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文檔簡介
1、25/25海爾名牌戰略解析 相當多的企業,對名牌戰略存在著許多誤解。從實踐上講,表現在三個方面: 一、認為名牌與自己無關。我是中小企業,甚至是困難企業,還讓我搞名牌?名牌戰略是大企業的專利。二、認為名牌能夠一蹴而就。因此急于求成,查找捷徑,以致誤入歧途。三、認為名牌確實是名聲,不管用什么方法,把自己的名聲搞大就能夠創成名牌了。海爾是我國公認的實施名牌戰略成功的企業。我們應該用海爾的實踐回答這些問題。海爾是奇跡。從1984年虧損147萬的小廠,通過17年的奮斗,進展到今天全球營業額600多億的大企業,年增長率平均達到81,而且接著保持著良好的進展勢頭,因此是一個奇跡。海爾是大海。海爾人的胸懷是海
2、,他們面向世界。海爾的經營是海,它成功地進行著多元化經營。海爾的經驗也是海,差不多出版了許多研究書籍。本文不是全面闡述海爾,只是側重從名牌戰略的角度對它做一些解析。解析之一:海爾對名牌戰略認識得最早,實施得最認真最持續研究海爾的進展歷史,我們發覺,早在1985年,也確實是海爾還剛剛起步,還處在困難時期,就明確地提出了制造名牌的目標。聞名的砸冰箱事件,就發生在1985年,也是發生在海爾的起步時期。談論那個事件,許多人佩服張瑞敏抓質量的決心,但沒有充分意識到他抓牌子的聰慧。單純地從物質效應來看,也許是能夠不砸的,因為那些冰箱還能夠修理。但張瑞敏要的是向全國消費者表態:我海爾確實是對質量一絲不茍!7
3、6臺冰箱的經濟損失和造就了一絲不茍的名聲,兩者之間的得失是不成比例的。想想看,那個時候,許多企業連商標意識都還沒有樹立起來,更何談名牌意識?而海爾就明確了那個目標,這是多么的難能可貴!目前仍然有許多企業認為,自己的企業專門小,企業還沒有更多的富裕資金,因此沒有能力實施名牌戰略,他們不明白,企業不是等大了再搞名牌戰略,而是應該利用名牌戰略搞大,海爾就樹立了最現實的榜樣。它清晰地告訴我們,名牌戰略是企業從小變大的催化劑,是從小成長到大的重要橋梁,而不是等到大了之后才能收獲的成果。是否把名牌戰略放在重要的地位,現在仍然是我國企業和我國整個國民經濟沒有解決的問題,隨著世界經濟全球化,中國必將成為世界制
4、造基地,這一點幾乎差不多沒有人懷疑,然而成為如何樣的制造基地,仍然有兩種可能:一種是沒有自己的知名品牌、沒有自主知識產權的純粹的加工基地;一種是擁有自主知識產權,擁有自己的國際知名品牌的制造基地,這兩種結果是大不相同的。解析之二:海爾的名牌培育遵循了循序漸進、逐步提高的原則海爾品牌進展到今天,大約經歷了如此的幾個時期:1984年到1991年為確立名牌時期。發生在1985年的“砸冰箱”事件,是那個時期開始的標志,1991年獲得馳名商標是那個時期結束的標志。海爾不僅扭轉了過去的被動局面,而且逐步成長為國內聞名的企業和馳名的品牌。1992年到1998年為迅速擴張時期。那個期間先后以“吃休克魚”為理論
5、依照,兼并了18家虧損企業,使海爾企業規模得到了空前的擴張。而且那個時期大力開展了多元化經營,使海爾從一個冰箱企業變成了生產各類家電產品的企業,那個時期是海爾擴展實力的時期。由于實力的擴展,海爾品牌的名聲進一步提高,海爾集團成了本行業的主導企業之一。1999年到現在為國際化提升時期。在國內坐穩了位子之后,海爾不失時機地進入新的國際化經營的新時期。用張瑞敏的講法是“國內無名牌”。對自己品牌的要求,也由“品牌國際化”到“國際化品牌”。那個時期的要緊特點,是不僅把自己的產品打到世界市場上去,而且要在世界各地建立自己的經銷和生產機構,海爾提出的目標是“三個三分之一”:三分之一國內生產國內銷售;三分之一
