1、今麥郎涼白開社會化營銷傳播方案市場上瓶裝水很多涼白開作為全新品類，如何突圍？寫在案前品牌名稱即最大的品牌資產“涼白開”占據先天優勢Part 1 產品傳播分析了解傳播主體01全民皆知無論南方、北方，對于“白開水”都有共識一定是燒開的，熟水。涼白開，即放涼后的白開水國民習慣每個家庭都有喝涼白開的習慣，每個人自孩童起就會喝涼白開，“涼白開”三個字自帶親切感自帶流量0203瓶裝“涼白開”和獨特的設計自帶網紅屬性與話題度“居然有賣涼白開！”看到的人大多想拍照發到朋友圈關于“涼白開”產品傳播原則緊緊抓住品牌資產，最大化“涼白開”名稱之便. 強打“熟水”，重新分割市場用品類帶品牌，擴大傳播 核心議題如何推“

2、熟水”這一品類？純凈水、礦泉水、直飲水你們都是生水，我是熟水水最大化區隔競品讓受眾感知熟水，更解渴，更舒服，更適合長期飲用凸顯熟水優勢國家衛計委發布新版中國居民膳食指南中，推薦飲用白開水或茶水，指出人體補充水分的最好方式是飲用白開水。兩個傳播抓手產品傳播策略傳播定位“國民水”，打造平價網紅通過原生植入、使用場景推廣，精準占領人群，充分發揮長尾效應傳播內容社交化、娛樂化制造社會新聞、制造熱門熱搜，在新聞層面曝光從國民記憶、產品屬性，接地氣內容，三個維度詮釋。運動、烘焙、美妝、多肉博主視頻、播客等原生內容植入。通過掛鉤體育IP及趣味性的創意收割大眾關注，為品牌引流。分析完產品，進命題 ！ Part

3、 2 體育營銷框架 CBA贊助推廣 曝光強打熟水品類 CBA作為體育熱門IP，自帶流量以及新聞性，我們要做的是收割CBA流量、收割CBA話題，但贊助CBA只是品牌手段，不能因此將產品嫁接在CBA上。 功能連接 不決定策略流量決定策略流量決定策略深層洞察鮮活的用戶、精準匹配目標客群，基于場景確定最為恰當的溝通手段、以體育精神為品牌背書，并且能夠使得體育跨界拓展品效合一具有無限的可能，并進而實現營銷回報可監測、可衡量。USE營銷體系講完理論，說我們 ！ 超高溫沸騰熱血拼博，永無止境熟水運動人群核心信息一場比賽，能被人記住的，是 超越常規 攻防的精彩進球 最能被人記住的植入，是精彩進球時刻品牌出現，

4、而且給觀眾“燃！爆！”的感覺125，超越了沸點，超越了常規125熟水，沸騰一往無前，熱血永不枯竭 熟與爭鋒！ 超沸點，更解渴燃過沸點，極致痛快SLOGAN SLOGAN 燃過，更懂你燃時刻，真解渴不沸不燃不籃球花式利用官配資源 玩法更野，讓受眾形成“涼白開是CBA主冠”的印象；花式搶鏡，位置固定的搶頻次，頻次固定的搶版面。內容激活 將“買眼球”轉變為“賺眼球”，用成熟的娛樂玩法連接內容與品牌，更網感更社交。內容決定渠道+高效運營機制 打通網絡直播平臺、虎撲等垂直平臺，制造場外曝光，看CBA、聊CBA，吐槽CBA都與涼白開綁定。打透體育大事件 深入運動人群，玩法地道很體育。01020304CBA

5、季傳播策略CBA營銷季框架規劃預熱期收官期常規賽宣傳期密集宣傳期總決賽宣傳期發布會前三天至常規賽前38輪常規賽全明星對決+新銳對決1/4決賽+半決賽總決賽宣布贊助，涼白開出征TVC，發布會露出，出征海報，本季看點等。CBA課堂，日常戰報/海報，涼白開盤點，重點球員內容等；網紅講球，球員直播，涼白開出現鏡頭剪輯等。明星隊新秀隊陣容競猜，精彩表現剪輯，加油能量榜，我心中的最新銳。比分競猜，送福利，球星、體育KOL直播，常規賽突圍之路剪輯，主播預測成績等。賽季沸點盤點，熱門鮮肉球員種草機，總決賽網紅加油團；品牌深度文，官宣拔高；賽季傳播亮點行業文等。CBA營銷季框架規劃官方線事件線外圍線 海報、視頻

