1、中國的關系營銷莊貴軍 博士西安交通大學管理學院營銷系教授什么是關系？精神與物質的關系師生關系、朋友關系、夫妻關系等沒有關系，修一下照樣用由于時間關系，我們下次再談吧我和這事沒關系帶上你的組織關系去報到 現代漢語詞典的解釋事物之間相互作用、相互影響的狀態人和人或人和事物之間的某種性質的聯系對有關事物的影響或重要性，與“有”和“沒有”相搭配原因、條件等關聯、牽涉證件關系作為一個學術研究的對象人際關系人際關系是一種人和人之間通過交往或聯系而形成的對雙方或多方都發生影響的一種“心理連接”（ 李春苗 ，2001)是“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理關系（包括認知、情感）和相應

2、的行為表現”(樂國安, 王曉霞, 汪新建 , 2002) Relationship or Guanxi?很難把它與英文的relationship、connection、contact、networking以及web相對應與上述任何一個英語單詞相對應，都會或多或少地失去其文化內涵在國際學術領域里，人們討論中國的人際關系時，使用guanxiGuijun Zhuang, Youmin Xi, Alex S.L. Tsang. Power, Conflict, and Cooperation: The Impact of Guanxi in a Chinese Marketing Channel. I

3、ndustrial Marketing Management, 2010, 1.英國人Ambler的說法從詞源上講“關”的原意是“通道的門”：山海關；海關后引申為“合上”，有“圈內人”的意思“系”原意是“結”，引申為“聯系”，如世系二者組合就衍生出“有關系”、“沒有關系”、“拉關系”、“找關系”、“用關系”、“老關系”、“關系戶”和“關系網”等等“關系學”（relational paradigm）的專有名詞關系一詞在中國的出現，是近100年之內的事，因為在1915年出版的辭源和在1936年出版的辭海中都沒有收入這個詞大綱關系的內涵與一般理論中國人際關系的分析框架與特點中國人際關系中的關系營銷因

4、素 中國人進行關系營銷特點建立在中國文化基礎上的關系營銷五組研究命題 一個總結莊貴軍,李珂，崔曉明. 關系營銷導向與跨組織人際關系對企業關系型渠道治理的影響. 管理世界，2008, (7)：77-90.莊貴軍，周筱蓮. 基于關系營銷動態組合模型的研究命題.西安交通大學學報（社會科學版）. 2008, 28(4)：44-49.莊貴軍，周筱蓮，徐文. 關系營銷導向：量表的重新設計與檢驗. 商業經濟與管理，2007, (9): 42-48. 莊貴軍, 周筱蓮.關系營銷的動態組合模型. 北京工商大學學報（社會科學版）. 2007，22（1）：22-26. 莊貴軍，席酉民. 中國營銷渠道中私人關系對渠道

5、權力使用的影響，管理科學學報， 2004，7（6）：52-62. 莊貴軍. 可操作的關系營銷與相關的道德問題，商業研究，2004，(4): 120-122. 莊貴軍、席酉民. 關系營銷在中國的文化基礎，管理世界， 2003，(10): 98-109. 莊貴軍. 關系市場與關系營銷組合：關系營銷的一個理論模型，當代經濟科學， 2002, 24(3)：43-48莊貴軍. 關于關系營銷的幾個問題，企業銷售， 1997, () 人際關系的一般理論人際關系由三種成份構成認知，如人和人之間的相互認同和理解情感，人和人之間心理上的遠近行為，如語言、表情、手勢和通過行為表示出來的愛憎一個人與另一個人的關系通過

6、他們對于彼此的認知理解、情緒體驗和各種外顯行為表現出來 1人際關系的三個要素聯系，這是人際關系形成的基礎，因此也稱為關系基礎（guanxi bases）聯系的媒介，包括實物媒介（如禮品）、信息媒介（如語言、文字、表情和電磁波等）和情感媒介（如喜歡與厭惡的感覺和情緒表現）交往，這是人際關系的動態過程人們在一定的基礎上有來有往，人際關系由此得到發展人際關系的動態過程知覺（awareness）開發（exploration）強化（expansion）承諾（commitment）散伙（dissolution） 中國人際關系的分析框架關系目的關系基礎交往關系媒介行為模式 2關系目的天人合一的思想，使中國人

