1、2022/7/20第一章市場調查導論1第一章 市場調查導論2022/7/20第一章市場調查導論2學習目標通過本章的學習，學生應該：理解市場調查的含義、特點、重要性和局限性。了解市場調查可以幫助企業解決的問題，以及一般使用市場調查工具范圍。了解市場調查的類型及其分類的依據。理解進行市場調查的內容以及基本步驟。了解市場調查的產生和發展，以及目前國內外市場調查行業所處的狀況。2022/7/20第一章市場調查導論3案例導入 1998年春夏之間，鄭州市中美純水公司組織了一次小型的咨詢研討會，參會者主要是鄭州市當地的咨詢公司和相關的專家。研討會的目的簡單明確，就是希望通過專家們的研討，幫助中美純水公司的決

2、策層對下一步的營銷方向做出判斷。具體來說就是：中美純水公司是否應該采取降價的策略？ 情況是這樣的。在1998年之前，鄭州市的純水市場基本上是由中美純水有限公司一統天下的。但是到了1998年，鄭州市可以見到的純凈水品牌猛增到30多個。這些品牌紛紛采取降價策略來搶占市場，對老品牌美純水造成了巨大的沖擊。當年的夏季用水高峰期即將來臨，中美純水公司應該怎么辦？2022/7/20第一章市場調查導論4 在研討會上，不同的觀點展開了激烈的交鋒。一些專家認為，不應該降價，因為中美純水是一個老牌子，是一個名牌，不能去打價格戰，要靠其質量、信譽、服務來維護和樹立這個名牌。另一些專家則堅定地認為，應該立即降價，使之

3、與其他品牌子的純水保持相同的價格水平，否則純水市場將會被其他品牌所占領，后果嚴重。 專家們引經據典，兩種意見相持不下、針鋒相對，似乎都很有道理。這時，中美純水公司的總經理問一位專家：“您說應該怎么辦呢？”這位專家當時的回答是：“我不知道應該怎么辦！”參會者愕然。他接著解釋說：“到底是否應該降價，應該是市場說了算，消費者說了算。我現在對鄭州市的純水市場并不了解，所以沒有辦法給出任何意見。”2022/7/20第一章市場調查導論5 結果是： 中美純水公司決定進行市場調查，希望能夠通過認真、客觀和科學的市場調查，為公司的領導層提供正確決策的參考依據。為此，在美純水公司（以下簡稱中美純水）委托北京廣播學

4、院調查統計研究所（以下簡稱SSI）進行這項調查。SSI將調查的基本問題概括為：確定鄭州市居民用戶和單位用戶對大瓶裝純水的消費需求、消費行為和消費意向。2022/7/20第一章市場調查導論6第一節 市場調查概述一、市場調查的概念1、廣義的市場調查（marketing research） 也叫市場研究、市場調研或市場營銷研究，它包含了從認識市場到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究。2、狹義的市場調查（market research）或市場調研 更偏重于信息（information）的收集和分析。 本書中所涉及的概念介于廣義的和狹義的市場調查之間，在內容上則更偏重于信息的收集和分析等具體

5、的操作。在本書中將不再具體區分市場調查、市場研究、市場調研和市場營銷研究的提法，統稱為市場調查。2022/7/20第一章市場調查導論7 市場調查就是以科學的方法、客觀的態度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰備和策略提供基礎性的數據和資料。 市場調查通過有關的信息把消費者、顧客和公眾與商家聯系在一起，有利于消費者和商家之間的雙向交流。市場調查所得的信息用于識別和定義市場營銷中的機會和問題，制定、改進和評估營銷活動，加深對營銷對過程的理解，加深對能使具體的市場營銷活動更為有效的途徑的理解。 市場調查要明確營銷中的經營決策問題，詳細規定研究

6、這些問題所需的信息，設計信息收集的方法，管理并實施數據收集過程，分析調查結果，報告調查的結果和解釋結果的含義。2022/7/20第一章市場調查導論8 為了獲取所需的信息，市場調查必須遵循科學性與客觀性的原則。從這個角度來說，“市場調查”一詞也可包含社會調查。如使用類似的方法和技術，研究與商品營銷和服務營銷無關的社會問題。 2022/7/20第一章市場調查導論9市場調查研究的活動包括： 定量的調查（quantitative surveys） 定性的研究（qualitative research） 媒介和廣告研究（media and advertising research） 企業和工業研究（bu

7、siness-to-business and industrial research） 對少數者群體和特殊群體的研究（research among minority and special groups） 民意調查（public opinion surveys） 桌面研究或方案研究（desk research）。2022/7/20第一章市場調查導論10二、市場調查的特點 在市場調查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場調查不同于任何其他形式的信息收集的重要特點之一。 市場調查中涉及研究者（researcher）、客戶（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關系必

8、須遵循一定的規則。 2022/7/20第一章市場調查導論11 第一，關于被訪者的權利。例如，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權要受到嚴格的保護；被訪者必須能夠輕易地研究者的身份和真實性；等等。 第二，關于研究者的職責。例如，研究者不能作出有損于市場研究行業的聲譽的舉動；研究者不得對其或對其所在機構的技能、經驗作不切實際的表述；等等。 第三，關于研究者和客戶的相互權利和職責。2022/7/20第一章市場調查導論12三、市場調查的重要性 任何一個企業在決定制造某種產品之前，必須對潛在的市場作全面的了解，然后根據市場的需求制定有的放矢的生產計劃，生產消費者想要的、能賣得出去的產品；反過來，如何

