1、“后街金座”項目營銷策劃大綱目 錄序言第一部分： 項目市場調查報告一、概論1、序言 2、調研目的3、調研對象及方法4、調研時間二、項目區域概況三、項目所在地商業及住宅市場情況 1、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異2、項目所在地商業市場板塊的劃分及差異四、消費者問卷調查分析（一）、消費者問卷調查簡介（二）、消費者購房意向分析（三）、消費者消費習慣分析五、項目資源分析六、市場調查總結第二部分： 項目SWOT分析一、本項目的優勢二、本項目的劣勢三、本項目的機會四、本項目的威脅點五、項目的目標客戶構成分析1、目標客戶區域特征2、目標客戶特點描述第三部分：本項目形象定位一、項目形象定位提出二、項

2、目命名三、項目推廣思路第四部分：項目產品建議一、建筑規劃設計二、社區規劃設計三、戶型設計四、景觀第五部分：營銷策略及營銷理念一、入市時機及姿態選擇二、推行差異化競爭策略三、銷售策略（一）、銷售提升策略（二）、推廣階段（三）、價格策略（四）、賣場范圍延展（五）、售樓處打造（六）、樣板房打造第六部分：本項目的商業部分一、項目定位1、定位目的2、定位建議二、項目功能定位三、招商步驟1、招商調查2、前期招商建議3、商業業態配比建議“后街金座”項目營銷策劃大綱序言本次策劃方案的撰寫是應重慶市萬州區紅土實業有限公司的要求而寫的一個營銷方案，健鷹公司本著“心存高遠、踏石而行”的企業理念，為推進雙方的進一步合

3、作和交流創造條件和機會，對項目進行了針對性、驗證性的競爭市場調查，并根據市場調查反饋回來的情況進行了綜合分析，結合目標市場的特征，制定出了以下的營銷方案大綱，待我方與紅土實業有限公司雙方就方案進行溝通交流后，健鷹公司再提交最終的營銷策劃方案。第一部分：項目市場調查報告一、概論1、序言作為一家專業從事房地產營銷策劃的機構，我公司堅持“以商業頭腦做有效的策劃”的策劃理念，一貫認為“只有被市場認可的產品才是最好的產品”，究竟什么樣的產品才是市場認可的產品呢？答案在消費者的心目中，也是本次調查的意義所在，同時，也是我公司介入本案全程策劃的第一個步驟，并為以后進一步分析策劃作好堅實的基礎。我們深信：有開

4、發商的這種遠見卓識，有我們的專業化操作，該項目必將打造成一個明星樓盤。本次調查主要針對萬州房地產市場發展狀況，特別是住宅市場所做的一次較為全面系統的樓盤調查報告，本次調查在獲取大量市場信息、數據的基礎上，經過仔細甄選，認真分析，深刻研究以及系統的定量、定性分析之后得出一些自己的結論、觀點，以此能為項目前期定位帶來來自市場的論據支撐，甩棄憑經驗開發的錯誤意識，為項目的決策參考提供科學的依據，并為紅土實業公司和健鷹公司取得雙贏的結果，奠定第一步基礎。2、調研目的本次調研共分為樓盤調查和消費者調查兩個部分，并分階段進行，樓盤調查主要解決市場環境及市場供求狀況，為項目的總體檔次定位提供決策參考，消費者

5、調查主要解決項目的具體細部規劃（如戶型、面積、環境營造等），但兩者是密不可分的，是交叉進行的，是一個有機的統一體，只有兩者結合，才能得出正確的市場結論，本次的調研計劃主要解決以下的幾個方面的問題：1、我們創造什么概念的產品（定性）2、我們營造什么樣的生活方式（定性）3、我們對住宅產品的精確定量（戶型配比、面積區間、價格體系的確定）4、商業的經營和運作模式5、產品的配置和配套的把握6、營銷推廣模式的確定以上的幾個方面是一個樓盤成功的根本性問題，對項目的成敗起著極為重要的作用，只有在項目的總體定位、細部規劃、營銷推廣上都盡可能做到最好，樓盤的銷售才最終會取得勝利。3、調研對象及方法本次的調查對象主

6、要是萬州的在售或已售完的代表性樓盤，考慮到未來的競爭關系，對本項目周邊區域內的樓盤和與本項目有直接競爭的樓盤做了特別關注。在調查方法上主要采用了資料收集、問卷調查、訪問、實地采盤、觀察等多種方法結合進行，并在調查結束后對部分數據做了甄別和調整，以此能最大化的反映市場客觀情況。4、調研時間：樓盤調查主要集中在2月26日3月4日進行二、項目區域概況萬州位于重慶市東部，長江自西向東橫貫全區，是長江上游重要港口城市之一，屬重慶第二大都市和長江三峽庫區水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業和旅游業是萬州的兩大支柱產業。作為三峽庫區最大的移民城市，萬州的發展前景廣闊，主城區人口從原來的二十多萬增加到七十

7、多萬，今后將逐步增加到100萬。從交通規劃來說，萬州具備了水陸空立體交通網絡，擁有公路、鐵路、機場、長江水道多層次交通方式，特別是三峽庫區蓄水后，萬州的水運將更發達。交通的便利將會帶動萬州城市經濟的發展，吸納周邊及外地資本，促進商業繁榮。作為重慶市的第二大城市，萬州按行政規劃分為三個大的區域：龍寶區、天城區、五橋區，從這幾個主要板塊來看，住宅大體的開發設計水平落后于重慶市區2到3年，其中天城區的住宅整體設計和銷售水平相對其他幾個板快來說要高些，開發的規模較大，設計的種類較多。整個萬州住宅的銷售宣傳方式貧乏單一，報媒宣傳力度不強，三峽都市報和重慶商報是主要宣傳媒體，路牌和戶外宣傳推廣比較薄弱，數

