1、出版物市場分析和購買行為分析學(xué)習(xí)提示： 任何出版企業(yè)都與出版物市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系，無論是出版企業(yè)，還是發(fā)行企業(yè)。出版發(fā)行企業(yè)作為出版物市場系統(tǒng)中的一個元素，只有同出版物市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進(jìn)行精神的、物質(zhì)的、知識的、技術(shù)的、信息的、勞務(wù)的交換或置換，才能求得生存與發(fā)展。出版物市場不僅是出版發(fā)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是出版發(fā)行與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介，也是出版發(fā)行企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與否的評判者。通過本章學(xué)習(xí)，能夠分析市場，認(rèn)識市場，判斷市場，適應(yīng)市場，策劃市場，駕馭市場，使出版發(fā)行所開展的活動與社會變化的需求協(xié)調(diào)起來，這是我們的學(xué)習(xí)目的，也是出版發(fā)行企業(yè)市場

2、營銷活動的核心和關(guān)鍵。第一節(jié) 出版物市場與出版物市場營銷一、出版物市場（一）市場的概念 通常所說的市場，是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行交換活動的場所，如菜市場、超級市場、小商品市場等等。經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場概念則是指一切交換關(guān)系的總和，如房地產(chǎn)市場、人力資源市場、資本市場等等。市場營銷中的市場既不是通常所說的市場，也不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場，而是指由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能進(jìn)行交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成的消費(fèi)者群體。 一、出版物市場（二）出版物市場的概念 在出版業(yè)中，出版物市場是銜接出版者與讀者的橋梁，是一種以出版物交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會分工和出版物商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)

3、濟(jì)中社會分工的表現(xiàn)。一、出版物市場（三）出版物市場概念的含義 其一，出版物市場是出版物商品交換的場所，即出版物的出版發(fā)行者和讀者發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。這里的市場是一個地理概念，也就是說將出版物商品銷往哪個地區(qū)，在什么場所銷售。 其二，出版物市場是某一出版物的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。通常關(guān)于某種出版物或某種類型出版物市場很大說法中的市場概念，不是指出版物交易的地區(qū)或場所的大小，而是指讀者對該種出版物或該類型出版物的需求量大小。一、出版物市場（三）出版物市場概念的含義 其三，出版物市場是買主、賣主力量的結(jié)合，出版物商品供求雙方的力量相互作用的總合。出版物市場的這一含義是從出版物產(chǎn)品供求關(guān)系角度提

4、出來的，反映的是“作為供求強(qiáng)制的市場”。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。 其四，出版物市場是指出版物商品流通領(lǐng)域，反映的是出版物流通的全局，是交換關(guān)系的總和。這是一個“社會整體市場”概念一、出版物市場（四）出版物市場的功能 第一，出版物市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同出版物生產(chǎn)者之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。這是出版物市場的基本功能。 第二，出版物市場具有引導(dǎo)出版物產(chǎn)品生產(chǎn)面向讀者需求的功能，即指每一個出版物生產(chǎn)者生產(chǎn)什么樣出版物，生產(chǎn)多少，都要以反映社會消費(fèi)需要的出版物市場需求導(dǎo)向。 第三，出版物市場具有勞動比較的功能，即比較同種出版物的出

5、版物生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在出版物中的勞動量。一、出版物市場（五）出版物市場結(jié)構(gòu)出版物市場結(jié)構(gòu)有以下四種模式：1獨(dú)家壟斷市場 獨(dú)家壟斷市場主要表現(xiàn)為一個行業(yè)只有一家企業(yè)，或者說一種產(chǎn)品只有一個銷售者或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有替代者。在出版行業(yè)中，獨(dú)家壟斷市場相對其他產(chǎn)品市場較為罕見，但也存在人民教育出版社這類以專門性圖書為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，并且這類圖書的壟斷性色彩較為濃厚的出版企業(yè)。一、出版物市場（五）出版物市場結(jié)構(gòu)2寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場： 寡頭壟斷市場是指一種產(chǎn)品在擁有大量消費(fèi)者或用戶的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分的產(chǎn)量和銷量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去分享。 這種市場有如下特點(diǎn)一、