9、將產品推向市場，也必須對市場有清醒的認識，以便采取有效的促銷手段，將生產出來的產品最大限度地傳遞到消費者手中。 為了作出正確的決策，企業往往采取請教專家或自行收集一些有關的市場信息的方法，以期減少錯誤決策的風險。但是這種方法得到的市場信息難免帶有主觀性。雖然主觀的判斷并不一定錯誤，但靠主觀判斷而成功的例子畢竟不多。即使主觀判斷準確無誤，如能結合客觀的信息收集科學的數據分析，那么正確決策的可能性就會大大地提高。2022/7/20第一章市場調查導論13 市場調查是企業了解市場和認識市場的一種科學的方法。通過市場調查，可以幫助企業及進發現市場營銷的機會或問題，找出問題產生的原因，評價市場營銷計劃的合

10、理性和實施的有效性，了解競爭對手及制定正確的競爭策略，估計目前的市場及預測未來的市場，等等。 市場調查對于企業的營銷決策至關重要，不過具體到某項決策，企業是否值得為其進行全面深入的市場調查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、需要的信息及相應的市場調查的規模和方式、市場調查所需的費用、市場調查可能帶來的收益國、市場調查所需的時間等。只有全面地權衡利弊，才能作出正確的判斷。2022/7/20第一章市場調查導論14 如果企業規模不大，沒有自己的市場調查部門，則可以委托專門的市調查機構，代為進行市場調查。在這種情況下，企業的市場部負責人也應對調查機構所提供的調查方案和最終的調查報

11、告有評估和鑒別的能力。利用市場調查這一理性的工具，使企業的營銷決策始終建立在科學地認識市場的基礎上，是現代企業在競爭中求生存和發展的必要途徑。 2022/7/20第一章市場調查導論15四、市場調查的局限性 市場調查盡管十分重要，但也有一定的局限性。 首先，市場調查本身就存在犯錯誤的風險。市場調查的結果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分： 1、抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設計加以控制，而且也是可以事先估算的。 2、非抽樣誤差，是由于抽樣以外的其他原因造成的，主要是由于人為的差錯造成的。這種差錯可能來自研究者自身，也可能來自調查員，還可能來自被

12、訪者。2022/7/20第一章市場調查導論16 其次，市場調查的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。那種期望市場調查的結果會告訴企業應該怎么辦是不現實的。企業首先應該對市場調查結果的科學性和準確性進行評估，作出基本的判斷。如果認為是可以接受的，則必須在認真研究調查結果的基礎上，結合其他多方面來源的資料（如果可能的話），同時結合自身的實踐經驗和各方面相關專家的咨詢意見，最終才能作出正確的決策。 因此，企業的主要決策層掌握一定的市場調查的基礎知識，充分地認識到市場調查的重要性及其局限性，學會正確地利用市場調查的結果，才能使采用現代化技術和方法的市場調查這一理性工具在企業的營

13、銷決策中發揮其應有的作用。2022/7/20第一章市場調查導論17第二節 市場調查的使用范圍 一、市場研究 在市場研究中，需要通過調查和分析，估計某類產品或服務市場的現有規模和潛在規模；預測該市場的近期（有時需要預測中期或遠期）需求；估計該類產品（或服務）各品牌的市場占有率；對目標市場進行進一步的細分；了解消費者對該類產品（或服務）的消費形態及變化趨勢；掌握有關該市場的促銷和銷售渠道方面的信息；等等。 2022/7/20第一章市場調查導論18二、消費者行為研究 消費者行為研究主要是指對消費者的購買行為進行調查和分析。一般首先需要了解八個方面的信息，即所謂“6W”加“2H”：購買什么（what）

14、，為什么要購買（why），購買者是誰（who），何時購買（where），信息渠道來自何處（where），購買多少（how much），如何決策購買（how），同時還需要進一步了解有關消費心理和消費觀念方面的信息等。2022/7/20第一章市場調查導論19三、品牌或企業形象研究 品牌或企業形象研究主要包括以下幾方面的內容：品牌或企業的知名度；品牌企業的美譽度；對品牌或企業的認知程序及認知途徑；品牌或企業的基本形象和具體形象；評價品牌或企業的指標及指標的相對重要性；對品牌或企業的名稱、標志或商標的聯想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠度；等等。這類研究除了針對品牌形象和企業形象外，有時還會涉及產品類別

15、形象和品牌使用者形象等。2022/7/20第一章市場調查導論20 四、消費者滿意度研究 在消費者滿意度研究中，需要調查消費者對有關產品或服務的整體滿意度、對產品或服務的各個方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因、對改進產品或服務質量的具體建議、對各競爭對手的滿意度評價的比較；此外，還往往需要了解有關消費者的生活方式和消費觀念方面的信息等。2022/7/20第一章市場調查導論21五、產品研究 產品研究主要指新產品的開發研究。例如，對新產品概念的測試或對新產品的測試，對全新的產品概念的探討，對現有產品的開拓或改造。首先需要通過定性研究，必要時進而通過定量調查，了解消費者對相關產品的概念理解。對