7、非常看重人與自然之間和人與人之間的和諧因此，對于中國人來講，追求人與人之間的和諧關系本身就是目的它是人生幸福的一個最重要的源泉盡管從實踐上講，工具性人際關系在中國是普遍存在的，但是從文化上講，它并不被認可中國人更喜歡自然（隨緣）的交往中國人對待關系目的的一種矛盾心理需要發展和保持某些有用的（可以帶來利益的）關系但又不能讓人覺得這些關系是因為有用才發展與保持的，否則將被斥為“勢利眼” 關系基礎聯系是人際關系形成的基礎 中國人常常將其歸結為宿命感很強的“緣” ：人和人之間一種命定的聯系緣分涉及父子、夫妻、師生、朋友等長期性的社會聯系：五緣：親緣（血姻親情之緣）、地緣（鄰里鄉黨之緣）、神緣（共同的宗

8、教信仰之緣）、業緣（同行、同學之緣）和物緣（共有的喜好和興趣之緣）機緣則涉及同舟、同店、同（考）場、同難等短暫性的社會聯系這些區別對于中國人來講是不言自明的，是一種文化共識（common knowledge）中國人有意無意地依此為人際關系行為的準則這三種外顯的聯系既是中國人構建人際關系網絡的初始點，也是進一步發展人際關系的基礎同時，它們還表示關系水平的高低人和人之間的關系水平由里向外依次遞減，但僅此而已決定關系水平高低的，更大程度上取決于關系活動，也就是交往交往與關系基礎：關系基礎、關系水平與交往成本的相關關系交往與交往媒介 在交往中，中國人講究禮尚往來交往的媒介物，除了物質的東西（如金錢、禮

9、品），還有非物質的東西（如人情、面子、友誼、幫助等）人情、面子是中國人際交往中的一種獨特的文化現象：它們通過物的東西（如禮品）來表現，但其含義卻遠遠超出了物本身 在中國人關于交往媒介的態度上，不管一個人的心里是怎樣想的，至少在表面上，他要淡化物的價值而突出人的感情，因為中國人相信，人和人之間真正的感情是金錢買不來的，也是物的東西替代不了的 中國人際關系的特性天人合一的思想：人的內在和諧，人與人的和諧，人與自然的和諧追求人與人之間的和諧本身就是生活的目的和諧=軼序=相應的地位與相應的行為因此，與西方相比，中國文化強調一個人在一個關系網絡中的位置和針對不同的人所應采取的不同態度和行為1中國的人際關

10、系有其特性，呈現出一種“以已為中心”由近及遠的“差序格局”（費孝通，1948）是“以人倫為經，以親疏為緯”的人際網絡（莊耀嘉，楊國樞，1997）自我家長或一家之主單位領導黨的領導國家領導人民領袖家單位黨國家人民差序格局“大我之中有小我”（楊中芳, 1996）以人倫為經，以親疏為緯疏遠親近支配順服父母-子女夫-妻，妻-夫祖-孫哥-弟師-生岳母-女婿孫-祖子女-父母弟-哥生-師陌生人員工-雇主人民-政府下屬-上司上司-下屬雇主-員工男-女女-男朋友政府-人民鄰居同事莊耀嘉，楊國樞（1997）關系的功能：關系決定論楊國樞（1992）提出，根據親疏，中國的人際關系有三個層次家人關系：親緣關系；妻子是嗎

11、？熟人關系：親戚、朋友、鄰居、師生、同事、同學、同鄉等生人關系：“與自己無任何直接或間接的持久性社會關系之人”三個層次的區別對待原則對待方式互依形態良性互動不良互動家人關系講責任低回報性全力保護高特殊主義無條件互相依賴無條件信任親愛之情罪感沮喪其它焦慮憤怒與敵意熟人關系講人情中回報性設法通融低特殊主義有條件互相依賴有條件信任喜好之情恥感其它焦慮憤怒與敵意生人關系講利害高回報性便宜行事非特殊主義無依賴有緣之感投好之情憤怒與敵意恥感關系的商業功能在中國的商業活動中，關系具有下述幾項重要功能：第一，信譽保證 第二，互惠網絡 第三，長遠利益 第四，減少惡性摩擦，加強良性互動 中國人為什么要進行關系營銷

12、？中國人存在、體現于關系網絡之中，“從關系而不是其他途徑參與社會，一定程度上就是中國人的生活本身” （韓巍，席酉民 ，2001） 于是，我們看到中國人不但在日常生活中講關系，在政治生活和經濟生活中也講關系；關系成為一種人們之間相互信任與合作的資源因此，在營銷活動中使用關系、依關系行事就成為必然 中國人際關系中的關系營銷因素3中國人進行關系營銷的特點關系營銷產生與存在的基礎或環境不同中國的法律體系不健全，法律不能夠很好地為企業提供交易過程中所必須的信譽保證 經濟管理體制：政府直接干預企業的生產經營活動 中國的傳統文化：中國的傳統文化歷來看重私人交往中的兄弟義氣 4中國的關系營銷更多地與灰色營銷相

