1、紫荊女性學堂工程整合營銷推廣方案工程背景作為國內首家職業女性專業培訓機構，紫荊女性學堂自2005年成立以來，以獨特的魅力贏得了眾多女性的認可與青睞，成為了國內頗具影響力的培訓機構。作為省會城市的南寧市，文化建設為開展之重，紫荊女性學堂的進駐，以其精準的定位和差異化的效勞，為南寧市的職業女性提供了專屬的拓展視野、提升自我、相互交流的平臺，擁有廣闊的市場空間。籌劃目的知名度：提升紫荊女性學堂在外鄉的知名度及影響力；美譽度：以良好的效勞及品質，打造品牌美譽度，建立美好公眾形象；吸引力：以全新的形象吸引目標群體；影響力：獨特的理念、個性化的課程，影響新一代女性；市場分析在當今社會，隨著經濟及文化的開展

2、，越來越多的女性希望自己更優秀、更出眾：希望具備更出色的領導能力，運籌帷幄，游刃有余；希望提升個人魅力，提升自信度；希望改善生活品質，提升幸福指數；希望改變壓抑的心態，讓自己煥發出陽光般的感染力；希望拓展交際范圍，與更多的成功女性共同成長紫荊女性學堂正切中了這一市場細分。產品分析 根據南寧市目標人群情況，初步引進2種課程。卓越女性高級研修班通過培訓課程，使學員在領導能力、管理能力、個人魅力、生活品位及品質等方面得以顯著提升；魅力女性高級研修班以成熟的課程體系，為學員提供個人成長的最新理念，打造女性非凡的外形氣質、和諧的心態、幸福的家庭及豐富的人脈資源。定位分析 獨特而精準的定位，使學堂擁有難以

3、復制的競爭力卓越女性高級研修班擁有扎實經濟根底的事業型女性，包括女企業家，女性金領、白領，大中型企事業單位、政府機關的女性高管人士，在其所在領域取得卓越成就、不斷追求卓越的智慧女性；魅力女性高級研修班致力于提升女性魅力指數，贏得完美人生的女性； 渴慕家庭和諧，望子成龍、望女成鳳的賢淑女性； 劇烈競爭環境下的金領、白領女性； 希望擁有高品位，令男人愛慕、女人羨慕的智慧女性。SWOT分析優勢： 定位獨特、精準，針對性強； 成熟的教學體系； 成熟的課程設置及師資資源； 已在多個城市成功運作，可在運作模式及經驗方面得以借鑒劣勢： 缺乏外鄉知名度； 招生系統處于起步階段，體系尚未完善。時機： 全新的理念

4、，開拓了新的市場細分； 目標市場具備一定的需求量； 明晰的定位，容易獲得目標人群的好感；威脅： 本地多個教育/培訓機構提供的相近效勞，同樣在搶占著生源； 局部學員的負面評價對品牌的損害；傳播策略傳播策略一公關策略定期舉辦南寧市大型教研活動或舉辦主題論壇，就女性文化進行探討及推介；同時邀請教育主管部門的領導和新聞媒體的記者參加，并進行追蹤報導，擴大影響力，尋求政策上的支持及媒體的關注，建立公眾形象。借助相關活動進行事件營銷，與其他公司或單位合作，推廣品牌，擴大影響力。傳播策略二廣告籌劃最好的廣告是一個滿意的學員口碑傳播一個滿意學員的口碑相傳，勝于多數廣告形式，而且口碑相傳的對象正是紫荊女性學堂的

5、目標人群。因此，提高教學及效勞質量是口碑的關鍵。傳播策略二廣告籌劃根據目標市場定位，有針對性地投放廣告。硬廣宣傳片的投放目標人群關注的媒體，集中投放，防止散彈打鳥報刊廣告投放主流報刊如南寧日報等軟文雜志、DM在傳閱率高的高品味DM中植入軟文，提升美譽度網站、論壇覆蓋主流網站，本錢低廉，到達率高博客傳播速度快，轉載率高，病毒式傳播廣告目的：品牌VI識別；宣傳產品特點；了解課程特點，增進視覺及文字層面的體驗感，進而吸引目標群體的參與。傳播策略三舉辦體驗式課堂，擴大公眾對品牌的了解度，吸引更多目標群體的參與：由老學員介紹帶來意向學員參與；由公司現有人脈資源中挑選推介參與；體驗式課堂的核心：深入體驗課

