1、第五章 汽車零部件分銷渠道戰略 “得渠道者得天下。 沃爾瑪為什么可以成為五百強之首？為什么一些大型連鎖超市可以店大欺客供應商？為什么量販式賣場可以迫使供應商低價提供貨源？ 在市場搏弈中，制造商曾經認識到，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道客戶終端者得天下。.第五章 汽車零部件分銷渠道戰略第一節 汽車零部件分銷渠道概述第二節 汽車零部件的渠道方式及對策第三節 汽車零部件分銷渠道的管理.第一節 汽車零部件分銷渠道概述一、汽車零部件分銷渠道的概念二、汽車零部件分銷渠道的主要參數三、汽車零部件產品分銷渠道的作用.第一節 汽車零部件分銷渠道概述一、汽車零部件分銷渠道的概念 汽車零部件產品分銷

2、渠道是指汽車零部件產品的一切權從消費企業手中轉移至用戶手中所經過的途徑或通道。這個過程所經過的途徑有直接的，也有間接的，是構成汽車零部件消費企業和用戶之間關系的橋梁和紐帶。 .第一節 汽車零部件分銷渠道概述一、汽車零部件分銷渠道的概念汽車零部件產品分銷渠道有以下三層含義：1. 汽車零部件分銷渠道是指汽車零部件流通的全過程。它的起點是汽車零部件的消費企業，終點是汽車零部件用戶。2. 是汽車零部件產品價值的實現過程。該過程伴隨著物流、資金流、信息流，以產權買賣為前提，經過貨幣方式完成其價值形狀的變化。3.分銷渠道的主體是中介機構。這些中介機構包括中間商總經銷商、分銷商、經銷商、代理商，他們推進著流

3、程的進展。.第一節 汽車零部件分銷渠道概述二、汽車零部件分銷渠道的主要參數1.分銷渠道的層次汽車零部件層次是指汽車零部件產品從消費企業轉移到消費者的過程中，對產品擁有一切權或負有銷售權益的機構的層次數目。零層渠道也叫直接渠道：汽車零部件的整車配套市場和電子商務中的BtoB和BtoC就屬于零層渠道。多層渠道也叫間接渠道：即一階、二階和三階渠道。汽車零部件的售后配件市場屬于多層渠道。.第一節 汽車零部件分銷渠道概述二、汽車零部件分銷渠道的主要參數2.分銷渠道的長度分銷渠道的長度是指汽車零部件產品從消費企業流向最終用戶的整個過程中，所經過的中間層次的層次數或環節數。中間層次越多，那么渠道的長度越長，

4、反之，那么越短。.第一節 汽車零部件分銷渠道概述二、汽車零部件分銷渠道的主要參數3.分銷渠道的寬度分銷渠道寬度取決于渠道的每一個層次購銷環節參與中間商的數量。假設制造商選擇較多的同類型中間商如多家零售商或多家零售商經銷產品，那么這種產品分銷渠道稱之寬渠道；反之，為窄渠道。汽車零部件中的通用件、易損件、易耗件普通是寬渠道，便于消費者購買、也利于廠家的市場覆蓋；而公用件、系統部件那么采用窄渠道，以減少流通環節本錢，保證其產品的專業性。 .第一節 汽車零部件分銷渠道概述三、汽車零部件產品分銷渠道的作用1流通功能包括零售、銷售、運輸、儲運，同時伴隨信息流和資金流的傳送。2銷售功能實現產權轉移，是消費廠

5、家的重要資源，協助廠家進展產品的宣傳和促銷，搜集用戶的需求和市場信息。3創利功能一是使產品增值的作用，銷售數量、信譽、價錢上都會有所提升；二是降低銷售本錢，加速產品流通的速度，減少流通環節的耗費，還有融資功能。4便利功能消費廠家減少了流通領域的投入，承當售后效力任務，消費者帶來極大的方便，節省用戶采購的時間和精神。5.增值功能.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策一、整車配套市場渠道二、售后配件市場渠道 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策一、整車配套市場渠道1渠道特點1采購批量大，銷售數量穩定。 2質量要求高，進入難度大。供應商選擇 ，進貨檢驗質量把關嚴厲 3品牌效應顯著。 .第二節 汽車零部

