1、直播生態(tài)新模式看今朝洞察直播人群數(shù)據(jù)，分析人間消費(fèi)百態(tài)01序言02古今03局勢(shì)04解道05圖說(shuō)201一年三變“大直播時(shí)代”來(lái)臨38月9月10月11月12月疫情下直播崛起成新風(fēng)口*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.122020年疫情給線上營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，直播入局更加豐富了內(nèi)容陣地的生態(tài)繁榮。無(wú)論抖音還是懂車(chē)帝平臺(tái)，主播數(shù)、開(kāi)播場(chǎng)次、看播次數(shù)均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，且紅利期爆發(fā)過(guò)后，直播營(yíng)銷(xiāo)已演變?yōu)槌B(tài)化。懂車(chē)帝開(kāi)播場(chǎng)次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月懂車(chē)帝看播次數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汽車(chē)行業(yè)抖音直播概況主播

2、數(shù)8月9月10月11月12月抖音開(kāi)播場(chǎng)次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月抖音看播次數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汽車(chē)行業(yè)懂車(chē)帝直播概況懂車(chē)帝主播數(shù)4廠家齊入局，多方競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈英菲尼迪“全民任務(wù)”引爆直播“英菲尼迪新車(chē)上市415直播”直播間觀看256 萬(wàn)人次，全網(wǎng)觀看破千萬(wàn)“1+6”連麥互動(dòng)，圈層影響力最大化品牌原生直播間累計(jì)觀看人次92.8 萬(wàn)捷達(dá)“1+6”達(dá)人種草奧迪官方主播：專業(yè)解答實(shí)力圈粉觀看峰值:1000音浪:9700+奧迪經(jīng)銷(xiāo)商提高直播留存率5“三直”行為促使直播常態(tài)化直播通過(guò)各大平臺(tái)輸出實(shí)況 與消費(fèi)者積極

3、溝通互動(dòng)直選用戶有明確的品牌、商品偏好直接表達(dá)喜好，在線選擇直購(gòu)線上可直接下單、跳轉(zhuǎn)商城/小程序/旗艦店，助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化直播-直選-直購(gòu)現(xiàn)代“秦直道”初步形成602古今何謂“秦直道”？7秦直道是什么？秦直道，是秦朝修建的軍事交通工程秦始皇統(tǒng)一六國(guó)后為阻止和防范北國(guó)匈奴貴族的侵?jǐn)_，令大將蒙恬率30萬(wàn)大軍用兩年多時(shí)間修筑而成全長(zhǎng)736公里，是由咸陽(yáng)通往北境陰山間最捷近的道路，大體南北相直，故稱“秦直道”世界上公認(rèn)的第一條高速公路8秦直道的三重意義a.縮短日程，行軍更高效正是有了這條秦直道，漢王朝的大軍才 會(huì)像飛將軍一樣突然出現(xiàn)在匈奴騎兵面 前，讓他們措手不及。“但使龍城飛將 在，不叫胡馬度陰山”。著

4、名的飛將軍 李廣從直道進(jìn)軍，殺得敵人聞名喪膽。b.戰(zhàn)術(shù)體系更完善秦直道的軍事戰(zhàn)略地位是指它在軍事斗爭(zhēng)中不是一 時(shí)一事，一次戰(zhàn)斗或一個(gè)戰(zhàn)役的地位，而是指長(zhǎng)遠(yuǎn) 的，關(guān)系戰(zhàn)爭(zhēng)全局勝敗的地位和作用。直道修建在 子午嶺主脈上，居高臨下，控制子午嶺山脈周?chē)?通網(wǎng)絡(luò)，成為邊郡重鎮(zhèn)和關(guān)中的天然屏障。c.國(guó)都與邊境的聯(lián)系更緊密秦直道與秦長(zhǎng)城呈丁字相交，加強(qiáng)了秦都 咸陽(yáng)所在的京畿關(guān)中與北方河套地區(qū)的聯(lián) 系。除在軍事上收到威懾的效果以外，對(duì) 于南北政令統(tǒng)一、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)和文化交流， 也起到極為有益的作用。9汽車(chē)直播“秦直道”的三重價(jià)值a. 縮短路徑，傳播更高效通過(guò)直播，直接打通品牌與消費(fèi)者之間 的溝通渠道，將用戶和品

5、牌放在一個(gè)頻 道上面對(duì)面溝通，實(shí)現(xiàn)話能直達(dá)、即得 反饋。b. 營(yíng)銷(xiāo)體系更完善直播的營(yíng)銷(xiāo)作用不僅局限于某次的傳播，而是更長(zhǎng) 效、更全面的營(yíng)銷(xiāo)功能。貼近用戶所需，反哺完善 “廠商+經(jīng)銷(xiāo)商”營(yíng)銷(xiāo)體系，什么時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)什 么賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，都能從反饋中迅速獲取。c.營(yíng)銷(xiāo)上下游聯(lián)系更緊密主機(jī)廠聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商形成傳播矩陣，促進(jìn)品 效營(yíng)銷(xiāo)融合，資源導(dǎo)流擴(kuò)大直播傳播面， 通過(guò)直播引流電商、留資、私域運(yùn)營(yíng)，實(shí) 現(xiàn)用戶全生命周期的長(zhǎng)效培育。10“秦直道”11為了全面挖掘汽車(chē)直播的價(jià)值省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與巨量算數(shù)合作展開(kāi)直播用戶調(diào)研，解析數(shù)據(jù)背后的奧秘不為湊熱鬧，但求洞察一二有助于各汽車(chē)廠商建設(shè)好屬于自己的03趨勢(shì)與洞察12從數(shù)據(jù)

6、中發(fā)現(xiàn)端倪數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)，統(tǒng)計(jì)周期 2020年1月-12月2021年中國(guó)汽車(chē)直播問(wèn)卷調(diào)研，統(tǒng)計(jì)周期2021年3月17日-3月24日名詞解釋：汽車(chē)直播平臺(tái)：提供直播功能，并有汽車(chē)廠商或經(jīng)銷(xiāo)商入駐的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；汽車(chē)廠商：指汽車(chē)制造商，也稱整車(chē)廠、主機(jī)廠、品牌方等，本報(bào)告統(tǒng)一使用“汽車(chē)廠商”經(jīng)銷(xiāo)商：指汽車(chē)銷(xiāo)售方，也稱經(jīng)銷(xiāo)店、4S店、特約店等，本報(bào)告統(tǒng)一使用“經(jīng)銷(xiāo)商”；KOL/主播/達(dá)人：本報(bào)告特指參與汽車(chē)行業(yè)直播的獨(dú)立于車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商的主播；觀眾/用戶：本報(bào)告觀眾特指觀看汽車(chē)直播的觀眾，且均為購(gòu)車(chē)潛客；從行業(yè)數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研數(shù)據(jù)中洞察13*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 1

7、0,784直播觀眾聚攏中高線城市男性新主力人群據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注汽車(chē)直播的用戶以男性為主，年齡集中在24-40歲之間，家庭月收入在5000-2W，城市分布集中在新一線和二三線。14*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q1.您的性別（單選）Q2.您的年齡區(qū)間（單選）Q3.您的婚姻狀況（單選） Q4.您的家庭月收入（單選） 地區(qū)識(shí)別41%22%7%3%5%22% 851051051171001005000以下5000-100001W-2W2W-3W3W-5W5W+家庭月收入占比及TGI占比8%30% 20%21%14%7% 1%城市等級(jí)分布一線城市新一線城市

8、二線城市三線城市四線城市五線城市其他性別分布91%9%女男43%28%11%14%4%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲以上年齡分布11%28%43%14%4%前期成功培育用戶觀看習(xí)慣，聚焦優(yōu)勝劣汰后的質(zhì)量直播汽車(chē)直播行業(yè)處于規(guī)模增長(zhǎng)階段，增量挖掘大有可為，下半年抖音和懂車(chē)帝汽車(chē)直播用戶觀看場(chǎng)次增幅均高于上半年，說(shuō)明經(jīng)歷上半年蜂擁入局嘗試，各汽車(chē)品牌開(kāi)始意識(shí)到直播質(zhì)量的重要性。*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12直播觀看場(chǎng)次直播用戶觀看次數(shù)15上半年下半年上半年下半年短視頻及垂直平臺(tái)仍是獲取資訊及觀看汽車(chē)直播主要渠道*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全

9、國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q18.請(qǐng)問(wèn)您主要從哪些渠道了解到汽車(chē)直播信息的（最多選3個(gè)）Q6.請(qǐng)問(wèn)您觀看汽車(chē)直播會(huì)選擇哪些平臺(tái)？（最多選3個(gè)）Q7.請(qǐng)問(wèn)您觀看汽車(chē)直播會(huì)選擇什么平臺(tái)？（最多選2個(gè)）88%51%24%19%15%6%5%5%短視頻平臺(tái)汽車(chē)專業(yè)平臺(tái)品牌官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)等新聞資訊網(wǎng)站關(guān)注的KOL/車(chē)評(píng)人直播朋友親戚推薦其他直播預(yù)告廣告經(jīng)銷(xiāo)商推薦5%6%52%88%29%短視頻平臺(tái)公眾號(hào)等汽車(chē)專業(yè)品牌官網(wǎng)、官微、 視頻平臺(tái) 平臺(tái)電商平臺(tái)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺(tái)及汽車(chē)專業(yè)平臺(tái)是用戶了解汽車(chē)直播及觀看汽車(chē)直播的主要方式，短視頻平臺(tái)占比80%以上，汽車(chē)專業(yè)平臺(tái)則在50%以上。了解汽