6、出版物市場（五）出版物市場結(jié)構(gòu)2寡頭壟斷市場特點(diǎn)： 其一、控制市場的幾家大企業(yè)是相互依存、相互制約的，其中任何一家營銷策略的變化對其他幾家都會產(chǎn)生重大影響，并會引起相關(guān)反應(yīng)。 其二、幾家大企業(yè)之間的激烈競爭，表現(xiàn)為非價(jià)格競爭，尤其注重樹立企業(yè)形象。 其三、由于存在著少數(shù)大企業(yè)的壟斷，新企業(yè)加入這個行業(yè)非常困難。一、出版物市場（五）出版物市場結(jié)構(gòu)3壟斷性競爭市場 這是指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，每一個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求的一小部分。 在這種市場上，由于同行業(yè)企業(yè)很多，產(chǎn)品替代性很大，因而競爭激烈；由于對價(jià)格單一企業(yè)也沒有太大的控制能力，企業(yè)進(jìn)出這些行業(yè)也相對容易，競爭主要表

7、現(xiàn)為價(jià)格競爭。各個企業(yè)為了提高市場占有率，都十分注重產(chǎn)品特色，力圖使自己的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來；許多企業(yè)也相當(dāng)重視廣告宣傳、人員推銷等促銷活動。一、出版物市場（五）出版物市場結(jié)構(gòu)4完全競爭市場 這是指一個行業(yè)中有眾多的獨(dú)立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 完全競爭市場具有如下特點(diǎn)：不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎完全相同，買主買誰的產(chǎn)品都無所謂；每個生產(chǎn)者只供應(yīng)市場需求量的很小一部分，因而任何生產(chǎn)者都不可能控制市場；生產(chǎn)者、銷售者可以毫無障礙地自由進(jìn)入或退出這一行業(yè)；競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭，一般不采用非價(jià)格競爭，廣告宣傳并不重要。二、出版物市場營銷及其作用（一）出版物市場營銷

8、的含義 所謂出版物市場營銷，就是在變化的出版物市場環(huán)境中，旨在滿足讀者需要、引導(dǎo)讀者需要、指導(dǎo)讀者需要、實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、出版物開發(fā)、出版物定價(jià)、發(fā)行渠道選擇、出版物促銷、存儲和運(yùn)輸、出版物發(fā)行和銷售、售后服務(wù)等一系列與出版物市場有關(guān)的出版企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。二、出版物市場營銷及其作用（二）出版物市場營銷體系產(chǎn)業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）產(chǎn)品信息出版產(chǎn)品貨幣市場信息二、出版物市場營銷及其作用（三）出版物市場營銷的作用 市場營銷在社會經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，是解決商品生產(chǎn)與消費(fèi)者需求的基本矛盾，具體的出版物市場營銷就是解決出版者與讀者需求的矛盾，滿足讀者對

9、出版物消費(fèi)的需要。二、出版物市場營銷及其作用（四）出版物的生產(chǎn)與消費(fèi)存在的矛盾 1空間上的分離。 2時間上的分離。 3內(nèi)容、開本、裝幀等方面的矛盾。 4出版物產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾。 5復(fù)制數(shù)量上的矛盾，表現(xiàn)為供過于求或供不應(yīng)求。 6信息上的分離，出版者出版什么出版物，讀者需求什么出版物，往往信息溝通不暢等。二、出版物市場營銷及其作用（五）出版物市場營銷的功能1交換功能 交換功能包括購買和銷售兩個方面。除了兩者都要實(shí)現(xiàn)出版物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移外，購買的功能還包括購買什么、購買多少、何時購買、何地購買等決策；銷售功能包括尋找市場、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等決策。2物流功能 物流功能又稱實(shí)體分配功能，包括出版物的運(yùn)