16、于新產品而言，它主要包括：對產品的各個屬性的重要性的評價；對各種屬性水平組合所形成的產品的偏好；在此基礎上做進一步的定量分析，以尋找產品屬性水平的最佳組合；估計產品的預期市場占有率。產品研究還包括定價研究、名稱研究、包裝研究、家庭產品測試等。2022/7/20第一章市場調查導論22 六、廣告研究 廣告研究包括：為廣告創作而進行的廣告主題調查和廣告文案測試；為選擇廣告媒體而進行的廣告媒體調查、電視收視率調查、廣播收聽率調查、報紙或雜志閱讀率調查；為評價廣告效果而進行的廣告前消費者的態度和行為調查、廣告中接觸效果和接受效果調查、廣告后消費者的態度和行為跟蹤調查；為了解同行競爭對手的廣告投放情況而進

17、行的電視、廣播、報紙、雜志的廣告媒體監測；等等。2022/7/20第一章市場調查導論23七、營銷環境研究 營銷環境研究一般要結合外在的和內在的環境研究結果進行深入的分析。外在的環境研究主要是指市場研究、消費者研究、競爭對手研究、銷售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、規模，銷售的商品種類、數量、型號、品牌、包裝、設計、價格）等；內在的環境研究主要是針對企業自身的銷售情況（包括產品/商品/服務的質量、數量、價格、銷售渠道、銷售店、廣告，推銷員的能力和素質，企業員工的滿意度，等等）進行分析研究。 前述案例中的純水市場調查涉及了除營銷環境研究之外的六個方面。 2022/7/20第一章市場調查導論

18、24第三節 市場調查的分類一、按研究性質分類 探索性研究（exploratory research） 描述性研究（descriptive research） 因果關系研究（causal research） 預測性研究（predictive research） 2022/7/20第一章市場調查導論25 探索性研究的目的是提供一些資料以幫助研究者認識和理解所面對的問題、發現想法和洞察內部。常常用于在大規模的正式調查之前，幫助研究者將問題定義得更準確些，將解決問題的方案定得更明確些，為問卷的設計提供更好的思路和更多的相關資料，等等。探索性研究一般采用沒有什么代表性的小樣本。探索性研究的特征為：具有靈

19、活性、多樣性，常常作為全部方案設計的前端部分。2022/7/20第一章市場調查導論26 探索性研究常用的方法有文獻探討、專家咨詢或深訪、試點調查、個案研究、二手數據分析、定性研究等。 探索性研究得到的初步假設或結果，一般通過所謂的結論性研究來證實。 結論性研究的基本目的是檢驗假設和考察變量間的關系。 結論性研究一般要以大規模的、有代表性的樣本為基礎，對所得的數據要做定量分析。結論性研究又可進一步細分為描述性研究和因果關系研究。2022/7/20第一章市場調查導論27 描述性研究的目的是描述總體（市場）的特征或功能。前提假定是研究者事先已對所研究的問題有了許多相關的知識。 描述性研究一般以有代表

20、性的大樣本為基礎。 描述性研究的特征為：有事先制定好的具體的假設，有事先設計好的有結構的方案。常用的方法有二手數據分析、抽樣調查、固定樣本連續調查、觀察法、模擬法等。 前述案例中的純水市場調查屬于描述性研究。2022/7/20第一章市場調查導論28 因果關系研究的目的是獲取有關起因和效果之間關系的證據。 管理部門常常根據一些假設的因果關系來做決策，例如“降價可以使銷售量增加”、“現場廣告可以促進沖動購買”等等，這些假設應該通過正式的因果關系研究來檢驗其有效性。因此一般要了解哪些是起因變量，哪些是結果變量，以及它們之間的相互關系的性質。 因果關系研究的特征為：要處理一個或多個獨立變量，要控制其他

21、干擾變量或無關變量。 常用的方法有實驗法等。2022/7/20第一章市場調查導論29二、按調查的對象分類消費者調查（consumer research） 非消費者調查（non-consumer research）。 在消費者調查中，調查的對象是購買、使用商品的消費者，或是有可能購買、使用商品的潛在消費者。 非消費者調查指的是調查對象為消費者以外的其他對象的調查，包括企業的職員或雇員、政府或企業的領導者、輿訟導向者如新聞記者等；還可能包括諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等的單位或企業。 前述案例中的純水市場調查屬于消費者調查。2022/7/20第一章市場調查導論30 三、按調查的產品或服務分類

22、按市場調查的訪問對象分類，有快速變動的消費品或非耐用品（fast moving consumer goods）調查、行業企業（industrial or business-to-business）調查、批發和零售（wholesale and retail）調查、金融服務（financial services）調查、汽車（automotive）調查、制藥/醫藥（pharmaceutical/medical）調查、公用事業（utilities）（如汽油、電、水等）調查、2022/7/20第一章市場調查導論31 電信和郵電服務（telecommunications and postal servic

23、es）（不論是共有的、私有的，還是混合的）調查、農業（agricul-ture）（不包括政府）調查、公共部門（public sector）（包括中央和地方政府）調查、社會（social）（不包括公共部門）調查、廣播媒體（broadcast media）（包括電視、無線電、有線等）調查、其他媒介和出版（other media and publishing）調查、廣告（advertising）調查、其他專門業務或其他服務（other professional and other services）調查等。 前述案例中的純水市場調查屬于快速變動的消費品調查。2022/7/20第一章市場調查導論32四

