1、中國消費者奢侈品消費心理特.征分析與本土奢侈品營銷策略中國消費者奢侈品消費心理特征分析與本土奢侈品營銷策略一、奢侈品概念 “奢侈”一詞來源于拉丁文“ luxury”，原意是指“極強的繁殖力”,也可以理解為極強的“感染力”、“傳播力”和“延展力”，這種 極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態度”等形式 表現出來。牛津辭典這樣解釋Luxury: a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在國際上被定義為“一種超 出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費 品”，又稱為非生活必需品。1997

2、年，Kapferer給出了 “奢侈品” 一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物， 是應用于功能性產品的藝術。就像光可以以帶來光明一樣。它們提供 的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞。”沃夫岡拉茨勒將 奢侈分為舊式奢侈和新式奢侈。舊式奢侈即非創造性奢侈，表現為對 稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各 種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改 善的可能性。克里斯托弗貝里在奢侈的概念概念及歷史的探究中給出了某物品可以成為奢侈品的必要條件和充分條件。首先， 奢侈品必須是滿足人類的基本需求，人的基本需求包括衣、食、住、 行、娛，這是奢侈品

3、的必要條件，那些為了收藏或者保值而購買的昂 貴物品即不屬于此列，而該條件也為奢侈品奠定了很多人都想擁有 的基礎；其次，奢侈品必須具有昂貴、獨有、稀有的特征。二、奢侈品的特征奢侈品的內涵界定為在某一具體的行業或產品類別中被認為是最高 級別的產品。往往，最高級別的產品包括幾個品牌。這種最高級別的 產品在消費者心目中應具有下列特征：（一）卓越的品質。經典的設計，考究的用料，超凡的工藝成就卓越 的品質。經過精心創作的產品，應該是經典的代名詞，并能以其獨特 的視覺形象克服語言和文字的障礙，引領時尚，使消費者獲得愉快的 審美享受。（二）稀缺性。奢侈品源于自然、技術、限量生產等的稀缺性使得 只有少數人才能擁

4、有它，凸現其尊貴的特點。（三）高昂的價格。高價是優質的代名詞，認為高昂的價格才體現奢 侈品鶴立雞群的尊貴的形象。（四）深厚的文化底蘊。獨有的經營理念、傳奇的經營方法，歷史的 考驗等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。（五）非必需品。奢侈品所能滿足的實用功能可以由其他便宜的產品 和服務來替代。奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅 其使用價值。上述這些特點勾勒出了奢侈品的總體圖像，消費者由于側重欣賞其不 同的特點，成為其購買的原由。而中國消費者由于對其中某些特點的 偏好過度演繹，使得奢侈品的消費呈現出與歐美等成熟國家不一樣的 場景。三、中國奢侈品消費的心理原因（一）追求自我實現的消

5、費心理 卓越的品質是奢侈品應有的特 征，它在質量上沒有任何妥協，是高質量的代名詞。在中國消費者傳 統的價值觀念中認為一分錢一分貨，奢侈品高質高價，理所當然。因 此對于注重生活品質又有消費能力的高收入階層，奢侈品的消費成 為他們的一種生活方式。他們不隨波逐流，會選擇不同品牌中符合他 們個性偏好的品種，既經典又引領時尚，既時尚又超越流行，優雅 地體現著生活的品位，是對自我實現的最好的詮釋。（二）炫耀性消費心理 在過去的二十多年中，伴隨著中國經濟的 快速發展及市場的不完善，富裕階層應運而生。起初，他們憑借對市 場的敏感察覺和創業精神，白手起家，在較短時間內完成了原始積累； 之后，企業不斷發展或通過資

