1、1當前形勢下的營銷創新迪智成咨詢 程紹珊此報告僅供客戶內部使用，未經講師的書面許可，其他任何機構不得擅自傳閱、引用或復制第1頁，共67頁。2迪智成咨詢2前 言有人說這是一個最好的時代，也有人說這是一個最壞的時代，但無論如何，這是一個創新的時代我們需要對包括營銷管理在內的企業經營管理，完成系統思考，并作出體系性的創新第2頁，共67頁。3迪智成咨詢3目 錄當前形勢下的營銷困境與思考新營銷理念與方向企業營銷戰略與模式的創新具體營銷策略的創新建議建立新的營銷管理體系互動與研討第3頁，共67頁。4迪智成咨詢同質化競爭，陷入囚徒困境品牌難以提升，產品差異少、營銷手段單一雷同客戶服務價值少，關系難以深化市場

2、基礎管理薄弱，難以持續發展營銷運作效率低，費用居高不下企業系統協同差，往往有心無力隊伍管理難度大，人員成長滯后現實中的營銷困境 4第4頁，共67頁。5傳統營銷的失效傳統營銷的基點是競爭，卻導致過度競爭產品同質化難以避免，差異化程度和時間有限競爭節奏加快和強度提高，市場優勢是暫時和動態的競爭導向的策略手段其結果必然是囚徒困境過于注重策略和技巧，而忽視消費者價值與主權難以真正滿足需求，客戶價值少第5頁，共67頁。6迪智成咨詢經濟環境的影響危機后逐步復蘇，但不可能快速繁榮流動性提高，導致通脹預期加強政府政策將繼續大力度拉動消費環境進一步寬松，市場將持續回暖6第6頁，共67頁。7迪智成咨詢7社會文化與

3、時代變遷處在社會轉型的時代社會的寬容度提高消費文化的個性化、多元化和娛樂化整體逐步進入物質富饒階段第7頁，共67頁。8迪智成咨詢8消費需求與行為的變遷消費人群結構的差異結構多元化，80后逐步成為主體消費價值觀的變遷需求層次與關注點的（對應馬斯洛的需求層次）體驗、娛樂、認同、情感和歸屬等需求消費偏好的變化對品牌、賣點、場所與促銷的反應變化第8頁，共67頁。9迪智成咨詢市場競爭規則的變化競爭升級，門檻和難度越來越高品牌、產品、渠道、推廣和隊伍一個不能少競爭更加激烈，貼身對決，回旋余地減少節奏加快，動態運作是關鍵更加強調區域優勢與核心能力整合關鍵資源、打造利基區域、系統營銷能力等9第9頁，共67頁。

4、10迪智成咨詢10科技創新與進步的加速技術進步加快，產品和技術生命周期縮短模仿和學習的速度也在加快生產效率不斷提高，加強了同質化趨勢信息、物流和金融等技術進步，促進新的商業模式發展第10頁，共67頁。11迪智成咨詢流通業態與渠道模式的變化渠道多元化、細分化和立體化強勢明顯新興業態逐步成熟、傳統業態轉型、細分業態興起廠商分工模式創新與關系進一步緊密渠道功能逐步升級不僅要有效率，更需要有增值的能力對優質渠道資源的爭奪進一步升級第11頁，共67頁。12迪智成咨詢12營銷技術的變遷網絡時代的營銷傳播多媒體、立體、雙向、互動消費心理與行為的變化影響更靈活自主、注意和忍耐有限、主權顯現新價值與營銷模式，導

5、致長尾理論等的出現第12頁，共67頁。13迪智成咨詢回歸營銷的本質傳播與溝通價值創造與交付價值選擇與定義價值第13頁，共67頁。14迪智成咨詢14案例：基于長尾理論的商業模式20802080長尾理論啟示細分個性化需求，進入藍海市場傳統28原理思維導致同質化，陷入紅海競爭種類規模第14頁，共67頁。15轉變原有的營銷思維從競爭導向到顧客導向從價格導向到價值導向從投機導向到能力導向從單點導向到整合導向第15頁，共67頁。16確立新的營銷原則以創新構建優勢以協同獲得速度以服務深化關系以系統保證持續第16頁，共67頁。17迪智成咨詢17營銷創新的關鍵詞倍增價值深化關系快速響應整合運作第17頁，共67頁

