1、博弈論與統計學、經濟學在商業管理方面的運用第一節：招商活動中的博弈運用問題人類社會中個人與團體之間是相互依賴的，一個人的決策能否成功取決于 其他人對這種決策的反應。這種客觀存在的事實使人們在決策中有意無意地運 用博弈論的方法。在商業公司的招商過程中，除了先期大量的統計數據調查之外，運用博弈 論的方法與供應商進行談判將取得比較好的的效果，同時也能解釋與解決在招 商中的一些實際問題。第一：“智豬博弈”與招商品牌的檔次在實際招商工作時，供應商經常詢問類似的問題：貴公司已經談進了幾個一線品牌，例如ADIDAS，NIKE等等？貴公司 這些大牌談不進的話，我們來做也沒有什么意思，生意做不起來的，肯定虧本。

2、貴公司在一線品牌還沒有實際確定的情況下，如果要我們進駐，能給我 們什么優惠條件？似乎只有一線品牌的如駐，很多二三線品牌就會進駐一樣。同時，當商業 公司花了一定的代價，談進了幾個一線品牌后，再洽談其他品牌就比較順利。 這到底是為什么呢？在博弈論(Game Theory)經濟學中，“智豬博弈”是一個著名的納什均 衡的例子。假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安 裝著控制豬食供應的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽，但是誰按按 鈕就會首先付出2個單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是 9 : 1；同時到槽邊，收益比是7：3 ；小豬先到槽邊，收益比是6：4。那

3、么，在 兩頭豬都有智慧的前提下，最終結果是小豬選擇等待。實際上小豬選擇等待，讓大豬去按控制按鈕，而自己選擇“坐船”（或稱為 搭便車）的原因很簡單：在大豬選擇行動的前提下，小豬也行動的話，小豬可得 到1個單位的純收益（吃到3個單位食品的同時也耗費2個單位的成本，以下純 收益計算相同），而小豬等待的話，則可以獲得4個單位的純收益，等待優于行 動；在大豬選擇等待的前提下，小豬如果行動的話，小豬的收入將不抵成本，純 收益為-1單位，如果小豬也選擇等待的話，那么小豬的收益為零，成本也為零， 總之，等待還是要優于行動。“智豬博弈”案例告訴我們，當大豬與小豬的實力不相等的時候，小豬的最 優先戰略就是等待或者

4、跟隨。即由大豬采取主動行為，獲得大利益。小豬跟進， 獲得小利益。顯然，在所有供應商當中，諸如ADIDAS，NIKE的一線品牌只有幾家，其 他都是二三線品牌。相對于國際一線或者國內一線品牌（例如：杉杉、雅戈爾） 雄厚的實力，二三線品牌的經濟實力比較弱小。當一線品牌進入某個商業公司時， 這類品牌的最優戰略就是跟進。在當一線品牌正在與某一個商業公司進行洽談， 還沒有決定進入的時候，這類品牌的最優戰略就是等待與觀望。國際一線或者國 內一線品牌就象智“智豬博弈”中的大豬一樣，而二三線品牌就象小豬。當一線 品牌決定進駐某一個商業公司的時候，二三線品牌會認為大利潤將由一線品牌賺 取，而他們也會有一定份額的小

5、利潤。這就解釋了，為什么普通的品牌為什么要 等一線大牌進駐之后，才會停止觀望而有所動作的原因。因此，對于商業公司來說，給予一線品牌優惠條件，例如：免租金一年、承 擔人員工資、提供商業保險、反保底等等。這樣可以推動二三線品牌的招商進度， 提高招冏質量。第二：“囚犯的兩難”與招商的策略在一線品牌沒有進駐的條件下，商業公司仍舊可以招到二三線的品牌，這又 是為什么呢？人們常用博弈來分析人類社會的合作與競爭問題。根據納什均衡，在信息不 完全的情況下，博弈參與者都是從各方都從自身利益最大化出發，做出有利于自 己利益的決策。我們可以從“囚犯的兩難”角度來制定招商策略。“囚犯的兩難”是另一個著名的納什均衡的例