10、車(chē)直播信息的渠道觀看汽車(chē)直播的平臺(tái)1623%10%16%22%23%6%0%5%10%15%每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次觀看汽車(chē)直播各頻次占比觀看頻次兩極分化，預(yù)購(gòu)人群高頻每天關(guān)注，觀望人群偶爾收看觀看直播呈兩極化，愛(ài)看的用戶每天看，一半用戶偶爾觀看；超40%準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)人群因購(gòu)車(chē)需求強(qiáng)烈時(shí)刻關(guān)注直播頻次更高，觀望人群及沒(méi)有購(gòu)車(chē)打算人群圍觀心態(tài)頻次更低。29%11%17%18%20%6%20%9%14%9%23%10%16%23%23%25%24%5%每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次各階段人群觀看汽車(chē)直播頻次占比準(zhǔn)

11、備購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有購(gòu)車(chē)打算 觀望人群*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q10.您觀看汽車(chē)直播的頻次（單選）17主持人/達(dá)人/銷(xiāo)售主播三足鼎立，主持人兼具權(quán)威性及新鮮感用戶最喜歡主播類型TOP3是權(quán)威媒體主持人、達(dá)人、汽車(chē)銷(xiāo)售，權(quán)威媒體主持人助力直播活動(dòng)為直播活動(dòng)帶來(lái)極大的流量關(guān)注。權(quán)威媒體主持人具有較強(qiáng)的背書(shū)能力，是重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖。助力品牌向上發(fā)展，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任和主動(dòng)了解品牌 向上利用用戶對(duì)權(quán)威主持人/達(dá)人的喜好和信任，在直播中推 送優(yōu)惠券，獲取意向用戶，打通用戶的購(gòu)車(chē)后鏈路鏈路 打通整場(chǎng)累計(jì)觀看量達(dá)5400萬(wàn)天籟日產(chǎn)直播車(chē)型的自然關(guān)注度在8.8達(dá)高峰*

12、數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q15.在觀看汽車(chē)直播時(shí)，你喜歡的主播類型？（單選）權(quán)威媒體主持人29%汽車(chē)銷(xiāo)售21%無(wú)所謂21%喜歡的主播類型企業(yè)高管5%無(wú)所謂21%達(dá)人24%18用戶最愛(ài)看劇情短劇，對(duì)車(chē)評(píng)人直播更感興趣劇情短劇、訪談新聞、半身自拍是汽車(chē)直播用戶愛(ài)好排名前三的類別，有情節(jié)或訪談新聞?lì)愋问礁芩麄兿矏?ài)；直播排名前十的KOL中主要以車(chē)評(píng)人及二手車(chē)線下零售為主，他們大多以干貨點(diǎn)評(píng)及介紹賣(mài)點(diǎn)和價(jià)格為主。達(dá)人昵稱類型粉絲量1虎哥說(shuō)車(chē)汽車(chē)KOL3000+萬(wàn)2別克汽車(chē)廠商160+萬(wàn)3猴哥說(shuō)車(chē)汽車(chē)KOL3300+萬(wàn)4小杰在旅途旅拍KOL50+萬(wàn)5安徽明

13、鑫品質(zhì)二手車(chē)廣場(chǎng)二手車(chē)線下零售87+萬(wàn)6唐山小松汽車(chē)二手車(chē)線下零售430+萬(wàn)7哈爾濱廣申奧迪汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商100+萬(wàn)8女子馬幫.茵茵旅拍KOL95+萬(wàn)9南京鵬記二手車(chē)咨詢服務(wù)有限公司二手車(chē)線下零售2500+萬(wàn)10壹加壹汽車(chē)二手車(chē)線下零售270+萬(wàn)*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)后臺(tái)2020.01-2020.12關(guān)注汽車(chē)直播用戶偏好的典型主播類型及粉絲量劇情短劇訪談?lì)愋侣?半身自拍 電視劇電影 全身自拍 美食展示風(fēng)景 房產(chǎn)汽車(chē)體驗(yàn) 生活探店汽車(chē)直播用戶愛(ài)好分類排名前十19經(jīng)銷(xiāo)商高頻次開(kāi)播，廠商高關(guān)注看播汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論直播場(chǎng)次還是用戶觀看次數(shù)總量均遙遙領(lǐng)先，規(guī)模龐大，汽車(chē)廠商單場(chǎng)觀看人數(shù)最多。汽 車(chē) 經(jīng) 銷(xiāo) 商二

14、 手 車(chē) 線 下 零 售汽 車(chē) 后 市 場(chǎng)汽 車(chē) 廠 商汽 車(chē) 綜 合 服 務(wù) 平 臺(tái)汽 車(chē) 二 手 交 易新 車(chē) 線 下 零 售汽車(chē)細(xì)分類別抖音直播場(chǎng)次vs觀看次數(shù)直播場(chǎng)次直播用戶觀看次數(shù)汽 車(chē) 廠 商新 車(chē) 線 下 零 售二 手 車(chē) 線 下 零 售汽 車(chē) 二 手 交 易汽 車(chē) 綜臺(tái) 合 服 務(wù) 平汽 車(chē) 后 市 場(chǎng)汽 車(chē) 經(jīng) 銷(xiāo) 商汽車(chē)細(xì)分類別抖音單場(chǎng)觀看次數(shù)vs觀看時(shí)長(zhǎng)單場(chǎng)觀看次數(shù)=直播觀看總次數(shù)/直播場(chǎng)次 觀看時(shí)長(zhǎng)=直播觀看總時(shí)長(zhǎng)/觀看次數(shù)單場(chǎng)觀看次數(shù)平均觀看時(shí)長(zhǎng)20*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12下半場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，人聲場(chǎng)初有成效汽車(chē)廠商、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商下半年直播用戶觀看次

15、數(shù)持續(xù)提升，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商直播場(chǎng)次在疫情常態(tài)化后有小幅度下降調(diào)整，但觀看次數(shù)卻持續(xù)提升，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)直播開(kāi)始重視，著力提升直播內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化場(chǎng)次編排，提升用戶直播觀感。汽車(chē)廠商汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均觀看時(shí)長(zhǎng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月平均觀看時(shí)長(zhǎng)上半年下半年上半年下半年抖音直播場(chǎng)次直播用戶觀看次數(shù)抖音直播場(chǎng)次直播用戶觀看次數(shù)上半年下半年上半年下半年21*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12調(diào)研中，我們還發(fā)現(xiàn)一些差異點(diǎn)有車(chē)人群 vs 無(wú)車(chē)人群買(mǎi)車(chē)人群 vs 觀望人群汽油車(chē)人群 vs 新能源人群22直播觀眾主要由有車(chē)人

16、群、預(yù)購(gòu)汽油車(chē)人群、近期購(gòu)買(mǎi)人群構(gòu)成58%58%60%59%42%42%40%41%48%52%8W以下8-15W15-25W25-50W50W+不關(guān)注關(guān)注55%45%45%55%預(yù)購(gòu)汽油車(chē)預(yù)購(gòu)新能源不關(guān)注關(guān)注62%34%71%38%66%29%處于觀望中沒(méi)有購(gòu)車(chē)打算有購(gòu)買(mǎi)打算不關(guān)注關(guān)注59%44%41%56%有車(chē)無(wú)車(chē)不關(guān)注關(guān)注從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，有車(chē)人群比無(wú)車(chē)人群更關(guān)注直播，預(yù)購(gòu)汽油車(chē)人群比新能源人群更關(guān)注直播；購(gòu)車(chē)狀態(tài)對(duì)汽車(chē)直播的關(guān)注依次為：決定購(gòu)買(mǎi)處于觀望沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算；意向購(gòu)買(mǎi)50w以下車(chē)型的用戶關(guān)注直播差異不大，意向購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的用戶則對(duì)直播敏感度較低。 有車(chē)vs無(wú)車(chē) 汽油車(chē)vs新能源 當(dāng)前

17、購(gòu)車(chē)狀態(tài) 意向購(gòu)車(chē)價(jià)格*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q5.您平時(shí)關(guān)注汽車(chē)直播嗎？（單選）Q21.您名下是否有車(chē)（單選）Q27.預(yù)購(gòu)汽車(chē)類型（單選）Q26.近期是否有購(gòu)車(chē)打算（單選）Q31.預(yù)購(gòu)汽車(chē)價(jià)格（單選）2339%37%14%14%51% 49%30%48%13%14%7%8%喜歡觀看的汽車(chē)直播品類無(wú)車(chē)有車(chē)有車(chē)人群信任權(quán)威主持人，無(wú)車(chē)人群因剛需更看重銷(xiāo)售講解入門(mén)車(chē)型有車(chē)用戶偏愛(ài)合資、豪華品牌，主播類型更偏愛(ài)權(quán)威媒體主持人，對(duì)于汽車(chē)價(jià)格選擇空間更廣；無(wú)車(chē)用戶更青睞合資、自主品牌，更看重汽車(chē)銷(xiāo)售講解汽車(chē)性能及賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格方面則偏重考慮入門(mén)價(jià)位。24%2