6、國內生產國外銷售;三分之一國外生產國外銷售。海爾初步成為國際知名品牌。通過如此的敘述,我們能夠看到,海爾品牌的成長并不是一蹴而就的,在每個成長時期都有適合當時情況的恰當的目標和戰略方針。目前有些企業在認識到名牌的重要性之后,又犯了急性病,企圖在一個早晨就把自己打造成名牌。他們或者迷信廣告,認為只要把廣告做得震天響,甚至發明了“地毯轟炸式”的廣告方法,就能夠在短時刻成為名牌;或者過分迷信策劃和點子,認為只要有哪個指點,來一個什么絕招,就能夠在幾天之內成為名牌;或者花鈔票買榮譽,對那個獎牌、那個獎杯過分感興趣,過分迷信,認為這些東西一到手、名牌也就到手了。事實證明,這些方法最好的結果也確實是出現一
7、些流星式的所謂“名牌企業”,更多的則是花鈔票打了水飄。即使有了名氣,成了名牌。它的成長也要經歷三個時期:第一時期:產品名牌時期。消費者看見你的牌子,確信你的產品好。第二時期:企業名牌時期。消費者看了你的牌子不僅確信產品好,而且確信企業好。(因此他們確信,在那個牌子下面的所有產品差不多上好的。)第三時期:社會名牌時期。名牌差不多不僅僅是和某一個具體企業相聯系、相對應,它能夠和許多企業形成一定的對應關系。麥當勞之因此能夠進行連鎖經營確實是如此。中國的“全聚德”,制造它的原始企業差不多不復存在,但它在全國各地以及全世界仍然活著。它們成了社會的財寶。這些清晰地告訴我們,名牌像一切有生命的東西一樣,是逐
8、步生長起來的。而不是按照主觀意愿隨便捏造出來的。所有真心搞名牌戰略的人,必須踏下心來,預備并實際做持續的努力。解析之三:海爾在實際操作中深刻地把握了名牌的實質名牌的實質是什么?這是許多人都在考慮的問題,那么先讓我們看看海爾的三名話:第一句話,“真誠到永久”。對誰真誠到永久?對消費者。對消費者真誠到永久換取的是什么?換取的是消費者對海爾的信任和喜愛。不是一時的喜愛和信任,而是永久的喜愛和信任。這就抓住了名牌是最差不多的實質,那確實是企業和消費者的關系。不是一般的關系,而是以心換心的關系,是由于企業對消費者永久不變的真誠,換來消費者對企業真誠的、持久的、廣泛的信任和喜愛的關系。許多人不明白,以為名
9、牌確實是知名度,以為不論用什么方法,只要提高了知名度,就能夠成為名牌。不錯,確實有相當一些企業用一些絕招在專門短的時刻就大大提高了自己的知名度,但后來又如何樣呢?不是專門快又下去了嗎。企業和消費者的良好關系是靠三個度來建立和維系的。第一個度是信任度,消費者認為你真誠,你可靠。第二個度是美譽度,不僅認為你可靠,而且認為你干得好。第三個度才是知名度,這是在前兩個深度基礎上的廣度的概念。確實是講,不是少數人明白你可靠、干得好,而是有越來越多的消費者認為你可靠、干得好。不首先建立信譽,而單一地抓知名度,即使建立了廣泛的知名度,也會是像空中樓閣一樣,稍有風吹草動,就化為烏有。第二句話,“追求卓越”。對“
10、追求卓越”海爾有一個簡明的解釋:要干就要爭第一。后面這句話可能是借鑒了美國通用電氣公司的CEO韋爾奇的觀點。他認為GE在選擇產業的時候,必須選擇能夠做到第一第二的產業,否則就不要做。這話是不錯的。但我考慮到中國的特色和目前市場競爭的特點,曾經建議海爾把這句話改為“要干確實是一流”。因為依照市場競爭的原理,最好是多贏或雙贏?!暗谝弧庇信潘裕耙涣鳌眲t沒有排他性。現在把“要干確實是第一”改為“要干就要爭第一”,加了個“爭”字,也專門好。這句話包含了名牌包含的第二個關系,那確實是企業和企業之間的關系,特不是和同行企業之間的關系。名牌企業在各個企業之中不是一般的一員,而必須是佼佼者、領先者、出類拔