6、。18迪智成咨詢18倍增客戶價值為顧客提供解決方案，提供功能實現服務客戶要的是孔，而非簡單的鉆頭以顧客問題為導向，解開“心結”贏得認同與理解轉換角度，充當客戶的顧問互動中解決問題實現客戶利益的最大化第18頁，共67頁。19迪智成咨詢19如何理解客戶的整體價值客戶讓渡價值= 顧客總價值顧客總成本產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本機會成本第19頁，共67頁。20圍繞客戶的價值選擇客戶較少關注的價值客戶不關注的價值客戶較看重的價值客戶最關注的價值刪除減少增加創造第20頁，共67頁。21迪智成咨詢21深化客戶關系正確理解與深化客戶關系優勢客戶是產業的稀缺資源客戶資源=客戶資產？“

7、價值溝通”深化客戶關系深入客戶的經營過程中高效的溝通，建立全面的客戶界面完善與提升客戶關系管理體系第21頁，共67頁。22迪智成咨詢把握創新速度把握創新的方向，避免創新的“迷失”賣“活魚”的概念，保持時間附加值 “時間差”的競爭優勢總是領先半步準確理解“速度”整體速度（系統速度）；有節奏的速度第22頁，共67頁。23迪智成咨詢23快速高效反應獲得“移動靶”動態的競爭優勢同質化競爭中速度是關鍵，總是領先半步準確理解“速度”整個供應鏈的速度、企業營銷系統的速度微利時代，營銷效率是保證精準策略、精耕細作、有效執行第23頁，共67頁。24迪智成咨詢24整合營銷運作實現營銷策略的整合圍繞定位整合產品、品

8、牌、價格、渠道、推廣和服務等策略實現市場運作的整合基于客戶需求，整合推廣與服務，實現共贏實現內外部資源的整合內部資源整合，實現研產銷供一體化運作整合渠道資源、客戶資源、政府資源、相關合作者資源等第24頁，共67頁。需要營銷模式的創新一招一式的策略與手段創新，難以應對競爭和構建優勢必須建立戰略營銷思維謀局。奪勢。勝招在市場選擇、價值定位和營銷模式上進行系統創新回歸營銷原點，完成系統思考2525第25頁，共67頁。26迪智成咨詢26市場選擇與定位創新立足紅海，邁向藍海及時進行戰略調整，做到“挺、熬、收”優勢產品、區域要逆勢上揚，抓住機會整合和壯大有潛力和相對優勢的產品能和市場要千方百計生存下來對于

9、投入過大、周期過長，無核心優勢的產品和市場，堅決放棄水平營銷，創造和定義細分市場第26頁，共67頁。迪智成咨詢弱勢中小企業的生存狀態處在產業鏈非利潤區生存在市場的夾縫中寄生在大企的羽翼下流離在政策的邊緣帶活躍在經濟的景氣時第27頁，共67頁。28迪智成咨詢28決定競爭定位 資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經營資源大小競爭能力高領導者補缺者低挑戰者追隨者第28頁，共67頁。29迪智成咨詢29本質吸引力主要目標細分市場細分市場1細分市場2細分市場4低 高低高 細分市場3細分市場2細分市場6細分市場1細分市場4細分市場5能力適應度選擇最適應的目標市場第29頁，共67頁。30迪智成咨詢3

10、0相匹配的競爭戰略競爭地位領導型挑戰型專攻型跟隨型競爭戰略市場目標市場份額利潤、名聲市場份額利潤、名聲利潤基本方針全方位化差異化集中化模仿化競爭領域事業概念經營理念市場定位差異化資源差異化細分市場需資源集中化中低價位導市場市場策略組合政策準則周邊擴大同質化非價格對應差異化特定市場內的小型領袖低價格對應目標市場所有市場選擇差異化市場特定需求/焦點市場低層次市場市場策略組合全面促銷全線產品中高價格和品質差異化市場策略組合特定需求的市場策略組合臨機應變型的市場組合第30頁，共67頁。迪智成咨詢31強勢中小企業的戰略選擇基于某一核心技術和工藝基于老字號品牌或特色產品基于局部強勢區域，有根據地市場支撐基

11、于忠誠客戶群，細水長流基于關鍵和稀缺的資源基于高強經營能力的團隊與人才第31頁，共67頁。區域市場的科學規劃競爭格局市場質地（容量與發展潛力）競爭性市場開發性市場利基性市場發展性市場優勢弱勢小大32第32頁，共67頁。競爭策略的選擇利基性市場精耕細作，市場領先堅壁清野，維護利基競爭性市場差異定位，切割市場積極滲透，有效牽制33第33頁，共67頁。競爭策略的選擇發展性市場培育基礎，滾動發展提升品牌，鞏固份額開發性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場34第34頁，共67頁。確立新的營銷導向提升品牌價值、實現產品升級構筑區域優勢、精準市場運作促進廠商協同、提高渠道效能降低傳播重心、貼近溝通互動優