24、、按調查的組織形式分類 按調查的組織形式分類，有 專項調查（ad hoc research） 連續性調查（Continuous research） 搭車調查（omnibus research）。專項調查一般是指受某個客戶的委托，針對某些問題進行一次性的調查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次信息。專項調研可以是定量的，也可以是定性的。連續性調查一般指的是對一個（或幾個）固定的樣本進行定期的、反復的調查。樣本中的被調查對象（人或單位）不隨調查數據的變化而變化。例如，消費者固定樣組（panel）或其他固定樣組調查、連續的跟蹤研究和品牌測量（continuous tra

25、cking and brand measures）、零售細查研究（retail scanning）、連續的媒體研究2022/7/20第一章市場調查導論33（continuous media research）等，都屬于連續性調查。搭車調查是指多個客戶共同利用一個樣本進行調查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據各個客戶搭車調查問題的個數和類型，來決定客戶的費用。一般有搭車調查業務的調查公司，每年實施搭車調查的時間和價格都是固定的。例如，每月實施一次或每周實施一次，等等。由于搭車調查的實施一般都是定期的，因此經常將搭車調查歸入連續性調查類。但是要注意的是，搭車調查每次所用的樣本不一定是固定的

26、。 前述案例中的純水市場調查屬于專項調查。2022/7/20第一章市場調查導論34五、按調查分析的方法分類 按調查分析的方法分類，有 定量調查（quantitative research） 定性調查（qualitative research）兩大類。 定量調查方法又可以分為郵寄調查（mail interviews）、電話調查（telephone interviews）、街道或商城攔截面訪（street/mall-intercept personal interviews）、中心地調查（central location test）、入戶面訪（in-home face-to-face interv

27、iews）、借助其他電子手段（如傳真、互聯網等）的調查（surveys via other electronics：fax,Internet,etc.）、神秘購物調查（mystery shopping studies）以及其他定量調查方法（other quantitative studies）；2022/7/20第一章市場調查導論35 定性調查類方法又可以分為小組座談會（focus groups/group discussions）、深層訪談（in-depth interview）、德爾菲法（delphi method）、觀察法（observation method）、投影技法（project

28、ive techniques）和其他定性調查方法（other qualitative studies）。 前述案例中的純水市場調查主要屬于定量調查，但是前期也結合了一些定性調查的方法。2022/7/20第一章市場調查導論36 六、按資料的來源分類 按資料的來源分類，有 文案調查（desk research）和實地調查（fields research）兩種。 文案調查也叫做二手資料分析，是通過收集已有的資料、數據、調查報告、已發表的文章等有關的二手信息，并加以整理和分析的一種市場調查方法。文案調查經常在探索性的研究階段中使用。 實地調查與文案調查不同，它必須在制訂詳細的調查方案的基礎上，由研究者

29、或調查員直接地向被訪者收集第一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調查報告。 前述案例中的純水市場調查屬于實地調查。2022/7/20第一章市場調查導論37第四節 市場調查的基本步驟一、確定調查的問題和提出假設 市場調查的第一步也是最重要的一步，是明確并定義調查研究的問題，提出必要的研究假設。定義調查問題并不是一件容易的事。一般需要如下幾個過程：（一）理解調查問題的背景 調查問題的背景主要包括：客戶為什么要做市場調查；企業以往的經營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優勢和劣勢的主觀估計等；企業對市場前景的主觀預測；客戶要做的決策及要實現的目標是什么；對現有消費者的基本情況及其消費行為的主

30、觀了解；客戶財力及準備投入的調查費用；相關的法律環境和經濟環境；等等。2022/7/20第一章市場調查導論38（二）做好四件事 一是與決策者進行充分的交流和討論，使研究者了解決策者所面臨的決策問題的性質，希望從市場調查中得到什么；同時使決策者了解從市場調查中可以得到什么，有什么限制；等等。二是向行業專家咨詢，加深對某些問題的理解。三是收集和分析二手資料，以補充從決策者和行業專家中得到的信息。四是進行必要的定性調查，如小組座談會或小樣本的試點調查等。 （三）明確管理決策問題 管理決策問題回答決策者需要做什么，可能采取什么行動，是決策者面對的問題。例如，“是否要引進新產品”，“是否要提高現有產品或

31、品牌的價格”，等等。2022/7/20第一章市場調查導論39（四）定義調查研究問題 為解決管理決策問題，需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，是調查研究者面對的的問題。例如，對應于前面的管理決策問題，可分別定義調查問題為“確定消費者的偏好以及對新產品的購買傾向”、“確定對價格的彈性要求以及價格對銷售量的影響”、“確定各種價格變化水平的收益”等。 研究者在定義調查問題時，容易犯兩類錯誤，將調查問題定義得太寬或太窄。將問題定義得太寬，則難以操作；而定義得太窗，則可能限制了研究者的視角，妨礙研究者去考慮管理決策問題中的重要部分。為了避免這兩類錯誤的出現，可以先將調查問題用比較寬泛的、一般的術語來陳述

