1、“超市人”中國便利店發展高級研討會北京烽雅精英（超市人）企顧司二零零七年八月 深圳2022/7/131北京烽雅精英企顧司我的承諾： 我將全身心地投入到本次的學習，希望通過學習能夠達到： 第一：第二：第三： 承諾人（簽名）：用你的身體來學習！2022/7/132北京烽雅精英企顧司便利店的市場定位與經營策略超市人資深講師：黃震2022/7/133北京烽雅精英企顧司目 錄國內連鎖便利店發展現狀便利店發展史中國連鎖便利店管理現存問題中國便利店的市場定位中國便利店的經營策略2022/7/134北京烽雅精英企顧司一.中國連鎖便利店發展現狀2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開業，預計在北京

2、5年開至500家至2006年底，北京市連鎖超市、便利店累計達到3000多家，社區覆蓋率接近70%上海目前的便利店超過了5000家，平均4200人擁有一家便利店（日本：2500人/家；美國：2940人/家 ；臺灣：3800人/家）便利店選址新動向：地鐵站、加油站、寫字樓2022/7/135北京烽雅精英企顧司上海便利店發展和人均GDP時間GDP/人均（美元）便利店店鋪數（家）1993-199615002500少于1001997-200030004000100-10002001-2003400045008000人均年GDP達到3000美金（或人均收入達到1000美金）時，是便利店的導入期 ；人均GD

3、P達到4500美金時，是便利店的發展期2022/7/136北京烽雅精英企顧司7-11 便利店至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數已經達到26153家，其中臺灣3525家，港澳639家，廣東156家1946年，美國南方公司（southland corporation)創立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋華堂與美國南方公司建立日本7-11便利商店連鎖集團 1991年，日本7-11公司應美國南方公司要求，控股美國 7-11公司臺灣統一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺灣的永久授權，現已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數的13%，僅次于日本與美國，加盟店

4、比例超過65%2022/7/137北京烽雅精英企顧司2022/7/138北京烽雅精英企顧司7-11經營特色毛利率：逐年遞增，18%32%（年遞增0.3-0.5%)單品數2500個，精選商品年周轉次數為2834次開店上采取集中設店，高密度市場占有率適應變化（時空變化），不斷變革2022/7/139北京烽雅精英企顧司7-11經營策略以顧客為中心組織經營以效率為中心提供服務以信息為中心管理商品2022/7/1310北京烽雅精英企顧司7-11經營策略以顧客為中心組織經營 以顧客為中心來組織供應商、物流商以效率為中心提供服務 清潔明亮（創造清潔、明亮的店鋪） 友好服務（友好接待顧客） 鮮度管理（要采購、

5、銷售新鮮、立即可食的、 食品） 單品管理以信息為中心管理商品2022/7/1311北京烽雅精英企顧司便利店中國發展史1994年，上海華聯集團與日本羅森集團合資建立華聯羅森便利店1995年，上海牛奶公司開設可的便利店從2000年到2002年，上海便利店的門店數和銷售額每年遞增50%80%；2003年，上海便利店的銷售額與門店數的遞增回落到35%聯華快客、華聯羅森、可的、良友金伴2022/7/1312北京烽雅精英企顧司便利店中國發展史廣東7-11 / OK便利店北京：物美 / 超市發 / 京客隆各大城市紛紛拓展2022/7/1313北京烽雅精英企顧司中國連鎖便利店現存問題普遍盈利狀況不佳大城市競爭

6、激烈，店鋪布局缺乏整體規劃中小城市便利店=便民店便利店特色不明顯，顧客難以從超市/大賣場中把它區分開來物流技術/商品管理技術/信息化程度較差同一零售公司同時經營多種業態，專業性不足2022/7/1314北京烽雅精英企顧司中國便利店市場定位便利店與超市的不同之處便利店的特色2022/7/1315北京烽雅精英企顧司顧客商品單品商圈大賣場家庭1-2次周基本生活用品一次購足1萬30萬人5公里超市主婦3-4次周生鮮快速消費品日常所需5千-8千3萬人步行一公里便利店青年學生主婦每天飲料即食方便性20004000人300米百貨店新家庭白領高檔耐用品品牌3萬10公里舉例2022/7/1316北京烽雅精英企顧司