6、子。一位富翁在家中被殺，財物被盜。警方在此案的偵破過程中，抓到兩個犯 罪嫌疑人，并從他們的住處搜出被害人家中丟失的財物。但是，他們矢口否認曾 殺過人，辯稱是先發現富翁被殺，然后只是順于牽羊偷了點兒東西。于是警方將 兩人隔離，分別關在不同的房間進行審訊。由地方檢察官分別和每個人單獨談話。 檢察官說，“由于你們的偷盜罪已有確鑿的證據，所以可以判你們一年刑期。但 是，我可以和你做個交易。如果你單獨坦白殺人的罪行，我只判你三個月的監禁， 但你的同伙要被判十年刑。如果你拒不坦白，而被同伙檢舉，那么你就將被判十 年刑，他只判三個月的監禁。但是，如果你們兩人都坦白交代，那么，你們都要 被判5年刑。這2個囚犯

7、該怎么辦呢？他們面臨著兩難的選擇坦白或抵賴。顯然最 好的策略是雙方都抵賴，結果是大家都只被判一年。但是由于兩人處于隔離的情 況下無法串供。所以，按照亞當斯密的理論，每一個人都是從利己的目的出發， 他們選擇坦白交代是最佳策略。因為坦白交代可以期望得到很短的監禁 3 個月，但前提是同伙抵賴，顯然要比自己抵賴要坐10年牢好。這種策略是損人 利己的策略。不僅如此，坦白還有更多的好處。如果對方坦白了而自己抵賴了， 那自己就得坐10年牢。因此，在這種情況下還是應該選擇坦白交代，即使兩人 同時坦白，至多也只判5年，總比被判10年好。所以，兩人合理的選擇是坦白，原本對雙方都有利的抵賴策略和結局（被 判1年刑）

8、就不會出現。這樣兩人都選擇坦白的策略以及因此被判5年的結局被 稱為“納什均衡”，也叫非合作均衡。因為，每一方在選擇策略時都沒有“共謀”（串 供），他們只是選擇對自己最有利的策略，而不考慮社會福利或任何其他對手的 利益。也就是說，這種策略組合由所有局中人（也稱當事人、參與者）的最佳策略 組合構成。沒有人會主動改變自己的策略以便使自己獲得更大利益。他們兩人都 是在坦白與抵賴策略上首先想到自己，這樣他們必然要服長的刑期。只有當他們 都首先替對方著想時，或者相互合謀（串供）時，才可以得到最短時間的監禁的結 果。二三線品牌都有自己的利潤目標，各自目標并不完全一致，而且各自會把 自己的目標看得比共同目標更

9、重要。正如囚犯的兩難處境一樣，各自都想刑期最 短。供應商各自也都想利益最大化。因此，對于一個商業項目，一般情況下二三 線品牌供應商不可能都聯合起來決定不進駐這個商業項目，總有供應商想進去， 有的不想進去，這就為招商提供了契機。根據智豬博弈和囚犯的兩難博弈的原理，商業公司招商策略是：A：在一線品牌招商有困難那的情況下，應該迅速洽談二三線品牌。設置 一些優惠條件，使得二三線供應商品陷入“囚犯的兩難”，盡快達到招商的目標。 例如：商業公司可以告訴供應商，這個公司的前景如何，財務實力如何雄厚，商 業公司的地段如何有利等等，再告訴供應商如果現在進駐，可以免一年的租金， 水電費減免一半，保證金緩交半年的優

10、惠條件。如果一年以后進駐，租金將是現 在價格的2倍，水電費按實收取，保證金必須提前交納等等。B：如果有20%的一線品牌沒有談妥，而80%的二三線品牌進駐情況下，這個時候80%的二三線品牌就成了大豬，而20%的一線品牌就相對成了小豬。如果商業公司開業之后，生意還不錯，那么一線品牌就能停止觀望而隨之跟進， 這是他們的最優戰略。最后我們來簡單總結一下：招商過程中存在“智豬博弈”，如果能順利簽下一線大牌，那么將能 有力推動二三線品牌的進駐。如果一線大牌不能順利簽下，要加大力度談進二三線品牌。在供應商之間 非但存在“智豬博弈”，更存在“囚犯的兩難博弈”，一般情況下二三線品牌供 應商不可能都聯合起來決定不

11、進駐某個商業項目，供應商把各自目標看得比共同 目標更重要，為自身將爭取利益的最大化。第二節：統計學在商業管理的運用孫子云：知己知彼，百戰不殆。對于無錫明泰來說，了解自己還不夠，還要了解競爭對手的情況。了解競爭對 手的情況其目的在于多做銷售業績。由于市場份額并不大，要多做銷售業績，就 意味著要從競爭對手那里爭奪顧客資源。爭奪顧客資源的前提條件是要了解前來 無錫明泰百貨消費的顧客的基本信息。只有更多的知道顧客的信息，我們才能做 出有針對性的措施，以提高銷售業績。我們具體要知道哪些信息呢？應該有以下 幾點？來明泰百貨消費的顧客，有多少人來自周邊地區？男性與女性顧客，收入情況是怎么樣的？許多廠家認為，