12、化管理體系、打造強勢隊伍35第35頁，共67頁。36迪智成咨詢36實現品牌的創新逐步升級，與時俱進由硬定位到軟定位，由理性到感性古意時風，東韻西情貼近新消費者和新需求，實現品牌新生Apple的iphone，娛樂化與時尚化引導和開辟新需求和市場，實現品牌延伸防止過度和無關的延伸，否則傷及品牌第36頁，共67頁。37迪智成咨詢37產品的內涵與類型有形產品(有形屬性)：有特殊規格和特定模式的物理實體或服務過程附加產品(延伸屬性)：購買有形產品時所獲得的各種服務和利益核心產品(核心屬性)：真正購買的是產品所帶來的滿足、效用和利益 第37頁，共67頁。38產品的創新方向產品概念層面的創新：改變效用：墻布

13、、改變人群：托老所、改變時間：午休客房改變地點：移動上網、改變場合：商務也休閑、改變規則：高爾夫球卡產品形式層面的創新外觀創新：卡通手機、包裝創新：中藥的西醫化、附件創新：豆漿機的五豆產品延伸層面的創新關系創新：沃德卡客戶俱樂部、交付創新：網上超市、服務創新：無憂服務第38頁，共67頁。39產品創新的路徑一、基于競爭的創新跟進型的創新1、領域空間大，快速跟進分享2、貼近跟隨，但局部超越3、阻擊型跟進，破壞對手利基區隔型的創新1、細分類別區隔（發酵型酸奶)2、滿足獨特需求第39頁，共67頁。40產品創新的路徑（續）二、跨越競爭的創新（水平創新）改變競爭規則與模式澳洲葡萄酒登陸美國佰佳通高爾夫創造

14、全新的品類王老吉涼茶、保健酒和豆漿機第40頁，共67頁。41高形象產品高利潤產品高份額產品防火墻產品產品組合策略創新第41頁，共67頁。42產品分類特點功能型號占位產品價格低、贈品少功能單一拉低價格感覺，制造價格新聞EF197、EF183B、EF105、競爭產品價位有競爭力設計多樣性功能有蓋帽性在各個價位打擊競品EF197、SY191BSY191C、SF194走量產品價位上大眾化產品多相似點功能多蓋帽點贈品上平民化利潤不高，但屬主要上量機型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利潤產品價格上稍高點功能上先進點贈品上有亮點利潤上多賺點重點主推機

15、型SY1812、183B、188、 1913 、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012 SH204、201、 DY201 、181形象產品價格最高、功能最全贈品最多提升系列產品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司產品組合策略第42頁，共67頁。價格策略及組合創新合理的定價模式客戶價值導向、利潤導向、成本導向、競爭導向要有價格帶的概念價格層級與梯度設計，保護各環節利潤規范價格競爭策略持續的降價有害品牌形象堅決維護價格秩序，打擊濫價行為第43頁，共67頁。44迪智成咨詢44渠道策略創新渠道效率與服務職能的提升渠道細分與互補，構建立體渠道合理的結構

16、與分工，實現廠商價值一體化新型渠道的開發與運作渠道資源的整合與掌控第44頁，共67頁。整合營銷傳播的創新把握品牌建設和產品賣點宣傳的節奏知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度理性、感性+理性、感性、感性+理性貼近潮流，形式娛樂化公益與情感的注入，強調主題性傳播雙向溝通，體驗互動，深入消費者心智 45迪智成咨詢-營銷培訓第45頁，共67頁。46客戶服務策略的創新如何識別有價值的客戶把握客戶的需求點，提高服務價值體驗不同內容的差異化服務定位優化服務中的客戶界面努力創造服務的“感動點”第46頁，共67頁。47迪智成咨詢47為有價值的客戶服務內在價值客戶（交易式的） 了解產品，專注于產品本身的內在價值