6、件的渠道方式及對策2渠道進入的規范QS9000：美國三大汽車公司為了加強供應商管理，規范供應商的行為，保證汽車零部件的產質量量穩定，共同推出了QS9000質量規范，將三家公司對供應商的質量規范在內容、術語、文件方式進展了一致，要求一切汽車零部件供應商必需經過第三方的質量規范審核，方能具有整車供應商的資歷。.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策TS16949：1996年成立的國際汽車任務組，成員由國際規范化組織質量管理與質量保證技術委員會、各主要汽車消費國的汽車工業協會及國際主要汽車公司組成，在對3個歐洲規范VDA6.1(德國)，VSQ(意大利)，EAQF(法國)和QS9000(北美)進展了協調，

7、在ISO9001：2000版規范結合的根底上，制定了專門針對汽車行業的TS16949 :2002 質量規范，于2002年3月1日公布。目前包括美國、歐洲、日本在內的眾多整車企業均已強迫要求其供應商經過TS16949的質量認證，對供應廠商要采取一致的質量體系規范。.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策TS16949：汽車零部件供應商必需建立符合規范的質量體系，樹立一切為顧客著想的理念，按顧客的要求進展產品設計、制造、檢驗與實驗。零部件供應商必需做好五個方面的任務：產質量量先期謀劃和控制方案(APQP)潛在失效方式和后果分析FMEA消費件同意程序PPAP統計過程控制 (SPC)丈量系統分析MSA從軟

8、件和硬件兩方面使產質量量得以保證。.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策3渠道進入對策作為整車企業的供應商，零部件企業必需具備以下四方面的才干：1產品研發才干；2工藝設計才干和消費穩定才干；3質量保證才干；4管理才干。.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策3渠道進入對策要想從一個零部件消費商成為合格的整車配套商，需求經過幾個階段：第一個階段：選擇和認可階段。第二個階段：預備投產階段。第三個階段：準供應商消費與繼續提高的階段。 準供應商要提供本人的工程方案、資源方案、目的產品、報價單等給采購商，采購商經過評價審核，最后確定潛在的供應商。 中國零部件供應商要熟習國際客戶的評價審核過程和習慣，及時、準確

9、、真實地向采購商提供本人的相關信息。 最重要的是與國際客戶的交流，包括及時提供樣品和技術文件、訊問采購商的要求、進展產質量量認證、更改消費控制過程等。即質量先期謀劃與控制(APQP)。包括質量、物流運送、效力等方面的提升。這一階段的完成才標志著供應商得到采購商的認可，進而開場下一周期的協作。.資料導讀 零部件供應商要了解國際采購通用規那么，了解汽車行業采購規那么，了解詳細整車企業采購程序與規那么。普通而言，為一家國際整車公司配套要經過60多道嚴厲的程序挑選才有能夠最終過關。以美國通用集團為例，它在全世界25個國家設有汽車消費廠，產品分銷到全球170多個國家和地域。在美國外鄉，每天有16萬個零部

10、件號的零部件被送到主機廠，有3300個一級供應商，每年采購費用為580億美圓，加上其他國家與地域一年的采購量是710億美圓，它的協作企業一年要采購290億美圓，總計一年要1400億美圓至1500億美圓，這還不包括設備與其他效力的采購。.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策3渠道進入對策1從無到有的戰略。企業以前沒有汽車零部件產品，具備消費條件。2從輔到主的戰略。企業原有的零部件產品只供應汽車配件市場，產量不大但有一定的消費根底。3從小到大的戰略。零部件企業是主機廠的非主要供應商，市場占有率不高。4從少到多的戰略。零部件企業原來只供應一家主機廠，有批量供貨的閱歷和消費根底。5從內到外的戰略先國內配

