1、(最新整理)時尚買手(課件)12021/7/26時尚買手課程內容1 時尚買手概論 2 商品基礎知識 3 不同類型零售商的買手案例分析4 買手的工作流程5 采購計劃6 采購實施7 附帶責任講座1：零售數據分析講座2：買手工作講座3：品牌店面管理1.時尚買手概論中西方零售業態比較買手定義不同企業的買手職責買手的工作買手與采購1.1 中西方零售業態比較服裝制造商 銷售商 品牌商 制造商 銷售商 Brand Owner Manufacturer Distributor 品牌化的過程 制造的過程 銷售的過程 中西方零售模式中的最大不同， 就是銷售點模式及其所有權的不同。西方的獨立中小型零售商更多。百貨商

2、場在中西方市場中所扮演的角色也不太一樣。國內的百貨商場會從專業的商業地產商手中承租下一幢樓，然后再以“聯合經營”的形式，與國內專業的經銷商共同管理品牌的日常經營。如果一經銷商要攜帶某一品牌進駐商場銷售，經銷商除了要得到品牌授權方的授權外，還要得到百貨商場招商部的確認。進入商場后，品牌的日常運營管理通常由經銷商完成，但同時經銷商還要“聽命”于百貨商場工作人員的管理。這種由經銷商及百貨商場共同管理的模式，即為“聯合經營”模式。品牌商 制造商 銷售商（批發商、零售商） 地產商1.1 中西方零售業態比較服裝行業的主要零售渠道百貨商場 Department Store街鋪專賣店 Free-standin

3、g ShopSHOPPING MALL超市 Supermarket電子商務 E-commerce產品目錄 Catalogue Selling電視購物 TV Shopping奧特萊斯 Outlets1.2 買手定義往返于世界各地，經常關注各種流行資訊，掌握大量信息和訂單，通過與各種供應商進行商務洽談，組織或采購相應的貨源，滿足各種層次消費者的需求，獲取相應的回報。服裝買手為企業購買或開發產品，并將產品投放零售市場，滿足市場需求并使企業獲利的服裝專業賣家。1.2 買手定義從世界范圍來看，買手大致分為三種類型百貨商場買手國外百貨商場買手的主要工作是與各家擁有品牌的制造商或代理商進行溝通。終端店鋪買手

4、具備零售店管理方面的知識國內：不參與商品設計與開發，主要通過每年定期的訂貨會落單采買商品，大部分時間參與零售過程的商品調控。品牌公司買手產品開發以及成衣采購、內外協調自由職業買手1.3 不同企業的買手職責 多品牌服裝零售商買手組貨，主要面對的供貨商大部分是批發商或生產企業，了解零售店管理制造零售一體化服裝品牌企業買手樣品買手、采購買手品牌服裝零售企業買手兼顧設計師和采購員的工作職能連鎖超市或者百貨公司自營品牌買手百貨公司買手無店鋪經營的服裝買手批零市場的服裝買手種類、數量、批零價格、店鋪管理、銷售等1.4 買手的工作銷售 創意 產品 采購計劃跟蹤銷售競爭者狀況商店聯絡促銷指導收集資訊分析市場顧

5、客需求訂貨、跟蹤生產供應商聯系買 手 1.5 買手與采購職責服裝采購服裝買手市場信息把握、流行趨勢預測一般重要新款服裝的采買一般重要參與產品設計開發、商品企劃、商品定價一般重要制定大批量成衣采購計劃重要重要大批量采購實施重要重要店鋪管理（店鋪陳列、促銷、存貨管理）一般重要銷售信息收集、反饋一般重要2. 商品基礎知識文化屬性商業屬性技術屬性其他特性商品分析2.1 商業屬性 3.1.1 目標消費群年齡性別職業消費習性習慣性購物渠道習慣性購物頻率習慣性購物模式愛好、書籍雜志、網站3.1.2 產品定位產品大類設計風格潮流感定位2.1.2 產品定位產品大類休閑裝 casual wear運動裝 sport