17、，價格敏感外在價值顧客（咨詢式的） 注重產品外的價值，尋求解決方案及其運用方法；戰略價值顧客（戰略型的 ） 更注重產品外的價值，尋找策略聯盟伙伴，長期合作協同第47頁，共67頁。48迪智成咨詢48建立關鍵客戶的服務界面高層高層營銷部門服務部門技術部門共享的信息系統采購部門生產部門品控部門供應商企業客戶企業第48頁，共67頁。49客戶界面的提升服務接觸策略：了解接觸點/調查每點的服務期望/設計接觸技巧/審核過程服務人員、服務過程、有形提示策略：整合服務營銷組合各要素提供服務。增強服務機構的形象；靈活應用服務價格。第49頁，共67頁。50迪智成咨詢50策略創新的動態把握“實”和“勢”的平衡“點”和

18、“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”與“守”的平衡第50頁，共67頁。營銷組織常見問題理念落后，市場導向差，缺乏激勵與斗志營銷管理體系滯后，反應遲鈍，協同成本高機制失效，流程規范繁雜僵化信息和指令泛濫、 流程和制度繁雜專業能力差，職能缺失，前后臺運作脫節系統執行力差，運營效能低基礎管理乏力，人浮于事第51頁，共67頁。52迪智成咨詢營銷組織的內部條件大多數國內企業都企圖以營銷為龍頭特殊的組織文化與行為模式業務管理統一性與個性化的矛盾管理對象復雜、幅度較大和異地化營銷人才培養的長周期、高成本和高難度第52頁，共67頁。53迪智成咨詢建立有機性營銷管理體系

19、什么是有機性組織生物組織對我們的啟示績效導向和協同運作的理念實現“研產銷協同于市場”的一體化運作強調績效導向與執行力把握收放平衡，實現系統管理戰略層的統一性、策略層的靈活性、執行層的權威性實現有組織的努力，整合內外資源，提升系統效能第53頁，共67頁。54迪智成咨詢營銷管理體系的基本框架營銷模式組織架構運營體系隊伍建設營銷模式是策略整合的方式與結構構成持續競爭優勢，是營銷管理核心目的組織結構確定營銷管理內部縱向及橫向的關系定義了內部各項任務、資源及信息的分配和責任指具體業務和日常事務處理的方式和程序營銷優勢必須落實到運營體系上，體現在核心流程上隊伍是營銷活動的執行主體，最終體現優勢其結構、素質

20、和能力決定營銷優勢能否實現第54頁，共67頁。55迪智成咨詢營銷戰略目標管理物流系統管理業務活動控制市場活動管理薪酬激勵管理銷售財務管理信息系統管理營銷績效管理計劃預算管理營銷運營體系具體構成第55頁，共67頁。56迪智成咨詢優化營銷管理機制理清“管理機制文化”的關系適用于國內企業營銷管理的機制特點各部門定位清晰，責權利明確對等一線業務與后臺職能的協同機制激勵導向明確，不讓雷鋒吃虧，為創新付出成本兼顧效率與公平，眼前與未來把握機制的調整節奏第56頁，共67頁。57迪智成咨詢銷售管理開單與發貨流程結算與返利流程供貨與收款流程售后服務管理流程網絡開發與維護流程價格與市場秩序管理流程營銷管理的核心流

21、程市場管理營銷資源分配及效果監測品牌規劃與管理主題策劃和管理產品開發與組合廣告策劃與投播促銷策略與推進管理重點客戶管理營銷信息系統整體結構設計收集及分析產出的信息內容收集，分析及傳遞信息的流程主要信息報告的具體表格格式第57頁，共67頁。58迪智成咨詢營銷管理的核心流程（2）風險控制信用額度管理應收帳款管理營銷審計流程違規處理流程 人員管理例會管理流程招聘與選拔流程考核與激勵流程人員培訓與計劃制定流程財務管理預算確立與分配流程現金流管理流程費用報銷流程 協調管理新品研發上市流程產銷協調流程銷售系統與經營系統的協調流程購銷協調流程 第58頁，共67頁。加強專項業務管理目標管理區域市場的銷量與任務明確，突出關鍵目標，要一票否決計劃管理其市場活動的計劃要單列，保證5w2h，逐次分解，落實到位帶個計劃出去，帶個總結回來過程管理要例行巡核與重點檢核向結合，保證時間與效果更要及時指導糾偏，排憂解難日常管理貴在堅持與持續改進第59頁，共67頁。60迪智成咨詢60戰術型人才基層執行經理普通營銷人員優化營銷團隊結構戰略型人才策略專家理論底蘊實踐操作；創新力，能高瞻遠矚，找