10、輸和存儲等。二、出版物市場營銷及其作用（五）出版物市場營銷的功能3便利功能 便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通等。4示向功能 示向功能是指通過對市場的調(diào)查、分析、研究，描繪出讀者需求對出版物的預(yù)期，以及市場上的供求態(tài)勢、競爭狀況等，從而對出版企業(yè)因時、因地制宜地推出適銷對路的出版物發(fā)揮示向作用。三、出版物市場營銷觀（一）五種出版物市場經(jīng)營觀1.生產(chǎn)觀念 這是一種古老的經(jīng)營思想。這種觀念的基本內(nèi)容是：出版企業(yè)以改進(jìn)、增加出版為中心，出版什么出版物，就賣什么出版物。 三、出版物市場營銷觀（一）五種出版物市場經(jīng)營觀2產(chǎn)品觀念 這也是一種古老的經(jīng)營思想。這種經(jīng)營思想

11、認(rèn)為：讀者總是喜歡那些質(zhì)量高、功能強(qiáng)、有特色、價(jià)格合理的出版物，出版者只要提高出版物質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，讀者就會自動購買。 如果說生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”、“以廉取勝”。但其本質(zhì)還是生產(chǎn)什么銷售什么，比生產(chǎn)觀念多了一層競爭的色彩。三、出版物市場營銷觀（一）五種出版物市場經(jīng)營觀3推銷觀念 當(dāng)出版企業(yè)不是擔(dān)心能不能出版大量的出版物，而是擔(dān)心出版的出版物能不能有效發(fā)行出去時，推銷觀念便應(yīng)運(yùn)而生。這一觀念強(qiáng)調(diào)：如果不經(jīng)過銷售努力，讀者就不會大量購買。也就是說，只要出版企業(yè)努力去推銷出版物，讀者就會更多購買什么出版物。 在這一觀念指導(dǎo)下，出版

12、企業(yè)十分注重開展促銷活動。本質(zhì)上依然是出版什么出版物，就賣什么出版物，與產(chǎn)品觀念相比只是多一個促銷活動。三、出版物市場營銷觀（一）五種出版物市場經(jīng)營觀4市場營銷觀念 這是一種完全不同于上述經(jīng)營觀念的現(xiàn)代經(jīng)營思想。基本內(nèi)容是：讀者需要什么出版物，出版企業(yè)就出版發(fā)行什么出版物。出版企業(yè)考慮問題的邏輯順序不是從既有的出版資源出發(fā)和以現(xiàn)有的出版物去吸引讀者，而是正好反過來：從讀者的需求出發(fā)，按照目標(biāo)讀者的需求與欲望，比競爭者更有成效地去組織出版和發(fā)行出版物。 三、出版物市場營銷觀（一）五種出版物市場經(jīng)營觀5社會營銷觀念 這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它的基本內(nèi)容是：出版企業(yè)向市場提供的

13、出版物，不僅要滿足讀者的需求與欲望，而且要符合讀者和社會的長遠(yuǎn)利益，出版企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)，要將出版企業(yè)利潤、讀者需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。三、出版物市場營銷觀（二）比較與分析 上述五種經(jīng)營觀念可以歸納為兩大類：一類是傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；一類是新型經(jīng)營觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。這兩種經(jīng)營觀念在內(nèi)容存在著本質(zhì)的區(qū)別：前一種觀念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心，其目的是將出版物銷售出去以獲得利潤，是以出版者為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念；后一種觀念的出發(fā)點(diǎn)是讀者需求，是以買方（讀者）的要求為中心，其目的是從讀者的滿足之中

14、獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以讀者為導(dǎo)向”或稱“市場導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念 第二節(jié) 讀者市場一、出版物市場分類 出版物市場營銷活動將出版物市場分為兩大基本類型，即個人讀者市場和組織市場。個人讀者市場 由那些為滿足自身學(xué)習(xí)和閱讀需要購買出版物的讀者組成。組織出版物市場 則是由所有非個人讀者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。它們購買出版物的目的是為了從事經(jīng)營活動。二、讀者市場的購買行為特點(diǎn) 1讀者市場的購買具有多樣性。讀者人數(shù)眾多，差異性大。由于性別、年齡、職業(yè)、收入、民族、受教育程度、居住區(qū)域等的不同，讀者有各種各樣的需要、欲望、興趣、愛好和習(xí)慣，對

