1、 第五章消費者購置決策過程本章內容第一節 消費者購置決策的類型第二節 識別問題第三節 信息搜集第四節 備選方案評價第五節 制定購置決策與實際購置行為第六節 購后行為第一節 消費者購置決策的類型一、一般決策模型1消費者決策 指識別問題，尋找解決方案，對諸多項選擇擇進行評價，做出選擇并對選擇結果進行評價的過程。2一般決策模型識別問題信息搜集備選方案評估選 擇購買后評價二、消費者決策的三種觀點1傳統的決策觀點高參與決策問題識別廣泛的搜集信息廣泛的評價備選方案復雜的選擇購買后評價低參與決策問題識別有限的搜集信息最少的評價備選方案簡單的選擇購買后評價2體驗觀點問題識別(情感驅動) 搜集基于情感的解決方法

2、備選方案評價(情感比較) 購買后評價3行為影響觀點問題識別(由刺激引起的) 搜集信息(學習反應) 選擇購買后評價(自我感知過程)三、消費者購置決策方式依據涉入程度的上下，購置決策可分為三種 決策型態涉入程度其它特色廣泛決策非常高通常發生在購買較為昂貴、重要、了解有限的產品時；決策過程比較冗長復雜，會經歷每個決策階段。例行決策非常低通常發生在便宜的、熟悉的或不很重要的產品；決策較簡單省時，可能在察覺需要后就直接購買。有限決策中等程度介於上述兩者之間第二節 問題識別為什么有人買美白產品？一、當實際和理想狀態存在差距時就產生了問題識別原因都是因為實際狀況比不上理想狀況。理想狀況 實際狀況 差距越大越

3、可能產生問題覺察理想狀況實際狀況差距越大越可能產生問題覺察實際狀況下降容易引起問題覺察例行匱乏：生活用品消耗，需要補充未被滿足：之前購置的產品表現不佳 理想狀況提升容易引起問題覺察如：“我要更帥 、“我想生活更方便 二、問題識別受到兩種刺激的影響 外在刺激有可能會帶動內在刺激而引起需求，如餐點香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內在刺激），因而引起購置念頭。 外在刺激如同學新買手機、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片內在刺激與生心理狀況有關，如饑餓、口渴、身心疲憊三、問題識別的營銷意義引發消費者購置動機的方式 引發對實際狀況不滿創造一個理想的狀況第三節 信息搜集 一、消費者搜集的類型 消費者的搜集

4、行為是指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。1. 內部搜集和外部搜集內部搜集是消費者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產品或效勞的信息。外部搜集是消費者從外部來源獲取信息，比方朋友、廣告、包裝、消費者報道、推銷人員等。2購前搜集和即時搜集購前搜集是指消費者采取搜尋信息行為來為特定的市場購置決策效勞。即時搜集/經常性搜集則是指和特定購置需要或決策無關的搜集活動。比方，汽車、園藝、電腦或攝影的愛好者持續不停地閱讀和學習有關內容，因為他們對該主題具有內在的興趣。 二、內部搜集潛在品牌和產品的總和意識域：已知產品和品牌非意識域：不知道的產品和品牌考慮域：考慮的產品和品牌惰性域：被認為無差別的

5、產品和品牌排除域：不能接受的產品和品牌圖 內部搜集時消費者從記憶中回想起來的品牌類型三、外部搜集1外部搜集獲得的信息類型現有的備選品牌據以比較品牌的評價標準各個評價標準的重要性據以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。2. 衡量外部搜集 （1）前往的商店數目；（2）共同討論產品的朋友數量；（3）咨詢購置指導的次數；（4）消費者交談的店員數量；（5）消費者看過、聽過、讀過的廣告數量。 （6）衡量人們對某個特殊來源的信賴程度。即消費者對各類信息來源的依賴程度或對其有效性的評價。四、消費者搜集活動的數量 研究說明消費者只進行數量極少的外部搜集，即便是在擴展的解決問題的狀態下。 案例對

6、購置冰箱時的外部搜集信息行為進行調查。研究者發現42的答復者只光臨一家商店。更進一步，41的人只考慮一種品牌。另一項調查發現，在77的例子里，消費者購置小件商品時只會光臨一家商店。其他研究人員調查了購置大件商品和汽車時的外部搜集活動，他們得出結論：“購置者搜集的信息數量非常少，即使信息是唾手可得的。案例在一項調查中發現，購置者在選擇過程中只花了12秒的時間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產品的價格。研究人員發現僅有59的購置者自稱看過價格。少于一半的人能夠正確地給出價格，32的人給出的價格比正確的價格平均低了15。事實上，當產品降價出售時，只有不到一半的人會意識到。研究者指出，領先的包