8、量和質量都比較缺乏，造勢宣傳的連貫性和立體性不強，給人一種“虎頭蛇尾”的拖滯感。從消費人群來分析，高筍塘片區由于地理位置優勢和其集資修建方式為主的背景，消費者基本是本地的公務員、生意者、國有單位職工，住宅主要被本地消化；天城區的住宅雖離市中心較遠，但由于價格便宜、設施配套完善，大部分低收入的三峽移民樂意接受；西山片區新建住宅價格雖高，但由于環境景觀優越，離市中心較近，部分比較講究生活品質的中高收入人群將是其主要消費對象。在萬州市中心的高層住宅當中，本項目體量不算小，針對的消費人群應該多元化，除了本地一些想換新房，又不想偏離市中心的中高層收入者外，在市中心的外地生意者、打工者也是本項目的主要消費

9、對象，故本項目產品設計也應該多元化，面積上、戶型上應在吸納本土有用資源上，有所創新，“揚長避短”；宣傳推廣上應充分利用本地的有效媒介，加強戶外和路牌宣傳，利用市中心的優勢，運用SP活動和形象包裝舞臺，結合商業促銷宣傳，廣泛撒網，重點挖掘。三、項目所在地商業及住宅市場情況由于本項目涉及住宅和商業兩部分，在市場調查中，分別對萬州的高層電梯住宅市場及商業市場進行調查和分析，具體情況和分析分以下兩部分：1、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異（1）、龍寶區板塊龍寶區包含了觀音巖、牌樓、西山、高筍塘等片區，是萬州的老城區所在地。這幾個片區的高層電梯公寓開發規模和品質差異較大，但絕大部分為集資建房，基

10、本為內部認購，少量拿到市場銷售，大部分修建時間是2年前，銷售基本結束。其中高筍塘片區高層電梯公寓開發建設較早，北面有昆侖大廈、新建的教育大廈，南面有惠豐大廈等，由于市中心用地緊張，寸土寸金，設計理念基本是下面幾層是商業群樓，上面是大面積住宅（120-180），缺乏景觀，戶型設計基本三室兩廳到四室兩廳以上，大多數是平層設計，錯層和躍層設計較少，但陽臺和飄窗運用的較好，基本能作到通風透光，不少公寓采用大陽臺設計。觀音巖和西山的高層電梯公寓不論從景觀設計還是外觀、戶型設計，都比高筍塘片區高一檔次，以下為幾個代表性樓盤的情況分析：高筍塘片區：項目名稱：昆侖大廈項目地址：白巖路（交警支隊旁）項目概況：該

11、項目位于老城區內，周邊配套完善，交通方便，是市中心為數不多的面向市場銷售的商品房之一，21層高層電梯公寓，臨街商業部分是萬州檔次最高的專業市場：昆侖家居廣場，2001年修建，外立面設計時尚、簡約。2001年底銷售，期房階段銷售較為困難，到現房后才完全打開銷售局面。當時銷售均價為1200元/，現在二手售價1500元/以上，一梯八戶，兩部電梯，戶型面積：130-190，三室兩廳為主，入住率較高。特色之處是：一層局部架空為商務會所、物業管理處，在市中心寸土寸金的情況下，大樓入口旁修建了一個小巧精致的小橋流水景觀，其物管的硬件和軟件在萬州都是一流水平，具有良好的口碑效應。項目名稱：教育大廈項目地址：白

12、巖路項目概況：教育局集資建房，21層（含6層寫字間和商場）高層電梯公寓，一梯六戶，2部電梯，面積基本在150以上，大多數是3室2廳雙衛，銷售方式為內銷，價格：13001600元/，入住率較低，少量對外轉讓。項目名稱：惠豐大廈項目地址：新城路（兒童醫院旁）項目概況：建筑規模：1-6層為商場，7-18層為住宅，7層為轉換層，戶型面積90左右，戶型為一室一廳一衛，價格：1300元/，銷售不好，4套都沒銷售；8-18層都是一梯四戶，兩部電梯，面積從120-160，價格1400元/-1500元/，已基本銷售完畢，部分客戶入住，少量對外轉讓，物管較差。項目名稱：新聞商城項目地址：新城路項目概況：21層電梯

13、公寓，1-3層為商場（2004年三峽房地產交易會場地），18層公寓，一梯四戶，1部電梯，戶型有三室二廳單衛（面積：120左右）和四室二廳雙衛（面積：150左右），有30%對外出售，約有24套，價格1480元/，其他為內部認購.西山片區： 項目名稱：天江景城項目地址：駟馬橋（西山公園旁） 項目概況：“天江景城”項目位于濱江支路，東面緊挨西山公園，南臨長江，該項目與長江之間為60000平方米的三峽移民廣場，3000米江景盡收眼前。該項目現已開始動工，預計2005年3月推出排號，從2005年1月開始形象宣傳，廣告、樓書方面重點進行環境和創新戶型（三錯）的宣傳，通過一系列的形象包裝，如參加房交會、成立

14、景城會、派送禮品等，力爭在萬州市場開拓“上層生活”。戶型面積從80180不等，該項目屬城區高檔定位，主題廣告語“上江、上景、上層生活”，價格預計：1800元/以上。項目名稱：濱江明珠其余情況與“天江景城”相似，定位和定價略低。觀音巖片區：項目名稱：龍珠麗錦項目地址：觀音巖項目概況：地處位置離市中心較遠，交通不便，夾在市中心和火車站之間，周邊配套暫不完善。該項目開發建設規模不大，共5棟，其中3棟為18層電梯公寓，2棟為12層電梯公寓（底層兩層架空），基本是1梯6戶，兩部電梯。其中18層高的3棟戶型基本為3室2廳2衛，面積從101150；12層高的兩棟戶型面積較大，基本為190左右。該項目充分利用

15、江景，臨江2棟設計成12層，靠街道3棟設計成18層，這樣，臨街的公寓13層以上可以看到江景。同時該項目設有室內、外兩個游泳池，還有網球場、休閑會所（臨江2棟架空的底下兩層），每棟之間通道設計有草坪、小橋、流水、雕塑等，景觀設計非常精致，其建筑風格亮麗、時尚。目前售價1400元/左右，由于交通、配套等問題，銷售不理想。小結：從上面幾個代表性樓盤來看，萬州市中心高層電梯住宅特別是高筍塘一帶，由于規劃和土地原因，基本是獨棟修建，沒有景觀，外觀和戶型設計比較保守，而且大部分是集資內銷，少量對外銷售，目前價格基本在14001600元/，由于地段優勢，配套完善，交通方便，除了個別戶型設計不好或面積較大的住