15、出版物的內(nèi)容、規(guī)格、裝幀形式、價(jià)格等會產(chǎn)生多種多樣的要求。 2從交易的規(guī)模和方式看，讀者市場的購買人數(shù)多，市場分散、購買次數(shù)頻繁，但每次購買的數(shù)量不大。 3讀者購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受出版物產(chǎn)品和廣告宣傳影響較大。三、影響讀者購買的主要因素外界刺激與讀者反應(yīng)模式 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會 個人 心理 認(rèn)識需求 收集信息 評估 購后評價(jià) 產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇數(shù)量選擇營銷因素 環(huán)境因素 購買者特性 購買者決策過程 外界刺激購買者黑箱購買者決策三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素1文化和亞文化群 文化，是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)

16、富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。 三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素1文化和亞文化群 在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。主要有以下三種形式： （1）民族亞文化群。 （2）宗教亞文化群。 （3）地理區(qū)域亞文化群。三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素2社會階層 人們在社會中所處地位不同，社會階層是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀取向和地位。三、影響讀者購買的主要因素2社會階層社會上層：

17、高層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)經(jīng)理人員高級專業(yè)人員大私營企業(yè)主中上層：中低層領(lǐng)導(dǎo)干部大企業(yè)中層管理人員中小企業(yè)經(jīng)理人員中級專業(yè)技術(shù)人員中等企業(yè)主中中層：初級專業(yè)技術(shù)人員小企業(yè)主、辦事人員個體工商戶中下層：個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民底層生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和物業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員國家與社會管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源或組織資源）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）商業(yè)服務(wù)員工階層（擁有很少量三種資源）產(chǎn)業(yè)工業(yè)階層（擁有很少量三種資源農(nóng)業(yè)勞動者階層（

18、擁有很少量三種資源）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層（基本沒有三種資源圖13 社會階層劃分三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素2社會階層 （1）國家與社會管理者階層 指在黨政、事業(yè)和社會團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。 （2）經(jīng)理人員階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。 （3）私營企業(yè)主階層 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人。 三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素2社會階層 （4）專業(yè)技術(shù)人員階層 指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。 （5）辦事人員階層 指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦

19、公人員，主要有黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素2社會階層 （6）個體工商戶階層 指擁有較少量私人資本（包括不動產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。 （7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素2社會階層 （8）產(chǎn)業(yè)工人階層 指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。 （9）農(nóng)業(yè)勞動者階層 這是目前中國規(guī)模最大的一個階層。該階層是指承包集體所有的耕地，

20、以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為唯一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為唯一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。 （10）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學(xué)生）三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素3相關(guān)群體 指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接影響的群體。相關(guān)群體有兩種基本類型：一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體，主要群體是給個人以最大影響的群體，如家庭、鄰居、同事、朋友等；次要群體則給個人以較次要的影響，如職業(yè)協(xié)會、學(xué)生會等。另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，典型的如青少年對明星的崇拜，故也稱

21、之為崇拜性群體。三、影響讀者購買的主要因素（一）社會文化因素4家庭 家庭是最重要的相關(guān)群體之一，應(yīng)受到特殊的重視。家庭由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。家庭的重要，在于從一個人幼年時就開始給他以種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。 家庭又是一個消費(fèi)單位和購買決策單位。在不同家庭中，家庭成員參與購買決策的程度不同；在同一家庭中，家庭成員參與購買決策的程度又因出版物的不同有很大差異。三、影響讀者購買的主要因素（二）個人因素 個人因素包括年齡和家庭壽命周期；性別；職業(yè)；和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式，及個性和自我形象。 1年齡和家庭壽命周期 2性別、職業(yè)和受教育程度 3經(jīng)濟(jì)

22、狀況 4生活方式 5個性和自我形象三、影響讀者購買的主要因素（三）心理因素 讀者的購買行為會受其心理的支配，影響讀者購買行為的心理因素包括動機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。馬斯洛需要層次理論 生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求三、影響讀者購買的主要因素（三）心理因素1動機(jī) 心理學(xué)認(rèn)為：人類行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)由需要引起。購買行為也不例外。需要，是人感到缺少些什么從而想獲得它們的狀態(tài)。一種尚未滿足的需要，會產(chǎn)生內(nèi)心的緊張或不適，當(dāng)它達(dá)到迫切的程度，便成為一種驅(qū)使人行動的強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激，稱為驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱或消除它的刺激物時，便成為一種動機(jī)。因此，動

