1、第四章 房地產開發項目策劃當前形勢下的需求特征需求類別具體置業目的需求特征剛性需求（主力群） 結婚 由租轉購者 舊房被征者 提升居住環境者要求物美價廉奢侈性需求（次主力群）享受、體驗、渡假等要求地段極其稀缺、產品極具魅力 對應于市場，當前市場形勢下銷售仍然相對順利的樓盤：1、性價比高（物美價廉）的樓盤2、所處地段資源極其稀缺的樓盤大部分開發商唯一的選擇地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對如何提高性價比的選擇！ 那么如何來提升性價比呢？第一條途徑降價1、樓市買漲不買跌；2、降到底，又資不抵債；3、短期內依靠標準化生產、整合產業鏈來降低成本又難以實現；因此，降價的空間

2、非常有限！第二條途徑提升項目品質1、直接提升品質成本難以控制、市場未必接受，風險太大；2、間接提升品質通過項目策劃來細分客戶、挖掘地塊價值、整合項目資源、疊加項目優勢，是最佳選擇！新舊形勢下的項目策劃市場特征項目策劃的價值特點賣方市場1、 提供開發模式或者開發理念2、 增加項目創意 可復制 偏重創意買方市場1、細分客戶2、挖掘甚至創造地塊價值3、整合甚至創造項目資源4、貫徹產品實現5、有的放矢的、高效的推廣 排他性（因地塊、市場、企業而異） 資源整合性 預見性 創造性 系統性（不僅策劃出產品定位，而且貫徹產品實現、產品推廣等）項目策劃的涵義 策劃分為兩大基本部分：1、策尋找項目的魂或者定位，即

3、確定市場需求、項目價值 、競爭態勢三層面的最佳平衡點！ 賣方市場下的項目定位，買方被動接受，定位具有很大的空間！ 買方市場下的項目定位，買方主動選擇，定位具有更大的難度！2、劃統籌規劃，即產品實現！ 通過規劃設計建議來確保項目定位的正確貫徹 通過系統的包裝推廣策略建議來確保市場的接受 通過經濟分析來確保定位的經濟可行性第一節 房地產項目策劃概述一、房地產項目策劃的含義P56 房地產項目策劃是指根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優選最佳的項目市場定位，綜合利用各種策劃手段，按一定的程度對房地產開發項目進行創新性的構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。 房地產項目策劃

4、應注意幾方面內容：（1）房地產策劃具有明確的目標；（2）房地產策劃是在客觀真實的市場調研基礎上進行的；（3）優選最佳的項目市場定位；（4）房地產策劃要綜合運用各種策劃手段以及創新性思維（如主題策劃、建筑策劃、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其他手段，如體育、旅游、教育等概念）；（5）房地產策劃要遵循特定的科學程序；（6）房地產策劃最終要提供具有可操作性的策劃文本。二、房地產項目策劃的特征地域性系統性前瞻性市場性創新性可操作性多樣性三、房地產項目策劃的過程（了解）1、內部組建或外聘策劃機構2、提出問題與策劃目標3、項目調研與市場分析4、創意與構思5、初步策劃文稿6、反復推敲、評判7、提供給決

5、策者認可8、最終策劃文案9、策劃實施第二節 房地產開發項目策劃的主要內容重點內容住宅地產策劃系統住宅地產策劃前期策劃中期策劃后期策劃地塊研究市場調研經濟可行性分析推廣部署銷售部署和控制強銷部署尾貨消化項目定位規劃設計建議物業管理持銷部署主要內容P59項目區位分析與選擇項目合作方式與開發時機策劃項目定位項目資金運作策劃項目市場推廣策劃項目經營方式策劃一、項目區位分析與選擇項目策劃始于地塊研究地塊研究的內容地塊與城市的關系地塊與區域的關系地塊與市場的關系地塊與周邊環境的關系地塊地形與技術指標地塊與城市的關系城市的戰略定位城市的總體規劃城市的經濟結構城市的歷史文化地塊與城市戰略定位的關系研究城市定位