16、宅難于銷售外，銷售情況較好。這也說明了萬州房產市場的特殊性：有部分集資建房二手轉賣，由于位置優越、價格便宜，對本項目有潛在的威脅，但也因為面積較大，總價卻不低，提高了置業門檻；觀音巖片區的“龍珠麗錦”，不論從外觀、戶型設計，還是景觀運用設計，目前在萬州高層電梯住宅中是個不可多得的作品，但由于位置較偏，交通不便、公共設施落后，配套不夠完善，很大程度阻礙其銷售，但隨著市區面積的不斷擴大，商業中心向西移，公共設施和配套的日益完善，其二期將是本項目將來的直接競爭對手。西山片區的“天江景城”是目前本項目的最有威脅的競爭對手，另外在天江景城旁還有一個高層電梯公寓“濱江明珠” （售樓部在建，還沒開始宣傳，資

17、料信息不祥）。“江景的上層生活”天江景城定位是高檔電梯公寓，離市中心較近，交通較為便利，緊挨西山公園和長江，附近有體育館、動物園等較為大型公共配套，猶如繁華市區中的一片綠洲，同時該項目正式推出時間較早，目前已經開始形象包裝和市場造勢，故在中高檔住宅市場上，與本項目爭奪高端客戶市場，特別是注重生活環境和品質的高端客戶。這幾個高檔樓盤的出現也代表萬州住宅市場在2005年走向成熟，競爭空前激烈。（2）、天城區板塊項目名稱：興茂現代城項目地址：周家壩汽車北站項目概況：“興茂現代城”位于周家壩中心地區，配套完善，交通方便，附近有心連心廣場，汽車北站，兩所小學，還有三中醫院，超市等，現代城是目前萬州建設規

18、模最大，配套最完善的高層電梯公寓群，總建筑面積達15萬，共10棟建筑，環境、配備、戶型設計較好，社區內設有游泳池、農貿市場、景觀步行街、地下停車場，戶型有兩室兩廳（80左右）、三室兩廳（90127），目前售價940元/1300元/，分四期開發銷售，目前臨街道的A、B棟基本銷售完畢，正在銷售位于內部的C棟，內部有一棟已被團購。小結：天城區基本是興茂集團的天下，借助三峽移民的有利優勢，經過多年的開發建設，已形成萬州房地產開發最好的品牌優勢，其開發量和銷售速度都居首位。天城區不論是公共設施，還是居住配套，都日益完善。興茂集團開發的住宅如：渝東大花園、興茂翠園和正在熱賣的現代城等，開發的住宅形式多種多

19、樣，有多層、高層公寓，也有別墅，開發的規模也比較大。隨著大量移民入住萬州，興茂集團通過價格便宜，配套完善，吸引了大量的購買者，由于興茂集團開發的住宅（包括新開發的高層電梯公寓）基本定位是中低檔，其位置也偏離主城區，故其不是本項目的直接對手，但其中有部分目標消費人群與本項目一致。（3）五橋區板塊在長江大橋南橋頭有一別墅項目百安花園，基本為拼式和聯排別墅，少量多層公寓，別墅價格在28003600元/，公寓價格在1300元/左右，最近開發電梯公寓（HOUSETOWN），價格在1200元/左右。由于遠離市中心，設施、配套沒跟上，整個項目銷售情況不好。由于政府準備搬遷到該區，故將來該區又是一個開發投資熱

20、地。本區域的項目不是本項目的直接對手。 2、項目所在地商業市場板塊的劃分及其差異據市場調查了解，萬州市的商圈大體分布在以下幾個區域，并呈現出以下特征：（一）、高筍塘商圈：萬州市老城區高筍塘屬于成熟的商圈，吸引了大部份投資者，商業發展水平較高，經營以中高檔百貨、大型超市為主，各種商業形態比較齊全，而且地下商業街比較發達，由于此商圈范圍內大型商場較多，商場競爭激烈，并其商氣有蔓延和外延擴展趨勢，新世紀商場的向西搬遷就證明了這一點。典型個案分析：三峽萬高國際項目：本項目位于高筍塘中心口岸，是由重慶黑格集團和重慶市萬州建設開發有限公司聯合開發。此項目規劃面積達35000平方米，建筑總高28米，屬于高檔

21、位精品商場，并首次提出“頂級中央購物廣場”概念，引進了廣州的摩登百貨，倡導“一站式”消費，經營以通訊、時尚名品、精美食品、休閑等組成的綜合性商業項目，因其不可替代的區位優勢和現目前處于萬州市商業的高端，售價最高超過60000元/；銷售策略：采取產權式和出賣經營權的兩種銷售方式，臨廣場和臨街的為獨立商鋪，價格在3000070000元/，內部商鋪為攤位式，部分賣產權，部分賣經營收益權（3為一個單位，價格為26800元/），年回報率為7.9% 。本項目已快俊工，但還有大部份銷售沒有完成。本項目口岸、經營理念、銷售模式、規模等都是項目具有的獨特優勢；高筍塘女人街：該項目位于太白路與雙白路之間的地下一層

22、，由重慶市海成房地產開發公司開發建設，總占地面積為34000，商鋪單位面積為12左右，目前售價在22000元/33000元/，租金基本在100元/以上，最高達到230元/。該項目銷售情況良好，銷售率超過90%，只剩下幾間面積較大，位置較偏的，招商出租情況也很好，出租率100%，經營品種大多數是飾品、服裝、小百貨，比較雜亂，基本是低檔消費，跟地上的百貨商場和精品店中高檔消費形成了互補。由于該項目位于萬州最繁華的商業區，該區域每日人流量近10萬，車水馬龍，交通非常擁擠，該項目設有12個出入口與地上各大主商業街相連，同時由于萬州山城的地理特征和街道比較狹窄的特點，該項目不僅一定程度上緩解人流交通問題