11、萃者。因此,所謂的領先是一個相對的概念。在什么范圍領先,在什么方面領先,在什么時刻領先,一切都會隨著時刻和地點的變化而變化。我國過去曾經有過的自行車的八大名牌,碳酸飲料的八大名牌,那是在對外封閉的條件下認定的,但改革開放之后,外國的品牌進入了,我國原來的這些名牌就在技術和經營等方面失去了領先性,也就專門快衰落了。因此,在競爭對手中間領先是專門重要的,即使不是各方面都領先,但至少有一個或幾個重要方面領先。不然,你最多叫一個運行著的企業,但不能叫名牌企業。目前,中國企業在這方面存在著兩種誤區。一種誤區是還沒有做到領先的企業,就企圖成為最有名的企業。他們不是靠把企業做成佼佼者,而是靠炒作,甚至靠不正
12、當競爭,貶低不人抬高自己。另一種誤區是把“第一”變成了“唯一”,“老子天下第一”還不行,還要“老子天下唯一”,不分青紅皂白,妄想消滅一切競爭者。結果鬧得眾敗俱傷,自己的目的也沒有達到。第三句話,“先造勢,后謀利”。這是海爾在實施名牌戰略中的一個重要原則。什么是“勢”?專門難解釋得專門清晰。自身的狀態,自身的位置,會形成一種勢;外界的名聲,外界的評價,會形成一種勢。勢,在張瑞敏的眼中是那個能夠生成“有”的“無”。所謂“無”在那個地點不是不存在,而是看不見它是存在的,只是看不見。我們綜合海爾的做法和經驗,集中到一點,那確實是名牌必須具備有形資產和無形資產之間良性循環的關系。既善于用有形造無形,又善
13、于用無形造有形。那個關系是實施名牌戰略在操作層面上的核心問題。也確實是講,沒有那個關系的正確處理,前兩個關系都專門難處理好。名實關系是企業實施名牌戰略的核心所在。海爾特不注意用有形造無形,又特不注意用無形造有形。1985年砸冰箱,最奧妙之處并不在于一般理解的嚴格要求。這因此是嚴格要求。它的奧妙在于用有形造無形。造兩個方面的無形:一個方面是職工的質量意識,這是無形的。另一個方面在消費者中間造自己的信譽海爾是一絲不茍、毫不湊合的!這種用實造就的名,不是靠講教,也不是靠言辭和形象俱佳的廣告,而是靠實實在在的實際行動造就的名,一旦形成,確實是結實的,不容易被破壞的。到了90年代中期,海爾的大進展時期,
14、用“吃休克魚”的方法搞低成本擴張,確實是另一個側面,那確實是把無形變有形。休克魚盡管好吃,然而沒有名牌依舊吃不到的。而海爾正是抓住時機把品牌的擴張力由可能性變成了現實性。對比海爾的經驗,我們能夠看到在實施名牌戰略中的兩種偏頗:一種是孤立地造名,用空洞的言辭造名;一種是造了名,有了名可不能用,可不能轉化為有形。綜上所述,海爾實際上抓住了名牌的實質,抓住了名牌包含的三大關系,企業和消費者的關系,企業和企業的關系,企業內部有形和無形的關系,并相應地提出了通俗易明白的對策理念。因此,它總是敲到了點子上。解析之四:海爾在實際操作中堅持“實至名歸”的方針打造名牌的途徑和方法專門多,托爾斯泰講,“幸福的家庭
