1、高端項目體驗營銷規劃與管理 房地產2010年市場營銷戰略研討2010.3.27目錄指引高端項目定位與客戶體驗高端項目產品體驗營銷策略高端項目銷售現場體驗營銷策略高端項目服務體驗營銷實施策略落地實施管理保障體系建立高端項目的核心競爭力在哪里？過去30年注重硬實力 1、追崇“做大才能做強”的企業成長法則 2、關注產量和規模 3、低成本定位 4、重視財務實力 5、傾向品牌的功能性價 值投入中國本土企業在下一個三十年要增加的軟實力未來30年要增加的軟實力 1、企業品牌情感和文化價值的建立 2、強調企業發展與社會需要的一致性 3、企業具有卓越的技術和創新能力 4、具備獨特競爭力的管理風格和團隊房地產市場

2、環境發生根本性轉變，高端產品如何應對？ 在不確定性成為常態的背景下，既面臨良好機遇也面臨嚴峻挑戰；2009年國內房地產市場政策改變，國內外金融市場環境巨大的變化 ；“金九銀十”、“剛性需求”、房地產市場拐點、“地王”、“悟盤惜地” 等概念，基本上成了較為陳舊的概念 ；民眾對房地產市場的意識與觀念在發生改變 ；房地產市場的觀念、語言、思維方式、經營模式等已經不適應變化了的市場。 地段優勢得天獨厚區位定位產品，揚長避短。奢華、科技、創新設計多樣化營銷手段 體驗式營銷2009年，國內房地產高端產品熱銷的四個原因伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷“Experienti

3、al Marketing”一書中指出,體驗營銷（Experiential Marketing）是站在客戶的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為客戶消費時是理性與感性兼具的，保持客戶在消費前、消費中和消費后的體驗一致性是創造產品附加值和建立品牌的成功關鍵。體驗營銷是站在客戶體驗角度對傳統營銷的一種創新客戶體驗關聯行動情感思考感觀體驗，即指一個人的情緒、體力、智力、精力達到某一特定水平所產生的愉悅感受.從傳統營銷到體驗營銷的變革體驗營銷是現代營銷的發展趨勢，其威力就在于是使客戶個人以個性化的方式參與其中的事

4、件，通過體驗對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。 早期消費期（20世紀初）過渡年代20世紀6090年代新千年21世紀以來經營焦點公司競爭消費者商業模式生產型市場型體驗型經營重心大眾細分市場一對一價值內核工藝和制造工藝、制造和服務公司與客戶整合為一體，溝通創造價值盈利驅動因素成本和功能銷售、特征、服務和質量產品與公司所帶來的體驗消費者角色客戶客戶參與者成功的衡量指標市場份額市場份額和滿意度客戶忠誠度時間要點資料來源：Diana LaSalle和Terry A.Britton無價：從尋常產品轉向超凡體驗 .培訓資料canada體驗營銷在加拿大.ppt物業服務在提供居住空間的同時，為客戶創造

5、一種舒適、安全和生活便利的售后服務 以售后優秀的物業管理服務吸引客戶客戶體驗將地產產品和服務價值提升為滿足客戶深層次的情感和生活方式的需要 將產品和服務轉換為全新的客戶情感體驗，發展忠誠客戶產品產品品質、裝修和規劃比競爭對手做得好 通過產品品質和信守承諾，確立企業的競爭地位房地產企業營銷經歷的三個發展階段第一階段 第二階段 第三階段創造價值時間客戶體驗體驗營銷就是保持客戶在各個價值鏈環節體驗一致 以滿足客戶體驗為中心，在產品價值鏈的各個環節為客戶提供協調一致的產品和服務體驗，滿足客戶心理和情感層面的需求，保障最終品牌承諾給客戶入住后提供的體驗是完整的、統一的。高端項目體驗營銷保持各個關鍵接觸點

6、客戶體驗的一致把項目定位轉化為客戶可體驗的品牌把客戶體驗分解為每個部門的工作產品體驗銷售現場體驗服務體驗客戶統一體驗客戶接觸點管理客戶價值最大化體驗營銷定位分析設計客戶體驗接觸點客戶體驗營銷管理搭建客戶體驗平臺規劃設計建筑質量客戶服務項目定位營銷主題項目公司合作伙伴各部門全體員工高端項目體驗營銷實施步驟高端項目體驗營銷規劃第一步：目標客戶定位高端項目定位策略前期客戶分析潛在客戶分析競品分析目標客戶定位項目SWOT分析目錄指引高端項目定位與客戶體驗高端項目產品體驗營銷策略高端項目銷售現場體驗營銷策略高端項目服務體驗營銷實施策略落地實施管理保障體系建立高端項目賣什么？高端項目定位策略前期客戶分析潛