23、，也為自身帶來了巨大的人氣、商氣，這也是本項目取得成功的主要因素。三峽福斯特廣場：該項目位于太白路百盛購物中心對面，占地約30畝，開發建設規模比“三峽萬高國際”大，目前已開始地基施工階段，形象定位為“夏威夷風情街”，整個業態規劃可能是“品牌主力店特色店”模式，這點與“后街金座”項目規劃很相似。而且已經初步的進行主力商家的招商工作，此項目暫未開始正式銷售，只在附近設置了一些路牌廣告，其他有關資料和信息暫不祥，有可能等到招商成功了，才正式宣傳和銷售。小結：高筍塘商圈由于在萬州市歷史發展的特殊性，歷來是萬州市政治、經濟發展的中心，在萬州已形成長久的商氣、人氣圈，是萬州人消費集中地，無論城市如何的發展

24、，此商圈也是其他商圈在短時間內無法取締的重要因素。另外在百盛對面正在開發建設一個大型商業項目福斯特廣場，其規模和設計水平與“三峽萬高國際”相當，由于還未開始銷售，有關信息資料不祥?！叭龒{萬高國際”這個項目基本消化了萬州大部分中小型投資者，其迫切回收資金而采用的高回報和抵押保證的銷售方式，影響了整個萬州商業投資市場（特別是產權式商鋪）；“福斯特廣場”由于其地段優勢更是“后街金座”的商業部分的直接競爭樓盤。（二）、王牌路商圈此商圈屬于萬州市次級商圈，目前已初步形成商圈規模，發展潛力較大，與城市發展商圈一致，屬于成長型商圈，投資者、消費者均有限?，F有項目“豐吾堂國貿中心”、“東方女人休閑購物廣場”。

25、典型個案分析豐吾堂國貿中心項目：本項目位于萬州市靜園路109號，是由萬州市長進集團開發，本項目以四幢建筑圍合而成，建筑面積7萬余平方米，3000平方米的中庭廣場，每層300平方米休閑平臺；現已是現房，引進了新加坡豐吾堂，并以15000平方米大賣場為龍頭，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體（含超市、百貨、主力店、專業店、品牌餐飲、休閑娛樂等）；一層建筑面積單價： 5000-8800元/；二層建筑面積單價：B幢4000元/；C、D幢3000元/；三層建；筑面積單價：4500元/；銷售策略：采取十年返租，年回報率從7%-9%（每兩年遞增0.5%），并一次性即買即返三年租金，并在承諾十年后原價回購。雖然開

26、發公司以非常吸引人的銷售策略，但本項目的銷售情況并不是很理想。優勢：規模大；規劃的經營業態豐富；萬州市政府南移；劣勢：距離成熟商圈較遠，周邊流動人口稀少；體量較大；已經成現房，招商滯后；硬件配套不完善。小結：從現在開發的項目來看，銷售都不是很理想，招商也不理想，開業時間一拖再拖，雖然是政府規劃為未來發展的重點，但這個發展周期最少在3-5年時間，這一商圈由于基礎配套不到位，還沒有完全被消費者接受，開發商要想加快銷售步伐、盡快收回資金，還需要一定時間。但由于王牌路與“后街金座”項目的距離較遠，且“豐吾堂國貿中心”項目與“后街金座”由于產品形態、地理位置的不同，規模、投入也不在同一起跑線上，因此不屬

27、于“后街金座”的直接競爭樓盤。（三）、火車站商圈對于此商圈正確的理解應為“萬州市邊緣新興商圈”，此商圈是城市發展的延升，依賴火車貨運的優勢以商品的集散和批發為特征。典型個案分析 萬州火車站商貿城項目：本項目位于萬州市火車站站前路，是由重慶市佳信房地產發展有限公司開發；本項屬于中、低檔綜合批以市場，總建筑面積10萬平方米，其中商鋪面積：15000（范圍10-700），攤位面積：18000，商務公寓面積：7000，賓館、旅館面積：30000，倉儲面積：30000（范圍700-900）；主要經營服飾、布藝、床上用品、鞋類、小商品、文化體育用品、家電、副食品、土特產等；銷售價從4000-7000；現已

28、是現房，正在招商。 小結：火車站物流、商流貿易中心，斷頭車站，與水運條件、航運相比，具有成長性特點。（四）、天城區商圈 此商圈內居住人口較少，故其商業主要是為社區配套為主。 典型個案分析 萬州美食城項目：本項目距離城區較遠，主要定位為萬州最大的餐飲、娛樂消費場所，總建筑面積70000多平方米，售價從2400-2800元/；現有大部份是現房，由于面積較大，基本在400以上，銷售情況不好，目前正處于招商階段，招商略有起色。 小結：周邊道路建設完善，市政配套齊備，娛樂設施比較完善，但由于本項目定位單一，商鋪口岸受限，是項目銷售不好原因之一，應該說一個城市的新城區是城市發展的必然產物，新城區是否在短時

29、間發展起來，這還要取決這個城市本身的銷售人群及銷售實力，外來消費者到（二級城市）是有局限性的。而新城區項目應給予消費者增值、保值概念的同時還要考慮當地的實際消費情況、項目本身的優勢及回報期。而且項目具體建設、引進人氣、商氣這都需要一個過程。因此，這是本項目銷售不好的主要原因?？偨Y：萬州目前商業項目規模較大，且起點參差不齊，商業體量較大，物業檔次不高，尚未形成鮮明個性。因此，萬州市政府現重拳整治城市環境，深入推進“綠化、凈化、亮化、美化”工程，使城市靚麗、環境優美，立足改善城市生態環境，綠化城市內河沿岸，建設南北濱江路綠化帶和環繞主城的生態綠化圈。堅持“拆、改、留”并舉，調整完善老城區功能，不斷

