1、6/6抖音投放廣告第一彈,行業(yè)方向標(biāo)指南我們今天聊一個(gè)熱門的流量平臺(tái)：抖音。現(xiàn)在以抖音為例，向大家介紹抖音投放廣告的思考方法，也希望大家能以此類推到其他媒體類型進(jìn)行應(yīng)用。本篇文章的容圍繞以下提綱展開(kāi)：抖音是否適合投放廣告流量?jī)r(jià)值的評(píng)估方法一、抖音是否適合投放廣告“抖音是否適合投放廣告？”在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，很多朋友可能會(huì)首先考慮兩個(gè)因素：這個(gè)媒體是否符合我們產(chǎn)品或品牌的調(diào)性？這個(gè)媒體投放的成本是否符合我們的預(yù)算？這兩個(gè)因素能夠幫助我們選擇投放媒體，但這并不是最佳的思考方式。抖音投放廣告的核心目標(biāo)是收獲自己的受眾，并得到受眾相應(yīng)的反饋。在選擇投放媒體時(shí)，我們需要考慮這個(gè)媒體平臺(tái)能否幫我們獲取需要的

2、受眾，僅僅考慮媒體調(diào)性和成本預(yù)算是不夠的。比如說(shuō)一個(gè)媒體的調(diào)性和我們產(chǎn)品或品牌非常吻合，但這個(gè)媒體的流量或者知名度遠(yuǎn)不如您的產(chǎn)品或品牌，那您還會(huì)繼續(xù)投放嗎？另一方面，成本或者收益的確是很多企業(yè)決策的核心指標(biāo)。但在營(yíng)銷中，我們更看重的是ROI，這是個(gè)比例數(shù)，而不是一個(gè)定數(shù)。就是說(shuō)，用多少成本能得到多少回報(bào)，這個(gè)比例才應(yīng)該是我們重點(diǎn)考慮的，而不是考慮我們預(yù)期的成本圍。 ROI：return on investment，投資回報(bào)率。在營(yíng)銷中是指一定的營(yíng)銷成本應(yīng)該返回的營(yíng)銷收益。所以，在媒體選擇時(shí)，我們應(yīng)該更全面地評(píng)估媒體的價(jià)值。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，媒體價(jià)值就是流量?jī)r(jià)值。目前相對(duì)客觀的評(píng)估方法是通過(guò)量化指

3、標(biāo)來(lái)建模分析流量的價(jià)值。更深一步思考流量?jī)r(jià)值，它實(shí)際上就是用戶價(jià)值。因?yàn)樵诰€平臺(tái)流量最終都是用戶行為產(chǎn)生的。所以，建立評(píng)估模型時(shí)，我們可以從用戶的維度來(lái)確定各項(xiàng)指標(biāo)。在評(píng)估一個(gè)媒體的流量?jī)r(jià)值時(shí)，我們可以設(shè)定為以下幾個(gè)指標(biāo)：用戶規(guī)模用戶活躍度用戶忠誠(chéng)度用戶分布用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)接下來(lái)，我們就以抖音為例對(duì)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值展開(kāi)分析。二、流量?jī)r(jià)值的評(píng)估方法（1）用戶規(guī)模“用戶規(guī)模”，這個(gè)詞并不難理解。但在實(shí)際投放時(shí)，如果僅僅考慮用戶的數(shù)量是不夠的，還應(yīng)該考慮到用戶在細(xì)分渠道上的滲透率。渠道的滲透率，就是用戶場(chǎng)景的覆蓋率。營(yíng)銷的回報(bào)價(jià)值，是直接取決于場(chǎng)景的。例如，在電梯廣告中，我們的營(yíng)銷回報(bào)是提升品牌知名度。

4、因?yàn)樵陔娞莸亩虝簣?chǎng)景中，受眾的大概率行為反饋是記住這個(gè)品牌。所以，在實(shí)際測(cè)評(píng)中，“用戶規(guī)模”的指標(biāo)應(yīng)該從兩個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)來(lái)考核：用戶數(shù)量（下載量、注冊(cè)量等）；渠道的滲透率。現(xiàn)在，我們看一下抖音的用戶規(guī)模數(shù)據(jù)。上線一年多，抖音在春節(jié)期間下載量暴增，用戶量從4000萬(wàn)暴漲了50%達(dá)到了6000萬(wàn)量級(jí)（2018年3月間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)）。截至到今年2月最后一周的數(shù)據(jù)公布，抖音的渠道滲透率達(dá)到了14.34%（渠道滲透率=安裝有該應(yīng)用的活躍設(shè)備數(shù)/市場(chǎng)活躍設(shè)備數(shù)）。即每100臺(tái)活躍終端中，就有14臺(tái)安裝有抖音。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音雖然離行業(yè)億級(jí)用戶的應(yīng)用還有不小的差距，但用戶體量的整體表現(xiàn)已經(jīng)算是行業(yè)前列。（2）用