7、裝產品公司的管理層對這一結果非常吃驚，并極為關注。即使在雜貨店中，消費者的搜集活動也很少。因此，通過促銷策略來和他們溝通也比較困難。第四節 備選方案評價 備選方案評價受發生的效用層次類型的影響。備選方案評價和效用層次效用層次備選方案如何比較高參與層次比較屬性信念比較情感反應低參與層次比較有限的屬性信念體驗層次比較情感反應行為影響層次沒有先于行為的內部比較過程第五節 制定購置決策與實際購置行為不同品牌、商店和非可比備選方案之間的選擇。選擇的各種方法一、高參與選擇1補償性模型 對某個屬性的高度評價可以補償對其他屬性的較低評價。 在這樣的過程中，把某個品牌屬性的所有信息綜合起來對該品牌進行整體評價，

8、并且對每個備選品牌都要做一個這樣的評價。根據補償性模型，綜合評價最高的品牌將會被選擇。特定對象的態度模型就是一個補償性的模型。2. 分階段策略 在分階段策略中，消費者依次使用兩個非補償性模型或先使用一個非補償性模型接著再使用一個補償性模型。 二、低參與選擇 非補償性模型 某些屬性的高度評價不能補償對其他屬性的低評價。 包括連接原則、析取原則、方面排除啟發法、詞典編輯式啟發法和頻次啟發法。1. 連接原則即對每個要分析的屬性設置最低應該到達的水平。如果某個產品在某個屬性上不能到達相應的最低水平，就被排除了。 2. 析取原則 任何備選方案只要在任意的一個屬性上通過相應的最低水平就可以被接受。 3.

9、方面排除 選擇通過一個有層次的過程進行，每個備選方案在最重要的屬性方面進行比照。在該屬性上，未超過最低水平的備選方案被淘汰。決策者接著在次重要屬性上進行評價，排除未超過最低標準的備選方案。這個過程持續進行到只剩下最后一個備選方案。選擇根據哪個屬性來比較備選方案，取決于屬性對決策者的重要性程度。4. 詞典編輯式啟發法 消費者將選擇在最重要屬性上表現最好的備選方案。如果有平局情況出現的話，就評價次重要的屬性，選擇在該屬性上表現最優的，以此類推。 5. 頻次啟發法 簡單地計算某個品牌超過其他品牌的屬性的數量，和屬性的重要性幾乎沒有任何關系。 在品牌選擇中使用選擇模型的頻次模型/選擇口頭描述使用該法的

10、百分比（%）連接式（非補償）我選擇的汽車至少有一種特性有相當好的排名。0.6詞典編輯式（非補償）我先看一下我認為最重要的特性，然后選擇這個特性表現最好的汽車，如果有兩種或兩種以上的汽車在這個特性上排名相等，我會用我認為第二重要的特性來進行選擇。60.7多屬性（補償)我權衡了好的和壞的排名后，選擇了排名最好汽車。32.1階段式（連接補償）我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權衡剩下來的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來最好的一種。5.4其他（由其他幾種啟發式模型組成。）1.8三、體驗選擇過程 1情感轉介啟發法 選擇的基礎是對一個備選方案總體的情感反應。 2品牌意識效應 熟悉的結果使消

11、費者看到該廣告時就產生正面感情。因此，更為熟悉的品牌就會被選擇。案例 品牌意識效應 品牌意識效應可以通過一項調查研究來說明，讓答復者在花生醬的三種品牌中進行選擇。在品牌意識條件下，其中一個品牌是眾所周知的全國性品牌。在無品牌意識條件下，所有的品牌都是默默無聞的地區性品牌?？梢灶A計到，當存在眾所周知的全國性品牌時，有935的人選擇了它。事實上，研究說明了品牌意識比花生醬實際的味道還重要。也就是，研究人員將花生醬的質量改變了，而品牌名稱不變。當好味道的花生醬被置于不知名品牌的罐子里時，甚至在嘗過了味道更次的備選產品之后，也只有 20的人選擇了它。相反，當把這種好味道的花生醬放入全國性品牌的罐子里時