32、，然后再具體規定問題的各個組成部分，為進一步的操作提供清晰的路線。 2022/7/20第一章市場調查導論40 在許多市場調查研究項目中，需要有理論的框架和分析模型的支持，研究者才能確定要調查的變量及變量間的關系，從而幫助研究者明確有關的調查問答題和進一步提出假設。假設是關于研究者所感興趣的某個因素或現象的尚未證明的陳述或主張。例如，假設可以是理論框架或分析模型中規定的兩個變量或多個變量關系的一種試驗性的描述，對假設可以進行統計上的檢驗。假設的重要作用之一是提示調查研究方案中應包括在內的變量。 2022/7/20第一章市場調查導論41二、確定調查方案和撰寫計劃書 在明確地定義了調查問題和提出了假

33、設之后，研究者就要設計詳細的調查研究方案。不同的調查問題需要有不同的方案，因此在設計中必須具體問題具體分析。但在方案設計中一般都涉及以下的工作（詳見第二章）。 （1）選擇總的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果關系性的，或上述某些方法相結合的；定性的、定量的，或兩者結合的；等等。 （2）選擇數據收集的具體方法。例如，電話調查、面訪調查、郵寄調查或網上調查等，文案調查、深層訪談或小組座談會等。 （3）確定調查的對象和調查范圍。例如，18歲或以上的成年人，北京、上海、廣州三市，等等。2022/7/20第一章市場調查導論42 （4）確定調查內容（所需的詳細信息）。例如，人口和社會經濟特征、產品的

34、使用情況、購買產品的決策過程、對產品的意見或滿意度、對各種品牌的偏好、一般消費習慣、消費心理、媒體接觸行為等。 （5）設計抽樣方案和具體的實施計劃（詳見第六章）。 （6）規定變量的測量方法和選擇適當的量表（詳見第七章）。 （7）設計調查問卷和測試問卷（詳見第七章）。 （8）制定調查實施的具體計劃和質量控制方法（詳見第八章）。 2022/7/20第一章市場調查導論43 （9）制定數據分析方案（詳見第九、十章）。 （10）預算調查經費。 （11）安排調查進度。 但交付客戶的方案或計劃書則要求簡要明確，一般是按以下的幾個標題來撰寫：調查背景和目的、調查內容和范圍、調查方針和方法、調查經費預算和進度安

35、排、其他說明等。2022/7/20第一章市場調查導論44三、實施調查和收集數據 調查的實施是關系到市場調查成功與否的關鍵一步，而調查實施的關鍵又在于實施過程中嚴格的組織管理的質量控制。這包括以下幾部分（詳見第八章）：挑選調查員/訪員；培訓調查員/訪員；監督管理調查員/訪員的實施；復查驗收調查員/訪員的工作；評價調查員/訪員的工作。 專業性的市場調查公司對上述每一部分的工作一般都會制定詳細的工作手冊或工作流程。例如，調查員/訪員的基本條件、調查員/訪員培訓手冊、督導員工作手冊、復查規則、調查員/訪員評價標準等。2022/7/20第一章市場調查導論45四、處理數據和分析數據 調查的實施完成后，還必

36、須嚴把以下數據處理和分析的每一關，才有可能得到正確的結果。這包括以下幾個方面（詳見第九章至第十四章）：接收和清點問卷/訪談記錄；檢查和校訂問卷/訪談記錄；編碼/分類；錄入數據/資料；查錯；處理缺失數據；必要的時候進行統計預處理；制表、作圖和分析。2022/7/20第一章市場調查導論46五、撰寫調查報告 市場調查的最后一步是撰寫調查報告。調查報告是調查項目的重要部分，是呈交給客戶的最終產品。研究者必須花費足夠的時間和精力，認真地準備好書面報告或口頭報告（如果客戶要求作口頭報告的話）。調查報告有不同的類型和格式，但一般情況下都包含以下幾個部分（詳見第十四章）。 （1）報告的摘要，一般包括調查的主要

37、發現、主要結論和建議，要簡短明了。 （2）報告的詳細目錄，包括正文和附錄的每一部分的大、小標題。 （3）報告的正義，一般包括調查的基本情況、主要發現，對結果的討論、總結和建議，等等。 （4）報告的附錄，一般包括問卷、圖表、技術細節說明、實施細節說明等。2022/7/20第一章市場調查導論47第五節 國內外市場調查狀況一、市場調查的產生和發展 市場調查的技術最早在20世紀20年代中期由德國人提出，隨后迅速地在歐美等資本主義國家興起和發展，開始成立專業性的市場調查機構，出版專業性的市場調查書籍。以后由于世界性的經濟大恐慌，使市場調查的發展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰以后，市場調

38、查又重新得到了重視，特別是在美國，發展更為迅速。自20世紀60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調查公司和機構，市場調查逐漸成為一個重要的必不可少的行業。2022/7/20第一章市場調查導論48二、國外發達國家市場調查業的狀況 由于發達國家的企業已經長期地、牢固地形成了“決策前先做調查”的觀念，這些國家和地區對市場調查一直有很大的市場需求。再加上國外調查業已有幾十年穩步發展的歷史，因此從整體上來說，目前國外發達國家的市場調查業的狀況是良好的、規范的、技術先進的。2022/7/20第一章市場調查導論49國外發達國家的市場調查與目前國內市場調查業的現狀相比，業主要具有如下幾個特點。第一，市