13、交織從關系營銷的程序上看，中國與西方的關系營銷也有較為明顯的差異 生意關系生意 關系生意關系和生意 中國的關系營銷更注重與政府機構的關系交換 中國的關系營銷更注重社會紐帶的聯系建立在中國文化基礎上的關系營銷 關系營銷的動態組合模型5 影響者 市場 就業 市場供應者 市場 顧客 市場 相關 市場營銷者 內部 市場予借化合信企業的營銷環境中間嵌入了關系市場模型和關系營銷因素組合模型，其中的予、借、化、合、信五大方法來自于中國文化關系營銷與互動A （Actor）的關系營銷活動發起者A所進行的所有旨在建立、發展和維持關系交換的活動：予、借、化、合、信使用哪一種方法或怎樣組合使用不同的方法，則由企業的營

14、銷理念、關系營銷的任務、資源狀況和內外部環境決定T（Target）的回應T的回應，可以分成多種 A使用予法進行關系營銷時，T可以選擇回報與不回報在選擇回報時，T可以在即時回報與非即時回報之間做出選擇，也可以在超額回報、等額回報與低額回報之間做出選擇在做出不回報的選擇時，還可以有兩種情況：一是不思回報；二是雖思回報，但無力回報，此時有欠的感覺AT關系能夠繼續的一個必要條件，是T的善意回應 AT互動 良性互動，AT之間有來有往，有著正向的相互作用一種親近的心理聯系，一種相互吸引的力量不良互動，AT之間的相互作用是負向的，不能獲得、甚至有礙于獲得各自在利益上的滿足疏遠、離異、交往可能會中止、惡性沖突

15、、敵對情緒AT之間要么不存在吸引力，要么有排斥力關系營銷的本質就是AT之間的良性互動，最理想的狀態，就是AT之間互為關系營銷的對象關系營銷的后果 關系營銷的最終目的是提高企業的經營效益，但是其直接后果則是企業與營銷對象之間關系水平的提高企業之所以要提高與營銷對象之間的關系水平對顧客市場而言，是要通過提高生意占有率（business share）而提高市場占有率（market share）對其它市場而言，是要最大限度地獲得欲求的資源和相關群體的支持與幫助這兩者都有助于企業績效的提高 關系水平提高與企業績效提高之間可能的三種組合：以顧客市場的關系營銷為例只有組合a表示隨著關系水平的提高，企業的績效

16、也跟著提高，因此也是企業進行關系營銷所要追求的關系營銷的前因 企業的營銷理念：企業進行營銷活動的指導思想關系營銷任務：關系市場與關系發展階段或關系營銷任務矩陣 關系營銷資源有形資源：企業的人、財、物無形資源：企業擁有的知識、信息、形象以及社會關系關系營銷環境外部環境：社會文化環境、道德法律環境 內部環境：企業的發展戰略和規章制度，企業的規模、信譽、文化和形象等 關系水平與企業績效：反饋作用關系營銷任務矩陣根據關系營銷的動態組合模型建立的五組研究命題6關系營銷是可以并且應該策劃的關系營銷任務告訴企業向誰、為什么和在什么基礎上進行關系營銷關系營銷資源則告訴企業是否有能力進行某一種關系營銷活動，以及

17、怎樣根據企業的內部條件對企業的關系營銷方式進行組合這使得關系營銷建立在企業的現實條件之上，成為可以并且應該策劃的第一組研究命題：關系水平的測量、關系市場和關系營銷行為的分類P11 關系水平可以分為關系雙方的心理距離、互依程度、互信程度和相互承諾的程度等幾個維度P12 關系雙方的心理距離越小，互依程度、互信程度和相互承諾的程度越高，雙方的關系水平就越高P13 企業希望與之建立良性互動關系的對象，可歸納為六大市場，即顧客市場、供應者市場、影響者市場、相關市場、內部市場和就業市場P14 企業針對各種關系市場，常用的關系營銷行為可以歸納為予法、借法、化法、合法與信法第二組研究命題：關系營銷行為對于關系水平與企業績效的影響P21 企業針對某一關系市場中某些對象的關系營銷行為，會提高它與這些對象的關系水平P22 企業與某一關系市場之中重要對象的關系水平與企業的經營業績正相關第三組研究命題： 企業的關系營銷導向對于企業關系營銷行為的影響P31 關系營銷導向越強的企業，關系營銷越頻繁，使用的方法越多，力度越大P32 關系營銷導向越強的企業，關系營銷的計劃性越強第四組研究命題： 關系市場和關系發展階段對于企業關系營銷行為的影響以渠道關系為例P41 在關系發展的初始階段，企業的關系營銷會較多地使用借法和合法建立與渠道伙伴的合作關系P