15、是相同的,不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過來套用“失敗的企業大體是相同的,成功的企業各有各的道路”。那么海爾的成功之路是什么呢?縱觀海爾打造名牌的做法、策略和進程,我們發覺一個最大的特點,那確實是始終堅持“實至名歸”的方針?!皩嵵撩麣w”的第一層含義是“實”字領先。首先是要實實在在地做,同時做出成績來,用做出來的成績去獲得名聲。而且必須是名實相符,不能是盛名之下事實上難符。海爾不是不要名,而是不圖虛名,更幸免圖虛名得實禍。這一點我們只要看看他們花多大的力氣抓企業內部治理就能夠明白了。“實至名歸”的第二層含義是“實”要轉化為名?!皩崱蹦軌蜣D化為“名”,“實”必須轉化為“名”。但“實”轉化為“名”
16、可能是自發的,也可能是自覺的,兩者結果大不相同。那個地點的關系是要有正確而全面的品牌意識。有人有一個認識上的誤區,他們把埋頭苦干、不事張揚如此一種個人的作風直接搬到企業的經營中來,這是混淆了概念。海爾從一開始就注意自己形象的塑造,并把它集中到自己的品牌中來?!皩嵵撩麣w”的第三層含義是“名”應該是企業經營的重要甚至是最終的歸宿。這一點是許多人沒有認識到的。他們之因此重視品牌,是因為品牌能夠關心他們賣產品,能夠關心他們獲得更多的利潤,這差不多上無可厚非的。但從名牌戰略的角度看,就有如此的問題發生:假如一些舉措對品牌的成長和塑造有利而關于眼前的利潤并無多大意義,究竟要不要做呢?企業的經營最終是要把自
17、己的鈔票存入銀行,依舊最終把自己的業績存入品牌呢?有幾個事例能夠講明海爾的思維。一個是研制能夠洗紅薯的洗衣機。僅從銷售的角度看,這種研制是不必要的。因為可不能有多少人買洗衣機去洗紅薯,投入和產出不成比例。但為了表示海爾對消費者意見的重視哪怕是看來不合理的意見也會得到重視,他們依舊研制了如此的洗衣機。事實上更要緊的目的倒不是為了從這種洗衣機上賺多少鈔票回來,而是為了塑造自己的品牌形象:海爾能夠造出你需要的一切產品,包括“無理要求”產品。再一個事例確實是進入國際市場采取了先難后易的方針。其目的也是為了造名(海爾講“造勢”)。德國市場即使準入了,也不可能一下子就賣專門多冰箱。但海爾的冰箱能夠進入德國
18、,而且有那樣一個令人信服的故事,這就增添了海爾品牌的名,進入其他國家也確實是不在話下的情況。在無形資產越來越重要的今天,在市場競爭差不多進入了品牌競爭的今天,在文化力差不多深深介入經濟活動的今天,企業的最終業績的表現差不多發生了專門大的變化。在這方面,人們的認識經歷了不同時期的進展變化。第一時期,明確企業必須獵取利潤。第二時期,與獵取眼前利潤相比,更重要的是占據市場。因為誰占有了市場,誰就能夠永久地獲得利潤。第三時期,企業的全然進展表現在資本增殖上。第四時期,資本中的無形資本具有專門的重要性。因為只有樹立了自己的品牌形象才能占據市場,才能低成本擴張。因此人們明白得了,利潤是財產,資本是財產,品
19、牌是更重要的財產。由此能夠得出結論,企業家的經營業績最終體現在品牌的成長上。他賺多少鈔票都可能專門快流失,但假如真正地樹立了品牌,那它將會長期起作用,甚至永不消亡?!皩嵵撩麣w”的方針與海爾的媒介宣傳策略回憶海爾的成長歷程,海爾名氣的形成,要緊不是靠廣告,它從沒有做過鋪天蓋地的廣告;也不是靠類似價格大戰之類的大策劃和大動作;更多地是靠新聞宣傳。有人講,這是因為海爾重視公關活動,和新聞單位的關系搞得比較好。確實,海爾是重視和各種媒體搞好關系的這是現代大企業必須具備的一種意識。但什么緣故能夠搞好關系呢?搞好關系什么緣故就能夠發揮作用呢?其中有一個關鍵所在是人們沒有充分意識到的,那確實是海爾出新聞。假