6、客群范圍需求特征地塊價值屬性分析三亞旅游城市全國 常住 渡假 投資 所處地段是否具有代表性 地塊周邊自然環境是否優美 地塊是否毗鄰旅游景點東莞工業城市原著居民外來工作人員 常住臨時居住 投資 客戶需求分類明顯 地塊是否毗鄰工業區 地塊所處地段交通是否便利城市定位使不同特征的地塊蘊含的價值千差萬別地塊與城市規劃的關系分析1、成熟區域的城市規劃通過區域的功能、人口結構等因素來影響地塊的價值！2、新的、科學的規劃對地塊價值具有指導性甚至決定性的影響！3、不科學的規劃對地塊價值具有誤導作用！地塊與城市經濟結構的關系研究1城市經濟結構人口結構社會特征深圳外貿、高新技術產業發達紡錘型：中層白領人士占主要比

7、重學歷、文化素養、收入水平都相對高，消費觀念相對開放東莞工業占主導地位啞鈴型：老板和打工者占主要比重老板：最明顯的特征是經濟實力雄厚打工者：中層管理人員有一定經濟實力，但學歷、文化素養普遍相對低。基層打工者則基本沒有有效購房需求。城市經濟結構決定人口結構的走向，人口結構的需求特征是判斷地塊價值的標準參數之一地塊與城市經濟結構的關系研究2城市經濟結構特點受金融危機影響程度深圳外貿、高新技術產業發達外向型城市：對國內、國際經濟形勢敏感是全國樓市受到影響最明顯的城市西安科研教育、國防科技工業、旅游為主內向型城市：相對穩定、對國內外經濟形勢相對麻木受到的影響小，房價仍然呈現緩慢上升的特點國內外宏觀經濟

8、形勢通過經濟結構來影響房地產市場形勢，從而影響地塊開發房地產具有地域性，所處地域的文化特性便是重要體現之一：城市文化影響當地居民的思想性格，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對地塊開發產生相應的影響！因此，不同文化區域的地產開發理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關系1文化影響需求特征 房地產 = 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產要用文化的方式運作。在中國，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長三角文化板塊。 典型城市代表分別為：北京、廣州、上海。 黃河文化“文勝質”愛談政治、忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。珠江文化“質勝文”務實、以做生意的眼光來觀察

9、世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。長江文化“文質兼備”既講政治又講市場經濟，比黃河文化重實質，比珠江文化重概念。中國三大主要文化板塊地塊與區域的關系區域在城市中的地位區域的總體規劃區域的市政配套區域的交通網絡區域的人口特征區域屬性1對地塊的作用分析在城市中地位 區域在城市中所承擔的實質功能對地塊價值具有直接影響； 居民對區域的心理認知程度對地塊的價值同樣具有明顯影響！區域屬性2對地塊的作用分析總體規劃 區域規劃的重心對地塊價值具有直接影響； 區域格局現狀要求對地塊價值的估量要從現實出發； 區域格局轉變趨勢要求對地塊價值的估量要具有前瞻性；區域屬性3對地塊的作用分析市政配套 配套現狀直接決

10、定了對區域的功能和規劃的支撐力 市政配套直接影響項目配套的規劃、從而影響成本的投入區域屬性4對地塊的作用分析交通網絡 不同類型的項目對交通網絡的依賴程度不同 交通網絡的通達性極大的影響著地塊可以支撐的定位區域屬性5對地塊的作用分析人口特征 地塊的地域性本質上體現于不同地域人口特征的不同 大多數項目都根植于區域市場，因此區域的人口結構 直接決定了區域可以支撐的項目定位定性明顯且成熟的區域往往直接決定地塊的產品定位案例廣州天河區的中旅商務大廈定位的失誤地塊研究不足導致對地塊價值把握不準、從而影響定位的精準項目 住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經手。共賣了3年，花了3千萬廣告費，賣了三套。被開發

11、商稱為“黑色三個三”，是廣州天河區有名的爛尾樓！地塊與市場的關系房地產業發展現狀房地產發展趨勢市場競爭態勢市場屬性1對地塊的作用分析現狀 供求現狀、價格水平分析 產品形態、風格特征分析 需求習慣分析市場屬性2對地塊的作用分析發展趨勢 價格的變化趨勢 產品形態、風格的變化趨勢 需求特征的變化趨勢市場屬性3對地塊的作用分析競爭態勢 不同區域的競爭態勢不同 不同地段的競爭態勢不同 不同檔次、風格、形態的產品的競爭態勢不同地塊與周邊環境的關系地塊周邊的自然環境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網絡地塊周邊環境屬性1與地塊的關系分析自然環境 項目必須與地塊周邊的自然環境相融合或者相補充：

