1、 聯(lián)通4G網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 摘要：國(guó)內(nèi)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一直呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)，聯(lián)通4G業(yè)務(wù)也面臨著新的挑戰(zhàn)，調(diào)整4G網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，做好4G網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道及宣傳范圍，開(kāi)展品牌推廣將是聯(lián)通4G網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的重中之重。Key：4G；營(yíng)銷策略；金融分期2013年12月4日，工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)放4G牌照，這標(biāo)志著我國(guó)正式步入4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，4G無(wú)線技術(shù)意味著無(wú)論你走到哪里，都能夠獲得多種多樣的“以用戶為中心”的無(wú)線體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，但并不是意味著4G網(wǎng)絡(luò)、4G終端能使我們聯(lián)通的客戶能穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前聯(lián)通4G業(yè)務(wù)仍面臨著新的挑戰(zhàn)，急需調(diào)整營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式

2、。14G網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略針對(duì)目前聯(lián)通4G產(chǎn)品現(xiàn)狀，需采取多方位的營(yíng)銷模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。多通路模式挖機(jī)顧客自身價(jià)值，一站式服務(wù)，一對(duì)一的營(yíng)銷，為客戶提供移動(dòng)的信息服務(wù)、個(gè)性化需求、專業(yè)建議，以及讓顧客能夠24小時(shí)的通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體門店等多種渠道能購(gòu)買到聯(lián)通產(chǎn)品和服務(wù)等等都是一種經(jīng)營(yíng)策略，企業(yè)也可將價(jià)值鏈節(jié)省的成本回饋給客戶，加大用戶滿意度，積極主動(dòng)營(yíng)銷由“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭薄?.1互聯(lián)網(wǎng)模式4G產(chǎn)品營(yíng)銷策略目前已突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，由傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式逐步轉(zhuǎn)為線上互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷。目前就我公司而言線上互聯(lián)網(wǎng)的銷量已達(dá)到總銷量的三分之一，聯(lián)通公司混改納入了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，此舉也將進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)模式

3、的營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式需快遞公司為用戶上門送貨，為與用戶建立長(zhǎng)期而有效的聯(lián)系，可利用聯(lián)通公司的家客經(jīng)理代替快遞公司，將聯(lián)通產(chǎn)品親自送到用戶手中，一方面可減少第三方的雇傭成本，另一方面可與用戶面對(duì)面的交流，增強(qiáng)用戶對(duì)聯(lián)通產(chǎn)品的信任度，同時(shí)也能對(duì)聯(lián)通產(chǎn)品有更深刻的了解，客戶經(jīng)理通過(guò)這次上門服務(wù)可預(yù)留用戶的聯(lián)系方式，如微信，電話等，方便用戶日后及時(shí)了解聯(lián)通公司的新產(chǎn)品，擴(kuò)大了宣傳范圍。1.2創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式1.2.1金融分期模式隨人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，超前消費(fèi)意識(shí)已成為中青年人的一種時(shí)尚，消費(fèi)貸款將是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，金融分期則是針對(duì)聯(lián)通的合約機(jī)、裸機(jī)、寬帶、IPTV等業(yè)務(wù)采取分期付款形式的一種銷售模式，該

4、業(yè)務(wù)可以金融分期的模式進(jìn)行分期付款，可以減收用戶的經(jīng)濟(jì)壓力，降低用戶使用門檻，部分業(yè)務(wù)還可享受免息活動(dòng)。金融分期產(chǎn)品主要通過(guò)自行手繪POP、個(gè)性化宣傳物料張貼、微信朋友圈集中式的宣傳，從而形成階段性大規(guī)模的宣傳效益。1.3.2流量經(jīng)營(yíng)模式目前國(guó)內(nèi)流量使用量大大增加，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)從傳統(tǒng)的語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)向以流量經(jīng)營(yíng)為主，并創(chuàng)新啟用了4G全國(guó)套餐套外流量“放心用”功能，流量和流量費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)雙封頂。流量經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，也是4G業(yè)務(wù)的重中之重，中國(guó)聯(lián)通將會(huì)為聯(lián)通用戶提供更多的實(shí)惠和更豐富的選擇，流量經(jīng)營(yíng)主要通過(guò)用戶不同層次需求量身定制，高流量及低流量需求用戶，營(yíng)銷政策則不同。騰訊大王卡、冰激凌就是針對(duì)

