1、客戶關系管理2009.41主要內容一、客戶關系管理基礎二、客戶關系管理2一、市場營銷（一）市場營銷理論基礎（二）市場營銷環境分析（三）市場營銷策略（四）市場營銷技巧3（一）市場營銷理論基礎1、營銷的定義2、營銷的幾個核心概念4營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 美國市場營銷協會（American Marketing Association） 52、營銷的幾個核心概念（1）目標市場和市場細分 市場是指買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。 經濟學上則用市場來泛指一個特定產品和某類產品進行交易的賣方和買方的集合。 商業銀行市場

2、細分就是商業銀行把整個金融市場的客戶，按一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相似的特征，以便商業銀行相應地采取特定的營銷戰略來滿足這些不同客戶群的需要，以順利地完成商業銀行的經營目標。62、營銷的幾個核心概念（2）需要、欲望和需求（3）營銷者和預期客戶（4）營銷組合 營銷組合就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一整套營銷工具。74Ps和4Cs對照表 4Ps4Cs產品（product）顧客問題解決(customer solution)價格(price)顧客的成本(cost to the customer)渠道(place)便利(convenience)促銷(p

3、romotion)傳播(communication)82、營銷的幾個核心概念 （5）建立客戶滿意、價值和關系 客戶滿意度是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。 不滿意滿意愉悅P E9 客戶讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之差； 客戶總價值就是客戶從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益； 客戶總成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的客戶預計費用。10 市場營銷環境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標客戶良好關系的能力的各種因素和力量。 （二）市場營銷環境分析11（二）市場營銷環境分析1、微觀環境2、宏觀環境

4、3、營銷環境分析的方法12 市場營銷環境微觀環境宏觀環境政治環境人口及社會文化環境 銀行內部環境法律環境區域經濟環境客戶環境競爭者環境經濟技術環境133、營銷環境分析的方法 SWOT分析法通過分析銀行自身因素和實力，掌握自身的優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)。通過分析外部環境，捕捉機會(0pportunities)，并采取適當措施對待威脅(Threats)。SWOT分析其實是一種營銷環境的調研分析過程，是銀行開展市場營銷的基礎。14（三）市場營銷策略1、商業銀行的產品策略2、商業銀行的分銷渠道策略3、商業銀行的促銷策略4、商業銀行的定價策略151、商業銀行的產品策略（1

5、）商業銀行的產品差異化策略 （2）商業銀行的產品創新策略 全新型銀行新產品 換代型銀行新產品 改進型銀行新產品 仿制型銀行新產品162、商業銀行的分銷渠道策略（1）直接分銷渠道：銀行自己建立銷售網絡將產品出售給消費者；（2）間接分銷渠道：銀行利用獨立的中介機構將產品出售給消費者。17（1）直接分銷渠道商業銀行選擇直接分銷渠道的目的往往是為了實現某些特殊的營銷優勢，如：對服務的供應與表現，可以保持較好的控制；以真正個性化服務方式，形成服務產品的差異化；可以從與客戶的接觸中直接獲得客戶反饋信息。商業銀行直接分銷渠道大體有以下幾種類型：分支機構、面對面營銷、直接郵寄營銷、電視直復營銷、電子渠道、信用

6、卡網絡、ATM機等。18（2）間接分銷渠道使用戶更容易獲得銀行服務或使銀行服務更加方便；促使人們使用銀行服務或因其服務提高了收益；幫助留住了現有客戶，促使現有客戶增加使用服務，或吸引新的用戶。193、商業銀行的促銷策略 商業銀行促銷，就是商業銀行在了解客戶需求的基礎上，為保持原有金融產品的銷售和擴大金融產品市場銷售，在一定的地點和一定的時間引導和影響客戶的消費行為所采用各種刺激銷售的手段和方法。促銷的對象是目標客戶。促銷的主要任務是傳遞信息。促銷的目的是引起消費者的注意與興趣，激發其購買欲望，促成其購買行為。促銷的手段是宣傳與說服，即宣傳產品或服務知識，說服消費者購買。20商業銀行促銷組合商業