23、機(jī)是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。 三、影響讀者購買的主要因素（三）心理因素2感覺和知覺 讀者有了購買動機(jī)以后，就采取行動。至于怎樣采取行動，則受到認(rèn)識過程的影響。讀者的認(rèn)識過程，是對出版物商品等刺激物和店容店貌等情境的反映過程。它由感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個階段組成。感覺和知覺屬于感性認(rèn)識，是指讀者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。 三、影響讀者購買的主要因素（三）心理因素3學(xué)習(xí) 人類的有些行為是生俱來的，但大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來的，這種通過實(shí)踐，由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為變化的過程，就是學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸

24、因素相互影響和相互作用的過程。假設(shè)某讀者具有提高外語聽說能力的驅(qū)策力，當(dāng)這種驅(qū)策力被引向一種可以減弱它的刺激物，如購買英語書時，就成為一種動機(jī)。在這種動機(jī)的支配下，他將作出購買英語書的反應(yīng)。 三、影響讀者購買的主要因素（三）心理因素4信念和態(tài)度 讀者在購買和閱讀出版物的過程中形成了信念和態(tài)度。這些信念和態(tài)度又反過來影響讀者的購買行為。 信念，是人們對某種事物所持的看法 所謂態(tài)度，是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 四、讀者購買決策過程（一）購買行為類型1讀者卷入購買的程度具體包含兩層含義： （1）讀者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時間和精力的多少。 （2）參與購買過程的

25、人數(shù)多少。 四、讀者購買決策過程（一）購買行為類型2所購出版物不同品牌之間的差別程度 品牌差別小的出版物商品大多是內(nèi)容雷同的出版物，而差別大的出版物大多是在出版物內(nèi)容和裝幀有較大差異。根據(jù)品牌的差異程度，無論是高卷入的購買行為，還是低卷入的購買行為，都可以再分為兩種購買行為。這樣，我們將讀者購買行為分為四種類型。 讀者購買行為分類 復(fù)雜性和諧性多變性習(xí)慣性高低大小讀者卷入的購買程度出版物產(chǎn)品的品牌差異四、讀者購買決策過程（二）購買決策過程的階段1確認(rèn)需求 當(dāng)讀者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購買某種出版物商品去滿足它時，對這種出版物商品的購買決策過程就開始了。 2收集信息 讀者形成了購買某種出版物的

26、動機(jī)后，如果不熟悉這種出版物的情況，往往就要先收集信息。 四、讀者購買決策過程（二）購買決策過程的階段3評估供選擇的品牌 在這個階段，讀者根據(jù)所掌握的信息，對幾種備選的品牌進(jìn)行評價(jià)比較，從中確定他所偏愛的品牌。4決定購買 經(jīng)過對供選擇品牌的評價(jià)，讀者形成了對某品牌出版物的偏好和購買意向。 四、讀者購買決策過程（二）購買決策過程的階段5購買后行為 讀者購買出版物后，往往會通過閱讀和他人的評判，對其購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把實(shí)際得到與期望進(jìn)行比較。第三節(jié) 出版物產(chǎn)業(yè)市場圖書產(chǎn)業(yè)市場的供求關(guān)系 大型書店連鎖書店大型批發(fā)商出版零售商零售商零售商零售商零售商基層批發(fā)商基層批發(fā)商基層批發(fā)商一、出版物產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)