5、高流量消費(fèi)層次的用戶精心設(shè)計(jì)的，另外對(duì)視頻流量需求較大的用戶還可選擇聯(lián)通暢視業(yè)務(wù)，“暢視”業(yè)務(wù)是指在“WO+視頻”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，將多家主流視頻合作方手機(jī)客戶端內(nèi)的視頻免流量播放打包成統(tǒng)一的產(chǎn)品向公眾用戶提供服務(wù)。現(xiàn)已推出的客戶端有優(yōu)酷、沃視頻、BestTV、樂(lè)視視頻、CIBN手機(jī)電視、華數(shù)手機(jī)電視等6個(gè)客戶端的標(biāo)清暢視。其余產(chǎn)品芒果TV、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、PPTV聚力視頻、搜狐視頻、將逐步推出。以上11個(gè)客戶端內(nèi)“標(biāo)清暢視”產(chǎn)品，用戶觀看標(biāo)清清晰度的視頻（愛(ài)奇藝客戶端內(nèi)對(duì)應(yīng)流暢清晰度）免流量費(fèi)。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村流量需求較少的區(qū)域，開(kāi)展2升4及承諾低消送流量活動(dòng)，培養(yǎng)用戶對(duì)流量的使用習(xí)慣。2升4主要是

6、針對(duì)2G用戶開(kāi)展的訂流量送4G手機(jī)活動(dòng)，辦理一個(gè)流量包，再根據(jù)用戶不同的在網(wǎng)年限繳納不同額度的預(yù)存款，便可得到4G智能手機(jī)一部。承諾低消送流量活動(dòng)是用戶根據(jù)自己的消費(fèi)，就近選擇一個(gè)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每月便可免費(fèi)得到一定額度的流量包，用戶無(wú)需變更套餐便可免費(fèi)使用贈(zèng)送的流量，該項(xiàng)流量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)成為拉動(dòng)公司移動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的重要來(lái)源，并且能夠減少由取消長(zhǎng)途費(fèi)、漫游費(fèi)帶來(lái)的收入下滑，為保證該項(xiàng)工作有效進(jìn)行，各渠道及單位均已協(xié)同營(yíng)銷、齊頭并進(jìn)開(kāi)展了攻堅(jiān)戰(zhàn)。1.3傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不管新的經(jīng)營(yíng)模式如何演變發(fā)展，拉動(dòng)用戶收入如何迅速，都不意味著可拋棄傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式雖有不足，但是它代表著聯(lián)通公司的根基，傳統(tǒng)

7、營(yíng)銷模式仍是中國(guó)聯(lián)通公司的支柱經(jīng)營(yíng)模式，但針對(duì)營(yíng)銷格局的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷可結(jié)合創(chuàng)新業(yè)務(wù)，根據(jù)不同的用戶進(jìn)行按需營(yíng)銷。高端用戶拉動(dòng)：大力推進(jìn)“冰激凌”業(yè)務(wù)的發(fā)展，渠道線開(kāi)展“冰爆龍城”爭(zhēng)霸賽，并以此為標(biāo)桿進(jìn)行全渠道引爆，炒店開(kāi)展過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行“炒店五步法”，在營(yíng)銷中針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶開(kāi)展主動(dòng)出擊，上門營(yíng)銷，堅(jiān)持不懈地宣傳推廣，同時(shí)針對(duì)高端用戶辦理冰激凌可贈(zèng)送聯(lián)通百兆寬帶。中低端用戶拉動(dòng)：自營(yíng)廳依托金融分期活動(dòng)，終端直降，聯(lián)合終端廠商開(kāi)展促銷，堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)PK及跨市PK激發(fā)營(yíng)業(yè)線銷售熱情；社會(huì)渠道結(jié)合金融分期銷售以0首付、0利息、購(gòu)機(jī)10月包打模式并做好終端訂貨后提貨及轉(zhuǎn)化，豐富上柜機(jī)型吸引用戶入網(wǎng)，持續(xù)