39、場調查業興旺發達。主要表現為調查機構數量多，從業人員專業化程度高，營業額逐年穩步增長。第二，調查設備和技術已發展到一個新水平，現代市場調查的效率大大地提高。第三，調查研究的行業活動、學術活動和出版活動積極，使市場調查業的規范化和標準化得到了較好的保證。 2022/7/20第一章市場調查導論50三、國內市場調查的興起、發展和現狀 我國內地從20世紀80年代中后期開始出現商業性的市場調查機構。2001年起，市場調查待業進入了一個新的階段。這一階段我國的市場研究業有幾大特點 ：第一，本土公司研究服務專業化開始出現。第二，運作技術迅猛發展。第三，外資迅速擴張。 2022/7/20第一章市場調查導論51

40、本章小結市場調查可以為企業提供有關消費和競爭對手的信息、市場變化和趨勢的信息以及外部環境的各方面的信息。這將幫助企業的管理層作出有關市場營銷方面的明智決策。市場調查需要遵循一些基本的原則，如系統性的客觀性，也要遵循一些基本的步驟。其中，如何正確地理解和把握企業的管理決策問題，并轉化為可以操作的市場問題，是研究者首先需要解決的。市場調查是隨著我國經濟體制改革的深化和對外的開放而逐漸被我國企業所認識和使用的，二十幾年來有了長足的發展。在行業有識之士的共同努力下，我國的市場調查業有了自發的待業組織，制定了符合國際標準的行業自律規則。同時，政府部門授權的行業協會也已經宣告成立。盡管由于大環境中的原因和

41、行業自身的原因，我國的市場調查業在發展中還存在不少問題，但是，這個行業終將逐漸走向強大和成熟。2022/7/20第一章市場調查導論52復習思考題1、市場調查的任務有哪些？2、市場調查在企業的市場營銷中起到什么樣的作用？3、市場調查如何定義？4、市場調查一般涉及哪幾方面？相關的道德準則有哪些？5、市場調查可以應用在哪些領域？6、市場調查如何分類？7、市場調查一般都有哪些步驟？2022/7/20第一章市場調查導論53討論題1、翻閱最近的報紙雜志，試分別找出兩個探索性研究的例子、兩個描述性研究的例子和兩個因果關系研究的例子。2、試對下列各個機構，分別列出一個你認為會對其有所幫助的市場調查項目，并說明

42、每個項目對應的管理決策問題和調查研究問題：（1）你所在城市的某個百貨商店；（2）你所在城市的公共交通管理部門；（3）你所在城市的某個電視臺；（4）你所在城市的動物園；（5）你所在學校的食堂；（6）你所在學校的教務處。第二章 市場調查的方案設計學習目標通過本章的學習，學生應該：1、了解市場調查方案設計的概念及其在市場調查過程中的地位。2、理解市場調查方案設計的理論基礎和有關市場調查方案設計的基本概念。3、掌握市場調查方案設計的方法，能設計合理的市場調查方案。4、掌握市場調查方案設計進行可行性研究，并對其作出正確評價。案例導入 北京市某銀行欲了解北京市住宅儲蓄及購房抵押貨款業務的市場需求與潛力，為

43、該銀行在這兩項業務上推出新舉措提供客觀可靠的依據，為此進行了一次性調查。為滿足調查針對性強、花錢少、時效性高的要求，該調查從開始就制訂了一個周密的市場調查方案。方案內容包括：明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途；確定調查對象和調查單位；確定調查項目的數量；確定調查方法、資料整理和分析方法；確定調查時間和調查工作期限；確定調查經費預算；確定提交報告的方式等。由于調查方案設計完備，從而保證了整個調查結果的質量和時間進度。第一節 市場調查方案設計的概念與重要性 一、市場調查方案設計的概念 市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調

44、查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。 市場調查的范圍可大可小，但無論是大范圍的調查，還是小范圍的調查，都會涉及相互聯系的各個方面和全部過程。這里所講的調查工作的各個方面，是指要考慮到調查所要涉及的各個組成項目。例如，對某市超市競爭能力進行調查，就應將該市所有（或抽選出）超市的經營品種、質量、價格、服務、信譽等方面作為一個整體，對各種相互區別又有密切聯系的調查項目進行整體考慮，避免調查內容上出現重復和遺漏。 這里所說的全部過程，是指調查工作所需經歷的各個階段和環節，即調查資料的收集、整理和分析等。只有對此事先統一考慮和

45、安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調查誤差，提高調查質量。二、市場調查方案設計的重要性 市場調查是一項復雜的、嚴肅的、技術性較強的工作。一項大規模的市場調查參加者眾多，為了在調查過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步調，圓滿完成調查任務，就必須事先制定出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和組織措施，以使所有參加調查工作的人員都依此執行。具體來講，市場調查方案設計的重要性有以下三點： 第一，從認識上講，市場調查方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。雖然市場調查所收集的許多資料都是定量資料，但應該看到，任何調查工作都是先從對調查對象的定性認識開始的，沒有定性認識就不知道應