18、4%31%24%23%21%20%5%權(quán)威媒體主持人達(dá)人無(wú)所謂汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)高管喜歡的主播類型無(wú)車(chē)有車(chē)3%8%15%18%22%8%1%1%1%3%5%9%21%26%42%200W+100-200W50-100W35-50W25-35W15-25W8-15W8W以下預(yù)購(gòu)汽車(chē)價(jià)格無(wú)車(chē)有車(chē)18%*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q11.您最喜歡觀看的汽車(chē)直播品類（最多選2個(gè)）Q15.在觀看汽車(chē)直播時(shí)，你喜歡的主播類型？（單選）Q31.預(yù)購(gòu)汽車(chē)價(jià)格（單選）24有車(chē)人群更認(rèn)同喜歡的品牌，無(wú)車(chē)人群易受優(yōu)惠政策影響品牌力、折扣和主播是縮短購(gòu)買(mǎi)路徑的主要因素，有車(chē)用戶

19、關(guān)注自身喜歡的品牌推薦，無(wú)車(chē)人群更看重打折優(yōu)惠。*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q20.哪些因素會(huì)讓你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望（最多選3個(gè)）1W+ 張優(yōu)惠券被瘋搶！累計(jì)觀看1150 萬(wàn)+直播現(xiàn)場(chǎng)，每隔30 分鐘羅永浩都會(huì)口播半價(jià)搶購(gòu)哈弗F7的信息，吊足網(wǎng)友胃口， 最終實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化羅永浩X哈弗F7直播優(yōu)惠券+半價(jià)車(chē)，訂單轉(zhuǎn)化13%16%26%43%56%15%20%17%17%28%48%52%直播間互動(dòng)氣氛好喜歡的明星直播推薦或 明星同款品牌高管參與直播喜歡的主播直接推薦或 同款限時(shí)打折、搶購(gòu)或秒殺價(jià)喜歡的品牌直播推薦產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的因素?zé)o車(chē)有車(chē)用戶觀看汽車(chē)播過(guò)程中

20、，更容易為品牌、折扣以及主播影響做出購(gòu)買(mǎi)行為通過(guò)直播，借勢(shì)有影響力的明星/KOL售賣(mài)優(yōu)惠券、特價(jià)車(chē)能精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 意向客戶群體，引導(dǎo)購(gòu)車(chē)行為，縮短購(gòu)車(chē)鏈路。縮短鏈路25預(yù)購(gòu)人群購(gòu)買(mǎi)目的性強(qiáng)更關(guān)注新品&政策，觀望人群則愛(ài)看實(shí)車(chē)講解準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的用戶目的性強(qiáng)，了解行業(yè)資訊及購(gòu)車(chē)是觀看直播主要原因，購(gòu)車(chē)意向明確，更關(guān)注新車(chē)上市發(fā)布及經(jīng)銷(xiāo)商直播買(mǎi)車(chē)；觀望人群及沒(méi)有購(gòu)車(chē)打算人群喜歡看熱鬧，以實(shí)車(chē)評(píng)測(cè)講解為主。*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q8.您觀看汽車(chē)直播的原因有？（最多選2個(gè)）Q12.您喜歡看的汽車(chē)直播內(nèi)容？（最多選3個(gè)）了解行情資訊購(gòu)車(chē)放松解壓與主播/車(chē)友

21、互動(dòng)71%85%79%64%35%15%10%22%32%15% 16%20%觀看汽車(chē)直播的原因 準(zhǔn) 備 購(gòu)買(mǎi) 處 于 觀望 沒(méi)有購(gòu)車(chē)打算實(shí)車(chē)測(cè)評(píng)講解新車(chē)上市發(fā)布會(huì)試乘試駕活動(dòng)直播車(chē)展直播經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)車(chē)企業(yè)高管講解64%64%55%54%50%36%3735%30%33%29%32%25%24%8%8%9% 準(zhǔn) 備 購(gòu)買(mǎi) 處 于 觀望 沒(méi)有購(gòu)車(chē)打算55%觀看直播關(guān)注的點(diǎn)26預(yù)購(gòu)汽油車(chē)人群已在購(gòu)買(mǎi)后鏈更考慮產(chǎn)品力及政策，新能源人群處于搖擺則多方打聽(tīng)預(yù)購(gòu)汽油車(chē)的用戶購(gòu)車(chē)目的明確，決策時(shí)間更短，更偏向?qū)嵻?chē)講解和經(jīng)銷(xiāo)商直播買(mǎi)車(chē)；預(yù)購(gòu)新能源車(chē)的用戶處于搖擺階段，更關(guān)注新車(chē)動(dòng)態(tài)及車(chē)展直播，新能源汽車(chē)用戶對(duì)

22、安全性及智能科技尤為關(guān)注。汽 油 車(chē) 合 資 品 牌汽 油 車(chē) 豪 華 品 牌汽 油 車(chē) 自 主 品 牌新 能 源 車(chē) 合 資 品 牌新 能 源 車(chē) 豪 華 品 牌新 能 源 車(chē) 自 主 品 牌最喜歡觀看的汽車(chē)直播品類預(yù)購(gòu)新能源 預(yù)購(gòu)汽油車(chē)0%20%40%60%品牌動(dòng)力價(jià)格安全性油耗空間舒適操控智能科技售后設(shè)計(jì)購(gòu)車(chē)時(shí)關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)品的方面預(yù)購(gòu)新能源預(yù)購(gòu)汽油車(chē)實(shí) 車(chē) 測(cè) 評(píng) 講 解新 車(chē) 上 市 發(fā) 布 會(huì)試 乘 試 駕 活 動(dòng) 直 播車(chē) 展 直 播經(jīng) 銷(xiāo) 商 直 播 賣(mài) 車(chē)企 業(yè) 高 管 講 解喜歡看的汽車(chē)直播內(nèi)容預(yù)購(gòu)新能源預(yù)購(gòu)汽油車(chē)*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,

23、784 ，Q11.您最喜歡觀看的汽車(chē)直播品類（最多選2個(gè)）Q12.您喜歡看的汽車(chē)直播內(nèi)容？（最多選3個(gè)）Q32.購(gòu)車(chē)時(shí)您關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)品的哪些方面（最多選3個(gè)）27小結(jié)一路高漲28頻次兩極三“主”鼎立四處聞?dòng)嵰雅嘤^看習(xí)慣，聚焦質(zhì)量直播預(yù)購(gòu)人群高頻關(guān)注，觀望人 群偶爾收看短視頻及垂直為主要渠道主持人/達(dá)人/銷(xiāo)售主播劇情及車(chē)評(píng)人內(nèi)容偏好經(jīng)銷(xiāo)商高頻次開(kāi)播，廠商高關(guān)注看播有車(chē)人群、預(yù)購(gòu)汽油車(chē)人群、近期購(gòu)買(mǎi)人群構(gòu)成有車(chē)人群信任權(quán)威，認(rèn)同喜歡的品牌無(wú)車(chē)人群剛需易受優(yōu)惠政策汽油車(chē)人群考慮產(chǎn)品力及政策，新能源人群搖擺打聽(tīng)直播觀眾心態(tài)29汽車(chē)廠商心態(tài)經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)數(shù)據(jù)表象之下，揭示著各方“心態(tài)的轉(zhuǎn)變”行為轉(zhuǎn)變：從門(mén)外

24、看戲到守點(diǎn)觀看，直播觀看時(shí)長(zhǎng)在增長(zhǎng)直播觀眾在疫情時(shí)宅家無(wú)聊被動(dòng)式收看，逐漸發(fā)掘到汽車(chē)直播的可看性和實(shí)用性，并養(yǎng)成了主動(dòng)持續(xù)觀看的習(xí)慣，用戶心態(tài)在變化，汽車(chē)直播的平均觀看時(shí)長(zhǎng)在提升。觀眾汽車(chē)直播觀看時(shí)長(zhǎng)走勢(shì)30*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月8月9月10月 11月 12月身份轉(zhuǎn)變：互動(dòng)參與積極性激增，發(fā)聲者向擴(kuò)聲者過(guò)渡兩個(gè)平臺(tái)的直播用戶關(guān)注、評(píng)論及分享等互動(dòng)行為均呈現(xiàn)持續(xù)升高態(tài)勢(shì)，用戶對(duì)直播參與度持續(xù)加深，由疫情下的看熱鬧的心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃危踔猎敢夥窒斫o身邊的朋友，在懂車(chē)帝平臺(tái)上的留資意愿逐漸增強(qiáng)。觀眾直播時(shí)用戶發(fā)生

