1、第四章 國際市場營銷戰略Global Marketing第一節 戰略概論一、戰略含義戰略是企業為了其現實生存和長遠發展，根據環境變化和自身能力而對資源運用所作的全局性、綜合性規劃與部署二、戰略的兩個基本問題確定經營領域和經營地域確定進入或占領選定領域或地域的戰略三、進入國際市場的戰略的重要作用1、確定企業進入的國際市場目標2、制定實現這一目標的跨國經營戰略計劃3、戰略計劃實施 四、進入國際市場的戰略要素1、確定組織當前的宗旨、目標 2、目標評估產品與外國市場3、確定目標市場4、選擇進入市場模式5、制定營銷規劃進入戰略要素圖示評估國外市場：目標產品目標市場確定目標市場：經營目標進入模式選擇：出口

2、方式契約方式投資方式營銷策略規劃：價格策略分銷策略促銷策略目標市場進入經營控制制度確定組織當前的宗旨、目標 產品/市場矩陣（安索夫矩陣 ） 產品市場原有新原有新市場滲透Market-penetration產品開發Product-development市場開發Market-development多角化Diversification第二節 進入國際市場戰略模式企業對進入國際市場的產品、技術、技能、管理訣竅或其他的系統規劃。一、出口進入方式出口貿易是國際市場營銷最普遍、最初級的形式。1、間接出口通過本國的中間商來從事產品的出口出口企業本國外貿代理國外用戶2、間接出口的特點（1）優點不要求企業任何國際

3、營銷經驗不要求企業處理任何國際營銷業務風險小靈活性強（2）缺點企業無法了解和控制海外市場不利于企業積累國際營銷經驗不利于樹立企業國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強3、直接出口直接出口是直接利用目標國家的中間商從事產品出口我國取得自營進出口權的企業出口就是直接出口模式出口企業外國外貿代理國外用戶4、直接出口的優點出口企業可以擺脫對出口中間商的依賴出口企業可以積累國際經驗和培養國際人才出口企業可以提高國際市場形象出口企業可以掌握國際市場第一手信息5、直接出口的缺點靈活性較差成本較高對出口規模較小的企業缺乏規模經濟二、契約進入模式（一）許可證進入模式企業在一定時期內向一外國法人單位轉讓其工業知識產

4、權的使用權，獲得提成費用或其他補償。主要應用在技術貿易領域1、形式獨占許可排他許可普通許可區分許可、可轉讓許可交叉許可、交換許可2、優點低成本；避開了進口壁壘；政治風險小；靈活性強；3、缺點獲得的利潤有限可能把許可方培養成強大的競爭對手（二）國際特許經營進入模式1、含義企業將商業制度及其他產權諸如專利、商標、產品配方、公司名稱、技術訣竅和管理服務等無形資產許可給獨立企業或個人。與許可證進入模式不同的是，特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助。2、特點（1）優點不需太多的資源支出便可快速進入對被特許方的經營有一定的控制權。（2）缺點特許方盈利有限特許方很難在各個市場上保證一致的品質形象易于把

5、被 許方培養成自己未來強勁的競爭對手。（三）國際合同制造進入模式1、含義企業向外國企業提供零部件由其組裝，或向外國企業提供詳細的規格標準由其仿制，由企業自身負責營銷的一種方式。2、OEM的特點（1）優點企業可以將精力集中在營銷上（2）缺點可能受貿易壁壘的影響；可能把合作伙伴培養成潛在的競爭對手；可能失去對產品生產過程的控制；可能因為延期交貨導致營銷活動無法按計劃進行。（四）國際管理合同進入模式1、含義管理公司以合同形式承擔國外公司的一部分或全部管理任務，以提取管理費、部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。一般應用在管理服務領域2、優點利用管理技巧而不發生現金流出來獲取收入可以通過管

6、理活動與目標市場國的企業和政府發生接觸，為未來營銷活動提供機會。3、缺點具有階段性（五）國際工程承包進入模式1、定義指企業通過與外國企業簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。2、優點有利于發揮工程承包者的整體優勢，利潤豐厚。3、缺點不確定因素增加4、國際工程承包的形式勘探設計采購投產試運轉安裝施工Separate Contract交鑰匙工程Turn Key Project Contract產品到手工程承包半交鑰匙工程Semi Turn Key Project Contract分項工程承包分項工程承包5、分項工程承包方式采購-施工總承包(P-C) ：Procure