12、明泰百貨周遍地 區的消費者是處于中低檔次，事實情況確實是這樣嗎？女性消費者是百貨公司消費的主體。那么，來到明泰百貨消費的女性顧客， 其年齡層次的分布狀況是什么樣的？明泰百貨到底是能吸引什么樣的年齡階 層的女性來消費？已婚女性消費者年齡層次是什么樣的？女性消費者當中，對于明泰百貨來說，主力消費人群從年齡上來區分， 是多少歲？（一）顧客信息分析下面通過我公司的VIP抽樣調查，就可以得到上面的信息。附近非附近合計男271643女10163164合計12879207對于第二個問題，通過抽樣調查，得到以下的信息:1000- 1 9 9 92000- 2 9 9 93000以上合計男52266120女92

13、095187合計1442161307小結:來自周遍地區的消費者，占到61.84%，非周遍地區的占38.16%2000元以下收入的占46.90%，2000-2999元收入的占0.65%，3000元以 上的占52.45%。很多廠商認為明泰百貨公司周遍消費能力不強，是沒有依據的。明泰百貨 公司周遍消費潛力仍然比較大。我們可以對收入情況做進一步的分析。3000元以上的占到了 50%以上。能夠每月收入3000元以上的，從無錫市的職業情況來看，企業各級管理人員、 公務員、私營業主、中高級技工其收入一般達到或者超過每月3000元。2000元以下的消費者一般是企業普通工作人員。從數據中我們可以發現一個有趣的現

14、象，20002999元的消費者比較少， 這可能有2種原因。第一種是顧客填寫VIP卡信息是故意不填或者填寫錯誤 的信息。第二種情況是填寫表格的顧客，填寫了真實的情況。這個數據給我 們描繪了明泰百貨周遍地區或者來明泰百貨消費的顧客，其收入結構是：二 頭高，中間低。即：較高收入的人與較低收入的人占的比例多。為什么我們的百貨公司不能吸引或者很少能吸引到20002999元的消 費者呢，特別是女性消費者呢？從綜合情況來看，這樣的收入的女性，一 般受過高等教育，其基本年齡在30歲到39歲左右，在企業擔任中等管理 人員一類的角色。消費觀念比較穩定，追求有品味、有質量的生活，我們 不能夠吸引到此類消費者，很可能

15、是我們的服務、商品等跟不上這類人的 要求。（二）從童裝的銷售尺碼對周邊已婚女性消費者年齡層次推測 童裝銷售有其本身的特殊性，因此需要單獨探討。為了知道周邊已婚女性消 費者年齡層次分布情況，我們抽取MIKSPORTS童裝2008年3月的銷售尺 碼，得到以下信息：序號尺碼孩子年齡銷售數量預計母親年齡比例11002歲13128歲14.90%21104歲13330歲15.10%31206歲16332歲18.50%41308歲16034歲18.20%514010歲13236歲15%615012歲10938歲12.40%716014歲52合計88040 歲5.90%100%小結: 由于無錫地區，女性平均的

16、結婚年齡是25.3歲，我們就可以根據孩子的年齡 估算出母親的年齡，誤差不會太大。這組數據的樣本量超過30個，大樣本，且近似服從正態分布。這組數據至少可以從一個方面說明，來明泰百貨消費的女性，30歲以下的不 多，不超過30%。31歲到36歲比較多，至少可以達到60%，36歲以上的不高 于30%。31歲到39歲的女性消費者是童裝消費的主力人群。（三）女性顧客年齡層次分布通過對童裝尺碼的分析，我們知道，31歲到39歲的女性消費者是童裝消費 的主力人群。那么，她們是女裝消費的主力人群嗎？我們可以通過抽樣調查得到 以下信息：2007年1月比例2月比例3月比例4月比例3 0歲以下2448%2040%193

17、8%1938%3 14 0歲2142%1938%1836%2142%4 15 0歲48%1122%1224%510%5 0歲以上12%00%12%510%合計50100%50100%50100%50100%2007年5月比例6月比例7月比例8月比例2040%2652%2652%3264%2040%1224%1530%1122%510%714%714%510%510%510%24%24%50100%50100%50100%50100%2007年9月比例10月比例11月比例12月比例2856%1428%2550%2346%1224%1836%1836%2142%510%1020%612%1224%