7、銀行的人員促銷形式 商業銀行人員促銷，是指商業銀行促銷人員為營銷銀行產品而對客戶開展的說服與引導其購買或消費的活動。廣告促銷 商業銀行通過宣傳媒體以各種方式向現有的和潛在的客戶介紹商業銀行所能提供的產品服務及其功能特點等情況，以吸引客戶的注意，并誘導客戶的消費行為向某種方向轉變的宣傳活動。商業銀行營業推廣 商業銀行營業推廣是指銀行工作人員為客戶辦理業務的過程中向客戶營銷商業銀行產品所進行的各種活動。定向營銷 定向營銷是商業銀行利用專業的營銷隊伍對特定的細分市場或特定的客戶群展開的促銷行為。214、商業銀行的定價策略（1）銀行產品價格的種類 銀行產品價格分為三類：利率、匯率、手續費。 利率是利息

8、額與借貸資金的預付價值之間的對比，用來衡量借貸資金的增值度。 匯率是指兩國貨幣間的兌換比率，即把一定單位的某國貨幣折算成另一國家貨幣的數量。 手續費是銀行利用自身在機構、技術、信息、人才、資金、信譽等方面的優勢開發和運用多種金融工具，為客戶提供多種多樣的其他金融服務，從而取得的收入。 22（2）商業銀行定價目標利潤最大化 爭取市場份額適應價格競爭樹立品牌形象優化銀行服務23（3）商業銀行定價策略新產品定價策略 細分定價策略 組合產品定價策略折扣定價策略關系定價策略24練習題1.按馬斯洛的需求層次論，最高層次的需求是( ) A.生理需求 B.安全需求 C.自我實現需求 D.社會需求2.工商銀行推

9、出一系列的信用卡，各種卡的優勢和特點不同，從而提高信用卡的市場占比，這種行為屬于（）A.產品創新策略B.產品差異化策略C.產品改進策略D.產品可模仿策略25練習題1.商業銀行微觀環境是決定其生存與發展的基本環境，主要包括：（）A.銀行內部環境B.區域經濟環境C.客戶環境D.競爭者環境E.法律環境26（四）市場營銷技巧1、演示技巧2、談判技巧271、演示技巧 （1）演示策略 演示之前的AIM策略：A代表“分析你的聽眾”（analyzing your audience）；I代表“明確你的演示意圖”(identifying your intent)；M代表“使你傳遞出的信息令人難忘”（making

10、your meddage memorable）。分析聽眾明確演示意圖使傳遞的信息令人難忘有說服力誰是你的目標 聽眾了解客戶需求確定你的演示目 標和最佳的與聽 眾的互動程度 選擇合適的溝通 演示渠道 突出重點突出重要信息AAppeals (吸引力) BBenent (益處)CCredibilUy (可信度) 28（2）演示的實施S代表結構（Structure）你在演示中說什么V代表演示圖像（Visuals）你的聽眾將在演示中看到什么N代表非語言表達（Nonverbal Delivery）你看起來和聽起來怎么樣演示的實施我們使用SVN框架，演示實施的三要素不是其中一個必然導致另一個，三者之間是相互

11、影響的。29 研究和組織演示內容 決定說什么 （聽的技巧：“參 與”技巧、“鼓勵”技 巧、“跟蹤”技巧） 選擇演示資源 編寫信息標題 選擇圖標方式 設計簡潔一致設計演示結構設計演示圖像 分析非語言表達技巧 提升非語言表達能力 控制緊張情緒強化非語言表達302、談判技巧 談判是人們為了改變相互關系而交換意見，為取得一致而相互磋商的一種行為。談判亦是直接影響各種人際關系，對參與談判的各方產生持久利益的過程。 談判是建立在人們的需要之上；談判是兩方以上參與的交際活動；談判是需求建立或改善人們社會關系的行為；談判是一種協調行為的過程；談判需要選擇適當的時間、地點。31（1）談判的類型根據參加談判的人數