46、該調查什么和怎樣調查，也不知道要解決什么問題和如何解決問題。例如，要研究某一工業企業生產經營狀況，就必須先對該企業生產經營活動過程的性質、特點等有詳細的了解，設計出相應的調查指標以及收集、整理調查資料的方法，然后再去實施市場調查。可見，調查設計正是定性認識和定量認識的連接點。 第二，從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。現代市場調查可以說是一項復雜的系統工程。對于大規模的市場調查來講，尤為如此。在調查中會遇到很多復雜的矛盾和問題，其中許多問題是屬于調查本身的問題，也有不少問題則并非調查的技術性問題，而是與調查相關的問題。例如，抽樣調查中樣本量的確定，按照抽樣調查理論，可以根據允

47、許誤差和把握程度大小，計算出相應的必要抽樣數目，但這個抽樣數目是否可行，要受到調查經費、調查時間等多方面條件的限制。再如，采用普查方法能夠取得較為全面、準確的資料，但普查工作涉及面廣、工作量大，需要動用的人力、物力十分龐大，而且普查工作時間較長，這些都需要各方面的通力協作，像人口普查、第三產業普查等全國性的調查，通常要由國 家有關部門牽頭組織協調，并非某一調查機構的力量所能勝任的。因此，只有通過調查設計，設置調查流程，才能分清主次，根據需要和可能采用相應的調查方法，使調查工作有序地進行。 第三，從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。現代市場調查已由單純的收集資料活動發展到

48、把調查對象作為整體來反映的調查活動，與此相適應，市場調查過程也應被視為市場調查設計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調查設計正是這個全過程的第一步。第二節 市場調查方案設計的主要內容 市場調查的總體方案設計是對調查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調查工作過程的全部內容。調查總體方案是否科學、可行，是整個調查成敗的關鍵。現以某市居民住宅消費需求調查為例（以下簡稱該調查），對方案設計的主要內容加以說明。 一、確定調查的目的和內容 確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就

49、是看方案的設計是否體現調查目的的要求，是否符合客觀實際。 例如，該調查的目的就規定得十分明確，即“通過對某市部分居民的收入水平、住房現狀、住宅消費與購房意向、存貸款觀念等方面的實地調查，分析金融機構開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業務的市場需求與潛力，為某銀行在這兩項業務上推出新舉措提供客觀可靠的依據”。 在確定了調查目的的基礎上，才能確定調查的內容，否則就會列入一些無關緊要的調查項目，而漏掉一些重要的調查項目，無法滿足調查的要求。例如，在明確調查目的的基礎上，該調查的內容包括：被調查者及其家庭的基本情況；被調查者家庭的住房現狀及改善意向；被調查者的儲蓄觀念；被調查者對住宅存貸業務的看法；部分單位對

50、其職員住房問題的計劃。二、確定調查對象和調查單位 明確了調查目的之后，就是確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查對象就是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。調查單位（或稱調查單元）就是所要調查的社會經濟現象總體中的個體，即調查對象中的一個個具體單位，它是調查中要調查登記的各個調查項目的承擔者，例如，在該調查中，經與委托方磋商，擬以某高城近郊區的三類消費群為對象進行調查。 一是中、高收入階層。該階層收入水平較高，購房傾向及實現性相對較強，是開展住宅貸業務的主要對象，也是本次調查的重點。具體包括個

51、體經營者、私營業主，企業承包租賃者，經紀人、文藝工作者和三資企業高級雇員等。 二是普通工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有購買商口住房的能力。但這一階層人數眾多，對改善住房條件的要求亦很強烈，是發展住宅存貨業務的潛在對象群。 三是企業單位。由于歷史原因，我國一些職工的住房由其所在單位解決。除自建房外，購房分給職工或租給職工也是一種現實有效的方式。另外，也有一些企業以商品房作為對其骨干業績獎勵的方式。企事業單位購房是直接現實的購買力，也應是住宅存貸業務的可靠客戶。因此，選取取部分有代表性的企業向其負責人了解對職工住宅問題的看法和打算，對開展住宅存貨業務無疑是有幫助的。 在確定調查對象和調查

52、單位時，應該注意以下三個問題： 第一，由于市場現象具有復雜多變的特點，因此，在許多情況下，調查對象也是比較復雜的，必須以科學的理論為指導，嚴格規定調查對象的含義，并指出它與其他有關現象的界限，以免調查登記時由于界限不清而發生差錯。例如，以城市職工為調查對象，就應明確職工的含義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。 第二，調查單位的確定取決于調查目的和對象，調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。例如，要調查城市職工本人的基本情況昌，這時的調查單體內所包括的全部單位都是調查單位；如果采取重點調查方式，只有選定的單位是調查單位；如果采取抽樣調查方式，中央電視臺用各種抽樣方法抽出的

53、樣本單位是調查單位。三、確定調查項目 調查項目是指對調查單位所要調查的主要內容。確定調查項目就是要明確向被調查者了解些什么問題，例如，在該調查中，調查項目包括了5個方面，共有43個問題，具體見表2-1。表2-1某市居民住宅消費需求調查表家庭主要就業者（收入最高情況） 1、工作單位2、性別 男 女 3、年齡（歲） 20以下 2130 3140 4150 5160 61以上4、文化程度 大專以上，高中或中 專初中小學 不識字或識字不多工作單位類別政府機關事業單位全民企業集體企業三資企業私營企業個體經濟其他6、職業 各類專業技術人員機關、企事業負責人 辦事員商業人員服務人員技術工人與司機熟練工人軍人