6、本運作使財富迅速膨脹。正所謂窮則思 變、變則通，由于很多人原來沒有社會地位，不被社會所重視和尊重， 現在他們成功了，他們要通過一定方式展示自身價值來獲得社會的 認同和贊賞。于是乎富裕的人們通過購買和使用稀缺的、具有卓越品 質的、高昂價格特征的奢侈品來傳達關于自身身份、財富、地位的信 息成為最初的、自然的選擇。因為奢侈品承載著反映社會地位和生活 水平高于大眾的職能，從這一層面上說奢侈品消費是一種符號，代表 著成功和富裕，而成功和富裕是人們追求的目標。奢侈品的這種符號 消費與身份認同、社會地位之間的關系，以及奢侈品使用時的優越感， 足以不斷激發富裕的人們消費的欲望，從而出現奢侈品消費趨之若鶩 的現

7、象。（三）從眾性消費心理消費者的消費選擇并不完全是個人的獨立選擇的結果，往往會受到他人的影響。這種影響的其中一種結果就 是產生從眾性消費。所謂從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現 出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。一般說來，群體成員的行為， 通常具有跟從群體的傾向，當他發現自己的行為和意見與群體不一 致，或與群體中大多數人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使他 趨向于與群體一致。于是從眾性的消費行為發生了。人們往往最容易 采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經濟和社會行為。由此就不 難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領身上的奢侈新品。（四）模仿性消費心理為了避免消費可

8、能導致的經濟風險、社會風險，尤其是當人們對所面對的商品的內在品質難以作出細致判斷 或商品的價格很高時，往往會以親朋好友、同事、崇拜性群體作為參 照群體，這些群體的行為被個體作為有用的信息予以參考。特別是崇 拜性群體的消費示范行為會直接引起模仿，模仿者會因模仿榜樣的消 費行為而感到愉快，即所謂“我和我的偶像用同一個品牌”。一份 研究表明中國消費者比美國消費者更易受到參照群體的影響。由此， 我們可以理解那些資產平平的年輕群體為什么在只花100元買一件普 通的飾品的同時也會化上萬元去購買一個手包。（五）情緒性消費心理情緒性消費更為常見和普遍的是體現在女性消費者身上。女性消費易受情緒影響，尤其是在與平

9、常心境不同 時的消費行為。在極端情緒中購物消費的女性相當多，據零點調查公 司的調查，這一比例高達46，1%。當她們心情不好的時候，女性的 購物消費成為一種緩解壓力、平衡情緒、宣泄無奈的方法。在開心的 時候，購物消費也是他們表達快樂的一種方式。在眾多的情緒化消費 中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時發生的消費行為，據零點 調查公司調查，哪怕是買了自己并不真正需要和喜歡的東西，有88%的人也不后悔。有時女性會把購買的奢侈品當作補償或犒賞自己 的一份禮物，或作為某一特別時刻的紀念和慶祝，在記憶中留下一些 值得回味的東西。感性的女人從感性的消費中獲得了自我完善需要的 滿足，實現了情緒及感情上、需求與

10、現實購買能力上的平衡，從而 使得這種情緒性消費時常發生。四、我國奢侈品消費現狀改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費也因 此被喚起和激發，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費流,這是消 費品市場發展到一定階段的必然規律,也是主觀和客觀的多重因素促 成的。成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化歷史兩要素。在歐美發 達國家，對可支配財富的擁有和已成型的生活方式,使人們很自然地 去購買昂貴的珠寶首飾、高級成衣、名車等，奢侈消費已經成為一種 習慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費 奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中 國特色”。只能說是剛步入奢華

11、消費的初期。（一）我國奢侈品消費的驅動因素經濟的飛速發展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發展最 快的國家之一，近年來的經濟年增長率都在9 %左右。通常，“當人均 GDP超過1000美元時，社會消費結構會發生全面升級,將由溫飽型向 發展型、享受型轉變，曾經的奢侈品將變為必需品”。而我國在2003年 人均GDP就突破了 1000美元。伴隨著我國經濟的進一步高速發展， 我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經濟的飛速增長，帶動人們對奢 侈品的擁有欲望。富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望，為我國奢侈品消費市場 指明了方向。我國消費者在境外旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時 旅行也提升了他們對于品牌的認知。