30、改善老城區環境。注重建設標志性建筑，凸顯城市個性，增添城市靈氣。根據我們的市場調查情況和本項目的特點，本項目的重點是住宅，難點是商業，雖然項目周圍各種生活配套都比較齊全，交通方便，商氣、人氣相對較好，由于商業部分體量大，和其他幾個市中心商業項目的相比，優勢不明顯。通過先招商后銷售，減除投資者對投資風險和經營顧慮，通過住宅銷售帶動商業招商銷售，彌補本項目的尷尬地理位置帶來的商業消費群體缺陷，使本項目的商業部分一氣呵成，一炮打響，迅速實現銷售。前期的招商和如何在后期銷售工作中，利用好整個高筍塘的商氣、人氣的優勢，盡量在產品細節上使目標客戶感受到重沒見過的、萬州市唯一的特色商業投資項目，是本項目商業

31、部分取得成功的關鍵。四、消費者問卷調查分析（一）、消費者問卷調查簡介針對萬州地區情況及本項目體量，我們對萬州高筍塘附近有意向購房的消費者進行了抽樣調查，樣本目標量為100份，實際調查100份，其中有效問卷68份，占實際調查問卷的68%，錯、漏題的視為無效問卷，有32份，占實際調查問卷的32%。健鷹公司本次市場調查時間集中在周一至周六(即2005年2月283月5日)，本次抽樣調查的目標對象主要集中在高筍塘片區內經營各類商鋪的個體工商戶和周邊的企事業單位職工及部分政府機關公務員人群，同時這部份人群也是高筍塘片區商品房購買的主力人群；從家庭人口來看，三口之家達50.17%，居本次市場調查的首位；其次

32、是4個或4個以上的家庭人口,達30.31%，可見本項目的購房主力集中在三口之家及以上。本次消費者購房意向及消費者生活習慣主要針對這部份人群進行分析。下面,我們先來看看對本次消費者問卷調查分析重點摘要：重點摘要根據對消費者購房意向調查分析，我們可以看出以下購房特征：消費者傾向于在高筍塘主城區購房，而其它幾個區域由于居住環境不是很成熟影響，消費者對其的居住認可性較弱。本項目處于老城區內，周邊環境相對新城區比較雜亂，這也是影響本項目銷售的原因之一；針對本項目來說，建設良好物 業品質、環境、服務，提高人們的生活質量，提高綜合性價比，是吸引消費者購房的途徑之一，也是本項目的賣點的一部分，而這部分也是目標

33、客戶群比較看重的。本區域的家庭結構以34口之家為主，一般家庭都有老人或小孩，在對小區配套需求調查分析中，大多消費者對老年人活動場所及兒童游樂設施的需求顯得比較高，其次就是對一些康體運動設施的需求；對小區環境要求以草坪、花草樹木、水景為主；對房屋結構需求上，喜歡大客廳、大主臥、大露臺、雙衛，而廚房、次衛、次臥夠用就行；對面積的需求主要在集中在80140平米，以三室二廳雙衛、單衛為主，其次是二室二廳單衛，部分收入較高群體需求四室以上的大戶型，以平層、錯層結構為主，交房標準上以清水房為佳。本地消費者接受購房價格的心理價位主要范圍在15001800元/，接受的總價在1525萬，略低于市場銷售價格范圍。

34、環境是老城區樓盤成功的關鍵和必備因素之一，高筍塘片區目前的樓盤在環境方面的特色均不突出，做好環境是后街金座項目的特色化和差異化、拉開檔次的有力武器，另外如何有效的嫁接文化和本樓盤的聯系也是本樓盤區分別于其他樓盤的成功點。電視、報刊廣告在本地影響較大，如何進行口碑傳播也很重要。（二）消費者購房意向分析1、從有效的問卷數據分析，很多準備購房的消費者還是愿意選擇高筍塘主城區的房子，由此可見本項目的機會是很大的；2、從消費者購買目的看，多以改善居住環境的二次購房者居多，因此在戶型設計和規劃上須根據目的不同特征做出不同的對策，適當拉開距離和檔次；3、在對住宅配套的要求上，消費者對大露臺和雙衛的需求比較大

35、，選擇非常需要和比較需要的比例非常高，這說明消費者還是非常喜歡自然的休閑空間。對儲藏室和休閑廳的選擇基本上集中在比較需要和有無皆可這兩項，說明這兩種設計間于中間，有一定的市場需求，但市場范圍不是很大，需求主要來自較為寬裕的家庭，說明這兩種結構設計很重要，應該是戶型設計的重點考慮因素；部分高端消費者希望能有入戶花園、私家花園和屋頂花園，這主要集中在大戶型的躍層和錯層。根據以上分析我們看到，和大多數消費者一樣，本區域的消費者購房比較理性，對戶型的要求即氣派又實用，大客廳、大臥室、大露臺、雙衛同夠用的餐廳、廚房、次臥、次衛相結合，就是目前老百姓最喜歡的標準房型構造，當然，通風、采光必不可少。我們的戶

36、型設計可以參照消費者的消費意愿進行改進和調整，增加入戶花園設計和玄關設計，以迎合市場。4、消費者購買住宅最重要的因素排在第一位的是價格，加之，消費者高筍塘一帶的現狀比較認同，但同時對其配套完善、環境優美的居住社區如果價格合適可考慮在此置業的消費者達60%，說明價格策略對本項目非常關鍵。建議本項目實行低開高走、小幅頻漲的價格策略進行銷售。5、我們再根據消費者需求主力面積集中在80140平米，接受的價格在17002000元/平米推斷分析，市場上房屋的總價應該在1530萬左右。消費者認為未來12年中，本地的房價略有上漲的居首位，其次是持平，這說明大部分的市民對本項目所在區域的房地產抱有樂觀的態度，其

37、它的市民則呈觀望態度。（三）消費者消費習慣分析1、社交習慣現本區域的配套較為分散，休閑娛樂場所較少，因此決定了本區域普通市民的生活圈和社交圈的有限性和相對的封閉性。普通購房者的主要交際圈集中在家人、親友、同事、同學、朋友等經常見面的熟人之間，他們之間的交往也比較密切，而相對較為陌生的交往和商務交往則比較少，因此，在樓盤的推銷過程中，朋友之間的口碑效應非常明顯，我們只有作好已經購房的客戶工作，令他們滿意，才能為我們的樓盤帶來更多的后續客戶和銷售力。2、媒體選擇在媒體選擇方面，從調查問卷的綜合分析來看，本區居民的媒體選擇主要集中在重慶商報、三峽都市報及電視上，但由于受項目具體情況的限制，可在閱讀面

