1、6/6抖音投放廣告第一彈,行業方向標指南我們今天聊一個熱門的流量平臺：抖音。現在以抖音為例，向大家介紹抖音投放廣告的思考方法，也希望大家能以此類推到其他媒體類型進行應用。本篇文章的容圍繞以下提綱展開：抖音是否適合投放廣告流量價值的評估方法一、抖音是否適合投放廣告“抖音是否適合投放廣告？”在思考這個問題時，很多朋友可能會首先考慮兩個因素：這個媒體是否符合我們產品或品牌的調性？這個媒體投放的成本是否符合我們的預算？這兩個因素能夠幫助我們選擇投放媒體，但這并不是最佳的思考方式。抖音投放廣告的核心目標是收獲自己的受眾，并得到受眾相應的反饋。在選擇投放媒體時，我們需要考慮這個媒體平臺能否幫我們獲取需要的

2、受眾，僅僅考慮媒體調性和成本預算是不夠的。比如說一個媒體的調性和我們產品或品牌非常吻合，但這個媒體的流量或者知名度遠不如您的產品或品牌，那您還會繼續投放嗎？另一方面，成本或者收益的確是很多企業決策的核心指標。但在營銷中，我們更看重的是ROI，這是個比例數，而不是一個定數。就是說，用多少成本能得到多少回報，這個比例才應該是我們重點考慮的，而不是考慮我們預期的成本圍。 ROI：return on investment，投資回報率。在營銷中是指一定的營銷成本應該返回的營銷收益。所以，在媒體選擇時，我們應該更全面地評估媒體的價值。對于互聯網平臺，媒體價值就是流量價值。目前相對客觀的評估方法是通過量化指

3、標來建模分析流量的價值。更深一步思考流量價值，它實際上就是用戶價值。因為在線平臺流量最終都是用戶行為產生的。所以，建立評估模型時，我們可以從用戶的維度來確定各項指標。在評估一個媒體的流量價值時，我們可以設定為以下幾個指標：用戶規模用戶活躍度用戶忠誠度用戶分布用戶的增長趨勢接下來，我們就以抖音為例對平臺的流量價值展開分析。二、流量價值的評估方法（1）用戶規模“用戶規模”，這個詞并不難理解。但在實際投放時，如果僅僅考慮用戶的數量是不夠的，還應該考慮到用戶在細分渠道上的滲透率。渠道的滲透率，就是用戶場景的覆蓋率。營銷的回報價值，是直接取決于場景的。例如，在電梯廣告中，我們的營銷回報是提升品牌知名度。

4、因為在電梯的短暫場景中，受眾的大概率行為反饋是記住這個品牌。所以，在實際測評中，“用戶規模”的指標應該從兩個數據項來考核：用戶數量（下載量、注冊量等）；渠道的滲透率。現在，我們看一下抖音的用戶規模數據。上線一年多，抖音在春節期間下載量暴增，用戶量從4000萬暴漲了50%達到了6000萬量級（2018年3月間的數據統計）。截至到今年2月最后一周的數據公布，抖音的渠道滲透率達到了14.34%（渠道滲透率=安裝有該應用的活躍設備數/市場活躍設備數）。即每100臺活躍終端中，就有14臺安裝有抖音。從這些數據來看，抖音雖然離行業億級用戶的應用還有不小的差距，但用戶體量的整體表現已經算是行業前列。（2）用

5、戶活躍度對于容平臺而言，用戶活躍度直接決定了投放容觸達用戶的概率。活躍度越高的平臺，投放容觸達用戶的概率越高。在用戶活躍度的數據考核方面，可以按照以下數據項進行考核：DAU，daily active user，日活躍用戶數量；日均播放次數/瀏覽次數；每用戶日均使用時長；截至到今年2月的數據，抖音的日均DAU達到了100萬，在春節期間甚至出現300萬的超高活躍表現。在去年8月，抖音的日均VV（播放次數）已經達到10億量級。同時，雖然抖音的視頻時長只有15秒，但在用戶使用時長的數據也不容小覷。截至今年2月的數據顯示，在過去半年中，平均每位用戶每天在抖音上消耗的時長是20.27分鐘。而一般網民的每天

6、上網時間也就在3-4個小時，這個時長數據的占比還是比較高的。而且，抖音的視頻時長是15秒，也就是說一個用戶每天可能在抖音上會觀看將近80個視頻容。（3）用戶忠誠度用戶忠誠度直接影響了傳播容能否多次觸達受眾，從而提高用戶對傳播容的印象或認知。忠誠度越高的平臺就會有更多的機會將傳播容觸達受眾，能夠極提高整個傳播效果，并提高轉化的概率。用戶忠誠度可以使用一個主要的數據指標來考核：7天用戶留存率。在抖音的考核中，可以使用7天的安裝留存率（即安裝了抖音并在安裝后7天沒有卸載的比率）。從去年9月到今年2月統計，半年抖音的7天安裝留存率平均值保持在73.88%，說明超過7成用戶在嘗鮮后仍然愿意在設備上保留應

7、用。從數據表現可以看出，抖音目前擁有比較高的用戶忠誠度。（4）用戶分布用戶分布是用戶畫像的一部分，這些數據能幫助了解應該在平臺投放什么樣的容，以與該平臺與我們產品或服務的目標受眾的匹配度。用戶分布可以從以下幾個指標來考核：地域分布性別分布年齡分布現在，我們看一組抖音的用戶數據分布圖表：從數據可以看出，抖音上的用戶以女性居多，而且年齡偏年輕化。在區域分布上，抖音雖然定位在一二線城市，但向三線與以下城市的下沉也非常顯著。（5）用戶的增長趨勢用戶增長趨勢在很大程度上會直接影響ROI。因為當平臺還有很大增長空間時，這時的投放成本就會相對低一些。如果平臺具備很大的增長可能時，我們甚至可以將其稱為“流量洼

8、地”。流量洼地，指的是流量的價值更高，成本的價格更低，有流量的入口。在分析抖音的用戶的增長趨勢之前，我們先簡單回顧一下抖音的成長歷程。2016年9月，抖音的前身A.me正式上線。只用了一年多的時間，抖音迅速獲得數百萬融資、增設海外版TIK TOK低調出海，然后與今日頭條以10億美金估值收購的Musical.ly合并。從這些商業化進程中，可以看出抖音是一個迅速發展的平臺。另一方面，從短視行業來看，大致可以分為三個階段：發展期（2011年-2014年），轉型期（2014年-2015年），爆發期（2016年至今）。也有很多行業人士認為2017年是短視頻的風口期，2018年則是短視頻的黃金時期。從抖音的DAU、用戶規模等各維度數據表現也說明了抖音正隨著行業大勢而快速發展。這個快速發展階段會給容投放創造一個不錯的紅利時間。所以，從以上5個方面的分析可以看出，抖音目前具備很高的廣告投放價值。在這個階段，大多數企業可以考慮在該平臺進行一定的嘗試。目前有不少的品牌客戶已經在抖音上進行了嘗試，例如雪佛蘭、Airbnb、必勝客等。而且這些案例反饋的ROI數據都相對不錯。網絡上已經有一些抖音的案例介紹，在這里我就不一一枚舉了。結語目前許多熱門平臺的受眾趨勢都是年輕化，這和我們很多企業的產品或