12、，可以將談判分為一對一的個體談判和多人參加的集體談判。根據參加談判的利益主體數量的不同，可以將談判分為雙方談判(兩個利益主體)以及多方談判(兩個以上的利益主體)。根據談判方接觸方式的不同，可以將談判分為口頭談判和書面談判。根據談判進行地點的不同，可以將談判分為主場談判、客場談判、中立地談判。根據商務談判的內容，可以將談判分為商品貿易談判和非商品貿易談判。32（2）談判的原則平等互利原則求同存異原則依法辦事原則友好協商原則33 開局策略 溝通策略 協議簽署 報價策略 還價策略時間策略價格策略 暗渡陳倉策略 破釜沉舟策略 順水推舟策略 另起爐灶策略 有進有退策略僵局策略（3）談判過程的策略3435

13、二、客戶關系管理 （二）客戶細分營銷策略 （一）客戶關系管理理論基礎35什么是客戶關系管理 GartnerGroup的CRM觀點 GartnerGroup認為，所謂的客戶關系管理就是企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。 （1）了解如何將潛在客戶轉變為客戶； （2）了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利潤回報； （3）了解如何隨著時間的推移不斷地驅動客戶，研究需要采取何 種長期戰略； （4）了解如何滿足不滿意的客戶。36什么是客戶關系管理 對商業銀行客戶關系管理的看法 憑借推行以客戶為中心的商業策略來選取并管理客戶，以將其終 身價值極大化；它驅動功能性活動

14、的重新設計；它需要將關鍵流 程加以改造；它需要一個以客戶為中心的思考方式以及組織文化 來協助達成有效率的營銷、銷售以及服務流程。 1.CRM是一個管理理念 2.CRM是新型管理機制 3.CRM是管理軟件和技術 371、客戶關系管理的一些基礎理論（1）客戶是銀行發展最重要的資源之一客戶關系管理的核心是客戶價值。對客戶終生價值的關注是客戶關系管理的重要特點。客戶關系管理是集中于價值客戶的獲取、保留和發展的動態管理。客戶關系管理實質上是對銀行客戶資產的增值管理。客戶關系管理強調對客戶的全生命周期管理。38（2）對客戶關系進行全面管理市場份額戰略客戶份額戰略客戶經理一次對盡可能多的客戶推銷一種產品客戶

15、經理一次對一個客戶營銷盡可能多的產品通過產品的不同與同業競爭者區分開來通過客戶的不同來與同業競爭者區分開來把產品賣給客戶和客戶一起工作、一起努力創造持續地去尋找新客戶持續尋找與老客戶繼續開展新業務合作的機會利用大眾媒體來建設品牌、宣傳品牌和發布產品通過互動式交流來了解每位目標客戶的需求39（3）高度集成的交流渠道和基礎架構 客戶信息管理市場營銷管理服務管理與客戶關懷 CRM可以集成呼叫中心技術，以快速響應客戶需求。CRM系統中還要應用數據倉庫和數據挖掘技術進行數據收集、分類和數據分析，以實現營銷智能。40（4）實現業務流程重組 業務流程重組的概念是1990年美國的Hammer教授提出的。CRM

16、的實施，要求以客戶為中心架構業務流程，完善對客戶需求的快速反應以及管理者的決策的組織形式，規范以客戶為中心的工作流程，建立客戶驅動產品、服務設計，進而培養客戶的品牌忠誠，提高客戶的讓渡價值，從而拓展盈利空間。412、客戶關系管理營銷服務（1）客戶識別定義收集連接整合認識儲存更新分析做到隨時可用安全42（2）客戶關系分析客戶滿意客戶忠誠 客戶忠誠是指客戶滿意后而產生的一種信賴、維護和希望重復購買的心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性。客戶忠誠是一種情感因素。客戶保持 客戶保持是指銀行維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。43（3）客戶價值管理不同客戶有不同的價值獲得