20、如海爾沒有新聞事實發生,想宣傳報道也是困難的。因此,在海爾,“實至名歸”的那個“實”,除了上述的各層含義之外,還有一個專門重要的特點,那確實是它們往往都具有較高的新聞價值。有新聞價值的事實是新聞媒體所需要的,因此媒體就會對海爾感興趣了。海爾具有新聞價值的事實比較多,要緊是因為:一、海爾那個大企業在中國的地位和作用往往引起人們對它的特不關注。二、海爾的創新意識比較強,一些具有導向意義的情況往往首先從那個地點做起來。張瑞敏到哈佛講課,這件情況假如發生在美國,一般可不能引起什么特不的關注,但對中國來講,這是“第一個到哈佛講學的中國企業家”,代表著中國企業和中國企業家的面貌和水平,為中國企業家爭光,這
21、確實是新聞了。三、海爾的一些具體操作往往具有新聞色彩。有人講,海爾善于“編故事”(這話帶有一些貶義)。我想,它的故事并不是編的,而首先是做出來的。進入德國市場的故事,難道是編出來的嗎?但海爾的高超之處在于:他們總能找到比較恰當的表現方式。這不是缺點,這是市場經濟意識的表現,是優點。四、張瑞敏是一個善于考慮的企業家,因此在海爾發生的故事中往往具有比較深刻的內涵。五、海爾負責宣傳工作的人善于捕捉如此的故事,并把它們及時總結出來提供給新聞界。他們的宣傳工作做得不錯。我認為,企業和新聞界的這種關系是特不寶貴的,它能夠把企業的內涵及時地宣傳出來,同時也促進了企業本身的考慮,借鑒媒體的報道和評論,及時總結
22、自己的經驗。講穿了,能夠做到海爾如此,無非是必須具備三個條件:一是本身有新聞;二是本身善于發覺新聞;三是和新聞界的良好關系能夠及時傳播這些新聞。就中國而言,一些大企業建立起健全的“輿論聯絡體系”是特不重要的。有了好的題材,能夠通過那個體系及時準確地宣傳出去。遇到了風險,能夠通過那個渠道及時把自己的意見傳播出去。信息是市場的重要組成部分,這和過去一般所認為的吹牛和張揚并不是一回事。解析之五:海爾特不重視品牌治理,并制造了自己的品牌體系品牌既覆蓋整個企業經營治理,又是一個專門的領域。因此必須掌握品牌治理的本領。海爾在以下幾點上有專門成功的經驗。1、借用世界名牌起步,但到一定的時期擺脫“拐棍”,自己
23、獨立行走,獨立進展。海爾最初的品牌叫做“琴島利勃海爾”?!袄枴笔撬蠋煹拿帧_@是借名起步的策略。因為改革開放初期,許多中國消費者不相信中國的企業能夠自己造出好冰箱,利用外國品牌是為了有利于開拓市場。后來隨著企業的進展,它的品牌逐漸縮短:“琴島海爾”,最后是“海爾”,就成為完全獨立的品牌了。那個品牌的特點是簡單,而且具有廣泛的涵蓋力。我們提出,要有自己擁有知識產權的品牌,是就最終的追求目標講的,并不是排斥在那個過程中能夠采取靈活的策略。2、不斷豐富提高自己品牌的內涵。海爾不斷向自己的品牌注入新的內涵,以不斷提升自己的品牌。他們實際上是按照前面講的品牌進展的三個時期來工作的。首先把自己的品
24、牌鑄造成“產品品牌”。這是從冰箱開始的。“海爾冰箱”“名牌產品”,做冰箱的海爾產品品牌。那個時期要解決的是讓消費者明白和記住“海爾的冰箱好”。第二步把它鑄造成“企業名牌”。產品的多元化,海爾不只是冰箱,而是生產家電產品的企業。那個時期要解決的問題是讓消費者明白和記住海爾那個企業好,因為那個企業好,因此它生產的東西都好。第三步把它鑄造成國際品牌。他們先提的是“品牌國際化”,后來又提出“國際化品牌”,這確實是在向著社會名牌世界名牌進軍。3、與經營進展戰略相配套,建立和進展自己的品牌體系。建立和進展自己的品牌體系是許多企業忽略的問題。而海爾在這方面有自己的成功做法和經驗,能夠講是目前中國企業當中做得