7、市場早期：標準超市，基本滿足消費者購物需求市場競爭激烈，顧客需求多元化，客群分流從無到有從有到優大賣場，滿足顧客一站式需求，低價，商品豐富便利店快捷/便利，滿足個性化需求專業店滿足個性化顧客需求專業/深度/精細中國超市發展軌跡2022/7/1317北京烽雅精英企顧司便利店與超市的區別項 目超 市便利店顧客年齡層中年（家庭主婦）青年（18-35歲）顧客性別女性為主男性為主消費時段日間日間+晚間商品需求滿足一周需求滿足即時需求價格敏感以便利性為前提顧客滯留時間平均30分鐘平均5分鐘單品數60008000SKU2000-2500SKU營業時間10小時以上1624小時經營面積5002000502002

8、022/7/1318北京烽雅精英企顧司便利店與原來已有的地方中小型商店和大型店鋪之間的關系不應該是對立關系，而應是一種共存和合作的關系 日本711總裁 鈴木敏之2022/7/1319北京烽雅精英企顧司便利店的市場定位目標客戶群商品策略服務策略價格策略2022/7/1320北京烽雅精英企顧司目標客戶群我們做誰的生意，我們不做誰的生意分析：大賣場/超市目標客戶群便利店商圈范圍： 半徑300500米 居民在700900戶之間 常駐人口4000人 便利店主流客戶： 青年學生/白領/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士） （追求便利/快捷，對價格不敏感）2022/7/1321北京烽雅精英企顧司

9、他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。 臺灣7-11之戀文學作品中的便利店顧客形象2022/7/1322北京烽雅精英企顧司商品特色20002500個單品快速消費品：高購買頻率以速食品、生活必需品、書刊雜志、服務性功能為主便利性 / 即時性 / 時尚性 / 小規格性食品占比超過50%價格比超市高510%，高毛利（1832%）10%15%的新品引進率與滯銷品淘汰率Get what you forget買到你在超市忘記買的東西2022/7/1323北京烽雅精英企顧司便利店

10、消費者習慣特 征習 慣青少年15-25歲電視廣告商品、休閑膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小規格冷、熱飲品白領階層質優的即食食品、有檔次的休閑食品、個人生活用品等流動顧客針對性強：餓了（選玉米棒）；渴了（選飲料）；訪友（送禮品）；男士（煙）上班一族早晨：早點、牛奶；晚上：油、鹽、小吃、熟食等夜間娛樂、工作者熱食：茶葉蛋、豆腐干、串煮食品、快食面單身一族即食、即飲食品：早點、盒飯、小包裝熟食、花生等服務特色便利為主（應急/方便）時間長（1624小時）人性化（親切：社區店叫出常客名字,熱情周到) 2022/7/1325北京烽雅精英企顧司便利店服務類商品特點經營項目應急24小時營業、非處方藥品、出

11、租雨傘、手機充電、電話卡等小包裝迷你裝餅干、蜜餞、散杯飲料等非常溫冷飲、冷凍微波食品、冷凍水餃、湯圓等（家庭冰箱的延伸）即食盒飯、面包、茶葉蛋、鮮榨果汁、串串鮮等（家庭廚房的延伸）、免費供應開水、休閑雜志、報紙、音像制品、輕松的購物環境綜合服務彩擴、干洗、代售票務、代收水電費、電話費、手機充值卡、ATM機、為自行車充氣、復印、傳真、代收發E-MAIL、代辦培訓報名便利店的價格策略大賣場優勢：商品豐富，價格低廉劣勢：距離遠，購物時間長，便利店：優勢：快捷/便利/劣勢：價格較高，品種較少把你的優勢發揮到最極致！（最優質服務/最優化商品組合）2022/7/1327北京烽雅精英企顧司二.中國連鎖便利店

12、盈利模式探討直營還是加盟?為什么加盟? (品牌,技術)加盟不是傳銷萬村千鄉項目不是提款機2022/7/1328北京烽雅精英企顧司頭腦風暴：怎樣才能提高便利店的毛利？2022/7/1329北京烽雅精英企顧司毛利結構計劃商品分類銷售占比毛利率毛利貢獻面包8%30%2.4飲料20%20%4方便面8%20%1.6餅干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百貨4%30%1.2熟食加工10%40%4香煙10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2雜志書刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合計100%25.07規模化經營是立身之本便利店門店總數達到10