12、，有 77的人選擇了它。 3沖動購置 沖動購置 在踏入商店前并不事先認識到有問題需要解決也未形成購置意圖的情況下，實施了購置行為。 39的百貨商店購置行為和67的雜貨店購置行為是無方案的。4尋求差異購置 消費者本能地購置新品牌的傾向，即使他們對原先購置的品牌仍然覺得滿意。 5情緒狀態對選擇的作用 無論人們使用決策方法還是體驗方法來選擇，都會受到情緒狀態的影響。一個研究小組發現在正面情緒狀態下，人們對情緒訴求要比對信息訴求反應好。相反，在負面情緒狀態下，人們對信息訴求要比對情緒訴求反應好。這些發現被研究人員應用于選擇過程。他們發現，當人們處于負面情緒中時，他們往往依賴信息方法來進行選擇，當人們處

13、于正面情緒中時，他們的選擇更多地依賴于他們對使用特定品牌的感覺和想象。第六節 購后行為消費者的抱怨行為產品的獲得產品的使用/消費產品的滿意/不滿意品牌忠誠度產品處理成交，是終點，還是起點？ 史提夫溫安洛 德狄維士 “成交！多么令人沖動的字眼！聽到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一覺，還是開始考慮如何為你的顧客做好下一站效勞？我們想告訴你的是，成交對于一名營銷人員來說，是終點，更是起點。 讓我們來看看“青山農場是怎么做的。位于美國紐約州的這家果蔬食品店規模不大，卻被譽為全美最正確食品店，其經營理念是生意成交前后提供的效勞要同樣優質。多年來，除了它精心采購的商品能讓人放心購置、滿意而歸，更有許多顧

14、客對光臨該店后收到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。貫穿全程的高水準服 務不僅為其帶來盛譽，更為它帶來了高達80%的顧客保有率。 不僅關心顧客的滿意度，更在意顧客的忠誠度，是我們可以從“青山農場借鑒的地方。對于營銷人員而言，如果以成交作為顧客滿意標志的話，那么無論是被你熱情的推介和專業的演示打動，還是被精彩的廣告吸引，抑或僅僅是由于顧客自己試試看的心理，都有可能促使顧客做出購置決定。但要想獲得顧客的重復購置，把一次性的滿意化為持續的忠誠，你還有許多工作要做。成交，是終點，還是起點？ 史提夫溫安洛 德狄維士 成交那一刻的滿意并不會自然而然地延續。當顧客在產品使用過程中有不明之處時，你會像最初期待他的購

15、置允諾時那樣充滿耐心和熱情嗎？當你打算向顧客推銷更多產品時，你會不會選擇大家都感到很愉快的適宜時機？你是不是真的了解了顧客的需求，而不是急功近利地盯著他的腰包？只有當你兼具溝通的技巧和真正為顧客著想的誠意時，你才能贏得顧客的忠誠。 在營銷的賽場上，每一次成交就像一次撞線，既是一次銷售的成功結束，也是后續效勞和下一次銷售的嶄新開始。你的事業征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。成交，是終點，還是起點？ 史提夫溫安洛 德狄維士一、認知失調右邊的比較容易引起認知失調，即疑心自己的選擇是否正確、其他的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力。 $3,000$9,200購置這兩件外套后，一般消費者心理有何不同？

16、 認知失調消費者會尋找信息或時機來肯定所購置的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調。為了減低消費者的認知失調，商家應： 盡速搜集信息了解消費者反應（如設免費電話） 盡速解答消費者疑惑 加強售后效勞二、產品使用評估產品使用的三個重要因素1消費頻率 公司想讓消費者盡可能頻繁地使用其產品或享受其效勞。2消費數量 公司制定策略以增加產品的平均消費量。3消費用途 三、消費者滿意/不滿意圖 消費者滿意/不滿意模型產品使用/消費對產品性能/質量的期望期望證實/未證實公平交易的評價情感反應原因歸屬消費者滿意/不滿意產品性能/質量評價1.期望未證實模型 性能預期會和產品實際性能（即對產品質量的認知）進行比較

17、。如果質量不如期望的那樣，不滿情緒產生。如果超過預期，消費者產生滿意情緒。如果性能與預期相符，消費者體驗到期望證實。 2公平理論公平理論認為人們會把自己的收獲與投入之比與交易中另一方的收獲與投入之比進行比較，如果他們發現別人的比值較高，他們就會體會到不公平。 A的收獲/ A的投入= B的收獲/ B的投入 3歸因理論、產品失敗和滿意度 如果一個產品失敗了（比方，性能低于期望值），消費者總試圖確定失敗的原因。如果他們把失敗原因歸屬于產品或效勞本身，他們可能會感到不滿意；但如果他們把失敗的原因歸結于偶然因素或他們自身的行為，他們就不大可能感到不滿意。4產品實際性能研究人員發現有充足的證據說明產品實際