18、510%816%12%00%50100%50100%50100%50100%2008年1月比例2月比例3月比例4月比例3 0歲以下2346%2652%2652%3 14 0歲2142%1632%1734%4 15 0歲36%612%714%5 0歲以上36%24%00%合計50100%50100%50100%50100%2008年5月比例6月比例7月比例8月比例2856%2550%1632%1428%510%918%12%24%50100%50100%50100%50100%2008年9月比例10月比例11月比例12月比例50100%50100%50100%50100%小結: 從表上的數據我們

19、可以明顯看出，41歲以上的消費者，不是明泰百貨的 主力消費人群。主要消費人群在40歲以下。其中31歲到40歲的消費者，平 均占全體消費者總數的34%，30歲以下的消費者，平均占全體消費者總數的 47.53%。二者合計占80%以上。從表格上看，30歲以下的消費者，與30歲以上的消費者，比例幾乎相當， 沒有特別明顯的變化。但是，從2007年7月、8月、9月、11月，2008年2 月、3月、6月、7月，從比例上來看，30歲以下的消費者比例要高于31歲 到40歲的比例。具體來說，2007年7月，二組年齡相比較，相差22%，8 月相差42%，9月相差32%，11月相差14%，2008年3月，二組年齡相比

20、較， 相差18%，6月相差24%，7月相差22%。現在我們要問，相差這么多百分 點，是否就以為著，總體上31歲到40歲的年齡的消費者來明泰百貨的數量 要明顯少于30歲以下年齡的消費者呢？換句話說，這二個年齡組，相差多 少百分比，就存在顯著性差異？即：總體上31歲到40歲的年齡的消費者來 明泰百貨的數量要明顯少于30歲以下年齡的消費者。我們可以通過計算得到結果：選取2007年6月的數據做比較：(P-A) : (52%-24%)： =4.674.67大于1.96，因此，二組數據之間存顯著性差異。通過計算我們也可以得 知，如果二組數據存在顯著性差異，那么，二組數據之間要有13.74%差額。 因此，從

21、2007年7月、8月、9月、11月，2008年2月、3月、6月、7月， 二組數據確實存在顯著性差異。顯著性差說明了什么問題呢?2007年7月就開始有了顯著性差異，除了 10月，一直持續到了 12月。我們一般認為銷售的旺季是從9月、10月開始的。但是，數據確證明， 早在7月份銷售就開始有上升的可能，有進入旺季的勢頭。2008年2008年2月開始一直到7月數據也存在顯著性差異。我們一 般認為銷售的淡季是過了年開始的，時間大概在3月份左右。但是，數 據確證明，過年開始的那個月份，就是進入淡季的開始月份。 這里面有一個問題，2007年7月與2008年7月都存在顯著性差異， 到底是銷售開始上升還是持續下

22、降呢？由于2008年7月做了 200換600 的活動，因此使得數據有一定的波動。但我們仍舊認為7月份是進入旺 季銷售的起始點。（四）老顧客購買商品的概率重視與發展老顧客、頭客，在很多營銷書上已有經典論述，本文不再詳細討 論。本文試著將此命題從數據量化的角度加以討論，從而試著推導具有普遍性的 結論，為商業銷售公司重視與發展老顧客提供一定的依據。二樓女裝總共有70個柜臺。現在任意抽取30個柜臺，詢問營業人員二個問 題： 您柜臺有老顧客嗎？如果有，那么，您覺得，如果100名老顧客來到 您的柜臺，在價格、商品都能使顧客滿意情況下，有多少顧客會購買商 品？如果100名新顧客來到您的柜臺，在價格、商品都能

23、使顧客滿意情況 下，有多少顧客會購買商品？營業人員的回答如下表:序號品牌老顧客購買新顧客購買序號品牌老顧客購買新顧客購買1KAKO100%60%16米奇70%30%2SINO50%10%17賽拉維80%10%3藝兒素75%80%18凱麗詩80%30%4貝加爾100%90%19VALEN80%50%5芮瑟芙20%20%20黛安芬100%20%6己亙至福美60%30%21艾格周末100%50%7EO80%60%22ONLY100%20%8法妮80%30%23寶貝雙星20%20%9瑞姿90%50%24撲樹50%30%10巴布豆100%50%25經典故事70%20%11未來之星80%20%26EMER