38、最大三峽都市報上做適當的廣告，另外也可以在效果明顯的形象墻、活動宣傳、路牌廣告或其他的營銷活動上做文章，用最小的費用取得最為滿意的效果。3、投資習慣受調查居民的投資渠道相對較為單一，主要選擇較為穩妥和風險較小的投資方式，求穩意識比較濃厚。在投資方式中，對存款和房地產投資情有獨鐘，這也是這兩種投資方式特點所決定的。特別是對房地產投資的較高認同度，但房地產投資主要是炒商鋪，對住宅投資的相對較少，說明了在本區域的房地產市場存在著較大的上升空間。4、喜好風格據我們的觀察和調查分析，無論是生活習慣還是居住習慣，萬州居民都較多地喜歡現代簡約型的風格，與本區域整個房地產市場建筑風格單一、落后有關，因此，對本

39、項目來說，無論是住宅部分還是商業部分，都應增加現代風格設計，增強樓盤的現代特性，渲染時代風格，突出文化特征，以迎合市民潛在的心理需求和行為特征；將小區打造為高筍塘第一個較為優秀的現代風格的真正融居住與文化、商業于一體的居住小區，使之形成樓盤的風格化和差異化，增加項目的賣點，只要形成了獨特的風格，再加上較好的樓盤品質，則必將淡化樓盤的其它劣勢，其開發前景將會比較樂觀。五、項目資源分析1、周邊配套資源集中萬州二中、雞公嶺小學等教育機構匯集在本項目的周邊，良好的教育氛圍和文化氛圍以及校園經濟，對提升項目價值具有很大的幫助；在本項目周圍的醫療機構也比較集中，醫院、診所都不缺少；金融機構如銀行、信用社等

40、也近在咫尺；距離高筍塘主商圈步行時間也在十分鐘內。2、周邊交通網初具規模本項目緊鄰交通要道白巖路，上接國本路，下連孫家書房路，多條公交線路均要從白巖路經過，出入交通便捷。3、周邊已成為規劃發展的重點區域本項目位于萬州舊城改造的重點區域，政府已將項目周邊的區域列為下一步改造的范圍，今后一段時間內，這片區域仍舊是吸引眼光的焦點。4、項目規模具可供中高檔開發的前提條件本項目與同一區域市場內的已知在建、即將建設項目相比，擁有一定的地理優勢，可在一定程度下彌補目前周邊情況的雜亂和相關設施不匹配；也有利于項目從總體上進行產品品質的再造和核心競爭力的表現：無論是產品本身的內在素質還是園林綠化的再造或者是社區

41、文化建設都有了實現的基礎。六、市場調查總結根據我們的市場調查情況，萬州房地產市場狀況有如下特征：萬州房地產市場的開發商和客戶還處于相對原始的起步階段，具有二、三級市場的普遍規律，具體表現在以下幾點： 1、從客戶來看 = 1 * GB3 對樓盤的整體認識上大部分還停留解決居住的基本要求方面：如對戶型的認識、選擇上非常重視； = 2 * GB3 購買用途上，以解決居住為主，很少注重居住環境，對住宅的投資用途還未考慮； = 3 * GB3 對樓盤的硬件要求不高，很少有環境優美的小區出現（這也受萬州的地理條件限制）； = 4 * GB3 對后期物業管理水平要求不高；由于城區規模不大，主要的生活配套相對

42、集中，所以客戶選擇住房大多不愿離開市中心，造成較有品質和規模的郊區樓盤銷售不暢的現象等。2、從開發商來看：基本上處于價格和地段等傳統競爭方式上，競爭方式落后 = 1 * GB3 規模：除了少數幾個如興茂集團、海托公司外，無大規模開發，多為獨自一塊，不能形成品牌效應， = 2 * GB3 檔次：現同類市場除興茂現代城、翠園五期及龍珠麗錦外都偏低；從營銷方面看 = 1 * GB3 前期策劃處于較低端水平 = 2 * GB3 中后期宣傳包裝推廣比較缺乏，除了戶型單張，基本無樓書、DM單 = 3 * GB3 營銷技巧、專業素質方面比商業地產的銷售要落后一個檔次，無樣板環境 = 4 * GB3 后期的物

43、管水平較差，很少有附加和特色服務。這一方面是與消費者的收入水平所決定的，另一方面也與市場的成熟度相關，由于行業的整體水平較低，需要借助外來力量加以整和、推動。如能有效的借助外力，將對一個樓盤的成功開發起到極為重要的作用。萬州房地產市場又有其特殊的情況：商業地產的發展水平高于住宅行業。由于其特殊的地理位置（長江上游重要港口城市、重慶第二大都市、長江三峽庫區水陸交通樞紐，素有“川東門戶”之稱，商業和旅游業是萬州的兩大支柱產業）和難得的歷史機遇（重慶是全國四大直轄市之一、三峽庫區最大的移民城市，萬州的發展前景廣闊），所以其商業自古以來就非常發達，導致其商業地產的發展水平高于住宅行業，特別是以高筍塘商

44、圈為代表的商業地產從前期策劃定位、中期廣告推廣和營銷執行都達到了重慶、成都等一級城市的水平，多種營銷方式都在萬州出現，但是大多開發商的實際操盤和后期執行能力不足，特別是招商和銷售的脫節，導致很多大規模商業地產成現后大體量的空置，銷售情況并不理想。單位集資建房和三峽移民搬遷住房的大量涌現阻礙了商品房的正常發展。從以上分析可以看出：萬州商業地產高水平的發展使本項目的商業部分充滿了危險和挑戰，而住宅水平的相對落后又為本項目的住宅部分帶來了機遇和平穩。雙方公司通過對市場的深入分析，共同決定加大住宅體量，減少商業面積，以住宅帶動商業，有效地規避風險，這是本項目應堅持的基本操作思路。第二部分：項目SWOT