12、因為國內供應的奢侈品種類仍然 相當有限,所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費者 尤其是高收入階層的強大的消費能力，為我國奢侈品市場的發展提供 了廣闊的前景。奢侈品經營者在“富人圈”中營造出奢華消費的氛圍和時尚，促使 常態奢侈品消費觀念逐漸形成。當今的中國人已經不再像改革開放時, 把“奢侈”與“鋪張”“浪費”等同起來。它所代表的是一種生活態 度,具有明顯的社會象征性意義，能帶給消費者自我實現的滿足感。（二）我國奢侈品消費現狀消費集中在外國品牌上，幾乎沒有國內品牌目前，我國的奢侈品市 場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與 我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。不要說國

13、產名牌,就算是“中國 制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文 化，以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。消費心理不夠成熟，還處于炫耀性消費階段目前很大一部分奢侈品消費者的消費心理不成熟,還是以“顯示身份” 為主，同時也缺乏對品牌的了解,容易受其他人影響。奢侈品對于富有 人群來說可能只不過是一種普通的生活用品，他們可以輕松購買，但 對于中等收入及以下的消費群來說就是一種比較吃力的消費，實屬“炫耀性的消費”。他們通常會為了一件奢侈品消費而節衣縮食幾個 月。都市年輕一代的白領階層是熱衷于奢侈品消費的主要人群，他們 財力有限，但又想通過消費高檔商品彰顯個性，因此這種消費

14、更多的 是一種炫耀性消費。消費結構低檔化我國的奢侈品市場仍處于初級階段。與歐美成熟的市場相比,我國奢 侈品市場的消費形態與之顯著不同。在歐美國家，房屋、汽車、旅游 才是大家更向往的；在我國，奢侈品消費大多還集中在服飾、香水、 手表等低檔次個人用品上，實屬典型的“中式”消費。奢侈品市場管理亟待規范我國奢侈品市場存在著諸多問題,極大地影響著奢侈品市場的發展。尤其是仿冒品問題日趨嚴峻。國人對奢侈品的熱烈追捧，以及奢侈品 所帶來的高額豐厚利潤，造成我國的仿冒品與正品的銷售同步快速成 長，品牌廠商的利潤正在受到侵蝕。這對奢侈品市場的健康發展是極 為不利的。另外還有奢侈品消費稅的征管問題。我國現行的稅制體

15、系 已不適應奢侈品市場的發展。如何通過消費稅來規范和引導市場，也 是一個亟待解決的問題。五、基于消費心理的奢侈品營銷建議基于上述奢侈品消費心理特征分析，我們可以看到中國消費者奢 侈品消費的感性成份要遠遠高于理性成份，顯示消費心理不成熟，主 要追求的是個人奢侈品消費而不是家庭奢侈品消費，表現在消費者年 齡結構上，40歲以下年輕人是這個市場的主力，呈現出與歐美國家不 同的奢侈品消費需求特征。怎樣更好地滿足中國消費者的需求？企業 的營銷策略是否著重可從以下幾方面展開：（一）注重培育品牌知名度在中國市場中符號性消費是奢侈品消費最主要是特征之一，由此決定 了一個奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人

16、知道你所使用 的產品的價值，中國式的奢侈是讓人一目了然，要知道LV最好賣的手 包還是它的Log。最醒目的那一款。因此在不失品牌格調的前提下，要 盡量通過多種渠道傳遞信息，而不是低調地奢華。（二）追求差異化的產品和服務炫耀性消費決定產品的稀缺性極為重要。在一定區域范圍內獨一無 二，才受人矚目。通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途經，用小 批量、多品種生產模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別 設計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為 貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高昂的價格，進而讓消費 者產生自信心和優越感，從而為成為品牌忠誠者打下基礎。如果限量 使產品奢侈到不能復制，稀有到只有極少數人才能夠擁有，那么更能 激起消費欲望，因為一旦擁有，別無所求。（三）引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變與歐美成熟市場相比，中國的奢侈品市場仍處于初級階段，消費者往 往追求最新、最流行的個人物品，屬于“商品驅動型消費”，較少 注重奢侈的體驗。發達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅動型消