25、關(guān)注次數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月直播時(shí)用戶發(fā)生評(píng)論量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月直播時(shí)用戶分享數(shù)量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月直播時(shí)用戶發(fā)生評(píng)論量1月2月3月4月5月6月7月直播時(shí)用戶留資數(shù)量31*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12抖音平臺(tái)汽車(chē)直播用戶互動(dòng)趨勢(shì)懂車(chē)帝平臺(tái)汽車(chē)直播用戶互動(dòng)趨勢(shì)直播時(shí)用戶發(fā)生關(guān)注次數(shù)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變：直播黃金30分鐘，希冀短時(shí)間內(nèi)獲取汽車(chē)全面信息直播觀眾為了解行情資訊而觀看汽車(chē)直播，認(rèn)為汽車(chē)直播能夠提供更方便及

26、全面的汽車(chē)信息，他們最大可接受的觀看時(shí)長(zhǎng)為30分鐘，因此直播內(nèi)容需要保證在30分鐘內(nèi)呈現(xiàn)更多維度，滿足用戶吸收有用信息的需求。71%40%34%33%33%19%汽車(chē)直播的優(yōu)點(diǎn)33.9%41.2%15.9%9.1%1-15分鐘15-30分鐘31-60分鐘60分鐘以上每次觀看汽車(chē)直播的時(shí)長(zhǎng)30min觀眾*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q8.您觀看汽車(chē)直播的原因有？（最多選2個(gè)）Q17.您認(rèn)為汽車(chē)直播有什么優(yōu)點(diǎn)（最多選3個(gè)）Q9.您平均每次觀看汽車(chē)直播的時(shí)長(zhǎng)（單選）觀看汽車(chē)直播的原因80%了解行情資訊38%購(gòu)車(chē)21%放松解壓17%與主播/車(chē)友互動(dòng)32010

27、0020003000500040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汽車(chē)銷(xiāo)量（單位：萬(wàn)輛）直播場(chǎng)次主播數(shù)態(tài)度轉(zhuǎn)變：從被動(dòng)順勢(shì)而上到主動(dòng)乘勢(shì)布局疫情中汽車(chē)廠商主要被動(dòng)接受線上直播買(mǎi)車(chē)新模式，隨著汽車(chē)銷(xiāo)量逐漸回暖，廠商們緊抓紅利在下半年積極布局長(zhǎng)效直播運(yùn)營(yíng)，直播頻次穩(wěn)定，并對(duì)直播進(jìn)行更深層次的思考與改革如內(nèi)容轉(zhuǎn)化、明星/KOL的結(jié)合、孵化自有賬戶體系、建立直播中心等。汽車(chē)廠商2020年抖音直播場(chǎng)次及主播數(shù)量變化廠商*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12 汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì) 2020.12月數(shù)據(jù)廠商直播布四大轉(zhuǎn)變內(nèi)容轉(zhuǎn)變明星/KOL加入建立直播中心定制孵化33

28、內(nèi)容轉(zhuǎn)變：從單一銷(xiāo)售優(yōu)惠戰(zhàn)到豐富感觀情節(jié)線廣汽豐田布局專題直播、擴(kuò)大內(nèi)容面，直播運(yùn)營(yíng)從粗放模式以車(chē)型賣(mài)點(diǎn)講解的單一形式來(lái)帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化、多元化內(nèi)容打造。廠商疫情期間疫后運(yùn)營(yíng)模式天天播專題戶外試駕內(nèi)容梗概車(chē)型賣(mài)點(diǎn)講解車(chē)輛試用技巧線上車(chē)展主播/KOL銷(xiāo)售精英KOL+工程師單一賣(mài)貨疫時(shí)：因線下受阻，汽車(chē)廠商被迫開(kāi)始直播，內(nèi)容主要以車(chē)型 賣(mài)點(diǎn)講解的單一形式來(lái)帶貨。此時(shí)的直播內(nèi)容呈粗放模式內(nèi)容多元化疫后：汽車(chē)直播流量紅利初現(xiàn)，更多廠商主動(dòng)布局專題直播，內(nèi)容涵蓋試駕/測(cè)評(píng)講解/線上車(chē)展等細(xì)分維度此時(shí)的直播內(nèi)容逐步精細(xì)化廣汽豐田在疫情前后 對(duì)直播的心態(tài)發(fā)生了 本質(zhì)的變化：從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向積極 布局。34*數(shù)

29、據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變：從借勢(shì)明星/KOL吸睛到打造人設(shè)躬身入局廠商打造明星人設(shè)釋放明星價(jià)值依靠明星/KOL在粉絲用戶中的核心人設(shè)，對(duì)標(biāo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將明星的人設(shè) 轉(zhuǎn)化為車(chē)型的“人設(shè)”，增強(qiáng)車(chē)型在用戶中獨(dú)特的記憶點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)出圈打造人設(shè)相比素人直播，明星/KOL本身自帶流量號(hào)召力，越來(lái)越多的汽車(chē)廠商直 播開(kāi)始選擇邀請(qǐng)明星/KOL加盟，引爆話題熱度引爆話題發(fā)布會(huì)成為首個(gè)登頂抖音 直播小時(shí)榜Top 1的汽車(chē) 品牌藍(lán)V，創(chuàng)下汽車(chē)新品 上市發(fā)布會(huì)的直播新紀(jì)錄。別克GL8上市直播，群星助陣引爆話題熱度，將明星的人設(shè)轉(zhuǎn)化為車(chē)型的“人設(shè)”，釋放明星價(jià)值，增強(qiáng)車(chē)型在用戶中獨(dú)特的記憶點(diǎn)，

30、強(qiáng)勢(shì)出圈。直播已成營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口，明星/KOL走進(jìn)汽車(chē)廠商直播間別克GL8云上市發(fā)布會(huì)，群星助陣引爆直播35*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12體系轉(zhuǎn)變：從品牌官號(hào)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)到孵化自媒窗口矩陣紅旗建立賬號(hào)體系，讓經(jīng)銷(xiāo)商直播能力快速提升，建立品牌信任，實(shí)現(xiàn)有力發(fā)聲，“1+N+X”汽車(chē)養(yǎng)成模式，構(gòu)建品牌+經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)認(rèn)證號(hào)直播矩陣。廠商汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商體系遍布全國(guó)高效盤(pán)活經(jīng)，通過(guò)直播建立品牌信任，實(shí)現(xiàn)有力發(fā)聲定制經(jīng)銷(xiāo)商體系，提升直播能力，強(qiáng)化品牌溝通“1+N+X”汽車(chē)養(yǎng)成模式，構(gòu)建品牌+經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)認(rèn)證號(hào)直 播矩陣“1” 個(gè)品牌藍(lán)V作為官方發(fā)聲口，統(tǒng)一品牌調(diào)性，強(qiáng)化產(chǎn)品解讀；“N”個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)直播

31、精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，將積累的用戶意向轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流 “X” 個(gè)汽車(chē)達(dá)人，通過(guò)不同KOL的專業(yè)/種草向內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶的直接溝通30天無(wú)縫1V1直播指導(dǎo)+100個(gè)定制直播主題規(guī)劃 &流程設(shè)計(jì)，快速提升經(jīng)銷(xiāo)商直播效果孵化期間，懷化旗通紅旗線上展廳，直播觀看80w+36*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從項(xiàng)目制賦能營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行到獨(dú)立直播中心版塊一汽大眾搭建完整的直播運(yùn)營(yíng)體系，開(kāi)拓與消費(fèi)者溝通的交互渠道,更多地聽(tīng)到用戶的真實(shí)聲音,改變汽車(chē)品牌固有的傳統(tǒng)印象，讓更多消費(fèi)者感受到品牌的溫度。廠商直播中心拉近與用戶的距離，聽(tīng)到用戶的真實(shí)聲音；同時(shí)有助于品牌與消費(fèi)者建立 起穩(wěn)定、良好的溝通關(guān)

32、系，改變汽車(chē)品牌的固有印象，讓更多消費(fèi)者感受品牌溫度一汽-大眾為直播中心籌備專屬的人才庫(kù)和內(nèi)容庫(kù),帶給消費(fèi)者更專業(yè)、更全面的汽車(chē)信息，讓內(nèi)容能夠真正為消費(fèi)者所用。成立由公司高管和經(jīng)理人員組成 人 的團(tuán)隊(duì)，覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的25 才 人專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，以及涵蓋產(chǎn)品 庫(kù) 、技術(shù)、售后各領(lǐng)域大咖的專家團(tuán)隊(duì)；內(nèi)容庫(kù)內(nèi)容庫(kù)涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢(shì)、技術(shù)特色、用車(chē)養(yǎng)車(chē)知識(shí)以及重要活動(dòng)的一手訊息，涉及用戶選車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)全 過(guò)程累計(jì)觀看量達(dá)40.6萬(wàn)人次，獲得一致點(diǎn)贊好評(píng)， 印證了消費(fèi)者對(duì)于直播嘗試的肯定2020年3月份 ，一汽大眾“66天團(tuán)”的開(kāi)創(chuàng)性直播營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)溝通窗口貼近客戶提升品牌情感溫