5、戶活躍度對(duì)于容平臺(tái)而言，用戶活躍度直接決定了投放容觸達(dá)用戶的概率。活躍度越高的平臺(tái)，投放容觸達(dá)用戶的概率越高。在用戶活躍度的數(shù)據(jù)考核方面，可以按照以下數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行考核：DAU，daily active user，日活躍用戶數(shù)量；日均播放次數(shù)/瀏覽次數(shù)；每用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)；截至到今年2月的數(shù)據(jù)，抖音的日均DAU達(dá)到了100萬(wàn)，在春節(jié)期間甚至出現(xiàn)300萬(wàn)的超高活躍表現(xiàn)。在去年8月，抖音的日均VV（播放次數(shù)）已經(jīng)達(dá)到10億量級(jí)。同時(shí)，雖然抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)只有15秒，但在用戶使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也不容小覷。截至今年2月的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去半年中，平均每位用戶每天在抖音上消耗的時(shí)長(zhǎng)是20.27分鐘。而一般網(wǎng)民的每天

6、上網(wǎng)時(shí)間也就在3-4個(gè)小時(shí)，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)的占比還是比較高的。而且，抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)是15秒，也就是說(shuō)一個(gè)用戶每天可能在抖音上會(huì)觀看將近80個(gè)視頻容。（3）用戶忠誠(chéng)度用戶忠誠(chéng)度直接影響了傳播容能否多次觸達(dá)受眾，從而提高用戶對(duì)傳播容的印象或認(rèn)知。忠誠(chéng)度越高的平臺(tái)就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)將傳播容觸達(dá)受眾，能夠極提高整個(gè)傳播效果，并提高轉(zhuǎn)化的概率。用戶忠誠(chéng)度可以使用一個(gè)主要的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)考核：7天用戶留存率。在抖音的考核中，可以使用7天的安裝留存率（即安裝了抖音并在安裝后7天沒(méi)有卸載的比率）。從去年9月到今年2月統(tǒng)計(jì)，半年抖音的7天安裝留存率平均值保持在73.88%，說(shuō)明超過(guò)7成用戶在嘗鮮后仍然愿意在設(shè)備上保留應(yīng)

7、用。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看出，抖音目前擁有比較高的用戶忠誠(chéng)度。（4）用戶分布用戶分布是用戶畫像的一部分，這些數(shù)據(jù)能幫助了解應(yīng)該在平臺(tái)投放什么樣的容，以與該平臺(tái)與我們產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾的匹配度。用戶分布可以從以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)考核：地域分布性別分布年齡分布現(xiàn)在，我們看一組抖音的用戶數(shù)據(jù)分布圖表：從數(shù)據(jù)可以看出，抖音上的用戶以女性居多，而且年齡偏年輕化。在區(qū)域分布上，抖音雖然定位在一二線城市，但向三線與以下城市的下沉也非常顯著。（5）用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)在很大程度上會(huì)直接影響ROI。因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)還有很大增長(zhǎng)空間時(shí)，這時(shí)的投放成本就會(huì)相對(duì)低一些。如果平臺(tái)具備很大的增長(zhǎng)可能時(shí)，我們甚至可以將其稱為“流量洼

8、地”。流量洼地，指的是流量的價(jià)值更高，成本的價(jià)格更低，有流量的入口。在分析抖音的用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)之前，我們先簡(jiǎn)單回顧一下抖音的成長(zhǎng)歷程。2016年9月，抖音的前身A.me正式上線。只用了一年多的時(shí)間，抖音迅速獲得數(shù)百萬(wàn)融資、增設(shè)海外版TIK TOK低調(diào)出海，然后與今日頭條以10億美金估值收購(gòu)的Musical.ly合并。從這些商業(yè)化進(jìn)程中，可以看出抖音是一個(gè)迅速發(fā)展的平臺(tái)。另一方面，從短視行業(yè)來(lái)看，大致可以分為三個(gè)階段：發(fā)展期（2011年-2014年），轉(zhuǎn)型期（2014年-2015年），爆發(fā)期（2016年至今）。也有很多行業(yè)人士認(rèn)為2017年是短視頻的風(fēng)口期，2018年則是短視頻的黃金時(shí)期。從抖音的DAU、用戶規(guī)模等各維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)也說(shuō)明了抖音正隨著行業(yè)大勢(shì)而快速發(fā)展。這個(gè)快速發(fā)展階段會(huì)給容投放創(chuàng)造一個(gè)不錯(cuò)的紅利時(shí)間。所以，從以上5個(gè)方面的分析可以看出，抖音目前具備很高的廣告投放價(jià)值。在這個(gè)階段，大多數(shù)企業(yè)可以考慮在該平臺(tái)進(jìn)行一定的嘗試。目前有不少的品牌客戶已經(jīng)在抖音上進(jìn)行了嘗試，例如雪佛蘭、Airbnb、必勝客等。而且這些案例反饋的ROI數(shù)據(jù)都相對(duì)不錯(cuò)。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有一些抖音的案例介紹，在這里我就不一一枚舉了。結(jié)語(yǔ)目前許多熱門平臺(tái)的受眾趨勢(shì)都是年輕化，這和我們很多企業(yè)的產(chǎn)品或