24、80%20%12雅多30%20%27格外60%30%13NO-RULES100%50%28寶姿60%50%14優生90%10%29寧寧60%50%15派克藍帝50%30%30WHY40%30%均值（老顧客）=72%標準差=23.90區間估計=（62%-80%）均值（新顧客）=36% 標準差=20.10區間估計=（31%-41%）分析：對于女性消費的商品，老顧客平均購買商品的可能性要比一般顧客多36 個百分點。老顧客最高的購買可能性是80%，新顧客最高的購買可能性41%， 二者相差39個百分點。老顧客最小的購買可能性是62%，新顧客最小的購買 可能性是31%，二者相差31個百分點。假設有100個

25、老顧客，平均有72人購買商品，平均消費價格是100元， 總的消費額是7200元，同樣，100個新顧客，平均有36人購買商品，平均 消費價格是100元，總的消費額是3600元。，二者相差3600元。平均消費價格是100元，按照最高的消費可能性，老顧客要比新顧客多消 費3900元。按照最低消費可能性，老顧客要比新顧客多消費3100元。如果女裝平均價格是200元，按此推算，老顧客比新顧客多消費14400 元，如果老顧客的規模達到了 1000人，就有720名老顧客消費14萬元， 新顧客有360人，消費7.2萬，二者相差6.8萬。這個銷售額相當于我們 多招進一個女裝品牌。小結：重視與發展老顧客有相當大的

26、意義。我們多發展一名老顧客，平均可 以多36%的銷售額（72%與36%之差額），可以至少多出31%的銷售額（62%與31%之差額）。多發展1000個老顧客，相當于多招進一個女裝品牌。（五）老顧客的比例問題既然我們知道了在明泰百貨老顧客的購買商品概率是新顧客的一倍，那么， 明泰百貨老顧客的比例達到多少呢？按照上面的方法，我們詢問一樓到三樓的營業員，得到如下回答:序號品牌比例序號品牌比例1NO-RULES30%25颼馬20%2彌爾其50%26美特斯邦威30%3小木馬50%27CANSO40%4巴布豆30%28李寧50%5未來之星50%29銳步20%6雅多50%30美津儂40%7VALEN50%31

27、FT70%8己亙至 福美30%32迪艾多納10%9七匹狼40%33恩寶10%10卡帝樂鱷魚20%34波特20%11寶姿30%35OLAY30%12椰納諾50%36美寶蓮30%13培羅蒙10%37泊美20%14格瑞20%38艾蓮娜30%15泰極吾爾40%39蝶裝80%16邦迪30%40迷爾莉40%17雅戈爾30%41TATA30%18花在公子60%42索飛亞30%19男內衣20%43奧卡索20%20與狼共舞60%44百思圖30%21太平鳥40%45翠之琳10%22湯尼30%46安盛華60%23RIVERSTONE10%47康利30%24蘇格蘭飛人30%48香煙90%均值=36%標準差=1.72區

28、間估計=（30%-41%）分析一： 老顧客的平均比例是36%，最高比例達到41%，最低比例達到30%。根據總服務臺辦VIP卡的記錄，到2008年7月24日為止，明泰百貨一共 辦理了 20000張辦VIP卡。按此推算，平均老顧客可以達到7200人次。最 高達到8200人次，最低達到6000人次。分析二：現在我們要回答一個問題，即：以營業員的估計老顧客比例，推算 老顧客的總體比例，這個方法是否科學呢？或者說，準確率有多大呢？眾所 周知，人的身高、體重、考試成績、收入都是近似服從于正態分布。這個原 理也適合于營業員對顧客的估計。原因有如下：營業員始終處于一線，最了解本柜臺的情況，而每個柜臺都有一定比

29、例的老顧客， 營業員是根據自己的經驗來回答老顧客的比例，這樣的回答又有三種情況：過高估 計老顧客比例，過低估計老顧客比例，估計比例適中。從上述的數據顯示，數據也 是呈現近似服從于正態分布。如果營業員的估計是錯誤的，那么，數據會呈現一邊倒的情況。現在的數 據情況是，回答老顧客的比例在30%-50%的數據有29個柜臺，在48個柜臺 中比例達到了 60%，同時低于30%的有11個柜臺，在48個柜臺中比例達到 了 30%，高于50%的有8個，在48個柜臺中比例達到9%。這一組數據充分 證明了以下事實：A：表格中48個柜臺所回答的老顧客比例，近似服從于正態分布。B：營業員個人的回答趨于中性，也是近似服從