33、度37模式轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷(xiāo)商直播跌宕起伏，喜憂參半下積極探索正確模式經(jīng)銷(xiāo)商02000400060008000100001200014000160000500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月直播場(chǎng)次 主播數(shù)疫情之下 帶來(lái)希望著力調(diào)整繼續(xù)發(fā)力經(jīng)銷(xiāo)商在疫情中發(fā)現(xiàn)直播可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，在困境中看到希望之光，隨著對(duì)直播了解深入，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并調(diào)整，下半年進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)力的形態(tài)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商抖音直播場(chǎng)次及主播數(shù)量變化趨勢(shì)開(kāi)封五菱寶駿探索直播正確模式困境：0成交解決：直播調(diào)整：常態(tài)化持續(xù)發(fā)力浪潮 退去疫情期間，線下門(mén)店流量被管控限制，導(dǎo)致汽車(chē)4s

34、店成交困難線下汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，紛紛掀起了直播熱潮。開(kāi) 封五菱寶駿以爆款車(chē)型“五菱宏光MINI EV”為試點(diǎn)開(kāi)始直播賣(mài)車(chē)疫情好轉(zhuǎn)，線下復(fù)工復(fù)產(chǎn)，部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商 推出直播熱潮開(kāi)封五菱寶駿將“業(yè)余做直播”常態(tài)化、體系化，并逐步建立主播IP化人設(shè)五菱廠家傳播資源支持，經(jīng)銷(xiāo)商直播分享， 吸引越來(lái)越多五菱經(jīng)銷(xiāo)商加入直播賣(mài)車(chē)行列日播最高觀看突破95萬(wàn)，直播帶來(lái)到店客戶量達(dá)35%38*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12客情轉(zhuǎn)變：巧用地方優(yōu)勢(shì)，粉絲科學(xué)分級(jí)，維穩(wěn)關(guān)系促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商借直播對(duì)用戶進(jìn)行種草，組建粉絲團(tuán)，根據(jù)觀看時(shí)長(zhǎng)和活躍程度，進(jìn)行意向分級(jí)，引入內(nèi)部粉絲群，長(zhǎng)期的持續(xù)跟進(jìn)客戶，產(chǎn)生信任，最終達(dá)成成

35、交。經(jīng)銷(xiāo)商直播福利 引導(dǎo)關(guān)注疫情期間，溫州甌通奧迪4s店進(jìn)行汽車(chē)直播，經(jīng)過(guò)各種優(yōu)化調(diào)整，從最初的0粉絲，逐步增長(zhǎng)到今天的19w+粉絲，賬號(hào)近90%的粉絲來(lái)自直播間，且通過(guò)直播間了解并轉(zhuǎn)化成單占比遠(yuǎn)高于店內(nèi)自然流量成交。溫州甌通奧迪4s店直播吸粉轉(zhuǎn)成交直播間通過(guò)福袋送抖幣、送禮品的形式，吸引粉絲關(guān)注沉淀到抖音號(hào)上（因?yàn)槎Y品可以強(qiáng)制要求粉絲進(jìn)行關(guān)注），再 借助粉絲力量提升短視頻和直播間的熱 度權(quán)重，形成精準(zhǔn)裂變漲粉。內(nèi)容優(yōu)化 粉絲培養(yǎng)通過(guò)后臺(tái)粉絲流量來(lái)源分析，發(fā)現(xiàn)90%粉絲來(lái)自于直播間，后續(xù)調(diào)整賬號(hào)專注 車(chē)型視頻及客戶交車(chē)內(nèi)容，將服務(wù)聚焦 于沉淀下來(lái)的粉絲，讓粉絲真正感受到有價(jià)值，可以信任，從而轉(zhuǎn)

36、化下單。39*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)2020.01-2020.12觀眾、汽車(chē)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)轉(zhuǎn)變緊抓用戶看播“黃金30分”，用心打造具吸引力、可看性的直播內(nèi)容延長(zhǎng)用戶看播耐心，加速把“圍觀流量”轉(zhuǎn)變“購(gòu)車(chē)高意向”看熱鬧吸收資訊信息信任并愿意分享被動(dòng)接受主動(dòng)嘗試積極布局困境中的希望喜悲參半的嘗試堅(jiān)定發(fā)力汽車(chē)廠家心態(tài)經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài):觀眾心態(tài):40直播再往前，是營(yíng)銷(xiāo)體系層面的變革41匹配目標(biāo)群需求的多樣化，看播總有一個(gè)理由直播匹配目標(biāo)群需求的多樣化，短視頻汽車(chē)直播內(nèi)容兼顧垂媒功能，如實(shí)車(chē)評(píng)測(cè)講解和試乘試駕，但同時(shí)也保留流量平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)功能如新車(chē)上市發(fā)布會(huì)及車(chē)展直播。*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全

37、國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q12.您喜歡看的汽車(chē)直播內(nèi)容？（最多選3個(gè)）實(shí)車(chē)測(cè)評(píng)講解新車(chē)上市發(fā)布會(huì)試乘試駕活動(dòng)直播車(chē)展直播經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)車(chē)企業(yè)高管講解喜歡看的汽車(chē)直播內(nèi)容廣州車(chē)展實(shí)景東風(fēng)日產(chǎn)“廣州車(chē)展”直播邀請(qǐng)明星主持人李好、車(chē)圈KOL雨哥講車(chē)直播車(chē)展，與專業(yè)媒體、日產(chǎn)高管多重互動(dòng)，通過(guò)實(shí)車(chē)評(píng)測(cè)講解 和試乘試駕 等方式，為車(chē)型強(qiáng)勢(shì)宣傳觀看 25w+增粉6000+動(dòng)態(tài)實(shí)車(chē)試駕乘主播評(píng)測(cè)講解實(shí)車(chē)試駕測(cè)評(píng)通過(guò)直播動(dòng)態(tài)試駕，測(cè)評(píng)講解駕駛 體驗(yàn)和賣(mài)點(diǎn)講解，達(dá)成與用戶的深 度溝通通過(guò)直播動(dòng)態(tài)試駕，測(cè)評(píng)講解駕駛 體驗(yàn)和賣(mài)點(diǎn)講解，達(dá)成與用戶的深 度溝通車(chē)展新車(chē)亮相42直播活動(dòng)聯(lián)動(dòng)及打通品牌營(yíng)銷(xiāo)上下游各端資源

38、直播中直播種草、提升好感直播中調(diào)動(dòng)用戶積極互動(dòng)直播中用戶留資轉(zhuǎn)化動(dòng)作的引導(dǎo)直播中輿論是即時(shí)反映營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品直播不是單獨(dú)的環(huán)節(jié)，而是可以打通直播前后端營(yíng)銷(xiāo)的連接點(diǎn)。直播前整合資源為活動(dòng)造聲勢(shì)，直播中引導(dǎo)用戶配合活動(dòng)，直播后素材、內(nèi)容二次剪輯利用及對(duì)用戶留資數(shù)據(jù)進(jìn)行跟進(jìn)處理。直播前直播后資源造勢(shì)主播/企業(yè)高管/KOL配合預(yù)熱宣推硬廣曝光資源、搜索品牌專區(qū)等各類海報(bào)等產(chǎn)出物料創(chuàng)意短視頻/剪輯物料官方賬號(hào)傳播擴(kuò)散復(fù)盤(pán)再營(yíng)銷(xiāo)直播高光素材的二次剪輯利用直播收集到的線索跟進(jìn)直播數(shù)據(jù)及項(xiàng)目執(zhí)行的復(fù)盤(pán)整理上游下游43聯(lián)合廠商、經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)內(nèi)容，建立傳播矩陣直播不是單一主體產(chǎn)生的內(nèi)容，通過(guò)廠商+經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)內(nèi)容，由主機(jī)

39、廠發(fā)起，經(jīng)銷(xiāo)商響應(yīng)，區(qū)域精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度利用主機(jī)廠有力的品牌背書(shū)力，聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商本地區(qū) 域的精準(zhǔn)性，共同實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通深度溝通汽車(chē)廠商利用強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)， “以一牽百”形成強(qiáng)覆蓋、高聲量的傳播矩陣傳播矩陣溝通，創(chuàng)造更大價(jià)值。汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商共創(chuàng)內(nèi)容 在品牌傳播同時(shí)，實(shí)現(xiàn)深度溝通合計(jì)直播間曝光5330萬(wàn)+合計(jì)直播間漲粉21.5萬(wàn)+疫情后，東風(fēng)本田以抖音為主營(yíng)地聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商搭建線上直播營(yíng)銷(xiāo)體系，共創(chuàng)內(nèi)容1、通過(guò)主機(jī)廠品牌事件激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商短視頻&直播興趣主機(jī)廠領(lǐng)導(dǎo)加入互動(dòng)，發(fā)起打call呼吁，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商響應(yīng)，以方言加入打call陣營(yíng)主機(jī)發(fā)起抖音直播話題，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商響應(yīng)，形成品牌直播矩