11、套，再國外配套。.課后調研請同窗們談談對汽配城的認識和感受。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策二、售后配件市場渠道 國內汽車售后市場規模.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策二、售后配件市場渠道 1渠道特點1渠道層次多，類型雜。2渠道寬度大，競爭猛烈。3購買批量小，質量把關不嚴。.第二節 汽車零部件的渠道方式及對策二、售后配件市場渠道 2主要渠道方式 中國汽車零配件市場供應鏈 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策傳統方式：汽車零部件廠商自設零售商或與零售商協作代理零售商經銷商或零售商經銷商或零售商維修廠或車主問題：汽車零部件廠商自建渠道好還是與零售商協作好？ .第二節 汽車零部件的渠道方式及

12、對策1零部件零售商 曾經是進口零配件的主要采購者，其上游采購對象通常為消費廠商，并經過大規模采購向下分銷給中小型經銷商汽配城經銷商等。 這部分經銷商的采購規模正迅速擴展，并呈現出買斷某一品牌或多個品牌的才干。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策2零部件經銷商 普通位于大型綜合汽配城中，汽配城具有配件種類齊全的優勢，容易構成規模效應而帶來穩定的客流。 綜合性汽配城的管理比較混亂，冒充偽劣產品比較常見，因此會對正規品牌的零部件廠商的產品銷售呵斥一定沖擊，特別是價錢較高質量較好的知名品牌。 據不完全統計，國內共有大小汽配城350余家，汽配經銷商25萬家。但由于國內汽配領域供貨渠道混亂，售后效力以及

13、產質量量缺乏保證等問題，該類經銷商的獲利才干正在迅速下降。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策3 汽車修繕廠渠道 汽車修繕廠包括汽車廠家特約效力站和普通修繕廠。汽車廠家的特約效力站：實力較強，效力比較規范，但零部件價錢偏高。普通修繕廠：實力差別很大，信譽不高，零部件價錢廉價，但冒充產品多。 .案例分析：冒充剎車片現形記 據央視二臺報道，記者在對北京是多家汽車修繕廠的調查發現，幾乎家家都在銷售剎車片，但每一款汽車配置的剎車片都沒有廠名廠址和中文標識的剎車片。據知情者泄漏，這些剎車片有相當一部分來自于河北省故城縣。 隨后記者與執法人員來到故城縣某消費廠家，技術人員引見說剎車片的資料由鋼板和摩擦資

14、料兩部分組成，當地很多企業都在加工中參與添加一種黑色粉末，是消費廠家的下腳料，參入后容易出現粘接不牢等質量問題。而國家對于原資料沒有明文規定，只對廢品的性能有規定。這些企業就賺空子。.案例分析：冒充剎車片現形記 這家企業每天消費這類剎車片一萬片左右，主要銷往各地的汽配城和汽車修繕廠。這些剎車片出廠時只賣10元左右，在汽配城和汽車修繕廠就要賣到80元左右，一旦消費者的車上裝上這種剎車片，危險隨時會發生。soku/search_video/q_%E5%81%87%E5%86%92%E5%88%B9%E8%BD%A6%E7%89%87%E7%8E%B0%E5%BD%A2%E8%AE%B0.第二節 汽

15、車零部件的渠道方式及對策傳統渠道方式的弊端沖突：1同級經銷商出現價錢競爭，導致價錢混亂。2不同區域零售商會出現竄貨或跨區域銷售。3代理多個品牌零售商只重點銷售高利潤產品。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策傳統渠道方式沖突表現方式：垂直型沖突。主要指汽配消費企業與下游經銷商之間的沖突，以及上下級經銷商之間在運營觀念、決策程度、管理制度、經濟利益上的沖突，沖突主要集中在訂貨量、銷售政策、價錢、渠道管理以及資源分配等方面。比如信譽賬期和信譽額度的差別，訂貨量的差別，渠道政策的差別等。這種沖突將導致渠道成員之間協作依賴度下降，影響銷售積極性，降低渠道運轉效率。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策