45、分析一、本項目的優勢Strength針對本項目附近高檔樓盤較少的特點，推出區域內第一高品質樓盤形象，搶占本區域內居住的高端客戶群體。作為住宅，本區域的地理條件比較好，應充分利用好這一條件做好社區規劃。產品設計上做出自己的特色，樓盤才會有賣點，產品是本項目的核心競爭力之一。借助策劃公司在推廣方面的優勢，作好推廣工作。利用臨交通干道的優勢，來往人車流量較大，在形象宣傳、導視系統方面的宣傳更易達到較大的受知度。本項目的規劃超前性；本項目所在區域將是舊城改造的重點區域，本項目具有標志性；本項目的地塊、地理條件、升值潛力；前期有專業的營銷策劃公司的介入，增強了開發商的市場競爭力的同時，更能大大降低開發商

46、由于產品開發而造成失誤的機率；開發商具有較強的市場意識，愿意與專業的策劃公司合作，為開發高品質優秀而成功的樓盤奠定了最堅實的基礎；借勢主要優勢二、本項目的劣勢Weakness借助文化概念的導入，進行概念包裝，炒熱地段，提升樓盤價值，淡化劣勢；注重項目的建筑品質，做好綠化規劃； 選擇專業機構全程參與開發，增強抵抗市場風險能力；利用小區精致的園林規劃克服周邊環境差的缺陷；適當增建小區居民必需的生活配套設施；利用開發商與專業營銷策劃公司的品牌效應規避高端客戶的顧慮和引導消費者的投資欲望。商業部分所處地段偏離主商圈；萬州商業略趨飽和，其成熟程度遠超住宅，無論從規劃還是設計；不是處于主要的交通干線上，信

47、息的快速傳遞受到限制地理條件不比交通主動脈上項目規避主要劣勢三、本項目的機會Opportunity針對周邊樓盤一般的特點，對本項目進行概念包裝，塑造該區域一流的居住社區形象；塑造樓盤的增值潛力和區位發展潛力；爭取能夠吸引周邊的高端消費群體，增加人氣，做好商業部分；慎重選擇入市時機，做好價格策略；做好交通動線的規劃，針對過往的人流，用高端的產品吸引其他地區的客戶；作好環境和文化的包裝，作好形象和導視系統；項目周邊的樓盤有特色的并不多，周邊樓盤都很一般,如果本項目能夠做出特色，將容易形成亮點，形成鶴立雞群的感覺，必將吸引大批客戶的到來，搶占市場制高點；項目周邊的土地今后兩年的供應情況較少，威脅性的

48、樓盤出現的幾率較小，新增的樓盤數量少；土地供應量較少，土地的增殖潛力較大，而土地的增值必將帶來房價的增值，為本案獲取較高的目標利潤創造了條件；本案的產品優勢明顯，將吸引大量有意于此居住的相對高端客戶；決策主要機會四、本項目的威脅點Threat做好項目的社區動線規劃設計，充分利用白巖一支路步行街以引導交通采用低開策略，吸引聚集人氣，炒熱地段和樓盤的知名度產品設計要適度超前，品質良好，以領先于競爭對手項目所處的白巖二支路（原制藥廠處）為單行道，交通動線不好組織；其他競爭項目的客戶分流；現階段項目周邊環境無法作為支撐高品質社區的條件萬州區域內單位集資建房造成潛在房源的爭奪對策主要威脅五、項目的目標客

49、戶構成分析1、目標客戶區域特征：A、萬州本地的成功生意人和中上層公務員B、本地的新居群體和自住群體（中高端）C、外來高級務工人員（包括移民群體）的中高端群體2、目標客戶特點描述：外在特征：A、是有修養、有學識、有品位的一個群體，是“有文化住宅”的擁護者和追隨者B、客戶群的平均年齡在30歲以上，有一定經濟實力或是注重生活的成功人士C、職業多以個體經營者、公務員、技術工作者等居多內在特征：A、從居所中享受傳統文化給予的自由、寧靜、溫馨，但又不遠離繁華；B、他們向往恬靜的生活，與寧靜相比，恬靜更體現一種生活氣息，體現生活的溫馨與浪漫；C、關注子女成長，所以他們會關注周邊的教育配套、他們鄰居家的孩子以

50、及鄰居；D、希望擁有一個人們相互尊重又互不打擾的社區生活；E、他們對私密性的要求較高； F、在居住上他們也看重項目所處區位的未來價值；G、實質上，無論他們在社會中的名利場如何，他們至始至終對傳統文化在內心深處的凈化仍然充滿幻想；H、這些客戶一般有一定的“文化消費能力和居住環境消費能力”，一般會被細節打動，他們對樓盤的感動藏在內心深處不易被發覺；I、他們是“文化的追隨者”，也有可能他們自身的文化并不深厚，但他們“羨慕”；總結：本案的核心優勢在于地塊條件優越、交通便捷及強大的升值潛力；但是，劣勢也十分明顯，主要是離主商業區及交通干道有一定距離，對本項目的住宅部份來說比較適合，但商業就會造成亮不開場

51、地，信息傳遞不出去的局面，而現階段周邊建筑比較破舊、項目位置偏離傳統商業區等；項目主要機會點在于萬州將形成新一輪的房地產開發熱潮，房地產發展的市場環境將越來越好，市場需求的進一步擴大，周邊新開發樓盤較少以及房價穩中有升的利好消息；項目的主要威脅點來自于商業部份，本來項目不處于傳統的商業圈內，而同區域內尚有福斯特廣場等如此大體量的商業地產即將面市，其地理位置更占優勢，所以怎樣和這些競爭項目打差異化的策略，做出自己的特色，是我們的一個重點課題。總之，項目本身在區域內具有一定的先天優勢和諸多不足，怎樣打造一個成功的樓盤，關鍵在于前期的產品策劃和中后期的營銷推廣策劃。只有把銷售中的問題解決在售房部之外