6、程對學員自身帶來的效果，同時具有趣味性及實用性。傳播策略四公益營銷在“幸福家庭、“平安祝福的公益基調上，搭載品牌傳播，結合社會熱點事件和公眾的普遍心理，實施公益營銷。傳播策略五跨界營銷選擇與學堂品牌相對應的載體合作，植入品牌，到達宣傳品牌的目標。例如：高檔次的酒會；著名時裝品牌在本地的發布或走秀會傳播策略六建立南寧本地專屬網站紫荊女性官網為全國性網站，外鄉針對性不強；建立本地專屬網站，更精準、更及時地發布信息；建立本地專屬網站，可為學員提供本地專屬的交流、學習平臺；建立本地專屬網站，更好地提升品牌形象；課程設置課程設置根據外鄉市場特點，以學員為中心，為學員量身打造適宜的課程及授課形式。透過講師

7、深入淺出、幽默幽默、見解獨到的講演，使學習輕松愉快，營造良好的學習氣氛。講師行業經驗豐富，可針對實際狀況進行解析。授課講師豐富的實務經驗與操作手法使學員能即學即用。針對個案進行分析與研究，理論與實務能充分結合。充分利用硬件資源，節約本錢的同時提升品牌形象。 效勞團隊專業的效勞團隊招生團隊善于一對一營銷，有較強的表達及說服能力；應變能力強，善于危機及投訴公關； 效勞團隊表達能力強，能準確、到位地講解品牌、課程等相關情況；較強的效勞意識，能應客戶的需求推介課程產品；銷售輔助工具產品單頁課程介紹、師資介紹、硬件介紹；成功案例；?紫荊女性?專刊澆灌魅力女性、成功女性文化，增進認同度；“紫荊女性學堂專題

8、宣傳片植入美好形象；持續建設品牌的可持續增長企業經營團隊的執行力品牌化運作的能力企業戰略的選擇資源的挖掘及持續構建持續改進的效勞意識THANKS！附錄操作實施過程應注意的問題1、實施操作設計。我們應該非常重視實施方案的操作設計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業機構承接的活動，都存在這樣的問題：創意很好，但是由于缺乏操作設計，在操作過程中出現很多問題，違背了原創精神或者沒有到達原創水平。所以，在原那么方案確定以后，還要進一步進行操作設計，操作設計必須包括比較準確的財務預算。2、辦理審批手續。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得到有關單位的審批 。3、實施操作程序的管

9、理。程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管理，因而實施設計，重要的是設計出操作的標準程序。4、方案培訓。在大型活動里，假設參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓，只有知情才能出力。5、設計評估標準。一個大型活動的評估應該有一個準確的評估標準。現在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業公司給他做評估報告。評估標準，應該在我們籌劃的時候把它設計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據設定的標準作出科學評估。籌劃的技巧。一是創

10、造活動的“眼“眼的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動籌劃同樣需要創造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環節設計得更有傳播性，這是大型活動創意的核心和關鍵。二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氣氛設計今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氣氛，也帶出了國際公共關系交流的概念，這是很用心思的籌劃。我們應該重視通過場地的設計，氣氛的設計，把活動的主題氣氛帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環節上的創意，而忽略了場地上的創意。在大型活動的籌劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結提高，就一定

11、能創作出更多、更有影響力的大型活動。活動籌劃有常規的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實施。 一、目標一定要量化籌劃活動特別是大型公關活動往往消耗很多人力、物力、財力資源。一個新產品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關投入？為了企業的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購置他的產品，這就是新產品上市公關活動的目標。沒有目標而消耗巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業，看到同行做節日公關活動，他也要做，而且要求活動規模更大、規格更高、發稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，

