1、衛生類報紙困境的解析及應對摘要本文分析了導致衛生類報紙經營困難的幾大因素及應對的方法，關鍵詞衛生類報紙困境解析應對中國經濟的高速開展，人們生活程度的進步，引發了公眾對衛生安康相關話題廣泛的關注并到了一個從未有過的高度。從洪昭光講座受到熱捧，到各種形式的安康講座雨后春筍般的遍地開花；從安康類圖書的持續升溫熱銷，到全國幾乎所有的電視、播送、網站、平面媒體都爭相開設與安康相關的內容。公眾安康意識的空前高漲，說明全社會對安康知識有著實實在在的宏大需求。面對良好的開展機遇，一直以衛生與安康為中心內容的衛生類報紙卻沒有從中獲得快速的開展和壯大。相反卻走入了前所未有的困境。報紙發行量大幅下滑，廣告收入劇烈減

2、少，人才紛紛流失，導致了衛生類報紙經營困難，有的甚至出現了生存危機。筆者認為：以上情況的出現，主要有四個方面的因素：一、信息獲取渠道的多元化，導致了衛生類報紙讀者的分流互聯網技術的快速開展和普及，以浸透到人們生活的各個方面，伴隨著互聯網的用戶群擴大，相當一局部人獲取信息的來源發生了宏大變化?；ヂ摼W作為媒體傳播的平臺，對傳統媒體的沖擊日益增大。衛生與安康，過去一直是衛生類報紙的“專有話題，如今隨著競爭的加劇，各大網站、電視臺、播送、各級黨報、都市綜合類報紙，都把衛生與安康的相關話題作為自己媒體傳播的重要內容。這種競爭的結果是對讀者有關安康的信息獲取渠道多元化，分流了衛生類報紙以前擁有的讀者，加劇

3、了衛生報紙的經營難度。二、衛生類報紙品質不高，難以適應劇烈的競爭全國現有衛生類報紙三十家左右。以四開十六版居多。版式設計，美編處理大同小異。印刷質量普遍不高。登載的內容大多以衛生科普知識為主，說理教條，行文刻板?？菰锓ξ?。唱四季歌，人所共知的常識，翻去復來的登載。稿件來源以網稿為主，落款大多用筆名。缺乏原創稿件。少有大家、名家和深度報道的文章。讀者很難從中找到自己想要的東西，難以滿足讀者尋醫問藥的特定需求。三、發行渠道單一，發行力量薄弱目前市場上常見的衛生類報紙前身幾乎都是各省衛生廳主辦的行業報，而報紙的發行，主要靠主管單位下達文件，由所管屬的下屬單位公費訂閱。后來在報業改革中，根本都脫離了原

4、來的主辦單位，被劃歸到當地的黨報集團管理。市場化后的衛生類報紙失去了公費訂報的行政指令。衛生類報紙大多面向全國發行，由于經濟實力弱校沒有才能組建自己的發行隊伍。衛生報紙大多是周報，出報周期長，年報價值低，利潤小，社會專業報刊發行公司不愿發，零售攤販不愿賣。衛生類報紙只能單純依靠郵局。而郵發時效性差，報紙不能準時投遞到戶；發行費率高，一般都維持在40左右；報紙結算也不合理，郵局收訂的報款是一年的訂費，而匯給報社的報款卻是按月支付，這顯然不利于報社的資金運轉；效勞意識差，錯投、漏投率高，效勞程度低，讀者訂閱不方便，這些諸多原因，使得不少衛生類報紙讀者選擇了放棄。四、廣告來源單一、量少，難以支撐報紙

5、的正常運行衛生類報紙行業的特點和性質決定了自身廣告的單一性。由于發行量小，社會影響力不強，無法與強勢媒體爭奪廣告。衛生類報紙經營的廣告主要是醫療、藥品、保健品廣告。國家大型的公立醫院，規模大、設備先進，技術力量雄厚。是全社會的稀缺資源，處于供不應求的狀況。這類醫院完全沒有做廣告的需求，也不會在這些衛生類報紙上投放廣告。在電視、大型媒體上露臉的藥品、醫療設備制造企業大多實力雄厚，財大氣粗，對衛生類報紙更是不屑一顧。衛生類報紙主要經營都是些名聞醫療機構的醫療效勞廣告，這類廣告在宣傳中，普遍夸張其詞，可信度極低，有很多是國家屢屢明令制止的。隨著國家對醫療廣告的監管越來越嚴格，民間醫療機構也減少了醫療

6、廣告的投放。衛生類報紙明知這類醫療廣告檔次低、誤導讀者，但為了生存，還是以犧牲內容質量、損害自己的信譽。以極其低廉的價格吸納這類廣告。嚴重進犯了讀者的利益，降低了自己報紙的公信力。這種飲鴆止渴的行為使衛生類報紙陷入了難以自拔的惡性循環。五、希望與對策盡管衛生類報紙面臨前所未有劇烈競爭，承受著宏大的困難和壓力，但并不能由此得出結論；衛生類報紙走到盡頭了。因為，中國人口眾多。市場廣闊，衛生類報紙應該有極大的市場空問。只要我們在以下幾方面做好工作，就一定能重新找回讀者。擺脫困境，走出低谷，跟上報業新時代的步伐。1準確而明晰的定位衛生類報紙必須確立自己的鮮明特色，在同質化的內容中形成與眾不同的差異性，

7、與其它報紙比擬，衛生類報紙的特色表達在專業上。報紙的內容和受眾有較強的不可替代性，這不僅是衛生類報紙的生命之源，也是競爭之本。衛生類報紙一定要立足這一特色，把公眾最為關心的熱點問題做深、做細、做實，走效勞百姓的安康特色之路，形成差異化競爭的特色優勢。2改頭換面、脫胎換骨，全方位的進步報紙質量衛生類報紙必須改變從頭到尾都是淺薄僵硬的科普知識充滿版面的情況。一定要有自己的聲音，一定要有大家、名家對時代最前沿相關學科問題的深度解析。強調專家寫稿。增加衛生類報紙的科學性，牢牢把握住行業的話語權。千方百計的物色既有新聞敏感度和較強文字功底又有醫學衛生專業知識的人做編輯。3拓寬發行渠道，加強發行人才的培養衛生類報紙發行上也有自己特有的優勢。由于報紙年價總價低，可考慮和強勢媒體合作，摘套訂。因為如今很多都市類報紙訂報時摘促銷，送牛奶、送米、送油，可不可以給這些讀者送半年，送一年衛生類報紙呢?也可以考慮與強勢的大型廣告商合作，增加一些版面，用版面換發行，這對困難重重的衛生類報紙來說，都不失為一種低本錢拓展市場，快速翻開場面的有效方法。4廣開財路、增收節支，減少對醫療廣告的過度依賴衛生類報紙應結實樹立打造誠信廣告理念。自覺抵抗虛假廣告。轉變經營