1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的案例分析三只松鼠碧根果為例一、品牌介紹和產(chǎn)品特征安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶 葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)，也是目 前最大規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠品牌上線當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了年銷售額3 千余萬(wàn)，2014年雙一單日銷售額1.09億，全年銷售額突破10億人民幣。三 只松鼠最初是由五名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建，到現(xiàn)在全國(guó)雇員超過(guò)1700余人，三只松鼠 的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋天貓、淘寶、京東、一號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)、唯品會(huì)、聚美優(yōu) 品等各種渠道。并已建成全國(guó)華南區(qū)、華北、華東、西南四大物流中心，可處理 日訂單十萬(wàn)單，并實(shí)現(xiàn)全國(guó)60

2、%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速物流服務(wù)。短短四年多 的時(shí)間就發(fā)展成為幾十億的食品的電商企業(yè)。碧根果作為三只松鼠主打產(chǎn)品之一，具有很好的銷售市場(chǎng)。碧根果又有美國(guó) 山核桃、碧羅根等別稱，它的原產(chǎn)地是美國(guó)南部及墨西哥北部。實(shí)踐證明碧根果 很多的功效合作用，碧根果有健腦益腎、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、美容、烏發(fā)等功效。碧根果 酥脆可口，含有較多的蛋白質(zhì)及人體營(yíng)養(yǎng)必需的不飽和脂肪酸，這些成分皆為大 腦組織細(xì)胞代謝的重要物質(zhì)，能滋養(yǎng)腦細(xì)胞，增強(qiáng)腦功能。三只松鼠品牌的碧根 果口感好，質(zhì)量有保證，而且產(chǎn)品營(yíng)銷非常到位，很受年輕消費(fèi)者青睞。二、消費(fèi)者購(gòu)買群體類型三只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，B2C面向消費(fèi)者，主要的消費(fèi)人群定位在80、

3、 90后，處于網(wǎng)絡(luò)的適用人群，定位是合理的?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然具有全面性和互動(dòng)性， 但是使用人群是有限的，對(duì)于需求的滿足也是相對(duì)狹隘的，現(xiàn)實(shí)生活中的環(huán)境可 以增加購(gòu)買需求，也可以挖掘更多的潛在需求。所以三只松鼠尋求開(kāi)拓市場(chǎng)除了 通過(guò)增加商品的品類增加受眾范圍，想要向60、70后等進(jìn)行銷售推廣，更加滿 足消費(fèi)者全方面的需求，建立分銷渠道，讓三只松鼠走進(jìn)人們的日常生活，符合 三只松鼠的與消費(fèi)者走的更近的核心理念，是一個(gè)很好的方法。三、消費(fèi)者購(gòu)買渠道三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)、唯 品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類渠道，并己建成全國(guó)華南區(qū)、華北、華東、西南四大物流 中心，可實(shí)現(xiàn)日處理

4、訂單量10萬(wàn)單，并實(shí)現(xiàn)全國(guó)60%區(qū)域的消費(fèi)者次日達(dá)極速 物流服務(wù)。為了保持產(chǎn)品的新鮮度，三只松鼠的堅(jiān)果統(tǒng)一存儲(chǔ)在低溫倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)，倉(cāng) 存物流的智能化也有效的提升了三只松鼠的倉(cāng)鼠和物流效能。四、影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買三只松鼠碧根果第一是網(wǎng)購(gòu)更便宜，打折促銷，店鋪紅包這些讓 消費(fèi)者購(gòu)買更加實(shí)惠；第二是網(wǎng)購(gòu)更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女， 即時(shí)間寶貴不愿逛街的人群；第三是網(wǎng)購(gòu)能買到線下也許買不到，雖然現(xiàn)在三只 松鼠已經(jīng)在各大商場(chǎng)有售，但是貨量較少，商場(chǎng)中找起來(lái)麻煩；第四是網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn) 獨(dú)特。網(wǎng)購(gòu)中的交互體驗(yàn)是線下無(wú)法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評(píng)， 這些是線下購(gòu)物無(wú)法給消費(fèi)者

5、提供的“爽”體驗(yàn)。三只松鼠運(yùn)用擬人化的語(yǔ)言帶 給消費(fèi)者不一樣的感受。三只松鼠利用了 online品牌的獨(dú)特性，差異化了自己 的品牌。擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)無(wú)二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消 費(fèi)者心理預(yù)期的。這些都在差異化地強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這也形成了強(qiáng)大的 “三只松鼠”的品牌個(gè)性，也塑造了它明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、三只松鼠的營(yíng)銷策略分析（一）、三只松鼠的品牌形象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的品牌應(yīng)該更加體現(xiàn)個(gè)性化、貼近化與服務(wù)化。企業(yè) Logo的設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳語(yǔ)、產(chǎn)品的定位、消費(fèi)者的定位等，從形式到內(nèi)容都應(yīng) 該處處體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與定位。三只松鼠完美的做到了這些，企業(yè)巧妙地將 松鼠作為其產(chǎn)品的品

6、牌形象，讓消費(fèi)者理解企業(yè)是做堅(jiān)果的，贏得了消費(fèi)者的喜 愛(ài)。（二）三只松鼠的產(chǎn)品定位“三只松鼠”主要以堅(jiān)果系列產(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系 列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為 主?！叭凰墒蟆笔淄啤吧窒怠笔称返睦砟?，力求讓消費(fèi)者品嘗到綠色、新鮮 的堅(jiān)果。其產(chǎn)品全部精選自原產(chǎn)地農(nóng)場(chǎng)和本地特產(chǎn)，嚴(yán)防質(zhì)量問(wèn)題。（三）消費(fèi)者定位“三只松鼠”針對(duì)的顧客主要是年輕的消費(fèi)群體以及慢食生活的人群，雖然 面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。（四）三只松鼠的銷售策略良好的用戶體驗(yàn)，擬人化的語(yǔ)言，它親切地稱呼每位消費(fèi)者為“主人”。產(chǎn)品包裝

7、?！叭凰墒蟆钡陌b箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠的笑臉， 箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”的對(duì)話框，給人一種大自然寄來(lái)的包裹 的感覺(jué)。線上渠道和完善的物流。線上各大商城平臺(tái)銷售，精準(zhǔn)快速的物流都讓三 只松鼠擁有良好的消費(fèi)群體。六、三只松鼠碧根果營(yíng)銷策劃碧根果作為三只松鼠的主打產(chǎn)品，各方面口碑還是挺不錯(cuò)的，針對(duì)目前堅(jiān)果 市場(chǎng)越來(lái)越狹小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。針對(duì)三只松鼠碧根果已有的市場(chǎng)情況，對(duì) 三只松鼠未來(lái)一段時(shí)間的銷售做一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策劃。（一）價(jià)格促銷。碧根果夏季相對(duì)于冬季市場(chǎng)較弱，消費(fèi)者購(gòu)買欲望較低。 碧根果作為單品價(jià)格促銷，一定要相比同類競(jìng)品價(jià)格偏低，防止夏季庫(kù)存過(guò)多。（二）通過(guò)微博微信的互動(dòng)，投放碧根果促銷信息。三只松鼠在新浪微博上 擁有著自己的家族體系，以松鼠老爹、松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷、松鼠服 務(wù)中心為首的松鼠互動(dòng)系統(tǒng)，經(jīng)常和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和賣萌，增加了 “三只