30、于正態分布：沒有過高或者 過低估計老顧客的比例。C：由于48個柜臺所呈現的數據不具有對稱性，區間估計的準確率有一定的 局限性。我們可以利用切比雪夫不等式（Chebyshev）進行調整。艮即： 至少有75%的數據在2個標準差之內至少有89%的數據在3個標準差之內至少有93%的數據在4個標準差之內區間估計調整為22.52%-49.48% （至少有93%的數據在4個標準差之 內），即：老顧客的平均比例是36%，最高比例達到49.48%，最低比例達到 22.52%。（六）老顧客每月來客次數通過計算，我們知道了在明泰百貨老顧客的比例22.52%-49.48%，接下來 我們想知道明泰百貨老顧客每月來光顧幾

31、次呢？按照上面的方法，我們詢問一樓到三樓的營業員，得到如下回答：序號品牌次數序號品牌次數1ONLY216-一點紅 八、42尤西子417KAKO23派克藍帝318芮瑟夫14秀219EO25VALEN420黛安芬46彌爾其421艾格內衣37謝納貝爾522格外28番辛娜223格瑞29EMER1024貝加爾310松板秀225艾金諾511撲樹226凡斯尊尼512艾格227邦迪713華爾思丹528刖314艾哲229曼尼芬215藝兒素430愛汶帝4均值=3.37次標準差=1.86區間估計=（2.7次一4.04次）以至少有89%的數據在3個標準差之內推算，區間估計=（1.36 次-5.37次）（七）顧客每次購

32、買衣服數量為了知道在明泰百貨顧客一般情況下會購買幾樣商品，按照上面的方法，我們詢問一樓到三樓的營業員，得到如下回答：序號品牌件數序號品牌件數1藝兒素219派克藍帝12瑞姿120EMER13IKA121-一點紅 八、14芮瑟夫122康利15艾格223白麗16華爾思丹224艾蓮娜17LOWERMAN125迷爾莉18帥妞126星期六19西樹127恩寶110松板秀128索飛亞111蘊秋129奧卡索112ONLY130白思圖113可可貝利231卡美多114貝特如132美津儂215VALEN233李寧216彌爾其234美特斯邦威217小木馬135波頓118波特136史萊格2均值=1.7件區間估計（12件）

33、（八）顧客光顧頻率與購買商品的關系顧客越是多地光顧明泰百貨，購買商品的可能性就越大。當然，這要以商品的價格、款式、 色彩都讓顧客滿意為前提。我們已經知道老顧客購買商品的概率72%，新顧客購買商品的 概率36%，那么，對于新老顧客，他們來幾次就至少購買一次商品呢？來2次恰有1次購買來2次恰有2次購買來2次至少購買1次新顧客46.08%12.96%59.04%老顧客40.75%51.12%91.87%來3次恰有1次購買來3次恰有2次購買來3次恰有3次購買新顧客44.23%24.88%4.66%老顧客61.13%14.57%10.42%小結：要指望新顧客來一次就購買商品的可能性比較少。新顧客來2次至

34、少購買商品的可能 性剛剛高過50%，而來三次至少購買一次商品的可能性可以達到88.17%。因此要提高銷售， 我們可以從以下幾點加以入手：提高顧客的平均購買概率：從貨品、價格、服務質量、廣告入手。提高顧客的平均購買數量：剛才我們通過計算知道，來明泰百貨的顧客，平均購買商品的數量是1.7件，特別是運動裝，購買2件商品的概率高于其他品類。當顧客普遍購買2件商品時，我們的銷售額可以從6000萬提高到1.2個億。 提高老顧客的比例：提高老顧客的比例，就是提高顧客購買商品的概率問題。我們 主要的工作還是要抓住老顧客的個人信息，留下老顧客的電話號碼，等到新品上市、換 季、促銷等活動時，第一時間通知老顧客，這