12、 周邊自然環境優美且稀缺：則為地塊一大價值 周邊自然環境差：則需要在項目內部進行補充地塊周邊環境屬性2與地塊的關系分析競爭態勢 競爭焦點 競爭激烈程度以及趨勢地塊周邊環境屬性3與地塊的關系分析社會環境 社會治安、人文、風俗等都有可能隱含著地塊的價值點！地塊周邊環境屬性4與地塊的關系分析 配套 完善的配套，則是地塊的價值屬性之一 周邊配套不完善，則需要項目本身來補充 市政配套與項目的投入有直接的關系地塊周邊環境屬性5與地塊的關系分析交通網絡 交通發達是價值屬性之一 毗鄰交通干道可能是優勢也可能是劣勢案例石家莊龍泉花園概況：占地200畝、容積率1.8離市區25分鐘車程無任何配套。價格：多層480元

13、/平方米小高層1300元/平方米25分鐘車程不算遠、價格也不算高為什么賣不動？地塊地形與技術指標用地性質地塊四至規劃技術指標案例：肇慶四會市商貿城項目 本項目占地面積約500畝，位于肇慶地區四會市的大沙鎮，同時又是321國道與四會大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮是廣東省的中心鎮。但是該鎮的經濟發展水平仍然比較落后，2007年GDP約25億，人口約8.6萬。產業處于從農業向工業轉移的階段，基礎設施建設的落后、大量荒廢的魚塘和農田加上工業發展帶來的環境污染，導致該鎮的宜居性非常低。項目概況在實地考察完項目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環境幾近荒涼！ 遠離居民區、人流稀少 自然環境可以說是

14、”綠色沙漠“ 極度缺乏市政配套、商業配套、生活配套等 工業污染開始蔓延第二：在這樣的地段，項目500畝規模盡顯尷尬！ 500畝規模進不足以造城，退守大沙又難以尋求支撐！第三：作為大沙的第一個房地產項目，孤軍作 戰，板塊效應無從談起！ 很多房地產開發區域都是在政府規劃的前提下進行，或者商貿區、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認可。 而本項目所處區域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規劃定位。 在這種背景下，直接進入市調是盲目的，無法確定市調要解決的核心問題和市調工作的詳略之分。 而應首先對地塊進行研究，以發現地塊所蘊含的價值所在，

15、同時為展開市調工作提供方向性指導。研究一：地塊與城市（地區）的關系分析 1、本項目所處地區是珠三角區域和粵西地區的過渡地帶，經濟發展、城市建設還處于相對落后的水平。 2、該地區以工業為主導產業，人口結構呈“啞鈴型”，企業高層管理人員和藍領人士是一端，基層打工人員是另一端，幾乎沒有白領人士。 3、根據政府規劃，將是承接珠三角區域相對低端的產業的重要基地！隨著工業基礎設施的完善，越來越多的工廠將進駐。從而會帶動當地經濟的增長、居民收入水平的提高、人口的增加等。這對于本項目將是一大利好！ 4、該地區經濟結構以工業為主，又沒有極具吸引力的自然環境資源或者歷史文化資源，注定了該地區住宅項目向城市以外區域

16、的輻射力有限！四會市的區位示意簡圖研究二：地塊與區域的關系分析 1、本項目所處區域交通發達，國道、省道、鐵路、快速路、港口一應俱全，且仍在不斷完善。321國道介于珠三角和粵西地區之間的一段可謂黃金走廊； 2、本區域是從珠三角進入粵西地區的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶； 3、本區域內人口無論購房區域傾向和消費軌跡上呈現四方割據的格局，而沒有一個核心； 4、根據政府規劃，準備將地塊所屬大沙鎮打造成“肇慶市第一鎮”！雖然具體的規劃還未出臺，但是這將在一定程度上提升市場預期！項目地塊的宏觀區位示意簡圖地塊位置研究三：地塊與地段的關系分析 1、地塊所處地段的自然環境像“綠色沙漠”，同時開始受到工業污染，