8、推進(jìn)巔峰對(duì)決”跨市PK競(jìng)賽，提升渠道一線銷售積極性，拉動(dòng)渠道產(chǎn)能持續(xù)提升。低端用戶拉動(dòng)：利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)中心外呼人員的營(yíng)銷，將互聯(lián)網(wǎng)某一熱銷產(chǎn)品進(jìn)行線下引流，強(qiáng)化線下?tīng)I(yíng)銷的作用，跟蹤營(yíng)業(yè)、校園等關(guān)鍵引流渠道的作用，強(qiáng)化多渠道協(xié)同引流。同時(shí)開(kāi)展村級(jí)V網(wǎng)營(yíng)銷政策，將代理商銷售裸機(jī)政策與村級(jí)V網(wǎng)基站內(nèi)免流量的優(yōu)惠政策相匹配，確保自備機(jī)的老用戶由代理商百分百輔導(dǎo)訪問(wèn)4G網(wǎng)絡(luò)，幫助用戶養(yǎng)成使用流量的習(xí)慣。強(qiáng)化村級(jí)V網(wǎng)的統(tǒng)籌推進(jìn)工作，針對(duì)村級(jí)V網(wǎng)政策要求每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家終端銷售最大代理商參與，并制定獎(jiǎng)罰目標(biāo)。1.4聚焦客戶體驗(yàn)為提供用戶感知，需重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)

9、、應(yīng)用體驗(yàn)六方面體驗(yàn)。同時(shí)要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，快速滿足用戶需求，確保客戶體驗(yàn)一致性。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是指開(kāi)展面向業(yè)務(wù)質(zhì)量和客戶感知的端到端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化；服務(wù)體驗(yàn)是深入實(shí)施用戶界面優(yōu)化工程，實(shí)現(xiàn)方便、快捷、準(zhǔn)確、透明、一致的客戶接觸感受；產(chǎn)品體驗(yàn)是讓套餐簡(jiǎn)單直觀、保證定制終端質(zhì)量；購(gòu)買體驗(yàn)是指豐富購(gòu)買渠道、簡(jiǎn)化購(gòu)買流程；消費(fèi)體驗(yàn)是向用戶權(quán)益告知、明白消費(fèi)提醒；應(yīng)用體驗(yàn)是讓用戶感知移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用感知更好，4G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不是冷冰冰的技術(shù)，而是能夠感知到情景、故事以及情感的技術(shù)。2宣傳策略2.1品牌推廣作為一個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通擁有移動(dòng)、固網(wǎng)以及由此衍生的新業(yè)務(wù)集合，但中國(guó)聯(lián)通的品牌業(yè)務(wù)仍為聯(lián)通寬帶及移動(dòng)業(yè)務(wù)兩大

10、核心產(chǎn)品。品牌推廣對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，誰(shuí)的品牌運(yùn)作能力強(qiáng)，誰(shuí)就更容易引領(lǐng)電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，“沃”品牌推廣策略則應(yīng)定位為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的品牌支撐傳播。目前“沃”已成為中國(guó)聯(lián)通的核心品牌，宣傳品牌效應(yīng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打破單一的推廣模式，嘗試品牌互動(dòng)傳播，利用上下線相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)揮品牌的聯(lián)動(dòng)作用。突出“網(wǎng)速高達(dá)百兆流量放心使用”綜合優(yōu)勢(shì)，全方位制造媒體引爆點(diǎn)和搶占渠道黃金點(diǎn)，軟硬兼施。2.2渠道促銷推廣一個(gè)品牌再好，產(chǎn)品再好，將產(chǎn)品快速流通到顧客手中，擴(kuò)充銷售渠道，才是硬道理。充分利用所有銷售機(jī)會(huì)，開(kāi)展直銷、分銷、經(jīng)銷、代理等模式進(jìn)行銷售。通過(guò)各渠道的促銷策略增加銷售額，主要手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式，同時(shí)加大新聞媒體宣傳、農(nóng)村刷大墻、行銷及直銷發(fā)送傳單、實(shí)體渠道海報(bào)宣傳力度來(lái)提升品牌影響力，擴(kuò)大銷售渠道。3結(jié)語(yǔ)隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，流量經(jīng)營(yíng)將是大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)跟物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展也將帶動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，做好4G網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是聯(lián)通4G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重中之重。Reference：1中國(guó)