54、其他7、職務 部級局級處級科級其它8、職稱 高級職稱中級職稱初級職稱其它9、是否屬下列人員 個體經營者私營業主企業承包租賃者出租車司機經紀人文藝工作者三資企業高級雇員10、年收入總額（元）家庭情況 11、常住人口 1人2人3人4人5人及5人以 上 12、其中就業人口 1人2人3人4人5人及5人以上13、目前收入預測 節余較多略有節余收支平衡 入不敷出 14、近期收入預測 增幅較大略有增加大致平衡略有減少難以預測家庭住房現狀及改善意向15、現住房產權 自有部分自有他人單位房管部門其他16、現住房類別 平房非單元樓房單元樓房公寓別墅17、現住房建筑面積（m2） 10以下12202030304040

55、5060以上18、期望且可能在近五年內擁有的住房建筑面積（m2）19、實現上述目標的途徑 購買別墅購買公寓購買普通商品房購買兩限房購買經濟適用房單位分房其他20、您信為改善居民住房條件的最佳途徑是 降低住房價格提高工資水平國家和單位補貼銀行低息貸款其他目前提供的商品房不理相其他21、您對住房消費的觀點是 住房是福利 買房能增值 買房是一種投資 買房不如租房 其它22、您贊同的購房觀點是 如果預期未來收入較高，現在即可以抵押貸款的方式購買住房 只有等收入水平真正提高以后，才能考慮夠沒住房 即使收入水平提高了，也要先積蓄起來，過一段時間再購買住房 其它 23、您是否已購置住房 是（回答24題后跳答

56、26題） 否（跳答25題）24、若已購置房，則購房價格（元）為 25、您至今尚未購置住房的主要原因是 無購買能力已有住方不迫切需要寧租不買無合適的銀行貸款服務目前提供的商品房不理想26、若經濟能力許可，您是否愿意購置或再購置住房？十分愿意比較愿意不太愿意很不愿意（跳答30題）27、如果購置住房，您將首先考慮 交通條件電、暖及煤氣供給社區環境生活服務及配套設施房型住房價格其他28、購房時，您希望采取的付款方式為 一次付清5年分期付款510年分期付款1015年分期付款1520年分期付款29、購房款的主要來源自有儲蓄向親友籌款向金融機構貸款充賣現有家產其他家庭儲蓄與貸款購房30、您偏好的儲蓄機構是

57、建設銀行工商銀行農藝師業銀行中國銀行交通銀行城市信用社郵局其他31、您選擇儲蓄網點主要原則是 距離最近距工作單位最近可通存通兌信譽、服務較 好環境好其他32、您最喜歡的儲種是 大額存單活期整存整取零存整取子女住宅儲蓄其他33、您認為現有的儲蓄機構存在的主要問題是 網點不夠服務態度不好服務項目少排隊等候時間過長營業時間不合理不通存通兌其他 34、您參加儲蓄的目的 購買高檔耐用消費品供養子女和老人養老意外支出外出旅游購買住房保值生息其它 35、此前，您是否知道建設銀行開辦的城鎮居民個人能住房抵押貸款業務 知道 不知道36、您是否了解城鎮居民個人住房抵押貸款的具體內容 了解大致了解不了解37、您認為

58、開展此項業務對于推進城鎮安居工程是否有益 有益無益無所謂38、建設銀行推出了住宅儲蓄，它與普通的儲蓄同樣靈活便利，燕可為儲戶提供低息住宅抵押貸款，您是否愿意參加此儲種？ 愿意 不愿意39、目前建設銀行推出期限為兩年、面值為5000元、不可提前支取、利率與同期儲蓄相同的儲種，它黨政軍可使儲戶獲得購買平價商品房（低于市價15%）的機會，并可為儲戶提供低息住宅押垡，您是否愿意參加此儲種？ 愿意 不愿意40、若建設銀行提供個人住房抵押貸款 會 不會 （跳答43題）41、您希望銀行提供的貸款期限為 15 510 1015 1520 202542、您希望銀行提供的貸款比例為 40% 50% 60% 70%

59、43、您對改善自家住房條件有何打算，希望銀行提供哪能些幫助？（若可能，請提出幾條建議） 在確定調查項目時，除要考慮調查的目的和調查對象的特點外，還要注意以下幾個問題： 第一，確定的調查項目應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的，否則不應列入調查項目。 第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數字式，是否式或文字式等。否則，會使被調查者產生不同理解而做出不同的答案，造成匯總進的困難。 第三，確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。 第四，調查項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。四

60、、確定調查方式和方法 在調查方案中，還要規定采用什么組織方式和方法取得調查資料。收集資料的方式有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。具體調查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。在調查時，采用何種方式、方法不是固定和統一的，而是取決于調查對象和調查任務。例如，在該調查中，對于中、高收入層和普通工薪層，采取分層、分區與隨機抽樣調查相結合的方式；對于企事業單位，則采取分類與重點調查相結合的方式。在市場經濟條件下，為準確、及時，全面地取得市場信息，尤其應注意多種調查方式的結合運用。五、確定調查資料整理和分析方法 采用實地調查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統的，只能反映事物的表象，無法深入研