17、自然環境在此具有很強的稀缺性，值得本項目在園林綠化上予以重視！ 2、所處地段生活配套設施極為缺乏，本項目必須通過自身的配套來補充。 3、321國道和四會大道途徑該地段，在區域范圍內具有明顯的優勢，不過由于該地段遠離大沙鎮鎮中心，因此對于大沙鎮人口而言，本項目的交通條件沒有絲毫吸引力！研究四：地塊與市場的關系分析 1、該區域房地產市場還處于粗放經營的階段，居住置業需求主導市場； 2、整體而言，該區域市場中高端產品供應不足； 3、相比珠三角區域城市，該區域房地產市場受金融危機影響程度不明顯，仍然具有較強的剛性需求！研究五：地塊技術條件分析1、地塊面積約500畝，該區域范圍內屈指可數，不過如果本項目

18、僅僅局限于大沙鎮，那么如此規模便是一大劣勢！2、地塊僅靠321國道，而且呈狹長形狀，是劣勢之一；3、地塊成本相對低，是優勢之一。通過以上關系分析，發現：該區域最大的機遇在于無論居民購房區域傾向還是消費軌跡都沒有形成一個核心！本地塊最大的價值屬性在于其經濟區位、交通條件以及規模！如果本項目僅僅局限于大沙鎮市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無法充分挖掘經濟區位、地塊交通及規模上的價值！地塊所處地段最大的優勢在于是黃金走廊的門戶！ 基于以上發現，為了充分挖掘地塊價值，我們認為本項目毫無退路，只有向大沙鎮以外更廣的區域突圍，即要想實現本項目的成功，就必須:將本項目打造成該區域的中心！ 很明顯，將本項目打

19、造成區域中心不僅可以充分發揮地塊的價值，又可以避免大沙市場不足的局限！但是這一定位到底能否尋求足夠的支撐呢?如果可以，那么又應該怎么打造呢？這就有待于通過市調來明確：1、周邊其他區鎮對地塊所處地段的心理認知是否認同？2、周邊其他區鎮房地產發展的具體態勢？3、區域范圍內的需求量是否足以支撐？4、市場需求特征如何?二、項目合作方式與開發時機策劃項目合作方式：主要考慮開發商自身在土地、資金等方面的專長、經驗和社會關系等方面的實力或優勢程度，可選擇獨資、合資、合作（包括合建）、委托開發等開發合作方式進行選擇。開發時機策劃：主要考慮房地產開發項目的市場前景、充分考慮開發項目規劃設計、拆遷等工作的時間，來

20、確定房地產開發項目的建設時機。大型房地產開發企業為了規避風險通常采用分期開發的方式進行。三、項目定位案例廣州天河區中旅商務大廈定位項目現狀 住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經手。共賣了3年，花了3千萬廣告費，賣了三套。被開發商稱為“黑色三個三”，是廣州天河區有名的爛尾樓！定位假設1定位住宅：是否檔次或者質量上有問題？定位假設2定位為商場？定位假設3定位為純酒店？定位假設4定位為寫字樓？所處區域定性明顯廣州天河區是典型的商務區，寫字樓林立！從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區辦公，有利于公司形象的提升，但苦于租金太高3、很多小公司在天河區住宅和酒店辦公從產

21、品特征看外立面、大堂、結構上都具有改為寫字樓的特點！定位更改做寫字樓的優勢非常明顯！項目業績8個月銷售一空！四、項目資金運作策劃分析可能的資金來源、不同來源資金的比例、分析短期和長期資金的需求計劃等，并對項目的實際發生值和預測的經濟效益進行比較和分析 。五、項目市場推廣策劃推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反饋調整媒介組合確定推廣方向1、三大推廣方向 以品牌推廣為核心 以產品推廣為核心 以概念推廣為核心2、如何制定推廣策略以市場策略為方向以項目定位為核心依據以打動目標客戶群為目標案例大沙項目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強化門戶中心的巨大價值，塑造門戶