6、、產品鏡頭剪輯；賽程相關盤點、戰報、八卦、話題；流量運動員相關、打榜、福利；運動員/隊直播；等。熱點跟近，話題炒作，魔性物料，更多平臺內容輸出，等。BIGIDEA、事件炒作，社會新聞、熱點熱門。Part 3 CBA營銷創意大事件 2018 Q1 CBA首席解渴官-白襯衫少年 在賽場內設置身著白衣的“白襯衫少年”擔任解渴官，為觀眾送水 人生第一張扣籃海報今麥郎攜手CBA為每個期望扣籃的人圓“扣籃夢”并拍攝人生第一張“扣籃海報”2018.Q1球場花式搶鏡系列涼白開幫你為熱愛打call活體廣告牌賽場內“滅渴器” 球場投放滅火器箱旁邊放一個等比例縮小、外形相似的滅渴箱，里面放幾瓶涼白開，在球場進行投放

7、。賽場外吉祥物搞笑喝水溫度收集器CBA營銷 Roadmap“滅渴器”異形廣告將滅渴器制成異形廣告牌，在公交車站、地鐵站等投放。CBA首席解渴官-白襯衫少年Big idea 1借勢CBA，打造“涼白開”深刻記憶點籃球場上啦啦隊幾乎千篇一律為身著清涼衣服的女性很難讓人有強記憶點在NBA中有一道獨特風景，幾乎讓所有看過他們表演的球迷銘記那就是NBA的胖子拉拉隊 他們最早起源于達拉斯小牛隊，最后風行整個NBA CBA首席解渴官-白襯衫少年創意簡述設置一位與眾不同的角色“解渴官” 此人設與“涼白開”產品特點相結合從而打造成籃球場上標志性人物，形成強記憶點。1518歲/清秀的少年/青春富有朝氣/惹女生喜愛

8、身著白色襯衫，昵稱“白襯衫少年” 與“涼白開”純白包裝的特點相契合，胸前或后背將logo進行露出面容極其像tfboy-王俊凱的男孩，增加話題性人設職能：配合籃球寶貝上臺表演、配合球童撿球、為球員送水等人設特色:建議在CBA場內聯合CBA淘寶售賣創意闡述聯合CBA周邊大型淘寶店(鉆石以上)，將“涼白開”在店門展示、售賣。并標注:CBA官方指定用水，增加產品曝光。CBA官方指定用水CBA官方指定用水球場“花式搶鏡”系列Big idea 2收割關注與熱度，從眾多贊助中脫穎而出廣告牌變表白牌涼白開會玩場內廣告牌互動創意1、首先通過涼白開官微發布活動信息2、CBA官微、KOL轉發宣傳擴散活動3、指定某場

9、或多場CBA比賽開賽后，用戶可以在涼白開官微評論區發布信息4、涼白開官方過濾用戶的信息發送到球場的廣告牌上在球場本身的廣告板上面制作成可以與用戶交互的信息電子屏號召涼白開的消費者通過這個看板支持他們所喜歡的球隊涼白開如何在CBA場內搭建自己的“游樂場”，才能激起年輕球迷的熱情以及關注呢？落地方法行走的廣告，觀眾搶戲廣告牌原來還有這種操作在單場或者多場比賽中購買6個在“涼白開”廣告位后方的座位讓后方6個人穿一身白衣身上印有6個大字今 麥 郎 涼 白 開吉祥物搞笑喝涼白開最敬業吉祥物魔性解渴每個CBA隊伍都有本隊的吉祥物，在COS吉祥物的工作人員喝水時植入魔性橋段：吉祥物在休息中插很多吸管透過頭套

10、的嘴巴喝“涼白開”吉祥物敬業，即時想喝水也不摘下頭套但是玩偶偷喝水的既視感很魔性熱度收集器現場收集場內分貝 制作一個涼白開瓶身的異形分貝器，收集場內分貝分貝越高、場子越嗨、溫度越高在官微發布#沸點時刻#，將季后賽每場場內溫度最高的時刻整理成長圖文或視頻集錦人生第一張扣籃海報Big idea 3與CBA及籃球受眾強關聯，增加品牌曝光今麥郎幫你拍人生第一張扣籃海報創意闡述每個熱愛籃球的人心中都有一個扣籃時帥飛的自己然而由于身體素質等限制并不是所有人都能成功扣籃今麥郎攜手CBA為每個期望扣籃的人圓“扣籃夢”并拍攝人生第一張“扣籃海報” 今麥郎幫你拍人生第一張扣籃海報創意描述今麥郎在線下設置“蹦床扣籃