7、在客戶分析競品分析體驗營銷主題目標客戶定位項目SWOT分析高端項目體驗營銷規劃第二步：確定營銷主題產品提供的核心使用價值與利益，例如：利益點訴求項目所能提供的情感滿足，例如：時尚、成功身份感情感訴求公司品牌價值、個性與聯想公司品牌價值、個性自然、健康、人文營銷主題濃縮畢越案例：某高爾夫別墅項目營銷主題定位濃縮提煉畢越示例高端項目定位策略前期客戶分析潛在客戶分析競品分析體驗營銷主題產品體驗策略目標客戶定位項目SWOT分析識別道路停車位入戶門綠化景觀信箱客戶關鍵接觸點高端項目體驗營銷規劃第三步：規劃設計關鍵客戶接觸點轉變為規劃設計中的客戶體驗要素項目規劃客戶接觸點分析景觀設計客戶接觸點分析客戶統一

8、體驗管理高端產品體驗營銷管理的關鍵是如何保持客戶的統一體驗建筑策劃項目定位前期項目客戶體驗反饋意見和建議單體設計客戶接觸點分析畢越案例：某高端項目客戶接觸點重視程度分析分差客戶重視程度客戶滿意程度規劃設計0.854.033.18 社區導示牌位置、材質、設計等合理美觀-0.473.673.19社區休閑椅、垃圾桶等位置、材質-0.533.643.11社區外部照明系統合理性（材質、美觀）-0.453.793.33庭院合理美觀-0.783.963.19露臺合理美觀-0.643.793.15單元入口設計合理美觀（門、門禁、踏步、門牌等）-1.074.073.00樓內公共區域設計（入戶大堂，電梯，樓梯）合

9、理性-0.813.692.88信報箱設計合理美觀（品質、便利）-0.553.593.04電梯間設計合理性（采光、照明、空間尺度）-0.733.773.04室內空間利用效率-0.894.323.43廚房設計（大小、位置）的合理性-0.864.213.36衛生間設計（大小、位置）的合理性-0.864.113.25客廳設計（大小、位置）的合理性-0.964.303.33臥室設計（大小、位置）的合理性-1.294.503.21畢越案例：某高端項目客戶接觸點評估（3/9)畢越案例：某高端項目客戶對產品設計接觸點滿意度分析畢越案例：某高端項目客戶對產品接觸點重視程度分析分差客戶重視程度客戶滿意程度規劃設計

10、0.854.033.18陽臺露臺設計合理性-0.613.893.29總體空間設計的合理性-0.894.303.41采光通風-0.764.303.54戶型私密性-0.894.123.22戶型的安全性-1.384.312.93戶型對居住習慣的考慮-0.533.853.32空調室外機位合理性-0.533.783.25煙道位置設計合理性-0.193.443.26電話位置設計方便性-0.783.813.04電視位置設計方便性-1.074.042.96寬帶網絡位置的設計方便性-0.823.963.14門禁系統位置設計合理性-0.894.153.26防滲水漏水效果-1.234.563.32社區安防系統設計合

11、理性-1.304.443.14畢越案例：某高端項目客戶接觸點評估（3/9)客戶接觸點綜合評價分析可以看到，雖然各接觸點現狀產生的原因是系統的，并非某一個部門原因，但表現在客戶印象中主要的問題在于建筑施工、客戶服務以及配套措施完備程度。各接觸點綜合評估分析4.203.043.443.524.034.273.874.134.004.083.213.183.362.902.593.552.533.544.55項目整體形象規劃設計建筑施工銷售交房整改客戶服務物業管理配套設施完備程度重視程度滿意程度主要改進點討論主要涉及部門涉及流程改進知識管理社區人文環境建筑外觀設計美觀停車設施設計（機動車/非機動車）

12、位置、數量合理性小區內居民休閑活動場所/設施設計合理美觀 社區綠化設計（植被、花壇等）美觀與品質單元入口設計合理美觀（門、門禁、踏步、門牌等）室內空間利用效率廚房設計（大小、位置）的合理性衛生間設計（大小、位置）的合理性客廳設計（大小、位置）的合理性銷售過程中的手續辦理簡潔度?？蛻艚佑|點改進分析和改進實施分析客戶接觸點的現狀，通過改進已有的流程的關鍵環節和案例積累，逐步改善客戶接觸點現狀，提升產品和服務品質。入住環境識別提升深度畢越案例：某客戶產品客戶接觸點提升進程就產品而言，按照前期客戶接觸點診斷發現的問題，以及公司目前在客戶接觸點方面存在的最短板和改進工作先易后難的原則，我們將產品客戶接觸