25、最好的為數極少的企業之一。海爾的品牌體系能夠稱為“家族式的品牌體系”。海爾那個總商標是家長,下面有各個分商標,如同各個子子孫孫。冰箱是王子系列,洗衣機是神童和麗我系列,空調器是英才系列等等。如此的品牌體系和海爾的多元化經營比較好地銜接起來了。總品牌起到了總領全局的作用,分品牌起到了體現新擴展的作用。一個好的品牌體系,其要緊作用仍然在于和消費者建立緊密的聯系。什么樣的關系是最好的呢?老朋友的關系是最好的??偸窃诟鞣N產品上出現的“海爾”確實是消費者的老朋友。但老朋友假如沒有新的話題,也會顯得枯燥無味。分品牌確實是新話題。因此,海爾的品牌體系既有老朋友的意思,又有新話題的意思。不斷加強著和消費者的良
26、好關系。通過海爾的品牌體系,我們也能夠清晰地感受到海爾那個大伙兒庭的興盛和發達,因為它不斷添人進口,不斷有新的家族成員顯示風采。解析之六:海爾用名牌戰略形成自己的核心競爭力中國加入世界貿易組織,必將更深地融入世界經濟全球化進程,那么中國如何樣更好地參與國際經濟合作與競爭呢?江澤民同志去年10月22日在全國經濟工作會議上的講話,特不清晰地闡述了我們的差不多戰略思想,概括起來確實是三個三:把外國企業的三個優勢和中國的三個優勢結合起來,建立起符合三個要求的世界制造基地。外國企業特不是跨國公司的三個優勢是:資本優勢、技術優勢、治理優勢。中國的三個優勢是:產業基礎優勢、勞動力成本優勢、本土市場優勢。三個
27、要求是:擁有國際知名品牌,擁有自主知識產權,在國內外市場具有競爭力。這就告訴我們一個重要的概念,中國經濟、中國企業核心競爭力的形成,因此要考慮某一個方面的要素的情況,例如勞動力成本低的要素,但更重要的是靠“結合”,靠“綜合”形成。結合和綜合的途徑是多樣的。有各種依托而形成的綜合。依托本土市場,依托勞動力成本,依托資源的壟斷,等等。例如我調查過的中集集團,集裝箱的世界市場占有率差不多達到37,相當于世界第二名到第六名的總和。它要緊靠了兩個優勢的綜合,本土市場優勢和生產成本低的優勢。而生產成本低的優勢又靠著勞動力成本低的優勢和國際化經營綜合形成的優勢。例如我們的中藥,本來具有資源、人才等優勢,然而
28、沒有綜合進現代手段,因此沒有真正形成核心競爭力。假如把現代化手段綜合進來,就能夠形成核心競爭力。我認為海爾制造了一種發揮品牌優勢實現結合和綜合進而造就自己核心競爭力的戰略。海爾的戰略事實上能夠稱為“名牌綜合優勢戰略”。開始的時期,海爾并不具備資本優勢、技術優勢、治理優勢,但它具有勞動力成本的優勢,本土市場優勢。因此它引進技術,把德國利勃海爾的冰箱技術引進來,并學習國外的先進治理,這就造成了技術、成本、本土以及治理的四個優勢的綜合,并首先在本土市場和外國企業競爭。事實證明獲得了成功。整個中國家電業事實上也是用以上方法獲得成功的。在那個過程中,海爾利用這種綜合樹立了自己的品牌,并利用品牌擴展提升了這種綜合,品牌、信譽和企業的實力同步增長。尤其可貴的是,在本土市場和外國企業的競爭中,它找到了自己的強項,并盡情地發揮了那個強項那確實是以“星級服務”為口號建立起來的銷售和服務網絡。那個網絡更提高了海爾品牌的信譽度和競爭力?,F在,在國際競爭中,海爾要做的是如何進一步利用品牌形成的綜合優勢,進行新的綜合,并造就新的優勢。張瑞敏在加入世
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