7、ment and Construct設計-施工總承包（D-B）設計采購施工（EPC）：Engineering，Procurement and Construct 6、BOT進入方式（1）BOT含義BuildOperateTransfer（2）和交鑰匙工程的區別帶資承包經營承包三、國際投資進入模式（一）合資進入1、定義與目標國家的企業聯合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。2、合資經營的優點（1）在當地所遇到的心理障礙和政治障礙要比獨資進入小；（2）利用合作伙伴的專門技能和當地的分銷網絡，從而有利于開拓國際市場；（3）分享東道國政府對當地合作伙伴的某些優惠政策。3、合資經營的缺點（1

8、）不利于跨國公司執行全球統一協調戰略；（2）合資企業難以保護雙方的技術秘密和商業秘密。4、合資進入的方式（1）收購或購買當地公司部分股權（2）雙方共同出資組建新企業5、合資的領域生產領域合資銷售領域合資全方位合資（二）獨資進入1、獨資經營定義：企業獨自到目標國家去投資建廠，進行產銷活動。2、獨資經營的優點：內部的矛盾和沖突比較少；有利于保護技術秘密和商業秘密；獨享營銷成果。3、獨資經營的缺點投入資金多；可能遇到較大的政治風險與經濟風險。 （l ）出口導向投資，即利用較低的勞動成本打人國際市場。 （2 ）市場開發投資，即投資外國是為了在未來的潛在市場取得立足點。 （3 ）進口替代投資，即基本上由

9、政府發起，以達到經濟發展的自給自足。獨資進入有三種類型：第三節影響進入模式選擇的因素一、海外目標市場國家市場因素目標國家市場因素主要包括市場規模、市場競爭結構和營銷基礎設施等1、東道國市場規模假定目標市場國家的銷售潛力很 大應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的銷售潛力很 小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、東道國競爭結構假定目標市場國家的競爭結構為 分散型市場應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的競爭結構為 壟斷型市場應該采取什么市場進入戰略

10、？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、東道國營銷基礎設施假定目標市場國家的代理商或經銷商 好且容易獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的代理商或經銷商 差或難以獲得應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口二、目標市場國家的環境因素環境因素包括政治環境經濟環境社會文化環境地理環境等1、東道國進口政策假定目標市場國家采取 自由進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取 限制進口政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C

11、、契約進入B、直接出口2、東道國投資政策假定目標市場國家采取 自由投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取 限制投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、東道國經濟增長假定目標市場國家 經濟活躍應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家 經濟停滯應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、東道國外匯管制假定目標市場國家 外匯管制松應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目

12、標市場國家 外匯管制嚴應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口5、東道國貨幣匯率變化假定目標市場國家 匯率上升應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家 匯率下降應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口6、東道國文化差異假定目標市場國家 文化差異大應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家 文化差異小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口7、東道國政治風險假定目標市場國家 政治風險大應該采取什么市

13、場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家 政治風險小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口8、和東道國地理距離假定目標市場國家 地理距離遠應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家 地理距離近應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口三、目標國生產因素生產因素包括生產要素的可獲得性和價格1、東道國生產成本假定目標市場國家的生產成本 高應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的生產成本 低應該采取

14、什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口四、國內市場因素國內市場因素包括國內市場競爭及生產成本等1、本國市場潛力假定本國市場潛力 大應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定本國市場潛力 小應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、本國競爭結構假定國際營銷企業屬于 分散的中小企業應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷企業屬于 壟斷型的大企業應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、本國生產成本假定自己國家的生產成本

15、 高應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定自己國家的生產成本 低應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、本國海外投資政策假定本國采取 自由或鼓勵海外投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取 限制海外投資政策應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口五、企業內部因素1、產品的適應性假定企業的產品是 差異產品應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定企業的產品是 標準化產品應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、產品的服務性假定國際營銷產品 售前和售后服務要求高應該采取什么市場進入戰略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷產品 售前和售后服務要求低應該采取什么市場進入戰略