6、s wear日常時裝 daily wearGirls wear, young ladys wear, ladys wear中老年裝 old womens wear職業裝 professionals suits禮服 gown男裝 mens wear2.1.2 產品定位設計風格潮流感定位創造者 引領者 追隨者 2.1.3 價格定位奢侈品定位零售價基本6000高位定位零售價基本1500-6000中高位定位零售價基本800-2000大眾價定位零售價基本800低價定位零售價基本300買手與設計師的地位哪個更高？高級定制禮服（稀奢品）高級時裝（稀奢品）高級時裝二線品牌（過度奢侈品）大眾成衣（大眾消費品）正

7、在逐漸萎縮Gucci PradaVersaceCalvin Klein優衣庫 ZaraGap H&M絕對設計師！不需要買手設計為先導，設計師為先鋒引導市場，單純的設計師制或以設計師為主，買手為輔買手和設計師地位相當 二者攜手確定商品內容市場為先導，追隨流行而非引導，單一買手制或以買手為主設計師為輔2.2 技術屬性服裝產品線分類整件裝 One-piece套裝 Suit外套 Outwear背心 VestT恤 T-shirt襯衫 Shirt or Blouse半身裙 Skirt褲 Pants or Trousers2.2 技術屬性版型的分類2.2 技術屬性常用款式常見面料2.3 其他屬性氣候膚色體型

8、2.4 單款時裝商品分析因素說明對受眾群的影響價格價格越高受眾群越小，反之越廣范圍大小季節氣候產品屬于的氣候、季節所在地域范圍款式造型總體前衛、潮流或基本款群體大小長短長短如何？與流行趨勢和體型有關超短與超長挑身材，分析要結合流行趨勢版型緊身？合體？寬松？超寬松？合體與寬松符合群體較廣，緊身與超寬松相對小設計賣點設計的賣點？款式、面料、印花、細節有設計買點有新意不夸張面料特點對穿著者而言，舒適性、易打理、對隱私部位的保護等不舒適或過于暴露影響銷售色彩是否一眼吸引購買者的注意力？是否挑身材與膚色？挑人的顏色或難搭配的顏色搭配性是否容易搭配其它服裝可搭配性越強越易銷售注意：商品分析應當結合品牌定位

9、及目標消費群通過分析，最終要得出結論分析該款商品的可銷售性及預計銷售量的高低 3. 服裝買手案例3.1 多品牌服裝零售企業多品牌零售店隸屬于多品牌服裝零售企業，以組貨的形式實現服裝貨品的終端零售。主體業務以服裝采購、商品管理以及銷售為主特點是經銷諸多服裝品牌供應商的貨品3.1 多品牌服裝零售企業多品牌服裝零售企業分類以特色產品著稱的獨立店鋪以商場+零售模式運營的連鎖公司代理眾多知名品牌，同時經營自有品牌的商業連鎖集團巴黎COLETTE1997年成立至今，無數人勸店主Sarah開分店，可是她卻說：“Colette永遠只有一家，因為這里的一切都在我的手邊。”正因為店主的矜持，才讓Colette顯得

10、如此獨一無二。“目的是徹底改變零售購物的體驗”“她把一整個巴黎都放進了時尚版圖里，而不只是幾條街、若干個品牌。”YSL的設計師Stefano Pilati如此稱贊巴黎COLETTE“我從來沒有時間去思考和反省，在我的腦子里，只有進步、超前。我們習慣于飛快地做每一件事情，不經過深思熟慮。對于我來說，唯一不可能的就是去制定計劃。”Sarah Lerfel說。10年來，這個巴黎女人與她的母親憑借“心血來潮和直覺”經營著全世界最酷的精品商店Colette，由于趣味龐雜、風格莫辨，沒有人能復制它，就連Sarah自己都做不到。NOVO 新概念百貨NOVO隸屬于TOPPY國際，2003年在上海與來福士廣場一