11、”體驗區每個人可以嘗試蹦床扣籃現場有專業攝影師為每個彈起扣籃的人拍攝并現場合成“扣籃海報”海報上有涼白開贊助CBA的slogan以“熟與爭鋒”為例蹦床扣籃扣籃海報熟與爭鋒！“滅渴器”系列創意Big idea 4形象化闡釋“喝熟水，真解渴”，打造解渴神器球場驚現滅渴器驚現解渴神器！/ 東 西 著 火 了 用 滅 火 器 / / 嗓 子 著 火 了 喝 涼 白 開 /滅火器 是常見的防火設施之一，存放在公眾場所或可能發生火災的地方，不同種類的滅火器內裝填的成分不一樣，是專為不同的火災起因而設。同理打造滅渴器，幫助人們解決口渴創意執行：在球場滅火器箱旁邊放一個等比例縮小、外形相似的滅渴箱，里面放幾瓶

12、涼白開。滅渴器出街異形廣告牌引發二次傳播將滅渴器制作成異形廣告牌，如右圖所示。異形廣告牌可以在公交車站廣告牌、地鐵站廣告牌、公路廣告牌出街。后CBA時代，回歸產品屬性。 Part 4 熱賣季營銷框架2018 Q2 - Q3擴大熟水市場，為涼白開打上“國民水”標簽熱賣季傳播策略貫徹以品類帶品牌，一元傳播，通過娛樂化、社會化、流量化、場景化的傳播在消費者心中建立熟水品類。借勢其他體育賽事，建立體育愛好者對于“涼白開”的親切感。熱點事件不缺席，特別是蹭娛樂熱點，創造品牌在場感。圍繞品牌用戶而非產品用戶展開營銷，打造網紅品牌。銷售旺季組合拳，越熱越多福利。一元化傳播品牌情感溝通福利品牌在場感品牌線瓶裝

13、水旺季事件炒作主題活動福利+特供熟水品類熟水文化熟水場景BD冬奧會、世界杯等熱門賽事運動員、體育KOL、網紅冬奧會、世界杯等熱門賽事運動員、體育KOL、網紅娛樂熱點熟水 / 網紅水日常線社會新聞熱門熱議主流賽事花式蹭IP熱賣季傳播規劃（2018 Q2 Q3）事件線體育線 娛樂熱點 / 在場感Part 5 熱賣季創意大事件2018.Q32018.Q2世界杯“吹水團”簽下體育記者體育個人自媒體，內容植入，花式曝光網紅與素人團隊組成#今麥郎涼白開世界杯吹水團#，開展一系列為世界杯加油助威的活動。涼白開異形淋浴裝置設置巨形“涼白開”淋浴裝置，供游客洗漱，讓人們在淋浴的同時，也能給身體解個渴。創意方言瓶

14、將方言及各地特色景點及小吃印在涼白開瓶身上，根據方言所在地進行產品鋪貨社會新聞線產品內容線熱賣營銷Roadmap“國民水”打造與網紅自媒體合作與網紅品牌合作網紅賣“網紅水”喝涼白開潤喉中國第一水CP（黑水&涼白開）打造老外紋“涼白開”事件玩轉瓶身創意方言瓶Big idea 1從“熟”入手，場景化營銷打造“熟水”標簽記憶洞察銷售旺季打造方言瓶身瓶身創意包裝已成為內容營銷的標準動作雖然指望消費者沖著瓶身上的小創意來購買產品，終究不現實，但是這些小創意可以更好傳達品牌的理念與定位，能和消費者達成某種情緒上的聯系，從而形成品牌后續的發展力。-百事可樂Emoji瓶-可口可樂昵稱瓶-味全每日C的拼字瓶-展