35、樣就可以提高業績。提高顧客光顧商場的頻率：麥當勞的引進，就是能夠吸引更多的顧客光顧我們商場。 我們已經通過計算得知，顧客光臨商場的頻率與購買商品是有一定聯系的。（九）男裝銷售模式的淺論對于男裝的銷售模式來講，呈現的特點與女裝不同。按照我們的調查，購買男裝有三類 人：單身的男子或者一群男性，女性為丈夫、父親等男性購買商品，夫妻或者戀人一起購買 商品。其中又以為夫妻或者戀人一起購買商品的比例最多。其比例如下：13| 路易柏高 |20%雖然這一組數據不滿30組，但是，我們仍舊可以看出，夫妻或者戀人一起購買商品的比 例大概接近30%-50%左右。為什么多數的營業人員會認為夫妻或者戀人一起購買商品的比例

36、比較高呢？為什么會有 這個現象呢？雅戈爾的營業員的回答比較有代表性。該營業人員認為，西服比較昂貴，一般 一件西服的價格要有1000-3000元，相當于一個人一個月或者半個月的收入，因此購買這 類西服的消費者比較謹慎，不會一個人做出決定購買昂貴的商品。但是，襯衣、西褲、鞋等休閑類的商品，由于價格不是特別高，單身男性或者一群男性來 購買商品的比例比較高，一般可以達到50%-70%左右。我們可以從上述數據及營業員的綜述的得到以下的結論：男裝的銷售，凡是西服、正裝或者商品價格高于或者等于無錫市社會平均工資標準 時候（大于或者等于1000元），一般男性自己不會做出購買的決定，要征詢女友、妻子 或者母親的

37、意見。據此，營業人員在實際的銷售過程當中，銷售的重點不是放在男性的身上，而是要 放在女性的身上，因為多數情況下是由妻子決定丈夫的消費。對于未婚男性來說，單獨購買休閑服的概率比較大。這時，營業員的介紹尤為重要。 此時的女性營業員就扮演了女友、妻子或者母親的角色，營業人員的意見可以在一定程 度上影響男性顧客的購買行為。雖然我們可以認為，營業人員的介紹可以提高男性顧客的購買行為，可問題是，通過介 紹而成交的可能性，比不介紹而成交的可能性，到底大多少呢？為此，我們抽樣了 18 個柜臺，有44%的柜臺營業人員認為，通過介紹可以使成交可能性提高10%-20%，這 說明以下事實：傳統的口頭介紹銷售模式仍舊是

38、有效的銷售技巧之一。對于品牌比較好的柜臺，由于顧客對其認識度普遍高于一般的品牌，顧客一 般會自己決定是否購買商品，而很少向營業人員咨詢商品信息。只要尺碼齊全， 價格合理，款式適中，顧客購買商品的可能性還是比較高的。無論什么品牌，對營業人員的專業知識都提出了較高的要求。營業人員具備 色彩與色彩搭配知識、服裝搭配知識、基本的消費者心理知識、基本的消費者 收入與消費關系的知識等等，這些知識都有助于銷售的提高。第三節：顧客滿意方程式與商業公司的業態布局與商業服務薩謬爾森給出的幸福方程式是：幸福=效用/欲望。我們也可以套用這個公司，給出顧 客滿意方程式：顧客滿足=顧客效用/顧客欲望效用是人的主觀感受，取

39、決于偏好，每個人的偏好是不同的，也就是追求的目標函數 不同，同時各自得到的一定效用也不同，還需要付出成本，我們從欲望、目標函數、成本與 收益分析三個方面來分析顧客的行為是不是理性化。對于商業公司來說，顧客的欲望比較簡單：休閑、娛樂、購物。從顧客的目標函數來說，目標函數又是多元化的，顧客到商業公司的目的，有的可能 想購買商品同時享受服務，有的僅僅是閑逛，也有的是想娛樂、休閑、購物。總之，目的是 多元的。商業公司提供價廉物美的商品、良好的服務態度、專業的服務都能給顧客物質與精 神的滿足。再從成本收益角度來看，追求什么目標都有成本與收益問題。顧客在追求多元化目標 得到的效用時，當然有成本的支出。顧客

40、閑逛需要付出時間，購買商品需要付出金錢（直接 成本），購買商品不滿意需要退貨或者換貨（風險），進了 A商業公司買了商品，就失去了 去B商業公司的機會，也許B商業公司的商品更加好，服務更貼心，這個就需要付出機會 成本。但是，如果商業公司的從業人員可以給予顧客更專業的服務，那么顧客得到的效益就 比較高，而付出的成本比較少。特別是專業的服務是很重要的。顧客購買一件西服，營業人 員向顧客詳細介紹西服的面料、洗滌方法、使用時的注意事項、如何根據西服顏色來搭配襯 衣與領帶等等。這些專業知識可以給比較高的顧客收益，使得顧客的效用達到比較高的水平。根據效用理論，當從既定目標出發去追求效用的實現時，追求多元目標