40、陣442、發(fā)起#誰(shuí)是說(shuō)車(chē)王#活動(dòng)夯實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商直播體系培養(yǎng)金牌銷(xiāo)售及KOC，提高直播留存率用戶喜愛(ài)度決定持久性，培養(yǎng)用戶偏好很重要，知名度不高的品牌要針對(duì)直播公域流量有布局打法，同時(shí)企業(yè)需要從內(nèi)部培養(yǎng)主播，如金牌銷(xiāo)售、固定有個(gè)性的KOC，提高直播留存率。0%20%40%60%有專業(yè)人士在直播間解 答問(wèn)題直播中有較高的優(yōu)惠折 扣省時(shí)省力，不用跑專賣(mài) 店有我喜歡的達(dá)人/明星在 直播直播中有創(chuàng)新好玩的內(nèi) 容（紅包/抽獎(jiǎng)等）吸引持續(xù)觀看汽車(chē)直播有我喜歡的品牌在直播80%*數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)汽車(chē)直播調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，全國(guó)樣本，N= 10,784 ，Q13.以下哪些因素會(huì)吸引您持續(xù)觀看汽車(chē)直播？（最多選3個(gè)）奧迪

41、直播借助專業(yè)教練/銷(xiāo)售 對(duì)消費(fèi)者疑問(wèn)進(jìn)行解答。培育金牌銷(xiāo)售相比KOL，專業(yè)ADE教練和專業(yè)銷(xiāo)售講解 更突出重點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，及時(shí)解答各項(xiàng)問(wèn)題全民議論，炒熱大事件千萬(wàn)流量進(jìn)直播間英菲尼迪新車(chē)上市：KOL+經(jīng)銷(xiāo)商+KOC視頻喊話，全民共創(chuàng)超熱話題，千萬(wàn)流量為直播造勢(shì)多方聯(lián)動(dòng)全民任務(wù)，引爆話題45建立直播職能架構(gòu)部門(mén)，權(quán)責(zé)到位協(xié)同合作直播不是僅靠單一主播就可以完成的事情，需要建立及明確各職能部門(mén)的架構(gòu)及工作職責(zé)，協(xié)同到位，把直播各環(huán)節(jié)流暢化打通及實(shí)現(xiàn)直播效果最大化提升。直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主播供應(yīng)鏈運(yùn)輸廣告運(yùn)營(yíng)風(fēng)控運(yùn)營(yíng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)46IP策劃賬號(hào)內(nèi)容直播內(nèi)容定位腳本規(guī)劃直播互動(dòng)和玩法直播間搭建與配置主播人設(shè)建立直播帶

42、貨客情維護(hù)主播培訓(xùn)和考核廣告投放素材創(chuàng)意供應(yīng)鏈資源選品和定價(jià)物流和售后直播場(chǎng)控賬號(hào)安全風(fēng)控用戶輿情素材創(chuàng)意主播、品牌商務(wù)資源客戶合作建立直播數(shù)據(jù)系統(tǒng)、輿情管控系統(tǒng)體系直播是一場(chǎng)即時(shí)的品牌與用戶交互的活動(dòng)，需要通過(guò)可視化的數(shù)據(jù)對(duì)直播效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)，同時(shí)在直播當(dāng)中需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情 進(jìn)行管理，引導(dǎo)用戶輿情走向，建立及維護(hù)品牌形象。機(jī)器關(guān)鍵詞過(guò)濾+人工巡查每10分鐘/次巡查一次；系統(tǒng)針對(duì)敏感關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽處理；對(duì)惡意評(píng)論留言，主播及后臺(tái)工作人群進(jìn)行解釋說(shuō)明及 釋放預(yù)先準(zhǔn)備好的正面信息進(jìn)行刷屏維護(hù)；對(duì)直播間每條評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析歸類；根據(jù)直播每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)間軸在線觀看人數(shù)及評(píng)論數(shù)據(jù)分 析，對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)及喜好點(diǎn)進(jìn)行

43、拆解；把直播間評(píng)論按正向、負(fù)向、中性進(jìn)行歸類，看出每類占比情況；直播后 歸因分析直播中 輿情控制品牌直播后指數(shù)變化流量觀看UV外層點(diǎn)擊CTR最高同時(shí)在線人數(shù)平均同時(shí)在線人數(shù)觀看1min/30min率內(nèi)容評(píng)論率關(guān)注率人均觀看時(shí)長(zhǎng) 分享率點(diǎn)贊率轉(zhuǎn)化商品GMV商品點(diǎn)擊率商品支付率商品意向留資率粉絲粉絲GMV看播粉絲占比粉絲活躍看播率粉絲評(píng)論率粉絲人群畫(huà)像數(shù)據(jù)體系直播大數(shù)據(jù)5大維度拆解洞察效果成敗評(píng)論產(chǎn)品提及率評(píng)論情感態(tài)度（正面/一般/差評(píng)）輿情體系輿情控制及評(píng)論內(nèi)容歸因雙引擎護(hù)航品牌形象4704解道秦直道的康莊平坦源自各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)打磨48賬號(hào)搭建直播前直播中直播后人設(shè)定位01 我是誰(shuí)職業(yè)或者提供什

44、么樣的服務(wù)02 面對(duì)誰(shuí)年齡/收入/消費(fèi)能力/性格等03 我提供什么產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么04 解決消費(fèi)者什么問(wèn)題教消費(fèi)者避坑/幫消費(fèi)者找到品質(zhì)好貨05 給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處教消費(fèi)者小技巧/分享優(yōu)質(zhì)好物品牌主賬號(hào)官方發(fā)聲口高管/員工賬號(hào)共創(chuàng)/炒作KOC/KOL專業(yè)背書(shū) 口碑傳遞經(jīng)銷(xiāo)商藍(lán)V覆蓋區(qū)域用戶 線下導(dǎo)流新車(chē)上市用戶深耕新車(chē)上市輿論口碑新車(chē)上市 輿論口碑 用戶深耕新車(chē)上市 用戶深耕 促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化品牌官方內(nèi)容車(chē)型大片 發(fā)起互動(dòng)品牌探廠 高管直播種草/評(píng)測(cè) 試車(chē)/探店 出鏡演繹內(nèi)容聯(lián)動(dòng) 云端直播承擔(dān) 角色側(cè)重 場(chǎng)景側(cè)重 內(nèi)容KX+賬號(hào)矩陣1+N49內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)直

45、播前直播中直播后方向：創(chuàng)作培訓(xùn)動(dòng)作：短視頻腳本：主題、 任務(wù)、時(shí)長(zhǎng)、話術(shù)、 賣(mài)點(diǎn)、政策、景別、 劇情、BGM直播腳本：主題、任 務(wù)、時(shí)長(zhǎng)、話術(shù)、賣(mài) 點(diǎn)、政策、流程、風(fēng) 格做好經(jīng)銷(xiāo)商一站式直播服務(wù)，進(jìn)行體系化直播培訓(xùn)，形成多點(diǎn)爆發(fā)之勢(shì)，最大化直播聲量及效果。01籌備期02預(yù)熱期03活動(dòng)期04延續(xù)期方向：品宣渠道動(dòng)作：品宣：承接傳播素材擴(kuò)散預(yù)告直播：發(fā)布短視頻預(yù) 熱、活動(dòng)海報(bào)傳播、H5 展示自媒預(yù)熱：自制短視頻、 圖文傳播方向：吸睛手段動(dòng)作：直播接力1：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商直 播時(shí)間、主題進(jìn)行統(tǒng)一指 導(dǎo)和規(guī)劃；直播接力2：外觀、內(nèi)飾、功能、空間、試駕、優(yōu)惠、車(chē)型、安全、保養(yǎng)、金融創(chuàng)新玩法：主題對(duì)抗，區(qū) 域?qū)?/p>

46、、主播對(duì)抗增加話 題性方向：轉(zhuǎn)化跟蹤動(dòng)作：內(nèi)容延展：持續(xù)發(fā)布短 視頻內(nèi)容及時(shí)答疑：回復(fù)評(píng)論及 私信轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：鏈接品牌商城/落地頁(yè)等效果跟蹤：直播/內(nèi)容 效果調(diào)整長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)：粉絲群長(zhǎng)效 溝通目標(biāo)：聚力全域力量發(fā)聲目標(biāo)：經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)容能力扶持目標(biāo)：直播時(shí)間引爆聲量目標(biāo)：粉絲持續(xù)經(jīng)營(yíng)沉淀方向：方案指導(dǎo)動(dòng)作：主題內(nèi)容：人設(shè)、形式、平臺(tái)、主題場(chǎng)地布置：場(chǎng)地選址、背景選 擇、設(shè)備搭建、產(chǎn)品道具等環(huán)節(jié)設(shè)置：行走路線、車(chē)型展 示、達(dá)人到店經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)方案 設(shè)計(jì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容診斷、流量獲 取、漲粉技巧、素材創(chuàng)意、組 件操作線上直播：直播規(guī)則、運(yùn)營(yíng)技巧、導(dǎo)流方式50內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)主播培訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，賬號(hào)文