13、0-200家時方可盈利（聯華快客開到170家，用了3年時間；臺灣7-11開到170家，用了8年時間）有規模才能更好地降低成本2022/7/1331北京烽雅精英企顧司低成本運作便利店租金：一個月的租金一天營業額月費用率：控制在10%以下投資回報期：22.5年2022/7/1332北京烽雅精英企顧司標準化管理是發展之保證連鎖店六大統一： 統一品牌 統一形象 統一管理 統一采購 統一配送 統一服務10個店配置1位督導，確保營運標準的達成2022/7/1333北京烽雅精英企顧司標準化執行體系店長店長店長店長店長店長店長店長督導員（OFC）區域經理（DM）地區經理（ZM）督導每周每店巡店2次，表格化管理

14、，示范性指導，每周督導員例會2022/7/1334北京烽雅精英企顧司標準化管理是發展的保證建立營運標準/執行手冊督導體系2022/7/1335北京烽雅精英企顧司便利店與便民店便利店：便利/快捷價格不再是第一考慮要素優質服務優化商品組合營業時間長便民店：方便價格低廉良好服務商品最佳組合延長營業時間小型超市經濟發達城市二級城市/縣城/鎮2022/7/1336北京烽雅精英企顧司多渠道發展直營店（RCRegular chain）：日本只占3%加盟店（FCFranchise chain）：重點2022/7/1337北京烽雅精英企顧司對加盟者的考核1、嚴格遵守總部連鎖的基本原則2、加盟者自身素質要求： 對

15、便利店的了解程度；身體健康狀況；本 人性格，勤勞程度，夫妻關系融洽程度， 孩子的大小，本人的年齡，健康狀況2022/7/1338北京烽雅精英企顧司便利店品牌的營銷知名度美譽度忠誠度您的企業形象是什么？2022/7/1339北京烽雅精英企顧司零售企業市場角色的定位新進者市場進入期跟隨者市場成長期領導者市場發展期、成熟期分分清階段做好企業在市場角色的定位區域性特色空白略有競爭競爭激烈2022/7/1340北京烽雅精英企顧司（二）市場角色的定位 區域性特色空白 略有競爭 競爭激烈不同市場環境對門店的業態、商品組織架構、價格策略公共形象、促銷手段、服務策略顯著不同不同競爭區域對零售企業、門店的市場角色

16、定位不同2022/7/1341北京烽雅精英企顧司 發展區域性連鎖？集中優勢兵力，創造局部優勢，進入二線、三線城市農村包圍城市（德農超市）市場角色的定位小鎮上走出巨無霸美國沃爾瑪一個從農村走向城市的世界百強第一2022/7/1342北京烽雅精英企顧司市場角色的定位市場進入期成長期發展期衰退期企業的生命周期同一企業、門店在不同發展階段的市場角色定位不同2022/7/1343北京烽雅精英企顧司市場進入期成長期發展期衰退期企業的生命周期市場角色的定位新 進 者跟 隨 者領 導 者不同市場發展階段的企業角色定位不同2022/7/1344北京烽雅精英企顧司門店對公司的貢獻角色：準確的業態定位銷售貢獻者來客

17、數高、銷售好利潤貢獻者客單價高、毛利高 旗艦店 來客數高、銷售好 競爭店 打壓競爭對手 培訓員工零售企業角色的定位2022/7/1345北京烽雅精英企顧司門店在公司發展中的角色：新開店扶持者，成長者問題店調整者困難店淘汰者（關停并轉？） 需要很清晰地知道自己所處門店的角色定位！門店角色的定位2022/7/1346北京烽雅精英企顧司（一）商品定位 根據商圈特點和顧客需求定位 突出本土化特色？國際化特色？ 差異化競爭的商品定位？ 突出生鮮特色？食品特色？ 生鮮加強型？食品加強型？如何讓您的商品與眾不同？2022/7/1347北京烽雅精英企顧司（三）服務上的定位 完全自助服務 服務理念：送貨服務？關于退換 貨？免費泊車服務？ 二. 經營定位2022/7/1348北京烽雅精英企顧司（四）公眾形象上的定位具有愛心的國際化連鎖企業？民族企業？（以民族振興為己任）本土化企業？（自己的超市）親善的社區形象大使？低價形象（沃爾瑪中低收入的樂園） 二. 經營定位特色系列活動2022/7/1349北京烽雅精英企顧司三.便利店盈利之模式規模在質量基礎上才有意義加盟的權衡是個網絡就賣得掉嗎?2022/7/1350北京烽雅精英企顧司中小超市特色經營之道生鮮加強型超市食品加強型超市折扣店2022/7/1351北京烽雅精英企顧司中小超市的專業化轉型折扣店：已經營自有品牌商品為主的小超 市，單品