12、沒有設立目標。有的企業做公關活動，設定了不少目標，比方，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度，方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關活動籌劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。二、集中傳播一個賣點籌劃活動是展示企業品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點主題，并以賣點作為籌劃的依據和主線。很多公關活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創造公關活動的“眼并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關活動環節設計中最精彩、

13、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節。公關活動籌劃需要創造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環節設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。三、籌劃活動本是就是一個媒體隨著公關新工具、新技術的不斷涌現，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關媒體也在發生著革命，網絡等新興媒體被應用于公關活動。殊不知，公關活動本身就是一個傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點，其作用和群眾傳媒相比，只是公關活動實施前不發生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產生良好的傳播效

14、應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實施公關活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內刊、宣傳資料等，實現傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。四、沒有調查就沒有發言權國內不少公關公司做公關活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調查這一重要工作環節已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當的日子就可以搞公關活動，這是某些所謂“大師的通病。但“沒有調查就沒有發言權。“知彼，百戰不殆。只有摸清自己的優劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態，進

15、行綜合分析與預測，才能揚長避短，調整自身公關策略，贏得公關活動的成功。公關實踐說明，公關活動的可行性、經費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規等都應進行詳細調查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。 五、籌劃要周全，操作要嚴密公關活動籌劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關活動給我們的成功或失敗的時機只有一次。公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現場直播，一旦出現失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。六、化危機為機遇大型公關活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發生，公關人員在籌劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發生的各種風險，并制定出相應的對策

16、。只有排除了所有風險，制訂出的籌劃方案才有實現的保障。發生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發生，不同媒體建立對立關系，防止負面報道，策略性處理媒介與公眾關系，否那么修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動 。活動籌劃和實施是公關工作常用的技術手段。要有效地進行大型活動籌劃與實施，首先要弄清楚幾個根本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動籌劃技巧、要注意的問題有什么？籌劃

17、的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。 活動籌劃與實施是企業籌劃部、公關公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用的技術手段。成功的公關活動能持續提高品牌-全球品牌網-的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關活動，但沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹的公關活動屢見不鮮。有的公關活動由于籌劃欠周全或危機處理不力，導致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。活動籌劃需要關注的幾個要素：A、有大局，有格局：立足整個儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的

18、；B、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業，且有自己的活動主題“誠信經營會商風范；C、既有“上天也有“入地：“上天是指的立意較高，“入地那么是指有具體的行動；D、在適宜的時間做了適宜的事：具備邵珠富經常講的“when“what原那么。應該說這樣一個活動，外表上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高的籌劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營銷的理論和在國內講課時提到的企業的通病“挑不出毛病，找不到亮點的角度看，其實還存在著諸多問題的。A、有沒有搞好“五個W和“一個H的問題籌劃其實也要講究新聞的“五要素或“六要素的，具體包括四個或五個“W和一個“H五個“W是指Whe

19、nwherewhywhowhich和一個“H即“How，即要搞清楚你的活動是“誰在搞“什么時間搞“如何搞“在哪里搞“搞哪個的問題和“怎么搞的問題。比方說在這個活動中，是報社聯合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應該說在五個“W的根本戰略已確定了的前提下，如何解決好一個“How的戰術問題往往成為決定活動籌劃成功與失敗的關鍵因素。毫無疑問，在整個活動籌劃方案中，“五個W“的問題解決得還不錯，但“一個How的問題解決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點，或許整體上看不出毛病，但確實也沒有太多亮點。而沒有亮點的活動，是很難產生好的營銷效果的。比方說，現在中央電視臺選男