47、化；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，直播技巧；客情維護(hù)010203主播考核：開(kāi)播頻率和時(shí)長(zhǎng)；直播內(nèi)容；直播轉(zhuǎn)化主播薪酬：普通模式；激勵(lì)模式；合伙人模式屏控管理員：刷屏活動(dòng)信息，回復(fù)粉絲問(wèn)題員工：帶頭刷好評(píng)，帶動(dòng) 看播用戶共同互動(dòng)，給主 播捧哏，避免主播冷場(chǎng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容：IP策劃，賬號(hào)/直播廣告：廣告投放，素材創(chuàng)意供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈資源安排商務(wù)：主播/商務(wù)資源合作主播直播帶貨活動(dòng)和產(chǎn)品講解統(tǒng)籌全場(chǎng)，高能帶節(jié)奏副播回答公評(píng)區(qū)問(wèn)題 產(chǎn)品展示，輔助講解客情維護(hù)，引導(dǎo)關(guān)注， 演示點(diǎn)贊等拍攝剪輯直播前拍攝剪輯 發(fā)布直播切片視頻 檢測(cè)數(shù)據(jù)，臨時(shí)加拍或補(bǔ)拍場(chǎng)控產(chǎn)品改價(jià)，庫(kù)存核對(duì)店后臺(tái)設(shè)置PC直播端產(chǎn)品講解配合讀取銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，安排講 解順序投

48、手優(yōu)化KPI及ROI產(chǎn)值監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)交易數(shù)據(jù)，優(yōu)化媒體渠道團(tuán)隊(duì)配置直播前直播中直播后系統(tǒng)化團(tuán)隊(duì)配置及對(duì)應(yīng)的人員職能安排是直播的力量之源，高效團(tuán)魂精神以確保整個(gè)直播過(guò)程有條不紊地進(jìn)行。直播團(tuán)隊(duì)需要做好7大工作51內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)直播間搭建-技術(shù)/設(shè)備直播是一場(chǎng)線上活動(dòng)，完善的直播設(shè)備和準(zhǔn)備工作，能讓用戶有良好的看播體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)直播效果事半功倍。直播前直播中直播后商品陳列 陳列架更好地展示產(chǎn) 品（如周邊、車(chē)模) ，讓 直播間看起來(lái)整潔有序直播間燈光 燈光布置與打光方向 主光、輻助光、輪廓光、頂光、背景光輔助道具 汽車(chē)模型、小鑼鼓、 互動(dòng)轉(zhuǎn)盤(pán)等場(chǎng)地布置 場(chǎng)地標(biāo)準(zhǔn)建議為8 - 15 平方米團(tuán)隊(duì)

49、直播場(chǎng)地標(biāo)準(zhǔn)為20 - 40 平方米直播間音效 收音質(zhì)量較高的直播： 電容式麥克風(fēng)+ 外置聲卡無(wú)線設(shè)備（推薦）： 小蜜蜂（領(lǐng)夾式麥克風(fēng)） 直播間背景 店內(nèi)直播間推薦實(shí)車(chē)展示場(chǎng)景為背景； 店外直播間建議以整潔、 與主題相關(guān)的背景為主人像模糊音畫(huà)不同步 收音異常提前做好布置準(zhǔn)備工作，直播效率加倍可設(shè)置參數(shù)、提升碼率關(guān)閉自動(dòng)對(duì)焦或減少活動(dòng)幅度調(diào)整攝像機(jī)的幀率和直播軟件的幀率一致帶寬建議：100M-1000M帶寬，上傳速率50M以上網(wǎng)絡(luò)延遲盡可能有雙線預(yù)備（企業(yè)寬帶和5G盒子）戶外使用4G背包直播時(shí)間盡量限制上傳行為出現(xiàn)其他直播需要技術(shù)專員實(shí)時(shí)待命完整的直播設(shè)備體系，技術(shù)人員做好通路直播常見(jiàn)問(wèn)題& 應(yīng)

50、對(duì)措施盡管5G已來(lái)，但還是以企業(yè)寬帶為主卡頓52內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)效規(guī)劃直播是一個(gè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，需設(shè)計(jì)主基調(diào)，讓消費(fèi)者記住你，再結(jié)合活動(dòng)場(chǎng)景定制特色化直播內(nèi)容。直播前直播中直播后產(chǎn)品展示直播資訊傳播直播探店直播經(jīng)銷(xiāo)商特色直播新車(chē)上市直播車(chē)展亮相直播品牌日直播“不賣(mài)車(chē)”直播連麥互動(dòng)直播超長(zhǎng)直播車(chē)主故事618電商直播雙11電商直播五一假期直播中秋-國(guó)慶雙節(jié)直播帶貨達(dá)人直播目的：培養(yǎng)KOC，打造超長(zhǎng)直播季時(shí)間：固定周期直播，培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣內(nèi)容：持續(xù)連載，結(jié)合微綜/IP主題形式傳 播品牌聲量、車(chē)型賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)優(yōu)惠，引導(dǎo)銷(xiāo) 售轉(zhuǎn)化。如主題辯論賽目的：形成KOC圈層共創(chuàng)時(shí)間：用戶自發(fā)，非周

51、期直播內(nèi)容：形成系列，通過(guò)激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)用戶自 發(fā)直播，傳達(dá)駕駛體驗(yàn)，形成口碑效應(yīng)。如 車(chē)主新春自駕游直播目的：優(yōu)惠放送，促進(jìn)銷(xiāo)售主播：高管聯(lián)盟、金牌銷(xiāo)售、車(chē)主KOC等內(nèi)容：廠商高管參與直播更多體現(xiàn)政策關(guān)懷；金牌銷(xiāo)售參與提供專業(yè)解答；車(chē)主KOC參與建立口碑信任目的：聯(lián)合跨界品牌自有渠道覆蓋更廣人群內(nèi)容：聯(lián)動(dòng)其它中部高端品牌直播賣(mài)貨，將 品牌直播間變成高端購(gòu)物場(chǎng)，通過(guò)電商的形 式吸引高人氣，強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知和記憶微綜藝/IP直播-周期連載用戶共創(chuàng)直播-不定期系列品牌MCN主播庫(kù)-少場(chǎng)優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合直播-人氣共贏53內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)配套營(yíng)銷(xiāo)充分利用直播前中后不同階段的配套營(yíng)銷(xiāo)工具和手段

52、，將一場(chǎng)2小時(shí)的直播打造成一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的影響力傳播。直播前直播中直播后KOL團(tuán)聯(lián)合短視頻預(yù)熱直播預(yù)告頁(yè)面，內(nèi)容沉淀、朋友圈傳播多渠道公關(guān)傳播預(yù)熱預(yù)熱期發(fā)起話題，官方短視頻預(yù)熱品牌藍(lán)V經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商矩陣式直播覆蓋達(dá)人權(quán)威名人/明星/KOL助力直播間內(nèi)容設(shè)置測(cè)評(píng)講解、粉絲互動(dòng)、抽獎(jiǎng)福利創(chuàng)新玩法話題PK、KOC/KOL連麥、車(chē)主試駕直播期品牌方發(fā)起直播主會(huì)場(chǎng)功能組件VR看車(chē)、卡片、福袋、紅包雨短視頻用戶用戶畫(huà)像反哺公域投放邀約試駕一對(duì)一邀約直播意向用戶線下試駕粉絲客群分級(jí)，分階段管理延續(xù)期直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)發(fā)布種草用戶品牌藍(lán)V達(dá)人直播海報(bào)經(jīng)銷(xiāo)商圍繞話題，各經(jīng)銷(xiāo)商配合產(chǎn)出視頻公關(guān)預(yù)熱預(yù)熱短視頻推流曝光

53、內(nèi)容熱推硬廣線上資源引爆直播熱度短視頻引流+效果引流+搜索引流直播間直播間banner加熱二次宣發(fā)多渠道宣發(fā)、信息流/搜索推廣54內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)黃金30分鐘內(nèi)容規(guī)劃直播內(nèi)容既要從廣告主視角出發(fā)，提升轉(zhuǎn)化，同時(shí)要兼?zhèn)溆脩絷P(guān)注的內(nèi)容以及產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行宣推。直播前直播中直播后多款車(chē)型直播場(chǎng)景-選品&節(jié)奏安排示例（經(jīng)銷(xiāo)商）單車(chē)型直播場(chǎng)景-內(nèi)容&節(jié)奏安排示例（汽車(chē)廠商）熱場(chǎng)期開(kāi)場(chǎng)介紹+實(shí)車(chē)展示5min亮相期嘉賓/車(chē)主出場(chǎng)，試駕體驗(yàn)、評(píng)測(cè)， 介紹車(chē)型優(yōu)勢(shì)10min互動(dòng)期網(wǎng)友直播互動(dòng)：彈幕答疑，引流直營(yíng)店， 或引導(dǎo)點(diǎn)擊商城可跳轉(zhuǎn)試駕報(bào)名界面5min轉(zhuǎn)化期評(píng)測(cè)結(jié)束后，舉牌展示售價(jià)和優(yōu)惠 促銷(xiāo)信息