11、起開業。NOVO采用“商場+零售”的運營模式，致力于帶給消費者一個商業化和藝術化完美結合的新概念百貨境界。經營特色戰略：多品牌大型服裝店鋪實務操作：買手的核心地位品牌組合多元化顧客群多品牌大型服裝店概念3.1 多品牌服裝零售企業買手團隊把握市場采購計劃貨品采購終端推廣3.1 多品牌服裝零售企業國內多品牌服裝零售企業買手的部門設置獨立設置商品管理部門強化商品企劃功能，以此作為買手模式的依托。終端銷售與陳列環節引入買手買手與銷售部門與保持密切聯系，實時掌握并分析銷售數據。給予買手相對獨立的空間3.2 小型服裝零售店店鋪老板或店長擔任買手職責，通過組貨實現終端零售，并直接承擔店鋪銷售與管理工作。一類

12、主要面對高端消費群體一類主要面對大眾消費群體3.3 快時尚品牌零售企業買手與設計師為主的強大研發團隊，強調團隊協作和品牌理念。例：產品開發市場信息的收集與分析 買手：整合有效信息企劃提案與確認 春夏、秋冬，按季節特征和時間進程面輔料企劃 關鍵 款式先？面料先？品類規劃 歷史數據款式設計 抓款、改款、供應商參考款樣衣開發 樣衣（支撐部門）、篩選（品牌部）、看樣會3.3 快時尚品牌零售企業買手從市場角度出發，與設計師合作流行趨勢掌握零售數據分析談判技巧采買的時間掌控3.4 SPA品牌服裝企業制造零售一體化服裝企業買手集中于服裝設計與研發，如果有外采，在采購和貨品管理方面也會有買手職位。例：國內典型

13、SPA企業2009年，公司紡織服裝實現收入69億元，利潤4.45億元，其中，國內服裝銷售25.8億元，增長18. 6%。國內服裝網絡凈增加零售點114個，賣場平效增長至1.46萬元平米。打造一支集上游紡織城、中游服裝城、下游旗艦店多兵種作戰的雅戈爾航空母艦理想：10年時間成為世界級的紡織服裝企業，總資產達百億元，并在全國建立500家連鎖店例：渠道2 000余家商業網點構成為：約400家自營專賣店，800家左右加盟店及800余家商場專柜。銷售比例為：自營店40%、商場40%、加盟店10%、團購和量身定制業務約10%。總部區域總部代理商區域總部分公司辦事處分公司分公司特許加盟自營專賣商場特許加盟自

14、營專賣商場例：買手的工作集中在產品的設計研發上。外銷內銷5個自主品牌分別設立設計研發工作室 內部款外聘設計師 設計款采買樣衣由設計師承擔例：七匹狼訂貨以大型訂貨會（含補單會）為主導，產品巡展為輔。買手商品企劃服裝設計采購與貨品管理其他：評估供應商、審核設計稿、組貨與其他服裝品牌買手一樣，七匹狼的買手要按照銷售計劃及庫存情況安排進貨、收貨和控制貨品上柜，了解補貨、調貨、退貨及庫存情況，制定過季貨品的處理方案，銷售信息跟蹤以及制定推廣計劃，每個季度要及時總結銷售情況并研究落實改進措施。“設計+買手”型為主的服裝品牌企業一般擁有設計師和買手團隊。設計師團隊的任務是產品設計開發和服裝系列配套，自主設計

15、或改款。買手團隊分工到海內外采購樣衣，組成訂貨會配套系列貨品。訂貨會結束后，進行量產統汁，分別向服裝供應商（貼牌廠）下單。有自己工廠的服裝品牌企業也會生產部分強項產品。這些企業買手的特點：有著服裝策劃師和設計師的基本素養，時尚眼光犀利，熟悉審單、下單、工藝監控等環節，工作貫穿于價值鏈的上、中、下游。3.4 SPA品牌服裝企業發展趨勢買手零售數據分析服裝商品企劃店鋪管理生產管理3.5 品牌服裝零售企業例：美特斯邦威生產外包、直營銷售與特許加盟相結合兩大品牌Meters/bonwe, 1995年ME&CITY, 2008年例：美特斯邦威買手模式信息的收集分析消費者流行趨勢，側重融合與市場效果（品牌