41、，各種效用不會遞減，總效用實現最大化。而追求一元目標，一種效用在遞減，最大化的總效用當然要低。因此，商業公司的業態布局和服務要多元化。商業總體布局與規劃是硬實力。布局與規劃可以分成娛樂、休閑、購物等幾個模塊。 引進肯德基、麥當勞、家樂福等大型主力店，其目標就是要使得顧客的目標函數多元化，顧 客總效用實現最大化。商業服務是軟實力，不僅要有人性化、專業的服務，更要有一批高素質的營業人員。 決定戰爭勝負的是人而不是武器。那么，決定生意優劣的也是人，是人的專業素質，而非單 一的品牌和業態。對于第二個問題，通過抽樣調查，得到以下的信息：收入以月收入計算明泰女性顧客收入抽樣調查表序號年齡收入范圍合計100

42、0元以下1000-19992000-29993000-49995000-1000010000以上130歲以下1130130128230-39 歲06180116340-49 歲0101002450歲以上00000005合計12012202466比例2.17%43.48%2.17%47.83%0%4.35%100%明泰男性顧客收入抽樣調查表序號年齡收入范圍合計1000元以下1000-19992000-29993000-49995000-1000010000以上130歲以下1101141128230-39 49 歲1003004450歲以上01010025合計316127

43、16546比例5.56%29.63%1.85%50.00%2%11.11%100%明泰百貨顧客總體收入抽樣調查表序號年齡收入范圍合計1000元以下1000-19992000-29993000-49995000-1000010000以上130歲以下2231271256230-39 歲1111170636340-49 歲1104006450歲以上01010025合計436249181006比例4.00%36.00%2.00%49.00%1%8.00%100%明泰女性顧客職業與收入關系序號收入范圍職業分類合計比例公務員公司職員企管人員私營個體學生服務業專業人士其他職業11000元以下00001000

44、12.17%21000-1999082101352043.48%32000-29990000000112.17%43000-4999058100532247.83%55000-100000000000000%610000以上0010001024.35%7合計0131121199468比例0%28.26%23.91%4.35%2.17%2.17%19.57%19.57%100%明泰男性顧客職業與收入關系序號收入范圍職業分類合計比例公務員公司職員企管人員私營個體學生服務業專業人士其他職業11000元以下0100100135.56%21000-1999207211121629.63%32000-29

45、990100000011.85%43000-49993113322212750%55000-100000010000011.85%610000以上00420000611.11%7合計532574334548比例9.26%5.56%53.70%12.96%7.40%5.56%5.56%7.40%100%明泰顧客職業與收入關系序號收入范圍職業分類合計比例公務員公司職員企管人員私營個體學生服務業專業人士其他職業11000元以下0100200144.00%21000-1999289312473636.00%32000-29990100000122.00%43000-49993621422744949.

46、00%55000-100000010000011%610000以上0052001088.00%7合計5163695412131008比例5.00%16.00%36.00%9.00%5.00%4.00%12.00%13.00%100%小結一：來自周遍地區的消費者，占到61.84%,非周遍地區的占38.16%從女性收入角度來看,1000-2000元以下收入及30004999元的收入占到了 95.31%.特別是3000元以上的收入占到了 52.18%，高出3000元以下的收入4.36%.我們將5000元收入作為劃分高收入的標準，3000-5000元作為較高收入的標 準，3000元以下作為中低收入為標

47、準，那么，女性高收入人群要占4.35%，較高 收入為47.83%，而中低收入為47.82%很多廠商認為明泰百貨公司周遍消費能力 一般是一定的道理。因為到明泰百貨來購物的女性顧客總體上是以收入為1000 到1999和3000到4999元的收入客層為主。但我們還必須指出，明泰百貨公司 周遍消費潛力仍然比較大。從數據中我們可以發現一個有趣的現象，20002999元的女性消費者比較少， 只有2.17%。從數據上來看，收入結構是：二頭高，中間低。即：較高收入的人 與中低收入的人占的比例多。造成這一現象可能有2種原因。第一種是顧客填寫 VIP卡信息是故意不填或者填寫錯誤的信息。第二種情況是填寫表格的顧客，填 寫了真實的情況。那么，顧客是否填寫了錯誤信