17、有價值的客戶獲得使有價值的客戶保持更長時間爭取有價值的客戶能夠重復購買放棄無利可圖的客戶保留向客戶提供附屬產品向客戶交叉銷售其他產品向客戶口頭表達它可獲得的利益降低服務成本和運作成本增長44 增長客戶份額 客戶關系資產 ：客戶關系也是一種資產。“商業目的只有一個站得住腳的定義，即創造客戶”。所以，要象評估、管理金融和實物資產那樣來評估、管理客戶關系資產。45（4）客戶細分客戶細分（Customer Segmentation）是指按照一定的標準將企業的現有客戶劃分為不同的客戶群。 銀行客戶細分是指根據銀行客戶價值的差異性，將具有不同特征的客戶群劃分為若干個子市場。 46（4）客戶細分47（5）客

18、戶服務一對一營銷 “一對一營銷”（One-to-One Marketing）是指營銷者通過與每一位客戶一對一的溝通，明確及把握自己的每一位客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益的活動過程。和傳統的大規模目標市場營銷相比，第一，由追求市場占有率，轉變為客戶占有率；第二，由注重產品差別化，轉向客戶差別化；第三，由強調規模經濟，轉變為強調范圍經濟；第四，企業客戶之間的聯系，由單向適應性溝通，轉變為雙向互動性溝通。48營銷的進化傳統營銷一對一營銷目標品牌管理客戶關系管理透視時間點短期焦點長期焦點主要溝通對象大眾溝通個人溝通顧客回應機制特定市場研究多維對話市場規模大眾市場一人市場成功

19、標準市場占有率口袋占有率49客戶關系維護客戶關系維護是建立在客戶細分基礎上的關系維護。客戶細分（Customer Segmentation）是指按照一定的標準將企業的現有客戶劃分為不同的客戶群。 目前，理論界較為認可的客戶細分理論是客戶價值細分理論，它是基于客戶價值生命周期利潤進行客戶細分的。50優質客戶關系維護情感維護節日、生日、特別紀念日慰問事先確認客戶是否接受這類問候，以及愿意接受問候的方式。客戶經理每月檢查客戶情況，整理問候清單和執行計劃。如果郵寄被退回，客戶經理及時聯系客戶更新地址信息。關懷、預約、提醒服務花時間去真正了解客戶的現金與結算業務需求。幫助客戶了解信息新的技能和關鍵特性。

20、關注客戶的滿意度。51關聯銷售 一方面積極利用關系營銷，引導客戶需求，向客戶銷售更多的產品和服務，提高我行每個優質客戶的貢獻度，贏得更多利潤；另一方面提高客戶轉向其他金融機構的轉移成本，形成更加穩固的客戶關系。 向上營銷 交叉營銷 組合營銷52（6）投訴處理現金與結算管理的投訴處理過程可以分為受理、分類、提交、處理、答復、統計、歸檔等幾個步驟。對于投訴建議一般應在3個工作日之內對客戶進行回復。 客戶投訴與建議實質上反映了客戶服務過程的缺憾，是一種寶貴的資源。 532.客戶細分營銷策略（1）我行對公客戶細分標準 潛力客戶客戶類別年綜合貢獻度貸款客戶信用級別星級年度日均金融資產大型客戶500萬元以

21、上 AA5000萬元以上 高端客戶100萬元至500萬元 AA-1000萬至5000萬元 中端客戶5萬元至100萬元 A級100萬元至1000萬元 1萬元至5萬元 +50萬元至100萬元的 0.5萬至1萬元 5萬元至50萬元 500元至0.5萬元 -5萬元以下，但月均交易筆數達到5筆及以上 一般客戶500元以下 5萬元以下，且月均交易筆數不足5筆 54其他對公客戶細分標準分類表 指標指標說明存款存款規模貸款是否有貸款，規模如何中間業務收入中間業務收入金額企業負責人個人金融資產額標準按照企業法人代表的身份證進行個人金融資產查詢，資產額在5萬以上的將該企業列為潛力客戶 結算類型與結算量 統計企業結算類型與結算量，將結算金額在20萬以上或筆數在20筆以上的列為潛力客戶 賬