16、定位）銷售數據制定采購計劃營銷目標：店鋪狀況、增長比率、資金狀況采買金額分配：計劃60%，機動30%，試單10%落實成衣生產跟進確保生產進度終端店鋪管理陳列、宣傳、銷售數據監控、物流3.5 品牌服裝零售企業買手零售數據分析店鋪管理生產管理3.6 百貨公司買手團隊或大類商品采購部百貨零售的運作模式聯營模式（代銷）賣主將商品提供給中間商，中間商將商品銷售給買主后，收取一定的費用作為銷售活動的補償代價。買斷模式（經銷）指中間商從賣主手中買斷商品的所有權，再銷售給買方，由中間商承擔剩貨風險。3.6 百貨公司國際百貨買手買斷式經營買手，為百貨店引進服裝品牌與品牌供應商談判溝通，引進品牌、制定商品采購計劃

17、、實施采購、不參與商品設計為百貨自有品牌采買商品，職能與品牌服裝買手職能相似3.6 百貨公司例：歐美百貨買手經營模式高檔百貨買斷式經營售賣頂級設計師品牌中檔百貨各種形式大眾百貨市場買手細化分組3.6 百貨公司買手團隊為百貨公司引進服裝品牌，進行買斷式經營，主要工作是與各品牌供應商或代理商談判，決定引進品牌、指定商品采購計劃以及實施采購等為百貨公司自有品牌采買貨品。職能與品牌服裝買手職能相似。3.6 百貨公司我國：買手改革避免百貨店品牌趨同，采買品牌及自有品牌能夠滿足消費者個性需求，保持百貨特色直接向供應商買斷采購，減少中間環節，降低成本挖掘新品牌，有利于新興品牌的成長3.6 百貨公司買手特點掌

18、握采購時機商品組貨銷售狀況、資訊信息、經營方針等，組合最能創造營業額和利潤的服裝貨品（當季潮流商品、經典款、宣傳冊款、熱賣款）支付價格價格層次豐富、全價采購優勢宣傳促銷分攤促銷成本組織結構分店差異店鋪類別、商品組合3.6 百貨公司買手與專供商品（自有商品）優勢：顧客群的建立、競爭差異確定專供商品的范圍、數量及價格根據占總商品比重進行采買途徑直接購進綜合型廠商、OEM廠商通過采購代理機構不需開發商品零售組織自己生產價格優勢、時間優勢、質量控制3.6 百貨公司國內百貨買手制試水燕莎友誼商城：服裝箱包新世界百貨：服裝百聯集團：食品為主銀泰：專供商品屬性單一、款式影響小的商品3.7 大賣場1963年，

19、法國家樂福(Carrefour)將特級超市引入人們的生活后，超市的貨架上才漸漸增加了除食品之外的生活用品。例：英國三大賣場 Tesco Sainsburs Asda 銷售策略 特許Cherokee品牌，走中高檔路線 走高檔路線 最早推出服裝銷售，走廉價路線 服裝系列名稱 美國Cherokee品牌FlorenceFred系列，Sixteen Twenty-Six及廉價系列JeffCo的副品牌Union和Essentials George服裝系列，沃爾瑪獨家發售的M8ry KateAshley青少年服裝銷售業績 美國服裝品牌首次通過大賣場打進英國市場。業界排名第二，服裝年銷售1.72億美元，占靡價

20、服裝市場7.8%份額 英國發展最快的服裝零售商，男女裝與童裝的年銷售額迭4.14億美元 發展規劃旗下300間規模最大的店鋪推出約1 000個男裝、女裝和童裝系列計劃將店鋪數目增加1倍 近期服裝銷售目標7億美元，有三成顧客在購買食品雜貨之余亦選購服裝 價格廉價牛仔褲每條6美元、燈芯絨半身裙（14美元）、Cherokee士童服裝背心外套（12美元）和寬松針織外套(14美元) 1盒3件T恤售8美元，恤衫每件4美元，卡其布服裝10美元 George系列童裝牛仔褲每條售1.5美元。Value Tailoring系列女士套裝售14美元 成本控制選擇產品優良可靠，有免稅優惠的采購地點與沃爾瑪一起訂購布料，G