15、示銷售旺季打造方言瓶身-來自當地人熟知的旅游攻略-方言瓶-陜西話河北話 山西話 遼寧話 陜西話 廣東話 闡述銷售旺季打造方言瓶身瓶身文案的創意，可以承載兩個事情：A.有助于鞏固與開拓地域市場B.進一步強調白開水中的“熟”字在各個地方有特色景點，網上的攻略不可信，當地人更熟知哪個地方更值得游玩。制作“來自當地人熟知的旅游攻略”H5，將二維碼印制瓶身，旅游掃描便可獲得最熟悉當地情況的旅游攻略制作不同地方的方言瓶，從而體現地方性人文藝術，讓原本對方言陌生的人變為熟悉，而熟悉方言的人感到親切。Step1：Step2： “國民水”打造Big idea 2 借助原生植入及娛樂化營銷，打造平價網紅借助品牌名

16、稱及產品的獨特性，策劃系列創意，將“涼白開”打造成“網紅水”，增強品牌曝光及品牌印象12與網紅自媒體合作網紅自媒體用涼白開賣涼白開與網紅品牌合作借用網紅店鋪流量為品牌背書與“網紅”捆綁合作3老外紋身“涼白開”通過事件塑造網紅水地位5蹭娛樂熱點喝瓶涼白開潤潤喉喝瓶涼白開再戰4中國第一水CP（黑水&涼白開）借黑水推網紅水系列活動打造涼白開“網紅水”認知 國民水-網紅水與網紅自媒體合作 網紅使用涼白開創意執行Step1：與美妝類、美食類、母嬰類自媒體合作，各自媒體在介紹化妝、制作美食/烘焙、制作嬰幼兒輔食的用水過程中植入涼白開；Step2：與知名帶貨網紅gogoboi或黎貝卡的異想世界進行合作從涼白

17、開的優點、好處及對人身體健康的影響等方便撰寫軟文，安利網紅水同時在網紅自媒體平臺進行“網紅水”售賣。與“網紅”品牌合作 涼白開當紅奶茶專用水創意執行與自帶流量的網紅品牌，如喜茶、貢茶、貓山王等合作，網紅品牌的原料是熟水即涼白開：Step1：與網紅品牌洽談合作，拍攝其產品的制作過程中使用熟水即涼白開；Step2：Social平臺利用網紅品牌流量為涼白開引流，同時撰寫PR稿件，廣泛傳播，打造認知。打造老外紋“涼白開”事件創意執行Step1：預埋外國友人在身上紋“涼白開”字樣Step2：在社交平臺發布相關內容進行傳播擴散：某外國友人覺得涼白開外包裝字樣很好看且很有中國特色，便請紋身師將“涼白開”紋于

18、身上顯眼位置，以此事件，進一步提升品牌知名度 老外紋“涼白開”創意說明創意執行中國第一水CP（黑水&涼白開）中國第一水CP：黑水涼白開黑水：眾多知名運動員飲用的水借助黑水的關注度和影響力，打開涼白開的品牌知名度，同時打造涼白開的行業地位，并形成“黑白雙神水”的概念邀請左手韓為黑水和涼白開繪制“中國第一水CP”漫畫，通過微博資源傳播出去，打造黑水和涼白開CP。左手韓：日本國際漫畫銀獎獲得者，風格偏黑白素描 瓶裝水屆第一CP喝瓶涼白開潤潤喉/喝瓶涼白開再戰蹭娛樂熱點留意當下熱門影視劇-吵架片段，每當有這種片段的時候，官微進行轉發附話題喝瓶涼白開潤潤喉或#喝瓶涼白開再戰#年輕人火氣大，厚樸班長來瓶涼白開消消火#喝瓶涼白開潤潤喉#春風十里，不如你#微微一笑很傾城#羋月傳#偽裝者#三生三世十里桃花#余罪#大唐榮耀#遇見王瀝川#熱播劇示意 班長喝口涼白開再吵涼白開異形淋浴裝置Big idea 3結合輕運動人群需求場景化營銷，增加品牌好感度異形淋浴裝置線下創意在海灘上，設置巨形“涼白開”淋浴裝置，供游客洗漱，讓人們在淋浴的同時，也能給身體解個渴。 世界杯“吹水團”Big idea 4借勢世界杯，增加品牌曝光 世界杯吹水團線上線下結合STEP 1：簽下報道世界懷記者、體育KOL在微博朋友圈、自媒體植入涼白開。STE