27、（一）購買者數(shù)量少（二）市場相對集中（三）出版物產(chǎn)業(yè)市場需求是派生的。（四）反應(yīng)靈敏，波動顯著。（五）需求缺乏彈性。（六）出版物購買是一種理性行為。 一、出版物產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)（一）購買者數(shù)量少 根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國現(xiàn)有書店的數(shù)量（包括國有書店、民營書店等）與13億讀者相比相差甚遠(yuǎn)。出版物發(fā)行最前端者的數(shù)量相對較少，購買量較大。在出版物產(chǎn)業(yè)市場上，處于供求關(guān)系鏈條最前端的出版物發(fā)行者的數(shù)量越少，購買量越大。 一、出版物產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)（二）市場相對集中 由于激烈的競爭和資源的集約，出版物出版不斷集中。出版物出版的集中，引起了出版物產(chǎn)業(yè)市場的集中。北京和上海是我國最大的兩個出版中心，同時也是最大的兩個

28、出版物產(chǎn)業(yè)市場的中心。其次是發(fā)達(dá)省市和省會城市，再次是個發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市。就地理分布而言，東部地區(qū)是我國出版物產(chǎn)業(yè)市場較集中的地區(qū)，西部地區(qū)的出版物產(chǎn)業(yè)市場在很大成度上是東部地區(qū)產(chǎn)業(yè)市場的次級市場。一、出版物產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)（三）出版物產(chǎn)業(yè)市場需求是派生的。 出版物產(chǎn)業(yè)市場的需求是由讀者需求派生出來的，它隨著讀者需求的變化而變化。出版物發(fā)行商必須不斷研究讀者需求的變化，不斷收集銷貨店信息，科學(xué)決策，避免損失。一、出版物產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)（四）反應(yīng)靈敏，波動顯著。 由于出版物產(chǎn)業(yè)市場需求具有派生性，因而讀者需求的變動會連鎖地反映在出版物產(chǎn)業(yè)市場的需求上。由于出版物產(chǎn)業(yè)市場的需求是一條由多個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來的

29、較長的鏈條，因而其對讀者需求的反應(yīng)會引起倍數(shù)的效果。再加之出版物產(chǎn)業(yè)市場需求者都是專業(yè)化的購買者，信息暢通，反應(yīng)一致，因而讀者需求的略微變動，可能會引起出版物產(chǎn)業(yè)市場需求的較大變動。 一、出版物產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)（五）需求缺乏彈性 折扣率盡管是調(diào)節(jié)出版物產(chǎn)業(yè)市場需求的重要的杠桿，但其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于讀者市場上價(jià)格對讀者需求的調(diào)節(jié)作用。讀者可能由于價(jià)格太高而不去購買出版物，而出版物發(fā)行商，卻不可能由于折扣太少而不去進(jìn)貨。這是因?yàn)槌霭嫖锇l(fā)行商是一個商業(yè)性組織，它要連續(xù)不斷地進(jìn)行商業(yè)服務(wù)，它追求的是長期的不斷增進(jìn)利益，而不是短期的暫時的利益。一、出版物產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)（六）出版物購買是一種理性行為 出版物產(chǎn)業(yè)市場

30、的需求者是出版物發(fā)行商，出版物發(fā)行商購進(jìn)出版物是以營利為目的的，屬于企業(yè)行為，是理性化的。其購買人員一般是經(jīng)過專門訓(xùn)練的專業(yè)購買人員，基本上沒有沖動性的購買。并且其購買決策是經(jīng)過深思熟慮后作出的，有關(guān)重大購買行為，還需書店經(jīng)理或是書店領(lǐng)導(dǎo)班子集體研究決定。二、出版物產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為（一）購買決策的類型 產(chǎn)業(yè)用戶購買決策過程的復(fù)雜程度和決策項(xiàng)目的多少，取決于決策類型。有三種主要決策類型，即直接重購、修正重購和新購買。二、出版物產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為（一）購買決策的類型1直接重購 用戶按過去的訂貨目錄重新訂購，通常是需要重復(fù)購買的出版物。 2修正重購 購買方雖打算重復(fù)購買同種出版物，但想變更折扣和數(shù)量等條款，或重新選擇出版物供應(yīng)商。 3新購買 即第一次購買某種出版物或服務(wù)。 二、出版物產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為（二）誰參與購買決策 產(chǎn)業(yè)用戶內(nèi)參與購買決策過程的所有成員形成一個采購中心。這就涉及到產(chǎn)業(yè)用戶的兩個特點(diǎn)：其一，參與