16、傳統渠道方式沖突表現方式：程度型沖突。主要指處于同一渠道層級的不同渠道成員之間的沖突，其沖突主要是由于爭奪一樣的目的顧客而引發，沖突的方式最終都表現為價錢上的沖突，比如價錢戰、竄貨等景象。這種無序的市場競爭會添加分銷渠道的共同本錢，打亂了價錢體系，影響了經銷商的開展壯大和良好市場經濟次序的建立。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策2主要渠道方式處理沖突的戰略：建立戰略聯盟，實現價值鏈增值。合理規劃渠道，明確管理職責。整合現有渠道，提升渠道效率。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策2主要渠道方式創新方式：1零部件品牌專營店渠道 設立零部件品牌專賣店或授權經銷商，在專賣店體系內，零部件產品執行

17、一致銷售價，這樣就防止了不良價錢競爭，而且產質量量和品牌籠統都可以得到保證。 .零部件品牌專營店渠道方式：中聯汽配 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策2汽修連鎖店渠道汽車維修連鎖店是集汽車維修、零部件銷售以及快速養護為一體的綜合性修繕廠。 經過設立加盟或直營汽修連鎖店，零部件廠商不僅可以使本人的產品有了穩定的銷路，而且可以在汽車售后效力市場站穩腳跟。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策德國博世、美國AC德科等知名汽修連鎖品牌都加緊在中國的規劃，其中以博世的汽修連鎖店網絡規模最大，目前全國共有360多家連鎖店。 .第二節 汽車零部件的渠道方式及對策美國藍霸NAPA2006年開場進入中國。藍霸

18、是汽配連鎖超市方式的代表，有“超市中的沃爾瑪、連鎖中的麥當勞之稱，這種方式集整車銷售、零部件供應、裝飾維修、信息平臺、二手車買賣、汽車租賃等汽車相關聯市場為一體。它把超市的概念引入到汽配市場，主要面向私人用戶，特別是DIY用戶，連鎖運營帶來的利潤報答率比賣整車要高。 .案例分析：共享銷售渠道 3共享銷售渠道 2006年6月，米其林就與殼牌、江森自控等零部件廠商簽署了協作協議，這闡明零部件廠商正在進展銷售渠道共享的有益嘗試。 2007年1月，固特異與殼牌、德爾福、杜邦以及輝門簽署了零售協作框架協議，不久后，在固特異輪胎加盟店里將見到這4家公司的零部件產品。問題：共享銷售渠道的限制條件是什么？.案

19、例分析：共享銷售渠道這種銷售渠道共享的限制條件：不會出現產品沖突的零部件廠商之間，而且零部件廠商普通只會將其他公司的銷售渠道作為本人銷售渠道的補充或嘗試。優點：對于參與者：可以節省一部分開辟銷售渠道的資金，同時可以擴展產品的銷售渠道。對于渠道提供者：經過銷售其他品牌的零部件產品來添加本人和渠道商的利潤來源。.第三節 汽車零部件分銷渠道的管理一、分銷渠道的謀劃二、分銷渠道的選擇三、分銷渠道的評價四、分銷渠道的管理.第三節 汽車零部件分銷渠道的管理一、分銷渠道的謀劃 零部件企業不僅要合理選擇本人的銷售渠道，更要從總體上設計、構建本人的營銷網絡。一是對構成營銷網絡的網點、網線、網面和網員四大要素的規劃要合理；二是對營銷網絡中的信息流、促銷流、商流、物流、效力流、財金流的業務流程管理要有效可行；三是推進營銷網絡中“6流的暢通要有能動性。 .第三節 汽車零部件分銷渠道的管理二、分銷渠道的