18、性能會影響滿意度。對產品性能與質量的評價標準 效勞質量與產品質量的七條根本的質量標準如下：1性能。2雇員的交互作用。 3可靠性。 4耐久性。產品的使用壽命跨度和總體的鞏固性。 5適時性及方便性。 6美感。 7品牌資產。熟悉品牌或商店的名字，在評價時所產生的對感知質量消極或積極的附加影響。產品質量標準餐廳膳食質量1性能根據溫度和味道的標準而準備食物的程度。工作人員了解他們的工作的程度。與食物一起提供的額外的服務，例如：桌上的鮮花、提供的開胃的特色品種、免費甜點。2雇員的交互作用服務人員的友好和幫助。3可靠性餐廳提供的高品質就餐經歷的一致性。4耐久性餐廳成功取悅顧客的年數5適時性方便性職員及時提供

19、服務的能力。6美感餐廳的氣氛、食物的觀賞性、職員的外表吸引力。7品牌資產餐廳的招牌名導致顧客認為它具有高或低的質量的程度5情感和滿意度消費者滿意程度會受到消費者在購置和使用產品或效勞過程中對產品或效勞的正面或負面感情的影響。在消費產品時發生的事情會影響情緒。在消費過程中確立的精神狀態，會反過來影響顧客對產品的總體評價。案例一項研究調查了音樂對消費者心情以及由此引發的對產品評價的影響。研究對象聽些他們認為積極或消極的音樂。在傾聽音樂時，讓他們評價花生醬的味道。結果說明積極的音樂與消極的音樂相比，前者會讓答復者處于一種更加積極的情緒中。不同組別的個體評價三種不同的花生醬中的一種，這些花生醬分別是非

20、常好、中等和非常差。結果說明，音樂類型并沒有影響對特別好或特別壞的花生醬的評價。然而，就中等的花生醬而言，播放受歡送的音樂與播放不受歡送的音樂相比，對品牌的評估要高得多。四、消費者抱怨行為 1.抱怨行為的類型 消費者抱怨行為包含了消費者對購置不滿意時采取的種種行為。 抱怨行為的類型（1）什么也不做或與零售商交涉a.忘記這次事故什么也不做。b完全向商店經理抱怨c立刻返回零售店或給它打電話，讓商店經理注意這個問題，（2）避免再次光顧這個零售商，并勸說朋友也這么做a決定不再光顧這個零售商b同朋友或家人聊起這次不好的經歷c說服朋友或家人不再光顧這個零售商（3）向第三方采取公開行動a向消費者保護機構投訴

21、。 b向當地的報紙寫投訴信。 c對零售商采取某種法律行為（4）發起公眾聯合抵制該產品（5）創立新的組織來提供替代的產品或服務2.抱怨和退出行為 退出行為是指消費者對產品或效勞選擇解除關系或減小消費水平。 研究人員建議某些公司采用“第一次就做好的態度。因為在很多情況下，要取悅一個抱怨的消費者幾乎是不可能的。當獲得新客戶的本錢相當高的時候，這個建議就顯得尤為重要。在移動電話行業，需要花費600美元才能獲得一個新客戶，而要保持老客戶則只需 20美元。 案例：第一次就做好五、產品處置1.產品處置出現的情境當產品老舊過時.已經到達當初購置的目的.不符合原先期望.帶來麻煩或是數量太多而變成多余時.2.產品處置的影響因素產品處置往往牽涉消費者偏好、生活、家庭生命周期等方面的改變。 也跟科技開展、自然環境變遷、社會文化轉變等有關。 3.產品處置方式無意損壞自愿性處置原有用途新用途儲存保 留暫時處置出借出租以物易物丟棄永久處置出售送人回收刻意破壞產品處置非自愿性處置非法轉移合法轉移遺失六、品牌忠誠度1.品牌忠誠度可以定義為消費者對某品牌持有肯定態度的程度、承諾的程度以及愿意在未來繼續購置的程度。對品牌忠誠度的定義是基于理解概念的兩個根本方法：品牌忠誠度的行為衡量和態度衡量。2.品牌忠誠度的行為衡量方法品牌忠誠度的行為衡量方法度量了消費者