54、，互動(dòng)抽獎(jiǎng)10min講解時(shí)間5min 大眾車(chē)型+新車(chē)介紹潮酷外形、智能科技內(nèi)容，以舊帶新講解時(shí)間15min針對(duì)2-3款熱賣(mài)車(chē)型詳細(xì)介紹關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)配合優(yōu)惠互動(dòng)講解時(shí)間10min優(yōu)惠力度較大 薄利多銷(xiāo)/寵粉款 引流款 主推款 促銷(xiāo)款以用戶熟知車(chē)型為由頭，拉近距離，輕量互 動(dòng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，預(yù)告優(yōu)惠信息，炒熱直播間直播人氣提升時(shí)，結(jié)合故事場(chǎng)景介紹主推車(chē)型，穿插1-2次抽獎(jiǎng)，可視實(shí)際情況切換主推款和利潤(rùn)款重點(diǎn)介紹1-2臺(tái)鉅惠車(chē)型，倒計(jì)時(shí)放出秒殺福利價(jià)，引導(dǎo)用戶關(guān)注，加大抽獎(jiǎng)、福袋等互動(dòng)，催單成交55內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)主播組合維 度類型明星/流量 網(wǎng)紅專業(yè)KOL經(jīng)銷(xiāo)商/廠 商明星/流量 網(wǎng)紅+專業(yè)

55、KOL明星/流量 網(wǎng)紅+經(jīng)銷(xiāo) 商/廠家專業(yè)KOL+經(jīng)銷(xiāo)商/廠家明星/流量 網(wǎng)紅+專業(yè) KOL+經(jīng)銷(xiāo) 商/廠家預(yù)算20%合作費(fèi)用高中低高高中高熱度20%人氣指數(shù)話題延展內(nèi)容30%互動(dòng)性專業(yè)程度用戶30%潛客濃度用戶粘性私域轉(zhuǎn)化主要特點(diǎn)1、熱度高，一 般借勢(shì)節(jié)點(diǎn)/熱 點(diǎn)進(jìn)行大曝光2、成本比較高專業(yè)性強(qiáng)，具 有權(quán)威公信力， 集客效果較好1、成本低， 未受直播訓(xùn)練 互動(dòng)簡(jiǎn)單，吸 引力較小2、提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，可轉(zhuǎn) 化成私域流量， 適合作為長(zhǎng)期 直播方式1、流量大， 專業(yè)性及互 動(dòng)性均高2、成本較高1、有較高關(guān) 注度及話題性2、廠家答疑 互動(dòng)更有說(shuō)服 力1、專業(yè)性更 強(qiáng)2、潛客濃度 高3、廠家答疑 互動(dòng)更

56、有說(shuō)服 力1、流量+專業(yè)+品牌力，能 最大力度觸達(dá) 用戶并達(dá)成流 量收割和私域 轉(zhuǎn)化2、成本最高歷史表現(xiàn)優(yōu)異指標(biāo)曝光、互動(dòng)互動(dòng)、商品點(diǎn)擊率增粉、商品點(diǎn) 擊率、購(gòu)物車(chē) 點(diǎn)擊率曝光、商品點(diǎn)擊率曝光、增粉、商品點(diǎn)擊率互動(dòng)、增粉、商品點(diǎn)擊曝光、互動(dòng)、 增粉、商品點(diǎn) 擊率直播前直播中直播后預(yù)算-20%熱度-20%內(nèi)容-30%用戶-30%主播自身影響力對(duì)汽車(chē)品牌及行業(yè)了解程度目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量目標(biāo)人群對(duì)主播的偏好度引流社群運(yùn)維的可能性話題延展不同主播功能側(cè)重不同，根據(jù)自身直播的目的和KPI選擇合適的主播組合，實(shí)現(xiàn)直播效益最大化。主播評(píng)估模型56內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播累積數(shù)據(jù)互動(dòng)機(jī)制直播前直播中直播后預(yù)約召

57、回開(kāi)播前在群內(nèi)提醒粉絲看直播， 短視頻預(yù)約/H5預(yù)約高光時(shí)刻直播互動(dòng)高光時(shí)刻、直播商品講 解高光視頻剪輯二次營(yíng)銷(xiāo)使用；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)評(píng)論動(dòng)態(tài)，積極反應(yīng)；提前做好 負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)對(duì)的評(píng)論沉降答復(fù)引導(dǎo)關(guān)注常規(guī)引導(dǎo)關(guān)注術(shù)語(yǔ)，幾分鐘說(shuō)一次；輕量級(jí)抽獎(jiǎng) 活躍氣氛介紹本場(chǎng)直播流程與主要環(huán)節(jié)留資、下單操作教學(xué)評(píng)論優(yōu)化營(yíng)造氣氛不定時(shí)發(fā)紅包、福袋、連麥、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券神秘嘉賓、車(chē)主空降直播間，炒熱氛圍介紹車(chē)型+對(duì)應(yīng)鏈接+機(jī)制/領(lǐng)券/福利點(diǎn)+感性話術(shù)；限時(shí)限量秒殺，設(shè)置在整點(diǎn)進(jìn)行，催促留資及下單動(dòng)作；在直播間用小號(hào)共同配合營(yíng)造搶購(gòu)氛圍在線人數(shù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，兌現(xiàn)諾言；實(shí)時(shí)回復(fù)評(píng)論，回答問(wèn)題時(shí)念粉絲ID，營(yíng)造朋友感號(hào)召加

58、入粉絲團(tuán)及粉絲群，提升人氣，拉新優(yōu)惠福利；通過(guò)“進(jìn)群私聊領(lǐng)禮品”進(jìn)行引導(dǎo)， 加強(qiáng)與粉絲連接從下單用戶中抽取專屬折扣名單培養(yǎng)粘性最后一波送禮感謝粉絲支持持續(xù)提醒關(guān)注主播賬號(hào)，下次開(kāi)播前通知粉絲看直播預(yù)告下期直播亮點(diǎn)內(nèi)容5min10min5min10min互動(dòng)機(jī)制跟隨直播節(jié)奏精細(xì)化，設(shè)定單元循環(huán)中不同階段匹配不同互動(dòng)動(dòng)作，不斷提升看播時(shí)長(zhǎng)。30分鐘一循環(huán)單元 加粉運(yùn)營(yíng)57內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)轉(zhuǎn)化直播前直播中直播后通過(guò)豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)線索收割及店鋪促銷(xiāo)，提前鎖定訂單生成。| 留資激勵(lì)/ 電商跳轉(zhuǎn)|引導(dǎo)轉(zhuǎn)化形成循環(huán)習(xí)慣養(yǎng)成主播定時(shí)提醒主播回復(fù)粉絲問(wèn)題， 不斷引導(dǎo)點(diǎn)擊（小 黃車(chē)-電商

59、、小風(fēng)車(chē)-留資）查看詳情周邊福利優(yōu)惠周邊，拿到收貨地址抖音小程序承接，拿到一手信息全面具體落地頁(yè)進(jìn)行留資抖音小店促進(jìn)轉(zhuǎn)化58內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)驗(yàn)節(jié)奏布局-循環(huán)&持續(xù)高能將每30min劃分為一個(gè)直播單元，20%對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、政策等重要信息重復(fù)提及，80%全新內(nèi)容觀看粘性。直播前直播中直播后直播環(huán)節(jié)節(jié)奏（建議 時(shí)長(zhǎng)）車(chē)型策略核心信息-20%創(chuàng)新玩法-80%每個(gè)單元20% 時(shí)間重復(fù)一次抽獎(jiǎng)、福利（約10分鐘1次）互動(dòng)、提升下單開(kāi)場(chǎng)暖場(chǎng)+售賣(mài) 初期（5分鐘）引流款車(chē)型賣(mài)點(diǎn) 優(yōu)惠政策 關(guān)注引導(dǎo) 留資引導(dǎo) 抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)告壓軸嘉賓預(yù)告 客群導(dǎo)流輕量級(jí)抽獎(jiǎng)福利款商品秒殺講解本場(chǎng)直播流程與環(huán)節(jié)留資、下單流程教

60、學(xué)車(chē)型親身體驗(yàn)介紹贈(zèng)品信息與價(jià)值售賣(mài)爆發(fā)售賣(mài)高潮期（10分鐘）價(jià)格優(yōu)勢(shì) 最突出 最大眾化 的潛力爆 款折扣：從下單用 戶中抽取專屬折 扣名單紅包：不定時(shí)發(fā) 紅包抽大獎(jiǎng)：高客單 價(jià)熱門(mén)商品或商品大禮 包神秘嘉賓、車(chē)主空降直播 間炒熱氛圍經(jīng)銷(xiāo)商圍繞車(chē)型價(jià)格優(yōu)勢(shì) 深度講解催促留資及下單動(dòng)作售賣(mài)結(jié)尾期（5分鐘）促銷(xiāo)款爆款車(chē)型返場(chǎng)秒殺現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論及時(shí)回復(fù)號(hào)召加入粉絲團(tuán)及粉絲群?jiǎn)卧^(guò)渡/結(jié)束單元收尾（10分鐘）以引導(dǎo)為主送禮感謝粉絲支持關(guān)注主播官方賬號(hào)預(yù)告下期直播亮點(diǎn)內(nèi)容第二個(gè)30min單元20%重要信息重復(fù)傳達(dá)80%不同于第一單元新 內(nèi)容呈現(xiàn)第一個(gè)30min單元直播內(nèi)容二八法59內(nèi)容來(lái)源：省廣汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)直播經(jīng)