的表述，它確定企業經營產品的種類和市場范圍，應回答“企業的任務是什么？”，應描述企業的價值觀和業務重點。房地產公司任務陳述的要素： 用戶；產品或服務；市場范圍、技術；公司對生存、

4、增長和盈利的關切；觀念，即公司的基本理念、價值觀、志向和道德準則；自我認知；對公司形象的關切；對職工的關心等。*第5頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理、外部環境分析：包括宏觀環境和微觀環境。通過外部環境分析，揭示房地產公司面臨的市場機會(Opportunities) 和外部環境的威脅(Threats)。、內部條件分析：通過內部條件分析，揭示公司內部的優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)。、制定戰略：在企業任務陳述的基礎上，利用優勢、克服劣勢，抓住機遇、弱化威脅，確定實現公司目標途徑的過程。*第6頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理（二）戰略實施戰略實施過程

5、包括：將長期目標變成各層次的年度目標和配置企業資源。（三）戰略評價與控制戰略評價與控制包括：考察企業戰略的內在基礎，預期結果與實際的比較和采取糾正措施等工作。*第7頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理三、營銷戰略與公司總體戰略（一）房地產市場營銷戰略與房地產公司戰略的關系房地產市場營銷戰略是房地產公司戰略的重要組成部分，它是在公司戰略的指導下，在內部優、劣勢分析和外部環境機遇與威脅分析的基礎上制定的房地產公司在市場營銷方面的謀略。市場營銷戰略可為公司總體戰略提供指導原則，即市場營銷觀念，建議公司戰略應圍繞著目標顧客的需要來制定；幫助公司找到有吸引力的市場機會和估計公司利用這些機會所具有

6、的潛能。*第8頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理（二）房地產市場營銷戰略的構成包括目標市場戰略、產品定位戰略、市場營銷組合戰略和費用戰略。（三）目標市場戰略目標市場戰略：是在市場細分的基礎上選擇所服務市場面的方略。細分市場：是依據市場需求的多樣化和購買者行為的差異，將整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群。目標市場戰略主要有三種戰略：無差別市場營銷差別市場營銷集中市場營銷*第9頁，共14頁。第一節房地產公司戰略與戰略管理（四）產品定位戰略 市場定位：是指消費者對產品的重要特征進行定義的方法，即與競爭者的產品相比，本公司產品在消費者心目中的地位。 產品定位戰略：是從公司高度制定的影響和

7、引導消費者市場定位的的謀略，以先入為主的方式給產品定位。 房地產公司可選擇的產品定位戰略：“針鋒相對”式戰略“填補空缺”式戰略“另辟蹊徑”式戰略（五）市場營銷組合戰略*第10頁，共14頁。第二節房地產市場營銷管理活動一、公司營銷環境分析與機遇選擇（一）宏觀環境分析與機遇選擇、國家宏觀經濟形勢分析國家政策性因素：包括國家產業政策、貨幣政策、財政政策和有關政策法規等；國民經濟發展指標：如國民生產總值及增長速度、投資規模等；債卷、股票等金融市場走勢；人口規模與結構、居民收入、文化背景等。、城市經濟形勢分析包括與項目所在區域、城市相關的因素和項目周邊的經濟發展與建設狀況因素。*第11頁，共14頁。第二節房地產市場營銷管理活動（二）微觀環境分析與機遇選擇、土地供應、顧客、競爭者、其他因素二、營銷策劃房地產營銷策劃：是指在市場環境分析的基礎上，在確定了目標顧客的情況下，針對具體房地產開發項目制定一套能給企業帶來利益的、完整的營銷方案的活動。*第12頁，共14頁。房地產開發項目方案策劃的程序和內容市場環境分析確定目標市場開發項目及土地價值分析重點目標顧客需求分析產品設