13、點的提升工作按照深度和花費時間兩個維度劃分為五個部分：景觀規劃銷售現場時間樣板房產品規劃設計工地大門塔吊工地廣告客戶參觀通道工地現場工地圍板合作伙伴識別客戶關鍵接觸點問題思考：1、施工建造階段的關鍵客戶接觸點有哪些？2、如何針對施工現場進行客戶體驗設計？3、如何開展施工階段的客戶互動體驗活動？ 4、如何對合作伙伴的客戶接觸點進行管理？施工建造階段的體驗營銷重點是對合作伙伴的管理組織現場客戶參觀活動，增強與客戶的互動與現場實際體驗施工現場的管理和維護，建立客戶對項目品質的信心加強對工地圍板、入口、現場招牌、建筑巨幅廣告的管理，統一廣告識別規范利用合作伙伴品牌和形象，聯合推廣，建立客戶的良好感受和

14、體驗施工現場的客戶統一體驗規劃與管理客戶統一體驗客戶互動活動工地形象維護廣告識別管理合作伙伴管理目錄指引高端項目定位與客戶體驗高端項目產品體驗營銷策略高端項目銷售現場體驗營銷策略高端項目服務體驗營銷實施策略落地實施管理保障體系建立高端項目定位策略前期客戶分析潛在客戶分析競品分析體驗營銷主題銷售賣場體驗策略目標客戶定位項目SWOT分析客戶關鍵接觸點參觀動線燈光銷售人員音樂影像洗手間銷售環境布置樣板房物業服務 高端項目體驗營銷規劃第四步：確定賣場關鍵客戶接觸點動線設計視覺設計聽覺設計味覺設計客戶首次參觀接待流程中的體驗設計CRM戰略咨詢體驗區參觀動線客戶接觸點管理1工地現場客戶接觸點管理客戶統一體

15、驗售樓現場客戶接觸點管理樣板房客戶接觸點管理1121314銷售環節，如何管理和實現客戶一致的情感體驗？目錄指引高端項目定位與客戶體驗高端項目產品體驗營銷策略高端項目銷售現場體驗營銷策略高端項目服務體驗營銷實施策略落地實施管理保障體系建立高端項目定位策略前期客戶分析潛在客戶分析競品分析體驗營銷主題客戶服務體驗策略目標客戶定位項目SWOT分析客戶關鍵接觸點客戶接待投訴渠道服務人員形象物業管理驗房交房信息咨詢客戶活動 維修服務 高端項目體驗營銷規劃第五步：確定客戶服務接觸點 經營戰略服務模式服務管理安防系統高端項目物業服務體系與客戶接觸點管理服務內容在所有受訪者中，社區物業管理人員素質有47.0%比

16、較重視，42.2%非常重視，大門入口保安人員形象及服務有45.0%比較重視，41.9%非常重視。畢越案例：某項目物業社區服務客戶接觸點分析在所有受訪者中，交房流程合理性比較重視的占45.1%，非常重視的占36.2%，交房手續辦理人員專業性與服務水平比較重視的占45.3%，非常重視的占33.7%。畢越案例：某項目交房、裝修過程客戶接觸點分析項目的產品定位不等于品牌定位 項目定位主題入伙通知書交房流程入伙注意事項業主入住指引戶外廣告看板廣告印刷品廣告交房流程設計接待服務規范服務禮儀目標客戶統一體驗服務環境文件音像廣告交房是傳遞公司品牌和開展客戶溝通體驗的重要接觸點大門、彩旗色彩、氛圍交房儀式、活動背景音樂電視宣傳片目錄指引高端項目定位與客戶體驗高端項目產品體驗營銷策略高端項目銷售現場體驗營銷策略高端項目服務體驗營銷實施策略落地實施管理保障體系建立高端項目定位策略前期客戶分析潛在客戶分析競品分析體驗營銷主題產品體驗策略售樓賣場體驗策略服務體驗策略落地實施目標客戶定位項目SWOT分析高端項目體驗營銷規劃第五步：目標客戶定位建筑外觀景觀設計施工現場管理樣板房設計裝修物業服務客戶關系銷售現場客戶服務工地環境識別廣告、媒體公關客戶關鍵接觸點客戶關鍵接觸點客戶關鍵接觸