52、，才能實現打造一個高品質的成功樓盤，并且獲得最大的利潤與回報。第三部分：本項目形象定位一、項目形象定位提出：都市人文后街 成熟時尚生活詮釋：都市：點出本項目到萬州市中心便捷的地理位置；人文：這個詞可分開解釋；人可理解為因為人聚集居住在一起所形成的社會習俗。在我們項目的范圍內，有一口歷史比較悠久的古井，在萬州的老城區內共有兩口古井，我們就有一口。在舊時，井是人們居所周圍不能缺少的，井也被認為是地脈的穴眼，所以有井的地方通常都是居住比較繁華的，而井周圍通常也是人們休息、交流信息的地方，市井文化就是這樣發展來的，而這就是“人”。在項目的周邊，緊鄰幾所高質量的學校，且不說這些學校每年培養出的人才多少，

53、僅本項目三公里范圍內還有流杯池、太白巖等與詩仙李白有關的名勝古跡就可看出項目所處的區域具有濃厚的文化氛圍，而這就是項目具有的“文”。后街：通過本項目的優劣分析，我們發現，項目雖然處于人氣旺盛的高筍塘區域，但是和這個區域又有些偏離，也就是沒有處于區域的主動脈上，但是又有很多比較重要的交通動線把高筍塘與項目連在了一起，通過對比分析一、二級城市所具有的共同特征，我們發現，真正繁華的是把人氣匯聚到主動脈上的次動脈上。如成都鹽市口周圍的春熙路、青年路等，這些都是后街經濟的體現。脫離了繁華中心的喧鬧，但又能享有繁華中心的成熟配套，所以“后街”更能創造祥和、寧靜、親鄰的社區環境，做到均好性。成熟時尚生活：項

54、目現所處區域周邊環境雖然不是很理想，但其目前的基礎設施配套如道路、餐飲、市場、學校、醫院配套卻非常完善，離萬州的文化中心及經濟中心都非常的近，其周邊的居住社區多而成熟，這也是目前該項目與其它兩個熱點板塊區域相比較最有吸引力的地方，而在定位上我們也更強調本項目的“生活性”，而不是去強調“享受”，所以在形象設定上我們建議強化其完善配套設施，使項目做到小而精致，以使客戶在相同產品品質情況下優先選擇該項目。時尚二字表達項目并不是一味考慮到書香傳承，而是要在此基礎上建立完善的現代生活，是讓歷史通過現在延伸至未來。二、項目命名考慮到本項目的地理位置，以及項目既有住宅又有商業的布置，兼顧對兩者特性的思考，我

55、們提出了以下的項目名：后街金座詮釋：后街：（詮釋見前）金座：從商業的角度考慮，黃金，閃閃發光，像太陽的光澤一樣燦爛無比，它充盈著國庫，裝點著人們的生活，它是富貴的象征，其本身就是一種標志性，也增加了本項目的商業含金量。而項目的定位也是打造成萬州高筍塘片區的第一高品質樓盤，為以后的開發項目樹立榜樣，這點與黃金代表的氣質吻合。從住宅的角度考慮，“金座”二字也能完美代表高筍塘區域的標志性高層電梯公寓，也能體現項目萬州第一高層電梯的氣勢。三、項目推廣思路目前本項目的外部條件如地段、市政配套等比較成熟，故如何做好項目的產品設計和銷售推廣工作，將是項目能否取得成功的重點。從我們對市場和項目的理解，初步得出

56、以下的營銷思路：1、項目形象定位：萬州標志性的高品質高層電梯公寓社區推廣主題都市人文后街 成熟時尚生活2、樓盤檔次定位：萬州市區內的一流高品質樓盤3、產品定位（1）形 式 ：一幢高層電梯公寓兩幢小高層電梯公寓主題商業（2）總體建筑風格：既有現代簡約國際化的輪廓，又不乏東方的細節，親切宜人而簡潔明快。4、價格定位：高出同區域具有代表性樓盤售價的10%20%5、項目功能定位：本項目由于是商住項目混合，該項目的住宅部分是高品質的高層電梯公寓，因此，在經營的用途上不能太雜，有別于一般的商城。因此，根據建筑原有的功能，擴展性的延伸其經營范圍，使建筑與城市、商業與該項目的城市地位相吻合。所以，經營的主題是

57、：（1）為住戶提供方便，所提供的是足不出戶可以購到所需的生活用品。（2）為城市提供休閑、購物的最佳場所，填補城市這一市場的空白，所提供的服務是既可以坐下來享受一下生活，又可以購物，滿足現代人居住、休閑、購物的基本要求。6、推廣思路（1）.充分利用地段優勢這一先天條件，來塑造一個“萬州城區宜商宜住高品質電梯公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。（2）.做好樓盤的小區規劃項目由于區位競爭力的影響，必須做好一切細致的規劃，與周邊現有的成熟社區結合起來成為整體，使現有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，樹立高品質生活區形象，在市場上立于不敗之地。（3）.把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產市場由賣

58、方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。（4）.加強區域性宣傳，吸引人氣由于項目周邊為舊城區且不臨交通干道，故客流量相對偏低，如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。因此，在戶外媒體、銷售網點、單張派發方面應加強區域性宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人氣。更重要的一點是宣傳本社區的概念，因為社區概念是目前中上層消費者比較看重的,這也是項目是否成功的關鍵。（5）.營造現場舒適環境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應

59、當在規劃設計、園林綠化、現場包裝、接待中心、樣板環境等方面營造一個非常舒適的內部環境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。（6）.在宣傳及銷售上體現項目的優勢和升值前景由于項目現在給外界的形象是環境較為雜亂。如何消除這一不利因素，把規劃中的利好因素特別是新型的產品設計等，呈現在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。（7）.體現“以人為本”的經營理念面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加“人性化”。項目不但應在規劃中力求細致、完善，在設計中多考慮人對居住環境要求，還可在中后期營銷中體現以客為尊的

60、誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。（8）.找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內在優點及賣點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業績的提升。（9）.最大限度的作好本項目的產品設計，做出高性價比一個樓盤的最終銷售成功，除了良好的推廣手段之外，優秀的產品設計在其中起著關鍵的作用，只有產品做出了特色，做出了水平，其在市場中才能立于不敗之地。因此，應該高度重視本項目產品設計。從