20、主持人都要講究或“帥、或“賣、或“壞、或“怪，一個人長得丑并不可怕，關鍵是丑得要有特點，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點；同樣于產品也是如此，去年邵珠富給一款海參籌劃了“小丑參的概念，之所以賣得紅紅火火，其實主要原因就是因為它有自己鮮明的個性特點雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費者的喜歡。我們的活動沒有特點，也沒有亮點，或者說“特點不特“亮點不亮，怎么會產生好的營銷效果呢？因為，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒沖動的地方。B、貼“地氣，還要有“人氣在探討的過程中，我們不妨聽聽專刊部和品牌報道中心的意見，因為搞一個這

21、樣的活動，不管事先渲染得多么厲害，其實現場均會是冷冷清清的、均不會產生較強的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關報道的閱讀人群。而在這一點上，有沒有“亮點或者“新聞點就成為人氣提升的關鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關人員的意見。而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團的報紙報道一下外，很難有讓其他媒體轉載或者感興趣的東西，這樣的報道“人氣肯定是要大打折扣的，其實在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標準和行為標準，可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的

22、、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個類似邵珠富以前在國內講課時提到的“把的東西，類似“紅語錄“綠皮書之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發發相關的照片，等等。倘假設如此，或許會有些東西給人眼前一亮，那么報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉載是完全有可能的。C、知道“做什么，還要知道“怎么做知道“做什么，即五個“W的問題，這只是解決了戰略的問題，知道“怎么做，即

23、“H的問題，那么解決了戰術的問題。但事實上，在我們的日常生活中，很多時候是戰術主導下的成敗而非戰略主導下的成敗，在邵珠富?營銷籌劃，有意義不如有意思?一書中，也曾經提到過，“戰略靠格局，戰術靠水平，這也是邵珠富在國內講課很少講戰略的原因之所在。戰略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰術才有可能成為“硬通貨，讓人家感覺到你的水平。可惜的是，整個活動中我們可以看得出，有“骨架沒有“肉，活動整體設計過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強，更不用說其他媒體的

24、轉載了。好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，籌劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經濟才能夠得到集中表達。而至于內容，這更多的是內功，人家是看不到的，你只要關起門來苦練好內功就OK了。D、并不認為企業家俱樂部好搞其實，早在去年，在教育培訓處的時候，就有搞企業家俱樂部的想法，但后來的調研結果證明，這種想法還是過于理想主義了：一、企業家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？二、企業家大多很自信，你拿幾個和企業沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業家俱樂部，也不是這樣粗暴式地搞，否那么后

25、果只有一條辦不下去。所以，后來的后來，也即是現在，每每周末，根本上還是將更多精力放到了與局部企業家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個企業家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業之間的大合作，效果真的不錯。成功活動籌劃的三字訣：好記、好玩、好討論好記：“消費者滿意不如消費者記憶，這是獨創的一個觀點，后得到王賽時教授等知名人士的大力推廣，在餐飲界已是家喻戶曉，而且好多老板都能夠耳熟能詳。道理其實很簡單，到一個地方吃飯，如果認識僅僅停留在“滿意的程度，消費者當時的心理承受是滿意的，但如果不能給消費者留下記憶的點，那么當消費者-全球品牌網-下次要請客吃飯的時候，他的大

26、腦在篩選的過程中可能會很難提取出來，很難想起我們，而我們就錯失了一次營銷成功的時機。在這方面一篇文章?餐飲行業需要有個“把?引起了業界的強烈關注，好的營銷，應該在記憶點上下些功夫。而這“記憶點，往往會成為你營銷成功的“臨門一腳，營銷成功的“最后一米。所以我說，?消費者滿意不如消費者記憶?，此文章后在網上被瘋轉，蓋因得到了同行的共鳴所致。好玩：有心的讀者可能會關注到，文章?有意義的營銷不如有意思的營銷?或者?營銷，有意義不如有意思?同樣也被廣泛轉載包括“教授，說明引起共鳴的人還是很多的。在生產資料過剩的情況下，如果一個營銷是“冷冰冰的，往往效果不會好到哪里去，而一旦將營銷變得“有意思起來，效果那么大不相同。所以我們經常會見到“縣長扮縣太爺攬客了、“縣長賣蘋果了、“封殺王老吉