21、eorge的成本下降67% 采購地來自遠東；英國附近國家地區；南非、東歐和土耳其、孟加拉國等 Fast Fashion女裝系列購自土耳其貨物周轉設計到銷售的時間縮短至7周，每月都會換上新貨 3.7 大賣場 我國大賣場經營模式經營模式經營特點歐洲式食品商店和折扣店的結合美國式食品商店和百貨商店的結合中國式在家樂福模式的基礎上，加上傳統批零商業的模式3.7 大賣場大賣場服裝經營狀況：強勢大賣場在銷售中致力于引進品牌服裝，以此提升整個賣場的形象與檔次。在普通大賣場銷售的服裝雖然價格便宜，但存在檔次低、品類選擇性小、缺少相應導購服務等問題，銷售不盡如人意。3.7 大賣場品牌服裝與大賣場合作休閑服裝品牌

22、為主大批量、低成本大賣場自有服裝品牌突出零售業態的特色 第一代 第二代 第三代 第四代 品牌類型 無名字 無品牌 “準品牌” 自有標識 自有品牌 經過擴展的 自有品牌群 戰略 一般性 最低的價格 趨同( me-to) 增加附加值 目標提高邊際利潤 提供定價選擇 提高邊際利潤削弱制造商力量 提供價值含量更高的商品 加強商品門類邊際利潤擴張商品門類在消費者中樹立超市的形象 維持擴大客群加強商品門類的邊際利潤 進一步提升形象差異化例：采購業務大賣場服裝買手的工作包括：貨品采購門店和加盟店的商品配供及調撥商品配置計劃商品開發DM工作實施促銷信息搜集分析 編制年度商品進銷存計劃質量、計量、物價、商標管理

23、資料建立、錄入、維護合同簽訂、存檔數據統計 支撐部門采購部銷售部非食品主管大類主管主管助理食品主管大類主管主管助理綜合區域主管3.7 大賣場買手職能重點賣場營運特征、業態優勢顧客定位很重要與銷售數據嚴重掛鉤的采購業務3.8 無店鋪經營郵購電視購物網購2008年我國網購市場的年交易額達到1200億元，同比增長128.5%； 2012年我國網絡購物市場交易金額達到12594億元，同比增長66.5%。2012年網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.1%。 重點庫存和市場需求的平衡投入產出的風險業務操作的繁瑣性退貨率和顧客滿意度的平衡無店鋪零售業態的比較業 態基本特點目標顧客商品（經營）結構商

24、品售賣方式服務功能郵購以地理上相隔較遠的消費者為主商品包裝具有規則性，適宜儲存和運輸以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品宣傳展示送貨到指定地點虛擬商店有上網能力，追求快捷性的消費者與市場上同類商品相比，性價比強通過互聯網絡進行買賣活動送貨到指定地點電視購物以電視觀眾為主商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質性不強以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道送貨到指定地點或自提自動售貨機以流動顧客為主以食品和碳酸飲料為主，品種在30種以內由自動售貨機器完成售賣活動自助服務電話購物根據不同的產品特點，目標顧客不同商品單一，以某類品種為主主要通過電話銷售或購買活動按約定方式完成貨品交付或服務3.8

25、無店鋪經營買手的主要工作：采購涉及面廣泛采購價格保證商品供應的連續性控制時間節點視覺效果實體與虛擬店鋪的結合新趨勢O2O，即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交可以在線結算，很快達到規模。 3.9 國際采購大眾服裝國際采購最大的目的是追求更低的成本國際采購的跨地域性，使得在訂貨、備貨、制造和運輸上的時間拉長處于不同國家地區的運輸能力、社會條件等物流條件不同，國際采購較復雜與傳統門到門運輸不同，包含更多內容3.9 國際采購流程選擇貨品獲取有關信息采購計劃制定，選擇供應商評價供應商簽訂合同確定物流配送方案評估、調整采購方案3.9 國際采購方式海外市場考察與采購由海外代理機構代購進口供應商進口商品展銷會設立海外采購機構4.買手主要工