22、中心的強勢品牌！借助門戶中心的巨大品牌效應、門戶中心的巨大價值體現，達到市場對本項目的認可！3、如何確定推廣主題 要能夠表達項目定位 能夠迎合市場需求 代表項目的最大賣點 具有張力、沖擊力 遵循推廣策略案例四會項目推廣主題 打造黃金走廊上的門戶中心！ 承接珠三角的繁華再現！四會項目推廣次主題住宅部分 演繹東南亞的浪漫舒適 橫比廣州城的明盤名居！ 商業部分 匯聚粵西粵中財富盛宴 力鑄五路三江商業核心！案例廣州中旅商務大廈推廣主題第二代生態商務寫字樓！全國首次提出這一概念4、如何提煉核心賣點 能夠承載出項目的核心價值 市場最敏感的項目屬性有的放矢 具有排他性能夠顯著的區別于其他樓盤 符合推廣方向案

23、例四會項目賣點提煉黃金走廊上的門戶中心此概念至少在區域內首次提出五大中心橫空出世居住中心、商業中心、休閑中心、娛樂中心、文化中心項目的建筑風格演繹東南亞的浪漫風情、還原自然的居住精髓500畝的項目規模大氣、成熟、完善項目的復合功能吃喝玩樂、行走居留，想怎么樣就怎么樣大沙的交通優勢鐵路水路陸路、路路直抵財富案例廣州中旅商務大廈核心賣點支撐點：面積小價位相對其他甲級寫字樓低物管費低中小企業進入廣州CBD的綠色通道！地塊核心價值新形勢下物業管理將成為推廣的一大重點5、媒介組合運用推廣不是簡單的廣告發布，推廣渠道的空間組合尤為重要！大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介 。面向特定的受眾族群的媒

24、體。舉例報紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀錄影片和新聞性期刊等商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告、公交車身廣告等。媒介分類主要媒體優勢劣勢報紙傳播面廣傳播迅速新聞性強文字表現力強便于查找和保存成本較低 時效性差 閱讀群體局限性強 色澤差，缺乏動感雜志時效性長針對性強印刷精美，表現力強 出版周期長 理解能力受限 難以制造大規模聲勢廣播傳播面廣傳播迅速感染力強 難以保存 時間線性傳播，選擇性差 只傳播聲音，傳播效果較差，電視視聽結合傳達效果好紀實性強，有現場感傳播迅速，傳播面廣不受理解力限制 難以保存 被動接受，選擇性差 成本高互聯

25、網范圍廣泛，超越時空雙向互動個性化多媒體，超文本傳播 針對客戶面太局限目前用戶不夠普及戶外廣告公眾曝光率高，沖擊性強制作精美展示時間長內容可隨時更新對地區和消費者的選擇性強 覆蓋面小 宣傳效果難以測評主要媒體優劣勢媒體運用的八點基本策略 大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益 大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續力 大眾媒體必須創新應用，才能發揮作用 分眾媒體需注意交叉使用，才能發揮最佳效果 大眾媒體預熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣 大眾媒體的傳播內容要簡單明了，分眾媒體可以細致清晰 對新型的分眾媒體給予足夠重視 包裝、媒體及活動的組合搭配使用 6、推廣部署兩大要點系統性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線

26、，遵循推廣方向、策略、主題、賣點、媒介組合有計劃的部署。各個階段要有不同的主題，同時又不能與推廣主線相違背！持續性遵循了正確的策略方向，還必須有風物長宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途而廢！關于廣告1、關于廣告的技巧 如何制造新聞的由頭？ 廣告與銷售的關系 廣告的基調與項目定位的關系 廣告的基調與產品形態的關系 廣告版式的沖擊力有多大？案例成都金林半島項目區域成都市西面，歷史文化風景保護區浣花溪一帶，屬于成都市購房首選的“上風上水”的區域！浣花溪一線已經形成成都市區家喻戶曉的豪宅集中區，如：青龍城、龍泉等。金林半島區位示意簡圖地段浣花溪歷史文化風景保護區的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環溪的半島地形；根據規劃要求將是該片區低密度的絕版住宅用地！地塊地塊技術指標占地面積140畝容積率0.87建筑